中国保险公司产品营销策略.doc

市场营销与策略指导教师：XXX姓 名： XX 学 号： XX 所在专业： XX 所在班级： XX 成 绩: 中国保险公司服务及产品营销策略摘要: 当今世界,企业间产品的差异性和新产品开发是企业制胜的关键,市场定位和营销 战略与产品的研究和开发同等重要。这意味着企业的市场营销战略成功与否,其意义深 远。寿险营销是实现寿险业务增长,寿险企业树立良好现代的公司形象,保证永续经营的 根本保障。近 10 年我国寿险企业发展迅速,随着中国寿险业外部环境的改变,竞争主体 的逐步增多,尤其是加入 WTO 以后,寿险业的竞争日趋激烈,寿险企业服务及产品营销 战略的制定与实施对寿险业的发展则显得尤为重要。本文旨在对寿险企业服务及产品营 销战略的制定及其实践进行研究,以我国寿险营销的实际发展状况为基础,结合寿险营 销的相关理论,以中国保险股份有限公司营销的现状及其未来的发展战略为切入点, 对其营销战略与策略的建立进行比较系统、深入的研究和探讨。 关键词：中国 服务 产品 营销策略一、服务营销策略在日益兴旺的保险行业中，要赢得竞争优势，保险公司必然要有自己的服务及 产品营销策略。对于此类产品的销售，差异化的服务至关重要，与此同时，该公司实施 战略转移，构筑保险服务链。 构筑服务链就是构筑保险市场的生命链，它如同各个生物间的生命链一样物物附衍 派生。市场同业之间、本行业各部门之间、服务与被服务对象之间、自然人与社会人、 社会人与经济人之间所形成的一种互相关联、相互咬合的互联体，以人和整合拥有资源 与资源为我所用，营造“保险为我，我为保险”的保险与保户、保户与保户互动氛围。 战略转移的目的是使保险公司在激烈的保险竞争中，形成“浮船法”的服务理念，要比 竞争对手服务技巧高一筹。只有保持高于竞争对手的服务水平，就能掌握市场主动权。 战略转移构筑服务链，就是形成保险公司的市场整合力亦即核心竞争力，它使一种使保 险品牌连同服务不断升值的能力。 管理方向的转移 从直线职能性组织结构向业务流程再造的服务链转移。 在许多保险公司里， 人以人， 人对事的结果就是我只对“长官”负责，而现在我要对市场负责，市场就是我的上级。 管理的重心由对“长官”负责转移到市场负责，表明了保险公司的管理是从人管事到事 制人的转轨。建立扁平化的业务流程再造体系，不单一以保户至上为中心，还要以保户 的客户以及客户的客户为中心，流程间互为市场，成为扁平而非直线职能的结构。 以保户和保户的客户以及客户的客户为中心，各流程成为过程连续信息畅通的服务 链。管理方向的转移，使保险过去以利润最大化为目的，而现在则以保户满意的最大化 为目的。 在保险案例中，部分保险公司的管理局限于经营管理、财务管理等，实际上这些都 是老生常谈，更无创意也无法创意的运营之道。铁打的费率，固定的险种，能不能创造 效益，在于保险而不在于保户。而实行管理方向和服务方向的转移，其效益取决于保险 更取决于保户，只有对市场负责，才能正确处理大与好的辩证关系，经济效益与社会效 益的联系。 服务方向的转移 从保内服务向保外服务转移。保内服务是保险公司的责任和义务，那种大力宣扬保 内服务的反面恰恰印证的是保险公司许多该做而没做好，而向保外服务的转移，实际是 投保增值的真实体现。如今各个寿险公司产品不分伯仲，保内服务也相差无几，如果让 服务的内容是让业务员和营销员核心的做好保险产品销售工作的同时，而有必要建立保 险品牌推广和策划体系，具体去督办落实保外服务的具体事宜，对自己公司保户予“特 惠国民待遇” ，实现零利润销售给特定的保户；跨行业、跨所有制的构筑公司保户的“关 爱网” ，实现人特价，在社会上营造到自己公司投保有着其他保险公司无法比拟的优越。 让保户认知到保险产品只是一种媒介，保险保内保外服务才是保值增值。 公关方向的转移 从创声誉到创美誉的方向转移。消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度不同于知名度，知名度用钱在短时间内即可获得。美誉度不同 于信誉度， 信誉度按有关规定的要求做了即可获得。 美誉度必须不断超出保户的期望值。 紧盯市场创美誉，是胜算保险的战略转移的初衷和结论。公关方向的转移就是要达到零 距离销售的结果。所谓零距离其本质是心与心的零距离，只有保险企业与员工的心是零 距离，员工才能同保户的心零距离，那就真正做到卖一个保险赢得一颗保户的心，建立 保户对保险公司无限的忠诚。 人力方向的转移 从人力为我到我为人才方向转移。每个人都有一个市场，每个人都是一个市场，如 果把公司比作一条大河，每一个员工都应是这条大河的源头，员工积极性应该像喷泉一 样喷涌而出，而不是靠压出来或抽出来。小河则是市场和用户。员工有活力，必然会创 造公司的美誉度，提升保险的品牌含金量，用户必然愿意买这个公司的保险产品，涓涓 小河必然汇入大河。计划经济下“大河有水不看小河” ，浪费了大量人力资源，在知识 经济条件下，必须改为源头喷涌大河满，把每个员工的积极性利用起来，调动起来，成 为喷涌的源头企业不在于拥有多少人才，关键是看你利用了多少人才。 二、产品营销策略 加强学习 1、向顾客学习 在保险产品研发过程中，首先需要保险营销一线业务人员（无论是保险公司的直销 人员，还是各种保险中介人）更深入地了解潜在投保人的需求和需求动向(包括顾客的 抱怨也可能正是我们的商机)，并把客户的需求信息及时反馈到产品研发部门，使保险 产品真正作到按需定制、投客户之所好，那么后一工序投保,核保才会顺利实现顺利成 交。因此，在保险产品的设计中，必须尽快 消除霸权思想，从根本上确定以人为本、顾 客至上的理念,扎扎实实、谦虚向顾客学习，达到（需求）从顾客中来， （产品销售）到 顾客中去。 2、全国性产品，区域创新销售 中国经济发展的态势和发展的水平呈现明显的区域特征,按全球标准来衡量已呈现 发达、中等和落后三种经济水平分布.因此，我们的保险产品必须牢牢地立足经济第一 性的基础，各地保险公司在全国性通用保险产品的基础上，结合各地区经济特征和投保 人的偏好，改良、创新本地化的产品，即可实现全国性产品的地方成功营销。 3、向同行（竞争对手）学习 飞速发展的中国保险业使本来就十分稀缺的保险人才（包括调研、设计、精算、营 销等人才）分散到众多的公司，单一一家保险公司难有充分的精力和人才投入全方位精 准周到的产品设计， 尤其在中国保险产品日趋个性化的今天， 各公司同类产品各有强弱， 各有优劣，因而需各公司放下盲目的“自尊” ，虚心向同行、向竞争对手学习（包括向 先进的国家，进入中国的外资、合资保险公司学习）,取其精华，扬长避短，站在巨人 的肩上，可以更快地推动中国保险与国际接轨，催化中国保险业的成熟，提升本土保险 业的综合竞争力。4公司内部相互学习 无论是保险公司,还是中介人公司,在公司内部建立学习型组织，以现代师徒制为雏 形，开展互动学习,经验共享；打破部门边界，形成“人人都是业务员”的展业机制， 推动学习与业务共同进步。 强化品牌意识 现代经济已由产品竞争进入品牌竞争阶段.一个有影响力的品牌,可以取得越来越 大的市场份额。强化品牌意识，就是以品牌与客户建立长期的亲密关系，形成自已的长 期“回头”客户群。 保险公司和保险中介人公司品牌建设关键要把握三点，一是寻找区隔概念，即找出 一个概念，把自已与竞争对手区别开，解决目前保险/保险中介人公司之间只是名称不 同而已的问题.在保险行业，产品高度同质化，保险/保险中介人公司与竞争对手的差异 则应更多地体现在服务上。二是品质卓越,即产品质量充分符合顾客的要求，达到顾客 满意，并争取给顾客超值服务-带给顾客意外的惊喜。三是品牌建设离不开广告，但 决不可陷于广告即品牌之误区。广告可提高知名度，但不能逻辑的形成认知度（-它 的核心在于“认”即认可,而知名度的核心在”知”即知道）和忠诚度。认可度和忠诚 度须以保险产品的合适与服务的周到,靠保险人及保险中介人长期励精图治，靠市场的 口碑方可在顾客中站住脚。 创新营销模式 中国保险的营销创新， 有三个前提:一是政府重 视并予以支持，二是保险主管部门 的理解和帮助,三是社会、客户认同.因此，保险/保险中介人公司必须高度重视营造一 个良好的公共关系环境。 管理专家指出，未来企业的核心竞争优势只有三种-产品领先、运营高效和客 户亲密。因此,一切营销方式的创新都必须立足于提高公司一个或几个方面的竞争力来 展开，目前中国的保险及保险中介公司重点应在提升运营效率和亲密顾客关系上下功 夫。 1、一对一深度营销 “一对一营销”核心的实质是以“顾客份额”为中心（即在同一顾客更多地实现销 售） ，与顾客互动以及定制化。即通过与顾客深入的对话交流，更精确、细致地分析、 掌握客户的需求并以此引导保险产品的定制，从而为同一顾客提供更多服务。 深度营销就是保险人及保险中介人通过长期人文关怀，使客户对本公司形成长期的 品牌忠诚，认同公司利益与客户利益的双赢原则，在关心满足客户的显性需求后进而关 心其隐性需求，不断开发新的服务机会。 2、保险与理财联动营销 保险营销人员在充分满足客户投保需求的基础上，以更专业的素质为投保人提供系 列化的理财服务。尤其是正寻觅多种投资出路的中产阶层以上的家庭和企业投保人,保 险与理财联动，可以保险进门，在理财中（靠智慧）赚钱。3、依靠保险中介营销 保险公司逐步从保险业务中专业化分离出来，集中于市场调研与精算，产品设计， 售后跟踪与理赔服务,品牌建设等,而将目前花费大量人力、精力的产品营销交给专门化 的保险代理人、经纪人公司,这是保险发达国家的共同规律.专业化可以提高经营的集约 程度，降低各个经营环节的成本，更容易形成自已的核心竞争力，打造保险公司、保险 中介公司自已的经营品牌。 4、业务流程重组 业务流程重组的核心是对客户的高度关注和负责，是对企业传统经营理念的创新。 重组包括变革企业的组织构建，绩效评估,激励机制以及企业文化的调整。 保险和保险中介人公司业务流程重组再造，根本的导向是建立二线为一线服务的运 营机制，确立“客户的需求就是所有员工的工作命令”的理念，决不允许因保险和保险 终结人公司内部规定而让客户坐等的现象。 5、增强团队合作 资讯高度发达的信息时代，个人英雄主义，能人独闯天下已无市场。因而无论是保 险公司的直销部门,还是保险代理公司,保险经纪公司,必须扭转目前保险(主要是个险) 靠营销员个体作战的流行工作方式,将一个公司的业务资源、技术资源、性格特征作充 分的整合，形成一个分工协作优良的团队，获取 1+12 的协作合力。 6跟踪营销 为已有的 投保人及其关联人,持续提供新的产品推荐,销了寿险销财险,作了财险挖 掘人身险。