山东济南海尔绿城酒店地块二期定位报告62p.ppt

2010年6月 海尔绿城 再次震撼济南 海尔绿城酒店地块二期市场分析与定位报告 报告逻辑结构 设定目标提出问题解决问题 三 项目核心问题 四 解决策略 一 开发目标 二 项目属性界定 本体目标 打造济南首个五星级酒店综合体销售目标 实现高价下的高速营销品牌目标 进一步深化企业高端物业营造专家的形象 开发目标 报告逻辑结构 设定目标提出问题解决问题 三 项目核心问题 四 解决策略 一 开发目标 二 项目属性界定 项目区位 本案处于济南东部新城奥体文博片区的核心 也是济南未来的政务中心 cbd中心 项目四至 项目北邻奥体中心 西邻龙奥大厦 南邻海尔绿城全运村 东临山体景观 具备独特的奥体人文资源 项目四至 东面 奥体东路山体景观 南面 旅游路海尔绿城全运村 西面 龙奥东路龙奥大厦 北面 经十东路 奥体中心 喜来登 玉兰广场 龙奥大厦 奥体中心 经十路 旅游路 奥体中路 奥体东路 项目交通 项目北临龙奥北路 南临旅游路 奥体东路经过项目将经十路和旅游路联通 区域交通非常便利 周边配套 周边省级文化 教育 体育 医疗 市政配套齐全 商业配套设施逐步完善 经济指标 地块总建筑面积39万平方米 其中二期地上总建筑面积13 5万平方米 功能划分 集五星级酒店 酒店式公寓 高档写字楼 商业裙房 休闲娱乐中心 城市广场等于一体 喜来登酒店 玉兰公寓 休闲娱乐中心 a座写字楼 城市广场 商业 b座写字楼 c座写字楼 项目属性界定 奥体文博核心位置 济南东部新城的核心区片区规划有政务 金融 办公 体育 文化 卫生等省级配套 区域 本体 前景 地块总建面39万平方米 集酒店 公寓 办公 商业 娱乐和城市广场等功能为一体 随着大型企事业单位的陆续东迁及区域高端人口的不断聚集 区域商务价值和居住价值越来越高未来政务中心 金融中心 新城核心 总部基地 位于奥体文博片区中心 未来cbd核心 交通便利 配套完善的中等规模城市综合体 报告逻辑结构 设定目标提出问题解决问题 三 项目核心问题 四 解决策略 一 开发目标 二 项目属性界定 项目的开发时机是否已经成熟项目以什么样的战略切入市场 项目如何定位 核心问题界定 核心问题分解 开发时机是否已经成熟 城市发展与区域规划是否支持项目开发 区域供应是否给出了发展空间 采取何种战略定位 开发战略定位 形象定位 产品定位 核心问题分解 目前房地产政策是否支持项目开发 2009年12月份以来 政府接连打出 组合拳 在调控措施频出的背景下 政策高压已经形成 政策分析 济南市市场受政策影响较大 客户观望情绪浓厚 住宅成交量急剧下降 商用物业项目开始受关注 济南市场反映 核心问题分解 开发时机是否已经成熟 城市发展与区域规划是否支持项目开发 区域供应是否给出了发展空间 采取何种战略定位 开发战略定位 形象定位 产品定位 核心问题分解 目前房地产政策是否支持项目开发 城市向东 按照济南东拓城市发展规划 东部借全运会 政府东迁和产业东移 将成为济南新的城市中心 东西两翼发展的城市规划 为城市由单核向多核发展 在城市空间方面提供了机会 东部借产业东移 全运会举行和政府东迁之机 正在快速发展成为城市的另一核心 随着奥体中心 文博中心 喜来登酒店等一系列省级重点项目的建成及投入使用 奥体片区配套迅速完善 奥体中心 政务中心 文博中心 全运村 奥体酒店 山东省立医院东院区 省成套局安置办公楼 省法院审判综合楼 武警边防总队大楼 省国资委办公楼 交通信息管理调度中心 草山岭旧村改造项目 燕山新区 伟东智远国际新城等重点项目 配套完善 新城崛起 随着道路交通 市政配套的完善 政府东迁 产业东移的步伐加快 人气迅速上升 东部新城已经崛起 政府东迁 完善的道路交通 全运场馆 公共配套设施和商业配套设施的相继投入使用 重汽 黄金 鲁信 国电等龙头企业的总部陆续东迁 大型企业总部不断涌入奥体片区 总部经济中心雏形开始呈现 名士豪庭 海尔绿城全运村 中海奥龙观邸等大型社区陆续交付 高端人群开始聚集 人气上升 房地产开发格局已经形成 以奥体场馆为中心 以经十路为轴线 形成了以综合体开发为主体的房地产发展格局 核心问题分解 开发时机是否已经成熟 城市发展与区域规划是否支持项目开发 区域供应是否给出了发展空间 采取何种战略定位 开发战略定位 形象定位 产品定位 核心问题分解 目前房地产政策是否支持项目开发 区域写字楼分析 东部写字楼主要分布在燕山片区 奥体片区和高新片区 本项目位于奥体片区 高新片区 大卫奥体项目 总部基地 齐鲁软件园 中润广场 鲁商国奥城 黄金时代广场 楚天燕山盛世 名士杰座 鲁邦项目 中铁汇展国际 奥体片区 燕山片区 天业奥体项目 在售项目 潜在项目 区域在售项目总供应量近60万平米 潜在项目总供应量近132万平米 且多与本项目周期重合 区域写字楼供应 区域写字楼成交 2010年5月区域写字楼总成交量约为4万平米 位居济南各写字楼板块之首 位于高新区的中铁汇展国际首次开盘 户型面积为60 800平米之间 可自由组合分割 能满足各种中高端群体的办公需求 且产品的高性价比也深受客户认可 成交情况较好 有两栋楼为整栋成交 高新区写字楼项目多以较低的拿地价格 政府支持 政策优惠和低廉的价格 吸引了大量企业的入住 怡科产业园 一期14万平米已经销售完毕 均价3500 鲁银集团等 二期b1座12万平米 b2座14万平米售中铁十局 b3座1万平米 b4 4万平米 售黄金集团 均价近4000 已售总面积约45万平米 怡科产业园总规划达100万平米 继续向东 向南 越过经十路 区域写字楼开发策略分析 整个区域集中了众多品牌开发商 开发起点高 规模大 各项目定位同质化严重 同质化较严重 区域项目写字楼开发主要以定向开发和大客户整层出售为主 这种开发模式风险小 但周期长 价格低 区域写字楼客户 中润广场依托于优越的地理位置和较高的产品品质 吸引了大量企业客户和投资者 价格较高 典型项目客户分析 区域公寓市场 目前在售公寓为本地块的海尔绿城玉兰公寓和名士豪庭mini公馆 供应量较少 玉兰公寓 mini公馆 海尔绿城玉兰公寓以73平米户型为主 名士豪庭mini公馆以40 56平米小户型为主 a户型40平米 b户型46平米 c户型56平米 d户型43平米 玉兰公寓面积区间在73平米 208平米之间 总价区间在90万 300万之间 mini公馆面积区间在40平米 56平米之间 总价区间在40万 60万之间 区域公寓市场户型分析 客户多为项目周边人群 玉兰公寓客户多为财富阶层 投资比例高 名士mini公馆总价相对较低 客户以年轻白领和企事业单位中高层为主 自住比例较高 区域公寓市场客户分析 区域公寓市场研判 公寓产品得到本区域的私营企业主 中高管理层及企事业单位白领的认可 市场机会研判 公寓的投资价值高 尤其是高端公寓项目 而项目周边公寓稀缺 项目周边公寓仅有玉兰公寓和名士豪庭mini公馆 供应量不大 符合区域客户需求的高端公寓项目存在巨大市场机会 区域商业分布 项目周边5公里内现存商业以底商为主 未来两年 工业南路以及奥体片区将出现数个体量在3万 以上的大型集中商业 现有商业 现有商业主要分布在不临主干道的居住区内 为生活服务类商业 沿二环东路有数个大型综合超市 在售商业 在售商业主要分布在沿工业南路和经十路的商品房底商 规划商业 除一部分商品房底商外 沿工业南路 奥体和软件园周边均规划大体量商业 商业主要竞争 沿经十路未来出现的几个大型潜在商业项目 商业面积近26万方 规划多为综合性购物中心加商业街 大型购物中心竞争激烈 区域典型商业项目 奥体场馆商业 中铁汇展国际 鲁商国奥城 全运村商业区 区域典型商业项目 1 区域商业物业市场供应量大 2 在建项目已规划多家大型购物中心 竞争激烈 3 区域商业环境短期较差 大型商业物业销售速度慢 启动难 不易存活 市场商业物业供应量大 大型购物型商业竞争激烈 销售速度慢 启动难 不易存活 商业市场小结 1 区域写字楼市场供应量较大 且潜在项目多与本项目开发周期重合 会形成较大激烈 2 目前写字楼开发以定向开发模式为主 同质化现象严重 价值实现率较低 市场小结 3 写字楼客户多为整层或整栋购买 需求较旺 4 区域内高品质的公寓项目有较大市场空间 5 项目周边已有足够的商业供应 开发时机是否已经成熟 城市发展与区域规划是否支持项目开发 区域供应是否给出了发展空间 采取何种战略定位切入市场 开发战略定位 形象定位 产品定位 核心问题分解 目前房地产政策是否支持项目开发 核心问题分解 本项目综合体物业可能的产品组合形式 写字楼 商业公寓 商业写字楼 公寓 商业 本项目已有一座喜来登酒店 故本项目产品不再考虑酒店 开发模式 从目标出发 本项目的物业形态定位 低风险综合体 快速销售 多产品组合综合体 全分拆销售物业形态 均衡发展模式综合体 市场热销产品 销售型均衡发展模式综合体 开发模式 写字楼产品有没有空间 写字楼市场竞争较为激烈 区域市场写字楼已有国奥城 黄金时代广场 汇展国际等市场供应约60万方 后续将有鲁班项目 总部基地南区 大卫项目约135万方 本项目目前处于前堵后追的局面 高端写字楼市场存在空白 本区域写字楼供应量虽大 但尚没有5a甲级写字楼 高端写字楼市场存在空白 做高端写字楼物业可实现本地块的高价值 做高端写字楼实现地块高价值 从供给的角度分析 公寓产品有没有空间 区域大量办公人群的涌入 孕育着大量潜在需求 随着区域中心的逐渐成熟 政府 事业单位的进驻 总部经济的形成 将会吸引大量的办公人群 其中年轻白领 外企高管 高新技术人才等将会是公寓的客户基础 小型企业的进驻 依附于政府事业单位和大型企业生存的小型企业 由于其资金实力较弱 一般不会购买租金较高的写字楼 公寓是这部分企业的合适选择 从需求的角度分析 公寓总价低 投资优势明显 与写字楼相比 单套公寓面积要远小于单套写字楼的面积 总价低 客户群基数大 且具有宜商宜住宜投资的优势 做公寓可达到资金快速回现 公寓产品的吸引点 本项目商业的发展策略 放弃购物型的集中商业 选择销售速度快的商业类别和业态 1 不可做大体量购物型集中商业 2 商业体量中等 3 可做抗风险性强 新区启动易存活的业态 1 新区启动时 餐饮为抗风险最强的商业业态 2 小规模体量无法达到商业积聚的效果3 为实现销售速度 设计时创造多个临街面 并赋予商业主题 4 价值最大化的实现 销售速度的实现 1 城市商业竞争 老城区的商业地位不可动摇2 区域商业竞争 区域有多家大型购物型商业启动3 区域的商业环境短期较差4 本项目的规模条件不够做大型商业5 不持有 体量 中小规模街区商业 2万平米左右 业态 餐饮 娱乐 购物 开发时机是否已经成熟 城市发展与区域规划是否支持项目开发 区域供应是否给出了发展空间 采取何种战略定位切入市场 开发战略定位 形象定位 产品定位 核心问题分解 目前房地产政策是否支持项目开发 泉城首家五星级酒店综合体 cbd核心区奥体片区配套优势明显 区域市场中端写字楼 商业竞争激烈 以高端写字楼 公寓产品作为突破口 奥体片区内城市办公商务人群的顶级居住配套 本体机会 客户机会 整体定位 市场机会 1 写字楼产品定位 奥体政务中心5a甲级写字楼 行政办公 总部基地城市群 顶级国际化配套型居住项目 是济南第一个五星级酒店综合体 3 商业产品定位 2 公寓产品定位 国际化引领城市的精装酒店式公寓 服务于新区的 休闲的 现代的体验式商业 形象定位 开发时机是否已经成熟 城市发展与区域规划是否支持项目开发 区域供应是否给出了发展空间 采取何种战略定位切入市场 开发战略定位 形象定位 产品定位 核心问题分解 目前房地产政策是否支持项目开发 核心战略 差异化领先体系 整体布局 时尚主题 领先科技 济南首家五星级酒店综合体 汇集五星级酒店 酒店式公寓 5a甲级写字楼 商业等诸多产品形态为一体 产品立面凸显时尚 动感风格 功能追求实用化 精致化 标准化 灵活化 体现小中见大 时尚 潮流 国际化的社区主题 引领新的生活理念 实现办公 居住高科技智能化 各项智能技术引进 切合时尚 国际定位 优秀产品 产品体系 济南首家五星级酒店综合体 玉兰广场 e座5a甲级写字楼 d座精装酒店式公寓 c座山东高速写字楼 a座喜来登酒店 b座玉兰公寓 石材立面 玻璃幕墙考虑因素 石材立面 玻璃幕墙奠定了项目的第一印象 彰显昭示性 树立项目的高档物业形象 建议要点 外立面采用卡拉麦里金干挂石材采用low e中空镀膜隔音玻璃 保证建筑品质 玻璃幕墙开窗数量只要保证消防规范要求即可 尽量减少 幕墙尺寸尽可能采用大块面玻璃 减少隐框 玻璃划分尽量减少人体使用高度的视觉遮挡 硬件配置 建立五星级酒店综合体第一印象 石材立面 玻璃幕墙奠定项目形象 oa 办公自动化系统 支持光纤接入 每层预留光纤数据端口 电话接入 楼宇综合布线导航ca 通讯自动化系统 数字视频会议系统 实现楼内无线通信无盲区 有线电视收视系统 每层设有线箱fa 消防保安监控自动化系统 智能化火灾自动报警系统 烟感探测器报警系统 排烟系统及应急照明系统sa安保自动化 安防监控系统 数百个监控点位同时对大楼内部进行安全监控 报警系统 巡更系统 出入口设置高灵敏度摄像系统 一卡通系统ba 楼宇自动控制系统 采用智能化楼宇控制系统 对空调系统 新风系统 电梯系统 照明系统等运行状况进行全时间的监控或控制 写字楼进行高标准的物业建设 完善的商务配套打造济南写字楼服务典范 硬件配置 整体建筑入口设计要体现地标性建筑的气势 硬件配置 公共大堂气派且具有较强的展示性 纯正大堂设计 不含任何商业功能 硬件配置 车行大堂 考虑因素 深圳甲级写字楼大部分没有车行大堂 该项目设置车行大堂 增加项目卖点 体现开发商注重品质 让项目在同质产品中脱颖而出 采用车行大堂楼宇 新时代广场 国际商会中心 广州中泰国际中心建议要点 车行大堂的设计需要注意雨篷的设置 车行大堂的设计需要考虑明确的人车分流 使车行动线与人行动线互不干扰 通过交通障碍物或围栏的设置实现人车分流 人行道 车行