丁桂儿脐贴策划.doc

丁桂儿脐贴策划方案小组成员：1234工作安排：1：总体的排版，广告表现，产品定位2： 企业竞争对手的比较及广告活动的主要策划3： 策划前期的市场环境分析，后期的市场细分规划4： 消费者调查，媒体投放及预算等目 录内容提要第一部分 市场分析 一 营销环境分析 （一）目前整体市场状况分析4 （二）经济环境分析4 （三）政治环境分析4 （四）文化环境分析4 （五）造成市场下滑的原因与增长缓慢的原因4二 消费者分析 （一）总体的消费态势.5 （二）现有消费者分析.5（三）潜在消费者分析.6三 产品分析 （一）产品的性能.6 （二）产品生命周期分析.6 （三）产品定位分析.7四 企业与竞争对手分析.7五 企业与对手的广告分析.8六 SWOT分析 （一） 机会与优势.8 （二） 威胁与劣势.9第二部分 制定广告策略一 广告目标.10二 目标市场策略.11三 产品定位策略.11四 广告诉求策略.11五 广告活动策略.12活动一.12活动二.13六 广告表现策略.14七 广告媒介策略.15八 广告预算.16九 效果评估与监控.17十 附录：1.问卷2.电视广告脚本3.互动式广告作品(网络广告)4.平面广告作品（海报）内容提要我们认为，就目前情况而言，丁桂儿脐贴作为儿童腹泻外用药的第一品牌，其主要竞品为儿童口服腹泻药。丁桂儿脐贴作为中药制剂相对毒副作用较小、安全性更强。所以，丁桂儿脐贴可以通过大力宣传这一特点，形成与竞品相比的优势，进一步提升丁桂儿脐贴的知名度和美誉度，扩大其在全国市场的市场份额。 本策划经过严格仔细的市场调查与数据分析之后，针对丁桂儿脐贴的发展情况与特点，特制定出一套在浙江杭州及周边地区的推广广告策划文本。 本广告策划文本包括市场分析、广告策划、创意设计 、媒介策略 、广告预算等内容。以下为本广告策划文本的具体内容。 20丁桂儿脐贴策划第一部分 市场分析一 营销环境分析（一）目前整体市场状况分析： 儿童是疾病易发人群，且天生对打针、吃药存有恐惧和抗拒意识。丁桂儿脐贴（原名宝宝一贴灵）是主治儿童腹泻的高科技专利产品，以其直接贴附儿童脐部之便利和疗效显著之优势，声名远播，广受欢迎，一直是我们的支柱产品。近年来产品销售增长缓趋缓，黄灯亮起。重新策划该产品，重新进行市场分析定位已经便迫在眉睫。 （二）经济环境分析： 中国经济正在进入调整期。全球经济增长明显放缓，国内经济增速回调，中国经济发展进入结构性调整的转折期，要从低成本优势向创新动力驱动转变，上述因素同时出现的叠加效应，导致未来经济增长前景不容乐观。医药行业的平稳增长比较明确，虽然行业利润增速可能会有所放缓，但在经济形势严峻的大背景下，医药行业的增速还是可观的，行业的防御性特征也会得到进一步体现。 （三）政治环境分析： 随着医药卫生体制改革征求意见的结束，医药行业将处于医药卫生体制改革的普惠期。整个市场大环境十分有利。 （四）文化环境分析： 中国父母传统比较偏爱孩子，那么产品本身的优势是对手无法比拟的。其外贴治疗腹泻方式减少了儿童的痛苦、方便了父母，还有促进胃肠功能、帮助消化的附加功效。同时，从消费文化看，中国人传统的节约观念， 6元7元的中低零售价格符合绝大多数家庭的要求，加上专利保护，同质化对手很少，市场总销售额不应该在亿元以下徘徊，而应该在2亿元以上。产品生命周期以及以各种原因都不足以成为销售下滑的理由和根本原因。 （五）造成市场下滑的原因与增长缓慢的原因，从根本上说是一致的：市场开发、培育不足，销售管理混乱挫伤产品增长潜力。主要表现在以下方面： 1. 产品力没有深入挖掘和修复。产品长于功能性腹泻，弱于细菌、病毒性腹泻，而缺乏正确的使用指导使消费者对疗效褒贬不一，制约了销量的增长。 2. 广告宣传投入不足。企业对产品力估计不足，小富即安的思想使产品宣传投入出现长达两年多的间歇，对产品市场的维护和拉升停滞，造成产品增长力锐减。 3. 市场化运作遗失终端。由于没有充分估计出产品的市场潜力，所以企业对产品过早实行市场化运作，造成产品商业批发价格不一，进而形成业务员云集商业，而放弃终端。此举为思密达、妈咪爱等口服产品留下可乘之机，从终端瓦解了产品力和产品市场，造成销售下滑。 4. 终端利润缩水，丢失市场。销售格局的快速变化使药店之间的竞争日益加剧，作为成熟产品，本产品成为药店之间比拼价格的武器，微薄的利益使终端转向推荐利润较大的产品，如思密达、妈咪爱，促进了产品销售下滑。 综上分析，我们认为，无论销售格局如何变化，没有消费者，就没有产品市场；关键在于消费者对产品认知的衰退，导致销售下滑。二 消费者分析（一）总体的消费态势：随着人们生活水平提高和可支配收入增加，我国居民用于保健品消费支出逐年增加，已经突破了千亿元大关，而婴幼儿保健品市场作为保健品市场一个细分，近年来也有出色表现，增长势头强劲。进入21世纪以来，我国人口出生率一直保持在12%以上，每年有近1.7亿新生人口，如此庞大规模，为我国婴幼儿保健品行业提供了强大动力，推动着我国婴幼儿保健品行业快速发展。（二）现有消费者分析：特征：主要是产后的年轻妈妈与在家带小孩的老人，此类人直接参与婴幼儿的抚养与照顾，生活用品也是由其采购，是本产品主要购买人群。1. 具体目标消费者 （1）主要目标消费者是06岁儿童的妈妈、爸爸，年龄在2040岁之间，他们有决策权，但缺乏购买儿童药品的经验。 (2) 次要目标消费者是0-6岁 儿童的奶奶、爷爷，年龄主要在40-60岁之间，她们没有决策权，但是有购买儿童药品的经验，有影响力。 2. 消费者观念分析 消费者在购买儿童腹泻药时主要观念有 (1).要起效速度快 (2).安全毒副作用小 (3).尽量减少治疗过程对儿童心理造成的伤害 3. 影响消费者购买行为的主要因素 (1).医嘱 (2).家人父母兄弟朋友的推荐 (3).电视广告 (4).药品零售店员的推荐 （三）潜在消费者分析：在对消费者的调查中，大部分消费者普遍认同丁桂儿脐贴作为儿童腹泻外用药第一品牌的形象。但是由于思密达，妈咪爱，必奇等口服药在腹泻药市场根深蒂固，所以，他们认为药剂产品更具备止泻的高效果。这样的人群，在真正的了解丁桂儿脐贴的效果，或尝试使用丁桂儿脐贴是可以转化成本企业产品的消费者。三 产品分析（一）产品的性能：丁桂儿脐贴的成份、功效和药理：相对于宝宝止泻、消化不良的肠胃健康有关的同类产品而言，丁桂儿脐贴其外贴治疗腹泻方式减少了儿童的痛苦、方便了父母，还有促进胃肠功能、帮助消化的附加功效。同时， 6元7元的中低零售价格符合绝大多数家庭的要求，而且同质化对少很少。丁桂儿脐贴在当下市场上知名度较高。（二）产品生命周期分析：丁桂儿脐贴的产品形象基本定型，技术稳定，并可大批量的生产，销售额迅速的增长，消费者也渐渐的熟悉了解，再者，竞争对手的不断介入，如现代药业的“宝宝腹泻脐贴”， 秦皇岛德信医疗的“小儿脐贴”。由此，可以判定脐贴产品目前处于产品的成长期。（三）产品定位分析：1. 企业对产品预期的地位 亚宝药业对丁桂儿脐贴预期的定位是 “外用更安全，早贴早止泻”。以外用更安全这一独特的有力因素分食口服型用药市场。以早贴早止泻提升产品在腹泻发病初期治疗的价值。 2. 消费者对产品定位的认识 在对消费者的访谈中，部分消费者认为丁桂儿脐贴这样的外用贴剂是辅助性产品，可用可不用。另外由于不作为医生推荐的治疗用药，许多消费者未能对该产品形成购买习惯。 3. 产品定位的效果 企业对产品的预期定位满足了部分消费者主要是孩子的父母与老人的需求，社会上有着普遍的认识，“是药三分毒”而外用的脐贴在人们的日常认识中是比口服药更安全，因此，丁桂儿以外用满足了安全的需要，但是口服药的安全性同样也很高，丁桂儿并没有提出更加有利的诉求点，同时，早贴早止泻的定位有些模糊，并没有将产品的疗效作明确的说明。四 企业与竞争对手分析 1. 企业在竞争中的地位 亚宝药业在幼儿药品行业市场的竞争对手主要有云南白药、东阿阿胶、天士力等，丁桂儿脐贴的产品竞争对手妈咪爱、合生元、必奇、汤臣倍健等。企业产品丁桂儿脐贴的市场占有率一直领先于同行，同类产品的品牌知名度和竞争力明显落后于丁桂儿脐贴。企业优势：消费者对丁桂儿脐贴的认同感较高，因为丁桂儿脐贴能有如今的成就，与其广告的效用是分不开的。在其铺天盖地的做广告宣传时我们却很少能看见其他同类产品的广告，所以消费者的选择就都倾向于亚宝一边了。竞争对手在广告的宣传上吃亏很大。消费者的心理上一旦认同了亚宝药业的丁桂儿脐贴，其他对手想要争取市场份额就会变得很难。另外，公司靠丁桂儿脐贴在中药儿科用药上积累的品牌也正在释放效应：非常普通的葡萄糖酸锌、钙的销售可以大幅减少子公司的亏损，与亚宝药业在儿科用药领域的影响力也是有直接联系的。企业劣势：亚宝药业在主打品牌丁桂儿脐贴的宣传做的太到位而导致亚宝药业的其他品牌产品知名度过低，没有其他品牌开拓新的市场领域。2. 企业与竞争对手竞争对手的基本情况：丁桂儿脐贴的主要竞争对手妈咪爱，它的主要作用是治疗由消化小良、食欲不振、营养不良，肠道菌群紊乱引起的腹泻、便秘、腹胀、肠道内异常发酵、肠炎，使用抗生素引起的肠粘膜损伤等症。但在市场的广告投放质量上比不上丁桂儿脐贴，所以占领的市场份额较少。竞争对手的优势：实行坚持低价政策，抓住一部分的消费者。药性重，见效快，也是消费者选择妈咪爱的原因。竞争对手的劣势：两种药品的药效虽然差不多，可是妈咪爱的品牌知名度和竞争力却明显落后于丁桂儿脐贴，以及其药性烈于丁桂儿脐贴，对小孩的副作用大，广告深度不够，所以市场选择大多都是倾向于丁桂儿脐贴而不是妈咪爱，以致其销量一直在丁桂儿其贴之后望洋兴叹。五 企业与对手的广告分析在儿童止泻药品市场上的比较丁桂儿脐贴的诉求重点为“外用更安全，早贴早止泻。” 思密达已完成由临床向OTC的成功转型； 必奇强势宣传高空覆盖，以冯小刚和徐帆作为代言人，狠抓消费者眼球，专攻腹泻症状； 妈咪爱的广告诉求有益菌对儿童健康的重要作用。但在脐贴止泻市场中亚宝药业的丁桂儿脐贴确实独一无二的。六 SWOT分析 （一） 机会与优势儿科药品市场有着消费人群基数大、消费金额大的优势，我国患病儿童占总患病人数的20%左右，而市场上常见的3500多个药物制剂品种中，儿童药物剂型只有60多种，尚不足2%；另据统计国内市场90%的药物都没有儿童剂型。儿科市场虽大，但生产儿科用药的专业厂家却寥寥无几。从儿童患病情况来看， 014岁儿童呼吸系统和消化系统两类疾病占该年龄组患病比例的83.05%；在儿科零售药品类别方面，呼吸系统用药、消化系统用药也是最主要的类别，市场集中程度相当高。而在剂型方面则多以片剂、针剂、颗粒剂、糖浆剂为主，除此以外，贴剂也是目前儿童用药剂型的发展重点，亚宝药业集团股份有限公司在儿童用贴剂领域处于绝对领先地位，其生产的丁桂儿脐贴便是一个成功的例子。儿童用贴剂不仅给药方便，而且不受胃肠道因素影响，避免了肝脏的首过效应，释药平稳、恒定，不良反应少，这些都非常符合当前儿童用药的特点。但目前该剂型真正用到儿童用药中的部分还是相对有限的。（二）威胁与劣势目前儿科用药零售市场品牌集中度低，无领军企业；产品系列分散，大部分单品销量不高；产品包装、口味相似度高，缺乏创新。且各大企业竞争也日益激烈。第二部分 制定广告策略一 广告目标（一）近期目标1 进一步提升丁桂儿脐贴在全国市场的知名度和美誉度 2 加强亚宝企业与丁桂儿脐贴的紧密度，提升企业的整体知名度3 进一步通过准确的广告诉求，提升其整体竞争力 （二）远期目标提升品牌的形象，提升价值二 目标市场策略（一）目标市场：0到6岁的儿童（二）策略分析：1. 分析发病机理，强调疗效之本儿童腹泻，脾胃虚弱是根本。儿童各器官功能发育尚不完全，尤其脾胃易虚易实，导致腹泻、腹痛高发，也易转化为营养失衡、抵抗力下降，为其它疾病侵入创造了条件。“亚宝”牌丁桂儿脐贴，从强健脾胃功能这个根本入手进行组方，采用先进技术，提高了生物利用度，保证功效的最大发挥，疗效更胜一筹。2. 分析用药方式，凸现产品附加利益 直接起效，孩子不受罪！婴儿在母体内，依靠脐带吸收营养；脱离母体后，儿童脐部吸收功能依然强劲。丁桂儿脐贴正是利用儿童这一生理特点，采用脐部给药的方式治疗腹泻，见效更快，而打针、吃药及其此过程中父母对孩子的强制，则会对孩子的心理健康造成不良影响。研究发现，很多人的怪癖性格和心理疾患都可以追溯到儿童时期的心理历程。因而，不打针，不吃药，顺应了儿童天性；经过肠胃吸收，无需经过肝、肾代谢，又避免了药物副作用，增强了对其它器官的保护。3. 争夺目标消费者 滥用抗生素遗害无穷。“丁桂儿脐贴”为首选药物。给孩子滥用抗生素已成为一种普通的不良习惯。殊不知，这种做法对孩子极为有害，它会使机体菌群失调，致病菌发生变异，从而衍生其他疾病，严重的还会破坏机体的免疫系统，形成抗生素体质，导致患病日益频繁，用药量增大，康复周期延长，身体素质及免疫力普遍下降。因此，给孩子用药一定要慎之又慎。腹痛、腹泻时，选用丁桂儿脐贴，纯中药贴肚脐，无需胃肠吸收，将药物的副作用降低到可以忽略的程度，应是儿童的首选药物。三 产品定位策略 （一）对企业以往定位策略的分析 企业以往的产品定位：“外用更安全，早贴早止泻”满足了部分消费者的需求，以往定位的效果及评价：产品以外用满足了安全的需要，但是口服药的安全性同样也很高，丁桂儿并没有提出更加有利的诉求点。同时，早贴早止泻的定位有些模糊，并没有将产品的疗效作明确的说明。（二）本次活动中的产品定位 1.延续以往的定位策略 2.品质第一诉求（三）新的产品定位1.丁桂儿脐贴作为儿童用药，儿童诗它的消费主体，但儿童不具备购买力，其家长才是产品的销售对象。新的产品定位表达了丁桂儿不仅为儿童带来便利，同时具备优秀的疗效保证。2.在同类儿童止泻产品中，不仅以其独特的使用方式赢得消费者，更用实在的疗效扩大消费群，是消费者形成消费习惯。四 广告诉求策略 1.诉求对象 0-6岁儿童的妈妈、爸爸、爷爷、奶奶2.诉求重点 宣传丁桂儿脐贴的中药品质，无副作用，不伤身体，效果显著，外用安全性更高3 诉求方法 由于丁桂儿脐贴儿童止泻药品是针对儿童的外用产品，因以情理相结合的方式，展现疗效的同时，传达其独特的使用方式，满足家长的需求。五 广告活动策略（一）活动背景： 当今社会，企业的生存和发展依赖于社会，企业与社会公众相互依存。从根本上说，二者在利益上是一致的，因此必须把企业利益与社会公众的利益结合起来，通过为社会做出贡献来赢得公众，树立良好的企业口碑，建立良好的公众形象。并且由于丁桂儿脐贴的整体形象是健康，而且健康也是儿童家长们非常关注的问题。 （二）活动目标： 提升丁桂儿脐贴的知名度与美誉度。 （三）活动主题： 丁桂儿脐贴关助儿童健康，帮助儿童健康成长。基于此我们制定了以下活动： 活动一1. 活动第一波：丁桂儿脐贴助儿童健康成长育儿DVD光盘免费发送仪式 （1）活动时间：2010年11月感恩节（每年11月的第四个星期四） （2）活动地点：杭州临安市市医院（3）活动内容： 由亚宝药业赞助出版名为丁桂儿脐贴助儿童健康成长的育儿教育光盘，力争将最新的医学科学理论和与之相匹配的育儿方案完美结合，并交给父母或准父母，让他们在康育儿的道路上，既可把握总体方向，又有具体实施方案可供参考。所以教育光盘的发送有着十分重要的意义。工作人员将为现场的妈妈或准妈妈们演示如何正确的给宝宝贴肚脐贴，亲手将光盘送到在场的准妈妈手上，嘱咐她们好好学习护理宝宝的科学方法。 （4）活动方式：联系临安有影响力的媒介进行报道和宣传。 2. 活动第二波：丁桂儿脐贴助儿童健康成长育儿DVD光盘赠送活动 （1）活动时间：首发仪式后长期进行 （2）活动地点：临安各大药房 （3）活动内容： 在全国各大药房向购买儿童药品的家长赠送丁桂儿脐贴助儿童健康成长育儿光盘。 （4）活动方式；联系临安各大新闻媒介进行宣传。 3. 活动第三波：丁桂儿脐贴健康基金 （1）活动时间：长期 （2）活动地点：杭州地区（3）活动内容：与当地政府有关部门合作，建立一个“丁桂儿脐贴健康基金”。专注于救助残疾儿童。 （4）活动方式：可邀请国内任一形象良好的著名30岁左右女性演员担任基金的形象大使，并且联系全国各大新闻媒介进行宣传。 （四）活动宣传 1 电视 联系杭州以及临安的主要电视新闻媒介对本次活动进行宣传。 2 网络 （1）在网络上热门论坛上进行宣传炒作 3 现场广告 （1）在丁桂儿脐贴助儿童健康成长育儿DVD光盘免费赠送的活动地点门前悬挂横幅和巨幅招贴各一个；在活动地点门口设丁桂儿卡通形象模型一个 （2）POP招贴、宣传折页 活动二 促销活动（一）销售促进活动说明 适时地选定儿童腹泻多发季节针对儿童腹泻药市场开展一些定位促销活动。定位促销虽然能为药店带来部分人气，但是，来的顾客也不一定能最终购买儿童腹泻药，所以说儿童腹泻药的销售还是应以日常销售为主。 （二）销售促进活动 1 .活动背景：因为儿童药零售消费能力主要在社区，所以在大型社区的地理位置比较好的药店做销售促进，既可以增加丁桂儿脐贴的销售额，又有利于与消费者形成有效的互动建立起良好的群众口碑。 2. 活动目标：提升丁桂儿脐贴的知名度与美誉度，扩大丁桂儿脐贴的销售额。 3. 活动时间： 第一阶段：2010年11月至2011年12月 第二阶段：2011年 1月至2011年2月 4. 活动地点 杭州及其下辖各市区的各一家大型社区内的药店 5. 活动前期准备 (1)首先联系社区居委会（物业管理处）、工商、药监、城管，得到对方的批准以开展活动。(2)其次与社区内的药店的沟通，将活动效果最大化。 药品能够进场并能占据较好陈列位置。 确定活动开展的具体时间、开展范围、活动内容等，在参与活动的药房摆设展架和张贴海报说明活动内容。 培训活动参与人员和药店的有关营业员。 （3）设计制作DM单（注明活动主要内容、时间、地点、联系电话等）。每家药店聘儿童教育专家1名、儿科医生2名。 6. 活动宣传： （1）提前3天在该社区、本社区药店、附近社区、小学、幼儿园等场所发放DM单2万份。目标为附近生活的常住人口，适龄小孩和接送小孩放学或带小孩购物的家长。 （2）邀请杭州本地有影响力的电视栏目对该活动的宣传。 7. 活动流程及分工： （1）活动期间，聘请儿科医生，在店堂内进行义诊。让进店的目标消费者在药店里不挂号，就可得到医生诊治。患者在明确自身病症的情况下，结合医生的指导，再去选购对症的药品。这种服务一方面可以使患者做到安全对症用药；另一方面可以降低患者的治病用药成本。 （2）儿童家长在以正常价格购买丁桂儿脐贴时，医生可以免费对孩子进行身高、体重测量等常规体检、儿童教育专家可以费对孩子进行教育、健康心理咨询。 六 广告表现策略（一） 广告主题 传播丁桂儿脐贴的品牌形象，树立企业的知名度和美誉度。（二） 广告创意1. 电视广告创意 丁桂儿脐贴产品广告（5秒钟） 说明：本广告宣传“丁桂儿，让孩子更快乐”通过孩子对厕所的厌恶，妈妈的担心，到后来孩子与厕所的和谐相处，是妈妈的最大的快乐，突出丁桂儿的绝佳效果，与孩子的喜爱。2. 平面广告创意（海报、户外）说明：运用孩子的天真思维，在大象的鼻子上贴“丁桂儿脐贴”阻止大象的喷水，来传达，本产品的疗效显著。3. 互动式广告创意（网络广告）说明：网络互动宣传“丁桂儿脐贴如何使用，其疗效”。网络作为现代的传播媒介，互动可以加深企业产品及企业品牌在参与者的印象，形成印象购买。七 广告媒介策略（一）媒介的地域：杭州为中心城市向周围辐射（二）媒介选择1. 电视 （1）钱江一台的19：51电视剧（5秒），在2010年11月开始增大投放次数为5次在12月结束，恢复原来的频率。 （2）浙江卫视的20：13【黄金强档】（5秒），在2010年11月投放次数为3次（3）电视植入广告：让丁桂儿的卡通形象在动画片中扮演主要或重要角色，且赋于丁桂儿勇敢、乐观的性格。传达丁桂儿脐贴与儿童健康安全，快乐成长的主题。让丁桂儿脐贴潜移默化的深入人心。2. 户外（1）医院、超市、社区附近的路牌、户外展板、候车亭 （2）公交车车载电视、公交车车体3. 网络媒体 （1）39健康网首页（规格：通栏广告） （2）39健康网的社区、论坛、博客和新浪网、网易的博客。在这里引发话题，吸引目标受众的注意力，充分发挥意见领袖的作用，树立丁桂儿脐贴的良好口碑，促进消费者产生购买行为。（三）媒介组合策略运用大众传媒电视与新媒体网络相结合的组合策略（四）媒介投放计划1. 将广告信息有效地传达到目标消费者中去，总体知名度达到70%以上2. 消费者以丁桂儿脐贴为第一提及率达到50%以上3. 消费者对丁桂儿脐贴产品理解度达到40%以上八 广告预算（一）活动一预算 ：育儿DVD光盘制作及生产费用：5000元 丁桂儿脐贴健康基金：20000元 媒体宣传费用：10000元 丁桂儿脐贴助儿童健康成长育儿DVD光盘免费首发仪式的场地布置费：2000元 POP招贴印制费用：10000份*0.1元=1000元 POP宣传折页印制费用：10000份*0.1元=1000元 丁桂儿卡通形象模型制作费用：1个*1000元=1000元 合计：40000元 （二）活动二促销活动预算：DM印制费用：2000份*0.1元=2000元 横幅印制费用：3份*100=300元 儿童教育专家、儿科医生聘请费用：10000元 合计：12300元 （三）媒体的整体预算：钱江一台的19：51电视剧 250000元浙江卫视的20：13【黄金强档】 300000元39健康网首页 80000元合计：