健力宝旗下饮料爱运动高校推广营销策略.doc

健力宝旗下饮料爱运动高校推广营销策略一、调查报告1、市场环境分析随着我国高校不断扩招和经济的发展，高校市场正成为一个巨大的消费市场，成为企业一个重要的、具有战略意义的市场。大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近社会较高地位的职业群体，虽然经济条件有限，但是他们能快速的接收新生事物，他们有着极高的国家荣誉感，这些都有利于健力宝开阔高校市场。但是在健力宝停滞不前的几年时间，它的两个最大敌手：可口可乐与百事可乐，却在中国市场上大张旗鼓地拓展，可口可乐在中国的瓶装厂迅速达到23家，百事可乐也有10多家。此时的“两乐”已占据中国碳酸饮料市场的半壁江山。更重要的是，现在高校市场完全被可口可乐和百事可乐占据，健力宝要进入高校市场要面临两乐的进攻，来自这方面的压力是健力宝应该主要考虑的重要因素。2、消费者分析在我国，目前各类大学生已超过2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有高校有着有800多亿的消费潜力的市场。大学生群体无疑就是未来的主力阶层，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生的未来将会成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费潜力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。 抓住大学生的消费心理，就等于抓住了大学生市场，顺利进入高校市场也就成为了可能。3、企业内部情况分析广东健力宝集团有限公司成立于1984年，经过十九年的风雨历程，已经成长为一个以饮料为主导产业，集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等为一体的大型现代化企业集团，曾连续八年被评为全国工业企业500强，2003年入选中国企业500强。 健力宝集团目前拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果汽、果碧、A8、宝丰、阳光果葩、苹果西打、元动力等，其中健力宝是饮料业务的核心品牌，已有二十年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。在继成功取得“2010年广州亚运会指定运动饮料”赞助权之后，2010年4月，健力宝将召开发布会，向社会正式推出一款与国家体育总局体育科学研究所共同研制的运动饮料爱运动。未来，健力宝集团将进一步突出主业，以做代表中华民族文化的企业品牌为崇高奋斗目标，以健康产业为龙头，以打造百年民族品牌为己任，致力于建设一个强大的健力宝产业王国，再创民族饮料的新辉煌。二、SWOT分析1、优势分析。民族品牌优势，健力宝是中国驰名商标，有比较高的品牌知名度，易于被消费者接受。大学生大多有强烈的爱国心理，支持民族产业成为可能。产品自身优势，作为一款运动型的绿色饮料，以“消除运动性疲劳”为宣传口号对热爱运动的大学青年有着比较大的影响力。2、劣势分析。两乐在高校市场的知名度远远超过健力宝。健力宝在高校市场广告投入不够以及广告创新不足导致大学生一般都不会选择购买健力宝。3、机会分析。大学生是未来消费的主力军，只有高度重视高校市场的宣传，下大力气扩大健力宝在大学生心中的地位，才能为健力宝的复兴打下基础。4、威胁分析。两大巨头不会任由健力宝来与他们抢夺市场，他们在校园市场会阻止健力宝的进入，并有可能为了自身的利益而采取一些手段来阻止健力宝的发展，这是一个巨大的潜在的威胁。三、4P营销策略1、产品（Product）：一般来说，品质好、价格适中的新产品易被大学生认同和接受。因此，健力宝应面向大学生推出经济实用、功能多样、具有良好性能的产品，以适应大学生求实的心理。同时，基于高校大学生家庭经济收入和年级这些结构性差异，健力宝应根据自身的实力及经营特色，开发出不同类型和档次的产品，争取在款式、包装方面塑造产品的优势和特色，以满足不同消费层次的大学生需求。 2、价格 (Price)：一般来说，物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。鉴于高校市场实际情况，健力宝应采取中低档的定价策略，并在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学生。 3、分销 (Place)：大学生的时间观念较强，购买商品时希望购买方便、节约时间，因此，他们选购一般商品时习惯于就近购买。健力宝在进行分销渠道设计时，应尽量将销售网点布置在学校四周或校内，减少流通渠道的中间环节。这样的话，一方面可降低商品价格，另一方面也可以直接、便捷地把握市场动态。 4、促销(Promotion)：企业可以通过在高校中设立奖学金、资助贫困大学生，来树立良好的企业形象，提高品牌的美誉度；另外，赞助学生活动也是一种较好的公关形式，比如赞助高校各种形式的竞赛、讲座和各类社团活动，既有利于拉近企业与大学生之间的距离，又有利于企业及其产品的宣传，增强产品在大学生中的认知度。四、产品定位健力宝NEXT爱运动根据运动时生理消耗的特点和需求与国家体育总局体育科学研究所共同研发适应中国人体质和运动需求的新一代运动饮料。健力宝NEXT爱运动饮料分为强运动和轻运动。深蓝代表强运动，浅蓝代表轻运动，社会的进步和发展“运动”的认知已不再局限于竞技体育的框架内，日