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分期开发大盘中后期营销之道 桂芳园项目营销总结 一、市场背景 底桂芳园状况： 桂芳园作为布吉超级大盘经典代表作，是中原从头开始代理、目前服务时间最长、开发期数最多的一个大盘，从2000年5月正是开始建设以来，凭借优美的社区环境和完美的社区规划，到2002年底已售出近2000套单位，到取得了良好的销售业绩，赢得市场和社会的双重肯定。 桂芳园共分8期开发，年底已成功开发到第5期，桂芳园5期瑞士峰景，中原深入参与到前期产品定位等前期规划工作并确定了产品差异，在营销包装上通过引入“瑞士风情”、营造“峰顶尊贵水岸美宅”形象差异、邀请香港巨星李克勤作为形象代言人等一系列举措，将销售业绩和市场形象推向了一个新的高度。年我们的任务： 完成5期中尾盘消化和6期前期销售，在面临着比前3年更加激烈的市场竞争下，在营销费用从原来的5缩减到2、以同区最高售价还要上浮的情况下，完成1000余套单位的销售，保持并提升销售速度，树立“桂芳园”鲜明品牌形象。任务实现难点： 如何在费用缩减、同区最高价的前提下，确保强销期月均120套的销售任务？ 在SARS爆发严重冲击楼市的时候，项目如何寻找出路？ 如何应对出现滞销情况的单位？ 如何通过前5期的销售和对市场的把握，为6期乃至之后的产品塑造更符合市场需求提供充足的市场依据？ 6期形象定位是否需要再建新的分品牌？如果建立，如何在5期瑞士峰景的高点上再度提升，如何解决“桂芳园”与分品牌的关系？ 如何在分期开发大盘中后期，在营销手法上再创新，实现更好的销售业绩？ 我们认为，只有立足于项目自身情况审时度势的分析难点，充分营造并极大发挥项目的差异性，让对外宣传内容和投放媒体针对性更强，才能实现预期的任务。而充分认识项目特点并营造项目差异性，是成功与否的关键。 二、桂芳园辉煌2003年营销回顾 SARS来了，热销是不是一定被终结？ 4月份是桂芳园5期瑞士峰景第二组团推出、要踌躇满志营造第二个销售高潮的关键时，突如其来的SARS使得人心惶惶，严重影响了整个深圳楼市，甚至取消了春交会和“五一”长假。 我们通过谨慎的市场分析之后认为，SARS让人们更加关注健康、更加关注居住环境的优良，而桂芳园作为郊居大盘，正是大众目前最需要的生活社区之一，SARS不是我们的威胁而是一个很好的机会点，我们要借此机会将桂芳园“最适合居住”的卖点放大宣传。 因此，我们努力劝服发展商4月20日开盘活动如期举行，而且声势更加浩大，以吸引更多的人到现场。于是我们请了“飞扬971”电台来到桂芳园现场直播整个开盘活动，并通过报纸、业主邀请函等形式发出邀请，将活动的宣传和影响力扩大。在开盘活动当日，客户云集、现场一片欢腾，而且没有一个人在现场带口罩。因而5月份，在其他楼盘受SARS影响销售大幅折减的时候，桂芳园还是售出100套，持续强销。 滞销单位是不是一定要留到尾盘？ 在桂芳园5期瑞士峰景销售中期，我们发现顶层63套单位销售速度缓慢，半年仅售出8套，而这部分单位是所有单位中总价最高的单位，客户层面更窄，如果置之不理，则留到尾盘销售将更加困难，因此我们建议“滞销单位提前消化”。 通过和销售一线人员集中开会探讨滞销原因，我们发现，产品自身不足和价格过高是两大主要原因，如何让客户觉得总价高得有理？如何调整价格，才能让客户既乐于接受又让发展商利益损失最低？为此，我们制定了“营销包装”和“价格调整”双管齐下的策略。 在营销包装上，我们建议抓住“产品自身改进”、“样板房引导”、“做专门宣传资料拔高产品形象”三个方面进行。在价格方面，为了探视市场的接受程度，建议先通过“个别议价”找到突破口；之后又利用“精选特价”单位消化已经积累了一段时间的客户；在各种情况成熟之后，将剩余单位“全面降价”。调整后2个月，顶层单位售出1半，说明我们的调整方向比较有效。 及时接受来自市场的反馈，指导销售和后期开发 为了让营销推广宣传更有针对性、尽量缩减营销费用，为了加快5期的销售速度、尽早预测并消化可能滞销单位，为了让各种营销建议有充足的理由、更容易被采纳，为了让6期的产品更加迎合市场的需求，我们做了大量的数据收集、整理、分析工作，以便我们及时接受来自市场的反馈，缩短反应时间，在最短时间内做最迎合市场的调整，可以说桂芳园的销售分析工作是中原做得最全面的、最有效的。 根据各种需要，我们分别制定了针对客户特征、客户需求、销售走势、均价核算、满意度测评、不成交原因分析、竞争楼盘状况等7方面的数据收集、整理分析工作，并将各种收集工作落实到日常工作范畴。我们根据桂芳园强销期每周基本都会有30套左右销售量的特点，将销售分析的周期缩短到“周”，而且通常情况下周二就会向发展商提交分析报告，包括更迎合市场需求的建议。 而整个销售分析的基础和难点就是基础数据的收集、整理，庞大的工作量如何分解？是策划去做还是销售去做？在桂芳园这个团队里，我们没有去争论这个，而是大家抱着“做好项目”的心态积极的尽自己的力量去做。我们是这样分工的：各种调查问卷由一线销售人员在接触客户过程中做出；所有成交数据录入电脑的工作销售经理负责；每周到访客户的诚意调查问卷统计销售人员周日汇总；策划部在基础数据基础上进行分析总结，提出各种建议。 每周日销售部最忙，每周一是策划部最忙，但我们“苦得值得”，因为： 在销售方面，正是强有力的客户、销售、周边市场的数据支持，才使得我们在桂芳园5期在销售过程中，始终保持清晰的客户区域分布和客户喜好；才又更多的理由压缩报纸的宣传投入，重点集中地盘包装和营销活动的组织；才几次及时浮动价格，使消化更趋向均衡，同时让发展商获得最大利益；才能为扩大福田客户购买量，而由充分的理由建议发展商解决社区配套、如住户专车等问题，并最终让发展商落实实施。 在指导6期产品规划时，正是因为从历时大半年的客户需求分析我们预测到，对于桂芳园项目，客户认同度越来越高，吸引的客户基本上是片区的高端客户，在面积段、品质打造等方面会更高的要求。因此我们才有足够的信心建议发展商，在6期户型设置时，有的放矢的设置一定比例的4房大户、适当放大3房的面积和比例等等；才能劝服发展商花费大量的成本去制造6期户型最大卖点“组合型附加值”的创新产品，将市场上流行的各种户型附加值，包括奇偶错层6米超高花园、可拆卸式凸窗、隐藏式衣柜、餐厅通风对流窗、每户至少双阳台等等，领先于区域市场的产品亮点，增加项目竞争力，为后继旺销铺路。 构建桂芳园“峰”系列异域风情分品牌 桂芳园做为超级大盘与其他项目最大不同是，在项目开发初期规模并不大，超大规模是在中后期扩张后才形成的。开发到第5期，由于时间紧、销售任务重，为了能引起更多的市场关注、吸引更多的人购买，而引入“瑞士峰景”分品牌，甚至斥巨资找李克勤做形象代言人，概念宣传得非常到位，由李克勤演唱的主题曲瑞士峰景更是人尽传唱。当时的市场调查显示“桂芳园”和“瑞士峰景”两个名字的市场知晓度非常相近，分品牌甚至有取代主品牌之势。 桂芳园6期地形和地势与5期相似，但自然景观条件优于5期，因而在产品规划上除保持5期客户非常喜欢的以水景构筑园林核心、户型方正实用等特点外，又在5期基础上升华并超越，调整建筑排布拉大户与户的直视距离、扩大首层建筑架空层面积及强化通透性、设置带“组合型附加值”的优越户型等等。而周边配套又增加了“沃尔玛进驻布吉”的利好、地铁3号线开始地质勘查等。 因此，在形象包装上，我们项目组一致认同要在5期基础上提升，既除了延续“水岸美宅、半山尊贵气质”外，要渗透“都市”成熟便利居住概念，并放大产品及由此产生的优越居住享受的卖点。那么6期的主形象如何走？具体到名字、主打语、风情上如何走？是延续5期分品牌还是要再建新的分品牌？如果建立，如何在5期瑞士峰景的高点上再度提升，如何解决“桂芳园”与分品牌的关系？ 我们面临的问题是：如果沿用“瑞士峰景”，则一个分品牌将使用长达2年半之久，新鲜感将不足且很难再赋予“都市”感念，另外沿用后分品牌“瑞士峰景”将取代“桂芳园”成为后继开发的统领，那是否牺牲“桂芳园”知晓度的客户群？如果不沿用而仅使用“桂芳园6期”，那么建立“瑞士峰景”分品牌的投入将付诸东流；而如果再引入一种异域风情，则选什么才能超越“瑞士”带给人的和平、富足的印象？ 难！怎么办？我们集思广益，与广告公司等展开了激烈的探讨，最后锁定“北欧”概念，认为北欧作为最适合人类居住的国度，富足、悠闲的生活状态，与我们赋予桂芳园6期的气质相通，而且“北欧”自然生态、历史、文化、时尚科技都很鲜明，安徒生童话、伯格曼文学、西贝柳斯音乐、NOKIA手机、宜家家私、VOLOV车等等，又给我们营销延展提供了很多切合的机会。 因此，我们决定在6期引入“北欧”概念，并延续“峰”系列，将名字定为“北欧峰尚”，强化“峰顶尊贵”的产品差异及时尚的内涵，指明了桂芳园以后的发展方向。并吸取5期在VI系统运用的时候忽略了“桂芳园”品牌的渗透教训，在6期VI中，我们建议“桂芳园6期北欧峰尚”一起出现，统一使用。在6期，我们更加强化了生活状态的传递，用“浪漫的生活 闲适的优越” 描述同区不可比拟的优越生活状态，用桂芳园“50万平方米国际风情人文社区”明确了项目定位，用“让世界融入生活”表现出大气的开发气概！ 在营销包装上，与“瑞士”概念一样，我们将“北欧”渗透到项目的各个领域，包括园林内体现北欧文化、风情特色的美人鱼雕塑、伯格曼大道、拉普兰水岸等等；在形象广告期我们用了安徒生童话里梦境般的画面、“品质与品位相呼应”的系列开盘铺垫广告等等；在营销活动中，我们采用欧洲的城堡做秋交会的展位、用“北欧双人双飞游”做内部认购的促销、用“浪漫北欧婚礼”做特色开盘节目、用“体验真正的圣诞节”、来营造12月一整月的营销活动，将“白雪公主和七个小矮人”大型话剧表演搬到了桂芳园业主的面前 这样，用“瑞士峰景”和“北欧峰尚”两个分品牌，不但巩固了桂芳园“异域风情小镇”的鲜明形象，而且 “峰”系列异域风情分品牌形象亦成为桂芳园特有的品牌沉淀，理顺并解决了6期形象、分品牌与主品牌的矛盾。 创新解筹方式使销售再创新高： 由于发展商压缩营销费用，而销售的要求和期望却反而增加，因此要求中后期的营销，尤其是6期入市，要短时间内造成市场轰动，并让有效客户群忠实于本项目，提高解筹及开盘成交率。即如何吸引更多的人认筹、如何让解筹当日来的人最多？如何让来解筹现场的人感觉心理公平？如何让现场的人逗留的时间更久？而最为关键的一点是“如何让更多的人受现场的氛围感染而买房”？ 为此，我们跳出了市场常规的“排队解筹”和我们在5期采用的“按VIP卡号解筹”方案的框框，策划创新出“抽签解筹+抽奖”形式，按照解筹当日现场即时抽签即时选房的形式解筹，抛出单项奖高达3万元的10名巨额大奖。该种方式让认购的卡数越多的客户有更大的中奖机率，刺激客户购买更多的VIP卡；解筹日大奖分10批送出，为安抚等待抽签客户焦急的心理将大奖得主安排在每批的最后，并且安排在选房之前公布大奖花落谁家，在一定程度上可以刺激犹豫不觉的中奖客户购买。而且我们规定“大奖不能转让”，“一人中多奖”大奖不能在同一套单位累计使用，等等，降低了投机的机会，让方案变得更成熟。 通过实际检验，36天吸引224名VIP客户认筹600余张；解筹当日到场165人，到场率高达74；成交145套，到场客户解筹率高达88，达到了大盘中后期解筹的高位。 用特色营销活动制造口碑宣传，降低营销成本 在桂芳园前期销售过程中，我们发现“业主介绍”和“朋友介绍”所占的比例越来越多，在5期销售时，已入伙的业主就已经达到1600多人，如何利用庞大的业主及其衍生的资源，降低营销费用是我们内外销同事积极探讨的问题。 我们发现每次搞营销活动，都会吸引大量的业主及其朋友参加，而每次活动销售情况都会随之有个小高潮，因此我们用特色营销活动制造口碑宣传点，以期希望活动带动销售，降低宣传成本，因而，5、6期的整个销售过程，基本上是由活动贯穿和组成的，尤其是平面广告传递效果比较差的节假日。比如6期开盘，我们确定以大型“见证北欧浪漫集体婚礼”作为特色开盘活动，成为大家争先炒作的亮点。外销方面，压缩投入成本，但在关键节点，我们召开“开盘记者会”，让各大媒体为我们做免费宣传，等等，在费用投入减少的时候，去挖掘更多的客户。 节假日，桂芳园就成了业主、业主邀集朋友、慕名的参观者、贪图便宜的周边人员度假和参观的去处，而对销售而言，我们积累了大量的客户和“口碑宣传”载体。在5期总成交1000余套成交客户的统计中，由业主和朋友介绍的比例超过了6成，达到大盘中后期销售客户营销的高位。桂芳园的客户营销说明在大盘开发中后期，在产品和品质得到社会认同的同时，充分调动已有的庞大客户资源，用较少的费用多做各式各样的客户营销，对销售来讲是事半功倍的。 桂芳园2003年的荣誉 桂芳园2003年，用团队的智慧从年初到年末一路走来，取得了辉煌的荣誉：深圳销售龙虎榜2003年13季度、上半年连续上榜，连续三年蝉联深圳十大明星楼盘，2003深圳秋季房地产交易会住宅新星等荣誉；取得了更胜一筹的销售业绩： 9月21日开始VIP认购 10月26日解筹当天成交145套 11月3日开盘 累计销售193套，达到5成销售率 1月4日 累计销售350套，实现近9成销售率 全年售出1300余套单位，销售面积高达11万平方米，销售金额逾4.5亿元，并且实现6期销售均价比5期每平米上涨150元左右。而客户到访成交率亦达到18的高位。 三、分期开发大盘中后期营销之道初探 根据我个人的操盘经验，认为分期开发大盘中后期，随着社区环境越来越成熟，入住业主越来越多，相对于前期具备了更好的生活感觉的传递条件。但正因为条件的改善，发展商通常要求项目要向更高的层次发展，包括产品塑造、形象提升、客户群拔高、价位上涨、投入费用降低等方面。而且由于中后期大盘营销手法几乎尝遍，重复使用难免效果差强人意，因而，常常表现出营销乏力的状况。 那么如何营造中后期的旺销，我个人建议如下： 首先，打造符合客户需求的产品附加值。产品附加值包括在规划上、户型上、配套上、服务上等多个方面，桂芳园6期与5期相比，之所以在投入费用大幅降低的同时，保持销售速度、提升售价的关键就在于产品附加值的设置。而这种附加值通常情况下，不需要客户直接的费用支出，或者支出的费用仍会让客户感觉到很超值，这对客户认同并忠诚项目，提升项目的竞争力都非常关键。 其次，充分利用老业主资源，长期调动“老带新”积极性。因为从营销学角度说，“口碑的力量是无穷的”，而且很多人购房是羊群效应，因而业主的亲朋好友是最大的潜在客户，鼓励“老带新”就是用更少的成本做更大的产出。我认为大盘要建立长期、平稳的“老带新”优惠政策，使每一个新业主立刻成为营销的宣传平台。另外，要在重要节点进行提醒刺激，给适当的额外鼓励，或者组织新颖的特色营销活动，使业主有更好的“资本”向亲朋介绍自己美好的家园，将更能发挥老带新的热情。 再次，引入提升项目形象的分品牌。我认为分期开发的大盘，如果每一期的规模比较大，则要尽量在每一期都新塑造一个分品牌。因为人有喜新厌旧的心理，再好的东西重复上百遍也很难再引起人们的注意了。而建立分品牌就能解决“新颖”不足的难题，比如中海怡翠四期开发、取四种风情，桂芳园5、6期“峰”系列异域风情分品牌等，都对每一期营销的开展都有很强的延展指导性，宣传点也更有的放矢。值得注意的是，一定要处理好分品牌与主品牌的关系，让分品牌既能出“新”又不夺“主”，且分品牌之间要形成系列，这样才能使每一个分品牌都能为主品牌的品牌形象做沉淀，让项目向更好的状态去发展。 四、由项目辅助到主导的心路历程 2003年10月我开始介入桂芳园，任务不只是辅助主导策划师运作项目，而且要用尽量短的时间内成为项目的主导。而当时的我加入中原不到半年，作为策划助理，要想取得发展商的认同和信任，确实压力非常大，尤其是在12月份工作量大量向我转移的时候。但我抱着不管是什么职位，只要考虑周全、策划新颖、观点独到、态度平和，同样可以胜任，那怕是在比较成熟的发展商面前。 第一，在策划助理阶段，做足充分准备给自己信心：我第一次参加桂芳园例会之前，已经对项目“啃”了不止十天，而前两次例会我都基本上旁听，几乎没有发言。当时我正辅助何礼准备“VIP解筹方案”和“强销期媒体计划”，我抱着“不出则已，要出就要过”的心态，对自己严格要求，像很多同事请教，并请何礼给我把关在方案上花费了很大功夫并得到项目组的认可。在第一次和发展商介绍方案的时候，我确实很紧张，但又因为准备的充分而坦然。在谈论的环节，因为“准备充分”及有理有据的讲解，得到了大家的初步认可，为以后工作的开展奠定了基础。 第二，