从互文性理论看广告翻译.pdf

2 0 1 1 年 4月 第 1 1 卷第2 期 湖南第一印耘 学院学报 J o u r n a l o f Hu n a nF i r s t No r ma l Un i v e r s i t y Apr 2 01 1 Vo 1 1 1 No 2 从互文性理论看广告翻译 陈 东成 深圳大学 外国语学 院 广东 深圳 5 1 8 0 6 0 摘要 广告具有 寄生语篇 的特性 其互文手法多种多样 其 e e 仿拟 引用 用典和拼帖应用广泛 效果显著 互文性理论对广告翻译具有十分重要的指导作用 广告翻译 中恰当运用互文手法能提升广告 的美学价值 增添广告的联想意义 形成广告的情感晕轮 从而有效 实现广告的预期功能 关键词 互文性 互文手法 广告翻译 中图分 类号 H 0 5 9 文 献标识 码 A 文章编 号 1 6 7 4 8 3 1 Xf 2 0 1 1 0 2 0 1 0 4 0 6 互文 性 I n t e r t e x t u a l i t y 也 称 文本 问性 文 本互涉 互文关系 文本互指性 文本相互 作用性 等 互文性 是文学理论中的一个专门 术语 是指某一特定文本与其他文本间的相互作 用 相互模仿 相互影响 相互关联或暗合等关系 当然也包括一个文本对另一文本的引用 I t 互文性理论肇始于西方语言符号理论 瑞士 著 名 语 言 学 家 索 绪 尔 F e r d i n a n d d e S a u s s u r e 1 8 5 7 1 9 1 3 认为 语言是一个互相依存 的词语体 系 其 中每一个词语的确切含义都是与其他词语 相互依存的结果 索绪尔的这一观点可谓具有互 文性理论 的雏形 英 国现代诗人 剧作家和文学评 论 家艾 略特 T h o m a s S t e a ms E l i o t 1 8 8 8 1 9 6 5 曾 说 稚嫩的诗人依样画葫芦 成熟 的诗人偷梁换 柱 这句话也蕴涵着互文性理论的萌芽 俄国文 学家巴赫金 Mi k h a i l B a k h t i n 1 8 9 5 1 9 7 5 在他的 陀 思妥 耶夫 斯 基 诗 学 问题 一 书 中提 出的 复 调 理 论 也 已初 现互 文性理 论 的端倪 但互 文性 理论概 念的正式形成应归功于法 国著名语 言学家 文艺 批评 家 文化 理论 家 与心理 学家 朱莉 娅 克 里斯 蒂 娃 J u l i a K r i s t e v a 1 9 4 1 一 注 释 克 里 斯 蒂 娃 认 为 互 文性 指任 何 文本与 赋 予该 文本 意义 的知 识 代码和表意实践之总和的关系 而这些知识 代码 和表 意 实践形 成 了一 个潜力 无 限的 网络 2 J 一 个文 本 总会 同别 的文 本发 生这 样 或那 样 的关 联 没有 哪一个文本能够完全脱离它以前以及与它同时存 在的别的文本的影响 每一个文本都是其他文本 的互 文本 自克里斯蒂娃 提出 互文性 以来 这一概念 的内涵经历 了许多变化和发展 形成了多种观点 这些 观点 概括起 来大 致为 以下 三类 1 后结构主义或解构主义观 每个文本都是 由 互文性 引文马赛克般地拼嵌起来 的 每个文 本都是对其它 互文 文本的吸收和转化 3 1 2 历时和聚合观 互文性被看作是不同文本 之间的参照关系 在这种互文参照里融进 了文化 内涵与知识 结 构 4 3 共时和组合观 互文性被看成是 同一文本 内有关因素之间的关系 5 1 作为一种新型文学理论 互文性理论 动摇了 作者个人的主体性和他对文本的权威性 并打破 了传统 的 自主 自足 的文本 观念 从 而 使创 造 性 和 生产力从作者转移至文本间的相互关系 与传统 文学研究相 比 互文性理论否认作者和文本 中心 论 强调读者与批评家的作用 认为他们参与作品 的写作 从而打破了作者一统天下 的局面 否定文 本存在终极意义 强 凋意义的不可知性和流动性 从而更重视批评的过程而不是结果 重视文本 的 相互指涉 更看重文本意义的共时性展开 突破传 统文 学研 究 封 闭的 研究 模式 把文 学纳入 到 非文 收稿 日期 2 0 1 1 一 O 1 2 3 作者简介 陈东成 1 9 6 2 一 男 湖南临湘人 深圳大学副教授 双硕士 主要从事文化对比和翻译理论研究 1 0 4 第 2 期 陈东成 从互文性理论看广告翻译 2 0 1 1 年 学话语 代码或文化符号相关联 的整合研究 中 大 大拓 展 了文 学 研究 的范 围 形 成 一种 开 放 的 研究 视 野 6 互文 性理 论无 疑 对我 们研 究 广告 的互 文性 及 其 翻译 有着 极其 重要 的指导 作用 一 广 告 中的 互文 手法 刘勰在 文心雕龙 事类 中说 事类者 盖 文章之外 据事以类义 援古以证今也 讲的是文 本 与背 景之 间 的关 系 即纵 向轴 上 的关 系 当属 互 文性 之列 如何 据事 援 古 呢 下分 1 略举 人 事 以征义者 2 全引成辞 以明理者 3 引古事 而莫 取 旧辞 4 撮 引 5 浣采 以上 范式 当属 互 文手 法 l7 j 互 文 性 不 是简 单 的 文字 借 用 而是 思 想 的互 相 碰撞 它 涉 及到 人 类语 言 文 化 历 史 知识 等 多 方 面 的关 联 一 个 文 本 同其 他 文本 的外 部关 联 体 现为从词 词组 分句 句群 到文本 话语 语类等 多层级 的关联 据此 哈特姆f B a s i l H a t i m 和梅森 I a n Ma s o n 对互文性进行了分类研究 归纳出七种与 文学 有关 的互文 手法 引文r e f e r e n c e 陈词 滥调 c l i c h 文 学 典 故 1 i t e r a r y a l l u s i o n 自我 引 用 s e l f q u o t a t i o n 套语 c o n v e n t i o n a l i s m 谚语 p r o v e r b 和沉思录 m e d i ta t i o n 他们认为所有互文本都可以 从 中找到同其他文本之间的关联 8 程锡麟根据欧美学者的互文性理论和文学作 品 的实 际情 况 将 文 学 作 品 的互 文 手法 归 纳 为如 下几种情况 引用语 典故和原形 拼贴 嘲讽 的模 仿 无法追溯来源的代码 2 广告是一种特殊的文体 其语言别具一格 韩 金龙根据互文 的不同表现形式 把广告 中的互文 分为细节互文 体裁互文和文化互文三种 1 细 节互文 包括插入与同化 插入即显性互文 有明 显的互文标记 如引号等 把引文分开或独立出 来 同化则是改造源文 使其和广告语篇有机的融 合 在一 起 属 于 隐性互 文 在 广告 实 例 中 作 者 常 常 不是 简单 地 引用 源 文 而 是创 造 性 的利用 源 文 2 体裁互文 广告借用其他体裁语篇的结构特征 来 构建 其语 篇 广告 常 常 被认 为是 一 种 寄 生语 篇 p a r a s i t i c d i s c o u r s e 它 主要 通 过 借 用 其他 语 篇 形式 来体 现 自身 的存 在 3 文 化互 文 广告 所 援 引 的源 文 不 是具 体 的文 本 或 图像 而 是源 文 所 体 现的 某一文化的信念系统和价值体系中较为抽 象 的概念 或 观念 1 广告是多种体裁 的组合 具有 寄生语篇 的 特性 其互 文 手法 便 是 拿来 的 了 其 它文 体 中所 运 用 的互 文 手法 它 一般 都 有 广 告 中常用 的 互文 手法有 仿拟 引用 用典 拼帖等 现对这几种互 文 手法 分别 加 以说 明 一 仿拟 仿拟是一种间接模仿或转换前在文本 以形成 此 在文 本 的创作 方式 它是 借助 人们 熟悉 的词语 成语 谚语 格言 警旬 诗词 歌 曲等进行的模仿 或仿造 仿拟是广告撰稿人十分喜爱的创作方式 之 一 因为 它能 以原 词语 原句 原 诗 原 歌等 为基 调 依广告的需要而改变内容 赋予新的意蕴 起 到 他山之石 可以攻玉 的效果 仿拟的广告往往 巧移善铸 融形会神 在新 的语境 中有新的创意 极 易 唤 起 人 们 脑 海 中 的 前 文本 引 起 人 们 的 联 想 并使 人 们 乐意 接 受 从 而 实现 广 告 的预 期 功 能 例如 1 He r oMe e t s He r o 英雄会 英 雄 这是南方人才市场举办高级人才交流会 时惯 用 的广 告 标 题 它仿 拟英 语 谚 语 L i k e k n o w s l i k e 英雄识英雄 而来 广告撰稿人根据原英语谚语 的 句式 和 词性 换 成 另外 三个 词 清 楚表 达 广 告 了 的主旨 是著名企业者就进场来招聘人才吧 是高 级人才就前来应聘求职吧 这种仿拟大家熟悉 的 谚语 的广告词 念起来 朗朗上 口 易诵易背 难 以 忘记 2 Wh e n i t p o u r s i t r e i g n s 酒 具一倾 满座 无声 这是 一 则 水 晶酒 具 的广 告 它 仿拟 了英 语成 语 Wh e n i t p o u r s i t r a i n s 不下则 已 一下倾盆 广告创作者把原成语巧妙地调换位置后 又用了 一 个同音词 r e i g n代替原词 r a i n 既保 留了原来成 语的语法结构 丝毫不损原成语 的记忆价值 又因 熔铸 出新 的语义 而催 生 出新 的注 意价值 二 引用 引 用是 一 种将 前 文 本话 语 直 接用 于 此 在 文本 的互文类型 引用的 目的在于以前文本话语 论证 此 在 文本 话 语 的正 确性 并 且前 者 很好 地 融 人 后 者 之 中 两 者达 到 了命意 的完 全一 致 引用有 两种 方 式 一是 加 引号 或 括 号 的直 接 引用 它 明确 表示 出引 文 的作 者 和 出处 以便 于 文本 解读 者 查 询 原 文 做 出更好的理解 规范 的科学论文对此都有严 格 的规 定 一 是未 加 引 号或 括 号 但 标 明 了论 者 的 1 0 5 第 2 期 湖南笏一 许耘学院学报 2 0 1 1 钲 间接 引用 它经 常采 用 的表述 方式 是 某 某认 为 在科 学论 文 中 这 种 引用方 式 常被要 求 做 出 明确 的注释 但在其他文体 中没有明确规定 需要读者 有 深厚 的文 化功底 去化解 1 o 广告 中的引用 通常 不标明出处 但一般被消费者所熟知 将引用这一 互文手法用于广告中可收到奇特的效果 例如 1 A b a n k i s a p l a c e w h e r e t h e y l e n d y o u a n u m b r e U a i n f a i r we a t h e r a n d a s k f o r i t b a c k a g a i n wh e n i t r a i n s 银行是晴天把伞借给你而雨天却把它收回 去 的地 方 这是美 国芝加哥北方信托银行 N o r t h e r n T r u s t B a n k tJ 广告的标题 标题直接引用美国著名诗 人弗 罗斯 特 R o b e a F r o s t 1 8 7 4 1 9 6 3 给 银行下 的定 义 正义反说 滑稽可笑 但引人注意 叫人回味 2 Wh o e v e r s a i d i t S b e t t e r t o g i v e t h a n t o r e c e i v e wa s o b v i o u s l y n e v e r o n the r e c e i v i n g e n d o f a Me r c e d e s B e n z S L 5 0 0 S l e e k S o p h i s t i c a t e d P o we r f u 1 W h a t mo r e c o u l d y o u h o p e f o r t h i s s e a s o n Th e S L 5 0 0 说 施 比受好 的人显然 不是 获得 奔驰 S L 5 0 0 的这一族 造型优美 技术尖端 功率强大 此时 别无它求 奔驰 S L 5 0 0 这是 2 0 0 0年德国奔驰 S L 5 0 0型投放美 国市场 时做的广告 其中引用 了俗语 I t s b e t t e r t o g i v e t h a n t o r e c e i v e 施舍 比索取要强 施比受好 这种引 用很巧妙 特具说服力 使人们一反常态思维 施 比受好 并非永远正确 有时 受 比施好 购买奔 驰 S L 5 0 0就是 受 比施好 三 用典 典指经典 泛指历代典籍 中的言辞成语 故 指故实 泛指古今事类 用典即指引用古今事类成 辞表情达意的创作方法 l 1 l 用典是指间接将古文 类辞引入此在文本 并使两者融为一体 以文本间 的微妙 关 系 造 成此 在文 本 意义 增值 从 正 面丰 富 其 内涵的互文类型 所谓 间接 意谓一般不采用 直接引语的形式 通常将古文事类浓缩为言简意 赅的语词或成语 典故 以简洁的形式传达丰富 的 内容 所 谓 从 正面 是指 引 入 文 本 典 故 对 此 在 文本 的存 在起 到 了肯定 作 用 有利 于此 在文 本 意义 的表述I 用典能创造韵味悠远 耐人寻味的意境 收到 言简意赅 语约意丰的效果 所 以它在文学中得到 广泛使用 广告中适 当用典 不仅可以使语言更形 象 生动 而令 人印 象深 刻 还可 以使 广 告语 含 不尽 1 0 6 之意 见 于言 外 并且 表 现 出一 定 的文 化 品位 从 而产生独特的审美效果 给读者留下无穷的遐思 与 回味余地 例 如 1 A t h o m e y o u a r e y o u r o w n b o s s I n C h i n a y o u r Al a d d i n S l a mp i s a t CI T S 在 家靠 自己 出国靠 国旅 这是 中国国际旅行社对外宣传的广告 口号 旨在告 诉人 们 国旅 提供 一 流 的 国际旅游 服 务 是 出国旅游者值得信赖的朋友 这一英文广告的妙 处在于 它恰当地运用典故这一互文手法将英语 读者所熟悉的事物镶嵌其中 阿拉丁神灯 A l a d d in s l a m p 语出神话 一千零一夜 T h e A r a b ia n N i g h t s 神话 中讲 少年阿拉丁寻获了神灯和魔指 环 并能召唤神怪按其吩咐行事 阿拉丁神灯 喻 指 能满 足持 有人 一 切愿 望 的法 宝 英 语 读者 对这 一 典故耳熟能详 阅读广告后很可能产生联想 国 旅能像 阿拉丁神灯应旅游者所需 提供极其令人 满 意 的服务 2 Ka n g r o o I s l a n d Yo u c a n e s c a p e f r o m t h e rus h o f l i f e a n d b e c o me a mo d e rn d a y Cr u s o e 袋 鼠岛 你可以摆脱纷繁忙碌 的生活 变 成现代 的克鲁索 鲁滨孙 克鲁索 R o b i n s o n C r u s o e 是 1 8世纪英 国小说家笛福 D a n i e l D e f o e 所著 鲁滨孙漂流记 中 的主人公 是一位乘船遇险后飘落到孤岛上的幸存 者 这则旅 游广告运用这 一典故 并加 以改进 添加 mo d e r n d a y 很容易使读者想到 袋鼠岛远离尘 嚣 环境清净 旅游者可以像克鲁索那样 自由自在 享受大 自然的景观 而根本无受人打搅之忧 无居 住饮食之忧 无交通不便之忧 四 拼 帖 拼帖就是将前文本 的某一部分内容不加剪裁 地直接粘帖在此在文本中 试图使其成为此在文 本的有机构成部分 或者是将几个不同文本的部 分内容直接粘帖在一起 构成一个新文本 拼帖形 式多种多样 异彩纷呈 有不 同文体的拼 帖 比如 在小 说 中帖入 诗歌 也 可 以 打破 文学 的界 限 把绘 画作 品 直接 帖 人文 本 还 可 以将 非 文学 因 素帖 人 文学 比如 把科 学研 究 内容 放入 作 品 而 所有 这些 因 素进 入此 在文 本 都对 此 在文 本构 成一 种 强有力 的刺激 并激活文本 中的潜在内蕴 使此在 文本在奇声 喧哗中进裂而具有意义阐释的多种可 能性 这对于对抗传统文本的 独 自性 很有启发 意 义 z 2 1 第 2期 陈东成 从互文性理论看广告翻译 2 0 l 1 年 拼 帖在 广 告 中使 用 较 多 特 别是 现 代 网络 中 将 声音 图 象 与文 字巧 妙 结 合起 来 的广告 俯 拾 即 是 利 用 拼帖 手法 可 以创造 新颖 奇 特 的广告 作 品 收 到非 常理 想 的效果 例 如 1 S T AR T I N D OWN T OWN L ON DO N AND I N 3 HEURES ARRI VEZ AU CENTRE DE PARI S 从 伦敦闹市 出发 三小时后 抵达 巴黎中心 这 是一 则 旅 游广 告 词 原 广 告 使 用 了分 别 代 表 伦 敦 和 巴黎 的标 志 性 建 筑 大 本 钟 钟楼 和艾 菲 尔铁 塔 的 图片 另 外 值 得 注 意 的是 广 告词 的 书写 用 了两 种 语 言 文字 前 半 段 为英 文 后 半 段 为法 文 广 告创 作者 将 由英 法 语构 成 的广 告 词 置 于大钟 和 铁塔 之 间 并 将 两者 直 接 连接 起 来 意 味着 旅 客可 从伦 敦 直抵 巴黎 中途 无 须转 机 需 要 改变 的 只是语 言 真 可谓别 出心裁 妙 趣横 生 2 投 身 2 0 0 1 年 国际志 愿 者行 动 为 时 2 1 日 J U S T D O羲 这是 耐 克公 司为 国 际志 愿者 年 做 的巧 妙 经 典广告 广告制作者将耐克的英文广告 J U S T D O I T 中的 I T 剪去 贴上繁体汉字 羲 再拼贴于新 的文本 中 义 是 中国文化 的精髓 它与 仁 礼 智 信 构成儒家主要的道德范畴 孔子 说 见 利思 义 见 得思 义 君子 喻 于义 小 人 喻于利 见义不为 无勇也 孟子说 以义制 利 以义胜利 仁义而已矣 何必曰利 孟子见 梁 惠 王之 言 中国古 代 商 人经 商 十诀 中便 有 以义 为 利 趋 义避 财 一 诀 可 见 义 在 中 国文化 中根 深 蒂 固 影 响 广大 耐 克公 司利 用拼 贴 手法 将 义 的文化融人其广告宣传中 不仅成就 了其尊重 中 国传统文化 的本土化商业形象 也成就 了其反商 业主义的人文形象 也就是说 耐克公 司在广告宣 传 中巧 用拼 贴 手 法 成 功地 实 施 了 自己 的本 土化 和人 文化 策略 这 样 的广告 真 可谓 一箭 双 雕 二 广 告翻 译 中的 互文 性作 用 翻译 是 对 原作 的一种 折 射 其 本 身 就 是 一种 互文性活动 德里达 J a c q u e s D e r r i d a 竭力主张用 转 换 这 一 概 念 来 替 代 翻 译 他认 为 翻译 是 一种 语 言 向另 一种 语 言 的转 移 一个 文 本 和另 一 个 文 本 的替 换 翻 译 活 动成 为 在融 汇 多 种 意义 的文本 网络 中进行 语 言转 换 的过 程 作 者 译 者 读 者 进 行着 跨 越 时空 的 对话 和 交 流 形 成 一 个选 择 与 吸 收 创造与变异 的互动过程 其 间不断出现某种意 义 的无 限补 充 替换 散 播 增 殖 甚 而 不 同程 度 的 误 读 形 成所 谓 德 里 达 式 的 增 益 或称 添 补 的 互 文性 转换 活 动f 1 3 广 告 翻译 是 翻译 的一 个 子项 毫无 疑 问 它 也 是一种互文性活动 广告翻译者为了更好地实现 广 告 的 A I D A 注 意 兴趣 欲 望 行 动 目的 在 翻 译 时总 是积 极 调 动 自己的 知识 潜 能 不 断地 穿 插 往 来 于 源 自文 本 网络 的记 忆 中 充 分利 用一 切 可 以 被 利用 的 印迹 的 印迹 进 行 着 与 他 文 本 或 他 译者的相互模仿 关联或暗合等行为 同上 这一 系列 行 为 的结 果 通 过广 告 译 文 中的 互文 性 印痕 显 现出来 从而大大增加广告的宣传效果 广告译文 中 互 文性作 用 主要 表现 在 以下 三方 面 一 提 升 广告 的 美学价值 广告是一种讲究美的艺术 优 秀的广告富含 美的内容 而美具有神奇的魔力 无人不为美所吸 引 美既存在于语言之 中 又存在于文化之中 而 互文性是将语 言文化中的美再现出来的一种独特 手 段 引用 仿 拟 用典 拼帖 等互 文性 手法 都能 使 语 言 文化 的美 跃 然 纸上 映入 眼帘 浸 入 心 中 一 则 优 美 的广 告 犹 如一 件精 美 的艺术 品 能吸 人 眼 球 令 人欣 赏 和玩 味 给人 以美 的享 受 所 以 恰 当 地 运 用 互 文手 法 可 以提 升 广告 的美学 价 值 从 而 增强广告的吸引力度 例如 1 T h e D i f f e r e n c e i s L e g e n d a r y 此 景 只应 天上 有 这 是 加勒 比地 区 洛克 岛度假 地 的 一 则旅 游 广 告 语 旨在 强调 洛 克 岛度 假 地 景致 独 特 享受 与众 不 同 如果直译为 差别是传奇式的 既听起来别 扭 又显得十分平淡 如清汤寡水 无啥味道 在翻 译过程 中 译者打开脑 中储存 的 前文本 搜索相 关信息 最终将视点落在杜甫 赠花卿 中的 此 曲 只应 天 上有 人 间能 得几 回 闻 这 一 名 句上 译 者 取其 前 部分 将 曲 换成 景 仿佛 天 衣无 缝 此 景只应天上有 不仅与原文意义相吻合 而且读起 来抑扬顿挫 音韵和谐 可谓之为有 天然语趣 美妙 绝 伦 2 F o r t h e r o a d a h e a d 康庄 大道 这是 日本 本 田汽 车 推 销广 告 康庄 一 词 在 中 国文化 中极 具 彩 头 有 深 厚 的文 化 内涵 和互 文 意义 现代汉语大词典 对 康庄 的解释为 康 五路通达的大路 庄 六路通达的大路 合称通达 的大路 尔雅 释宫 中有 五达谓之康 六达谓 1 O 7 第 2 期 湖南雾一 钾缸学院学报 2 0 1 1 经 之庄 史记 驺爽 中有 为开第康庄之衢 盐 铁论 国疾 中有 康庄驰逐 穷巷蹋鞠 另外 康 字本身是一个很吉利 的汉字 用作形容词有 安乐 安定 健康 太平 丰足 富裕 等积极的含义 奔小康 更是全 中华民族现在追 求的一个近期 目标 所 以 康庄大道 用作汽车广 告 具 有很 浓 的文化 审美 情趣 提升 了广 告 的美 学 价值 从 而增 加 了广 告 的感 染力 和吸 引力 如果将 原文照字面译为 为 了前面的路 那广告效果不 知要逊色多少倍 3 On l y y o u r t i me i s mo r e p r e c i o u s t h a n t h i s w a t c h 手表诚可贵 时间价更高 这是一则推销手表的广告标题 原文作者抓 住人们珍惜时间的心理 含蓄地表达了广告的主 题 真可谓别出心裁 妙不可言 译者匠心独运 采 用仿译法 套用在我国广为流传的匈牙利诗人裴 多菲的名句 生命诚宝贵 爱情价更高 若为 自由 故 两者皆可抛 传达出原文的深层意义 译文形 美 音美 意美 比 只有你的时 间比这 只表更珍 贵 更为中文读者所接受和喜爱 易于引起强烈的 共鸣 从而有助于成功推销产品 二 增 添广告 的联 想意 义 对于劣质的广告 人们往往充耳不闻 视而不 见 偶尔接触到了 也可能以不屑一顾的态度弃之 一 边 不再理睬 而对于优秀的广告 人们接受其 信息后 不仅受到 吸引 而且还会产生联想 即由 广告中某人或事物而想起其他相关的人 或事物 或由广告 中某概念而想起其他相关 的概念 这样 一 来 接受者对广告 内容的印象就会加深 记忆就 会延长 广告效果因此得到提高 那么如何达到使 接受者对广告内容产生联想的 目的呢 互文手法 在 这方 面发 挥着 极其有 效 的功能 例如 1 F e a t h e r w a t e r l i g h t a s a f e a t h e r 法泽沃特眼镜 轻如鸿毛 广告原文巧妙地采用 了明喻手法 用 羽毛 来喻指眼镜的轻巧 生动形象地突出了产品的特 点 译 为 轻 如羽 毛 也未尝 不可 但译 为 轻如鸿 毛 略胜一筹 后者更能使人将广告与 自己脑中 已有的 先前结构 联系起来 如司马迁 报任少卿 书 中的 人 固有一死 或重于泰 山 或轻于鸿毛 用之所趣异也 罗贯中 三国演义 第十六 回中的 吕布豺狼也 勇而无谋 轻于鸿毛 宜早图之 许 仲琳 封神演义 第六回中的 梅伯死轻于鸿毛 有 何惜 哉 等等 这 些 先前结 构 中 的 轻于鸿 毛 虽 1 0 8 与广告中的 轻如鸿毛 有不 同的寓意 但在他们 不断浮现于人们脑海的过程中 人们对广告 的印 象加深了 记忆延长了 这就是广告的效果所在 2 S o p h i s t i c a t e d s w e e t t o d ri n k P i n k L a d y 红 粉佳 人甜露 酒 特造精 酿醇 悠悠 这是 一则 甜露酒 广告标 题 原文 P i n k L a d y 既 系酒名又兼喻体 译文 红粉佳人 映衬出甜露酒 的高贵雅典 其隐喻仿佛信手拈来 美酒佳人相 伴 似真非真 令人神飞意驰 浮想联翩 3 T h e o n l y t h i n g w e d i d n t i m p r o v e w a s t h e r o a d 万 事俱备 只看路况 这是一则 13本汽车销售广告 译文仿拟了耳 熟能详的成语 万事俱备 只欠东风 容易令人联 想到运筹帷幄 神机妙算 的诸葛亮 进而想到汽车 生产厂家为消费者考虑周到 生产的汽车尽善尽 美 无可挑剔 如果只是将原广告直译为 我们唯 一 没有改进 的只有道路 收到的效果肯定是望尘 莫及的 三 形成广 告的情 感 晕轮 常言道 感人心者 莫先乎情 广告要取得 预期 的效果必须首先打动消费者 如果消费者对 广告无动于衷 那么这种广告无疑是失败的 广告 要打动消费者必须着重其情感需求 以情动人 充 满情感意蕴的广告往往犹如一股巨大的魔力 紧 扣消费者的心弦 令其无法抗拒 在广告翻译 中 互文手法 的灵活运用可 以使广告产生 飞扬神韵 形成浓厚 的情感晕轮 从而使消费者 一见钟情 朝思暮想 例如 1 Wh e n y o u c o m e y o u a r e a g u e s t o f o a r s Wh e n y o u l e a v e we a r e t h e f rie n d s o f y o u r s 来是故乡客 去时故人心 这 是 中心大酒 店 C e n t r a l H o t e 1 的广 告语 俗 话说 美不美 家乡水 亲不亲 故乡人 月是故 乡明 人是故乡亲 家是故乡亲 水是故乡美 乡情 在中国文化中的价值体系中占很重要的地 位 历来被人们所看重和推崇 译者将 乡情 融人 译文中 把广告 的商业动机与人间的美好情愫缝 合 在一起 使 广告产 生 了奇妙 的情感美 顾 客 在享 受一 份 深醇 的 情怀 的 同时 也 自然记 住 了广告 中要 推销 的服 务 2 绿 丹 兰 爱 你一 辈子 L u d a n l a n c o s me t i c s L o v e me t e n d e r l o v e me t r u e 这是 绿丹兰 化妆品广告语 译文不仅首先 加 上 c o s m e t i c s 化 妆 品 使消 费者 一见 便知 产 品 第 2 期 陈东成 从互文性理论看广告翻译 2 0 1 1 年 属何种类别 更巧妙的是 译者借用 了美国歌 曲里 的 歌词 L o v e m e t e n d e r l o v e m e t r u e 柔 情地 爱 我 真诚 地爱 我 这 一歌 词 流 露 出含 情 脉 脉 爱 意 浓 浓 的情 意 给 广告 布 上 了浓 厚 的情 感 晕 轮 仿 佛 让 人感 到 绿丹 兰给 肌肤 带 来 的轻柔 细 腻 的感 觉 犹 如 情 侣 的爱 抚一 般 广 告 创 作 者将 爱 情 的情 感 融 于 广告 之 中 削 弱 了商 品作 为 物 质 的现 实 意 义 升 华 了其作为爱情 的信物的精神意义 这种蕴涵着极 含磁 性 的情 感 美 的广 告 怎么 不 叫人 心 动 叫人 行 动 呢 3 红 玫相 机新 奉献 译 文 借 用 了英 国 诗 人 彭 斯 R o b e r t B u ms 1 7 5 9 1 7 9 6 的著名诗句 M y l o v e s l i k e a r e d r e d r o s e 一朵红红 的玫瑰 这一译文 的妙 处在于 一是巧用 修辞 文中的 R e d R o s e 一语双关 既代 表红玫 花 又代表红玫牌相机 二是 以人们的精神需求为切 入 点 将 爱情 与 产 品相 联 赋 予 广告 浓 厚 的情 感 色 彩 玫 瑰 是爱情 的象征 而爱 情 自古至 今 一直 被认 为 是极 其美 好 和珍 贵 的事物 倍 受 赞美 和颂 扬 这 一 广 告极 具 扇 情作 用 能激 发 消 费 者对 美 好爱 情 的追求 的情感 使之认为 拥有红玫相机犹如拥有 爱 情 的感觉 如果 拥 有爱情 的感觉 花 点 钱买 部 相 机 又何 乐 而不 为 呢 三 结语 互 文性 理 论 不仅 为 文 学 翻译 而 且 为 广告 翻 译提供 了有效 的指导 成语典故 名言警句 民间 俗语 传说故事等等 都是民族文化 长期积淀的产 物 总是 承载 着 十分 丰 富 的社 会 文 化 信 息 在 广 告 翻译 中加 以适 当引用 借 用 点 化或翻新 可 以产 生 一 番新 的 意境 或 提 升 广告 的美 学 价值 使 之 吸 人 眼球 令人 回味无穷 或增 添广告 的联想意 义 诱 人遐 思 激 发 消费 者 的 购买 动 机 或形 成 广告 的 情感晕轮 以情 动人 促成 消费者采取购买行 动 但互文手法的使用不是盲 目的 机械的 一定要 因 地 制 宜 符合 消费 者 的语 言 规范 和 文化 理 念 符 合 消费 者的 心理 和情 感需 求 所 以 为 了充分 发挥 广 告 的说 服 功 能 达 到广 告 主 的预 期 目的 广告 译 者 在 利用 互 文 手法 时应 全 面 综合 考 虑 巧妙 地利 用 巧 妙 地发 挥 竭 力创 作 出为 人称 道 效 果 奇 特 的广 告 译 文 注 释 互文性 一词最初 出现 于克里斯蒂娃 1 9 6 6年所写的 词语 对话和小说 一文中 该文原文 1 9 6 9年首次发表 干 MY l o v e S h k e a Re d Ro s e S m 6 i o t i k 6 Re c h e r c h e s p o u r u n e s ma n a l y s e m g 学 语义 分析 研究 P a r i s S e u i l 1 9 6 9 参 考文献 1 中顺 典 文本符 号 与意 义 的追寻 对互 文性理 论 的再解读L 青海大学学报 2 0 0 5 6 2 程锡 麟 互文 性理论 概 述 U 外 国文学 1 9 9 6 1 3 K r i s t e v a J De s i r e i n L a n g u a g e a S e n h o t c A p p r o a c h t o L i t e r a t u r e a n d Ar t M Ox f o r d B l a c k we ll 1 9 6 9 1 4 6 4 B a r t h e s R S Z M L o n d o n C a p e 1 9 7 0 5 L e mk e J L I d e o l o g y I n t e r t e x t u a l i t y a n d t h e No ti o n o f Re g i s t e r A B e n s e n J D e t a l e d s S y s t e mi c P e rs p e c r i v e s 0 1 2 Di s c o u r s e C N J A b l e x 1 9 8 5 6 6罗婷 论 克里斯 多娃的互文性理论 卟 国外文学 2 0 0 1 4 7 刘琦 互文性理论对文学翻译的意义U 西南民族 大学学报 2 0 0 4 5 8 Ha t i m B a n d I Ma s o n Di s c o u r s e a n d t h e T r a n s l a t o r M L o n d o n a n d Ne w Yo r k L o n g ma n 1 9 9 0 1 3 2 1 3 3 9 韩金龙 广告语篇互文性研究U 四川外语学院学报 2 0 0 5 1 1 0 董希文 文学文本互文类型分析卟 文艺评论 2 0 0 6 1 1 1 1 i 胜宽 用典 文学创作的一场革命U 复旦 学报 1 9 9 4 6 1 2 董希文 文学文本互文类型分析U 文艺评论 2 0 0 6 1 1 3 秦 文 华 在 翻 译 文本新 墨痕 的 字里 行 间U 外 国语 2 0 0 2 2 下转第 1 1 8页 1 09 第 2 期 湖南笏一 许蒋学院学报 2 0 1 1 矩 关 火 的隐喻 但不 同的生活环境 文化传统 哲 学思想和宗教信仰等因素也使两个民族产生了不 同的 火 的隐喻 这些发现进一步验证 了人类 的 认知来源于身体和生活经验的观点 在一定程度 上 丰富 了认 知语 言学 领域 内的 隐喻研 究 揭示 了 英汉 两个 民族思 维 模式 的差异 及其 背后 的文化 根 源 对培养跨文化交际意识有一定的意义 参 考 文献 1 L a k o ff G M J o h n s o n Me u p h o m We L i v e B y M Ch i c a g o Un i ve r s i t y of Chic a g o Pr e s s 1 9 8 0 2 赵艳芳 认知的发展与隐喻U 北京 外语与外语教 学 1 9 9 8 3 许慎 说文解字 M 北京 中华书局 2 0 0 4 4 沈括 梦溪笔谈 M 济南 齐鲁书社 2 0 0 7 A Co mpa r a t i v e St u dy o f FI RE HUO M e t a pho r s i n Eng l i s h a nd Chi ne s e L I U S i we i B AI J i e h o n g 2 DAI Mi n g z h o n g 1 F o r e i g n L a n g u a g e De p a r t me n t No r ma l C o n e g e o f J i s h o u Un i v e r s i t y J i s h o u Hu n a n 4 1 6 0 0 0 2 F o r e i g n S t u d i e s Co e g e I l u n a n No r ma l Un i v e r s i ty C h a n g s h a Hu n a n 4 1 0 0 8 1 Ab s t r a c t Co g n i t i v e l i n g u i s t s a r g u e t h a t mo s t e x pr e s s i o n s i n l a n gu a g e a r e me t a p h o ric a 1 M e t a p ho r s c o me f r o m h u ma n s d a i l y l i f e a n d b o d i l y e x p e r i e n c e a n d a r e al s o s u b j e c t t o t h e i r e n v i r o n me n t a n d c u l t u r e F i r e h u o i s a b a s i c wo r d i n bo t h En g l i s h a nd Ch i n e s e a n d i t s me t a p ho r i c al me a n i n g s i n b o t h l a n g u a g e s h a v e c o mmo n ali t i e s a s we l l a s d i f f e r e n c e s Do i n g a c o mpa r a ti v e s t ua y o f t h e F I RE HUO me t a p h or s i n En g l i s h a n d Ch i n e s e f r o m c o g n i t i v e l i n g u i s t i c pe r s p e c t i v e c a n f ur t h e r t e