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中外营销策略比较研究培训中外营销策略比较研究培训讲师:谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团1、 中国式营销策略 中国式营销顾名思义就是带有中国传统特色理念的营销策略。中国企业在短期模仿外国企业之后，迅速形成了自己市场营销原则。中国式营销的智慧在于：改变规则，用不对称营销以弱胜强，以小搏大。相比于那些百年企业，中国确实还没有世界知名品牌。但随着改革开放的不断升级，中国企业不仅在中国市场上与跨国公司展开有效竞争，在国际市场上也取得了举世瞩目的成就。无论其它国家是否喜欢与认可中国式营销，但任何国家都无法忽视和动摇中国式营销日益扩大的影响。中国式营销的不断扩展自然得益于其特有的营销策略。相对较低的价格，相同的高端品质正是中国式营销的成功所在。就拿中国本土品牌农夫山泉而言，其口感与包装都与依云、埃维昂等不分伯仲，但是相对较低甚至低廉很多的价格就使他更加亲民，容易被更多消费者所接受。其实，低价并不是中国产品竞争优势的全部。比中国的劳动力成本低的国家不少，为什么中国的价格最具有竞争优势。这是因为中国企业同时具有高效的组织能力，能够成功地把劳动力价格优势变成产品成本优势。人口众多也是中国巨大的优势。营销的成功与否就在于认知到这个产品的人数多少，人口越多，同一个广告面向的人群也越多，自然营销的成功率也越高。这就是为什么在中国只要说到“农夫山泉”，就连小孩子都能接上一句“有点甜”。2、 外国企业营销策略 外国企业的营销策略无非就是建立在巨大的资金优势、技术优势、品牌优势，甚至还有心理优势的基础上面向广大消费群体。中国目前仍处于发展中国家，虽然经济水平不断提高，但相较于外国企业而言，无疑还是有很大一段距离的。对于外国企业大量资金的投入，其产品的成本就不得不升高，自然就不能与中国式营销一样采取低价策略。由于大量的资金以及优秀的技术人员的支持，相对高端的产品就在外国企业中屡见不鲜。更快的创新，更好的技术，更有效的品牌宣传使得打着外国产名号的商品往往被人们与“好品质”相连。也使中外企业营销对象产生了巨大差别。创新的速度正是外国企业最主要的营销手段之一，我们总是能在电视上看到一款又一款新型或者新口味的饮料诞生，甚至是一些功能型饮料的出现，但过不久我们就能发现一些“山寨”版的商品出现在国产品牌的广告中。正是这提前几天的营销宣传就已经够外国企业在这方面独占鳌头，傲视群雄。就拿我们最熟悉的可口可乐来说，在如今绿色食品大行其道的时代，人们越来越注重健康饮食，三高人群不断增多，可口可乐公司就推出了“零度”无糖可口可乐。不仅口味与一般可乐没有差别，更在健康饮料上大做文章。于是在“零度”可口可乐席卷世界每个角落之后，国产品牌非常可乐也推出了无糖可乐，但在销售时间上的差异无疑带给了可口可乐公司莫大的收益。创新，优质就是外国企业最大的营销武器。三、中外企业市场营销策略比较（1）.市场营销产品、定价、渠道、促销手段的差异 产品、定价、渠道、促销这四个方面在营销中起到不可忽视的地位。它由理查德克莱维持教授综合归纳而来，将这四个要素总称为市场营销组合。而市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 首先我们来谈谈中外企业在产品上的差异。之前我已经就产品的创新速度将中外商品进行过比较，显而易见的是国产品牌对于新产品的推出相较于外国企业要相对滞后，这无疑是技术上的落后所造成的缺憾。大量的人才流失，对于国内品牌而言确实是莫大的损失，外国企业以惊人的资金投入吸纳更多人才为其出谋划策，不仅在创新速度上遥遥领先，更是在产品质量上凤毛麟角，数一数二。同样的矿泉水瓶国产的在倒入热水之后会变形甚至会发出难忍的塑胶味，而进口的矿泉水瓶却丝毫没有发生变化，如此明显的差异不得不让人们惊叹。 其次是中外产品定价上的差异，由于国产品牌的低投入，低成本，在定价上相对于外国企业来说无疑对营销对象是莫大的诱惑。对于一直秉持着高质量，高消费的外国企业来说，要想在价格策略上战胜国产企业简直是天方夜谭。由于定价的差异同时也造成了营销对象的不同。国产品牌以他低廉的价格在广大人民群众当中占有一席之地，主打亲民，廉价的特色来达到薄利多销的目的，毕竟相对于大部分人来说价格诱惑还是很有魅力的。然而外国企业却是将触角伸向有钱人士以及喜欢尝试新鲜的年轻人群。一波又一波新产品的冲击对于有一定条件的人来说肯定是新鲜感十足，更会蠢蠢欲动想要首先尝试。这样不仅可以避免了与国产品牌比低价，而且也同时保证了自己的销售量。影响产品定价的因素首先是产品的成本，以上我已经提出了在成本问题上中外企业之间所存在的差异，接下来我要谈谈的就是产品供求情况的不同也同样造成了中外产品定价上的差异。需求受产品价格、消费者的购买力、消费偏好、消费观念、生活方式和价格预期等因素影响。在其它因素不变的情况下，需求量随着价格的上升而减少，随着价格的下降而增加，两者之间呈现一种负相关关系。对于人口数量众多的中国来说，不管任何商品在中国市场相对来说其需求量自然要高于其它国家。因此更为国产品牌商品的低廉定价创造了良好的营销环境。 再来就是营销渠道的不同。外资企业在中国市场的营销渠道通常选择独家代理。独家代理商获得一个市场上的唯一授权，即可以承担生产者一种产品的市场拓展任务，也可以承担生产者所有的产品线的拓展任务。采用这种渠道，对代理商的要求很高。代理商要有较强的布点的能力，即在较短时间内可以发展若干有实力的经销商或二级代理商；代理商具有技术咨询指导与系统设计能力，指导经销商运作并直接为客户服务；代理商可以在统一市场促销决策中发挥作用。独家代理制渠道的优点是统一管理，协调运作，分销环节简便、效率高；但是它也同样存在确定，其缺点就是缺乏竞争意识，缺乏针对性和灵活性，若代理商选择不当，将直接影响到铺货范围和速度。而中国企业选择的营销渠道则是多家代理制渠道。这是中国国内饮料企业使用最多的一种代理渠道。所谓多家代理制，就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的代理商，由他们分别去“布点”，形成销售网络。该渠道的优点在于减少销售中间环节，帮助生产厂家迅速铺货，占领市场的速度较快；加强了营销的针对性；鼓励了代理商之间的竞争，提高了效率。但是这种营销渠道同样存在一些缺点：在众多代理商与生产厂家的直接联系过程中，很可能因取得的货源与服务不平衡而造成矛盾。代理商之间也可能因供应范围的界定不清而产生“过度竞争”，导致低效率。另外，分销渠道的管理也更为复杂。 最后则是促销手段的不同。企业各种促销活动，如广告、人员推销、公共关系和销售促进等，都要增加企业费用的开支。促销费用高，产品成本上升，价格也就越高；促销费用低，产品价格自然也就可以定的低一点。因此促销决定这价格水平的高低。而促销手段的不同也影响了中外企业营销策略的不同。中国式营销原本就采用低价格吸引消费者，自然促销的诱惑会比较薄弱，当人们还在为了讨价还价而争吵得面红耳赤的时候，外国企业就已经举着打折的名号招摇过市。商家总是善于利用人们的消费心理进行促销，比如买一送一，第二件半价等手段常常在饮料销售中出现。（2）.企业对于营销策略的重视程度差异 外资的企业认为，市场营销在企业战略中起着重要作用，在企业战略中处于核心地位，是企业战略的重要组成部分。可见外国企业对于营销策略的重视可见一斑。这是因为，商品销售情况直接由营销策略所决定，拥有一套高质量的营销策略不仅能大大提高商品的销售量，而且也能使企业得到意想不到的收获。针对一群购买目的明确的顾客，可确定自己所希望达到的位置，企业所有活动都应围绕这个目标展开。不同的细分市场应有不同的消费主体，这些计划关注于培养同消费者之间的关系，突出企业独特的竞争力。营销策略在企业销售计划中起到不可或缺的作用，其重要性表现在：第一，市场营销具有分析市场以及通过企业满足顾客需要的能力。这包括分解需要趋势、竞争以及目标市场中的竞争条件。第二，从满足顾客需求的角度制定目标。企业的最终目的是满足消费者需要，财务目标只是企业经营的结果和回报。这是一个需要市场营销者与其最高领导层共同努力才能够达到的目标。我国多数企业尚未意识到营销策略对于企业来说占据多么重要的地位。根据调查数据显示，我国企业目前存在着三种类型：一种是企业领导者具有现代市场营销观念，在企业经营中十分重视营销的职能，但尚未将其摆在关系到企业生死存亡的战略高度来熟悉，对营销活动的全过程和各个环节没有从战略的角度进行整体系统规划。二是企业领导者不能全面地熟悉营销的功能，将营销看做是企业产品生产出来后的单纯推销商品的活动。因而只是在营销手段的运用上花本钱、下功夫，还谈不上营销目标、营销战略的选择以及营销战略的系统规划。三是有些企业由于长期受计划经济的影响，甚至根本不懂营销，因而认为营销在企业中的地位是可有可无的。总之，我国企业对营销的熟悉还很肤浅，不懂得或不善于运用战略意识分析市场的变化和制定相应的营销战略决策，结果是营销目标短浅，花费了大量资源，而营销业绩却没有明显提升。一个完整的企业营销计划必须随着企业真实情况的改变而改变的，也就是实说不同的阶段，企业的营销计划也应该是不同的。在有了切合实际的计划之后应建立相应的组织结构，有效地执行企业的营销计划，企业的组织结果必须同企业战略相一致，必须同企业面临的营销环境相适应。之后在此基础上，企业所有的市场营销计划都要靠企业的员工来执行。因此，企业必须合理、有效地开发企业的人力资源。最后就是企业制度的建设、企业战略的选择和企业文化的塑造。这一整套企业营销计划正是一个好的企业成功完成市场营销的主心骨，也正是国有企业必须向外资企业好好学习的地方。（3）营销策略发展上的差异随着国际营销环境的剧烈变化，西方学者提出许多新的营销策略并在实践中广泛运用，如关系营销、基准营销、直复营销、内部营销、定制营销、服务营销、形象营销、数据库营销、文化营销、绿色营销、伦理营销、全球营销、情感营销等，这些营销策略大大丰富了传统营销策略的内容，反映了当代西方营销活动发展的新特点、新趋势。雄厚的后备力量让外资企业拥有完整的营销策略系统，不仅是人力还是物力都占尽了天时地利人和。这也是外资企业为何总是能在竞争如此强烈的市场营销方面占据一席不败之地的最大原因。然而我国企业的营销策略和营销手段还相对落后，没有完整的营销战略体系，对于营销策略的重要性的认识又是如此缺乏，甚至连营销手段都只是停留在单一的价格手段或促销手段的运用上，对于20世纪80年代以来西方理论界先后提出的一些新的营销策略还未能及时借鉴和吸收。在营销策略发展上的落后将会是我国企业制命的弱点，而在此之前不得不提的是国有企业首先必须提高对营销策略的重视，否则一切都将是纸上谈兵。建立完整合适的企业营销策略对于一个企业更好地进行商品销售来说无疑是非常重要的，在提高重视的前提下，企业还必须克服营销计划执行过程中的阻力，及时发现诊断问题，由企业中最专业的市场营销组织进行解决，使市场营销效率达到最大化。以上就是我对于饮料业中外营销策略的差异所作出的比较。基本对于目前饮料市场中外企业的营销概念、营销对象、产品定价策略、分销渠道策略、对于营销策略重视程度，以及中外企业在营销策略的发展前景上分别进行了比较和分析。但是，在实际工作过程中，无论何种产品的销售管理策略都不是孤立于现实环境的，只有充分把握不同市场存在的机会与风险，正确判断不同营销市场的发展现状与趋势，才能迎接挑战，接受挑战，制定出有效的相应的发展对策，以最终实现企业的利润最大化。在世界影响中国的同时，中国正在影响世界，任何国家都无法忽视和动摇中国日益扩大的影响。一方面，中国市场改变了跨国公司以往坚持的营销