倍轻松建议案.doc

倍轻松市场营销建议案一般世界奢侈品协会对申请者会进行3个月时间的考察，看品牌的影响力、市场占有率和消费者反馈。上篇 战略部分1、 战略思路建议关于以什么价值点沟通消费者、策动市场（一）绕开理性误区，设置倍轻松感性体验型营销模型1.现状思辨1）品牌塑造，可说是一个最大限度争取消费者认同的过程。健康产品尤为如此。2）纵观健康产业，大多数品牌及其产品在消费者心目中的形象，都普遍停留在理性沟通层面，如信赖支撑、质量保证、功效承诺等，而情感体验方面的互动与互信则至为少见。3）健康产品市场是一个同质化非常严重的领域，如只从产品角度出发，讲述价值、承诺功效等，很难使品牌具有独特个性，且会面临承兑风险。想寻找差异化，做出营销壁垒，关键是要找到适合品牌且能最有效沟通消费，乃止撬动市场的价值点。4）不妨绕过理性诉求惯例，直指感性层面，运用多元化的方式，从问题求解、心理感受、价值体验认同等一系列传播活动中，与消费者互动沟通，建立互信，共享价值，对市场进行潜移默化的影响。2.营销提议通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素，由感性诉诸理性层面，塑造倍轻松感性体验型营销模式。3.意义简说重感性体验，不强诉功能，价值有四：1. 可控制承兑风险1） 规避夸饰功能，招致政策打压；2） 避免硬承诺遭遇个体差异，导致产品力和诚信度受损。2. 与强力诉求功效竞品，产生本质区隔，建立品牌壁垒3. 以直接、快捷、感性且易为接纳的价值体验式营销沟通，避过技术含量、功效印证等多维度、长距离、难被接受和理解的理性诉求，降低沟通难度、缩短沟通距离、减少运营成本4. 包容性强，利于拓宽、做强产品品系（二）回归常识，倡导“轻松”，以体验价值沟通消费、营销产品、塑造品牌1.倍轻松现有营销卖点诊断：理应重视“乐享轻松”体验倍轻松之卖点，以仅见的DM为例，像“专注健康睡眠15年”、“每天几分钟 睡眠倍轻松”之类说辞，似乎做低了品牌位势，使得功效诉求因被动而松弛。大而言之，与其直陈“按摩器”（被用滥的产品概念，其技术含量、文化内涵不容易拉高），不如诉求“减压产品”（被动应对产品，受众面相对较小）；与其诉求“减压产品”，不如强化“乐享轻松”体验（主动积极倡导，拓宽消费响应面）。“乐享轻松”体验，契合体验经济时代，直接搭载品牌名称，可以对接“乐活”、“慢生活”等现代生活方式，高扬“轻松”概念，倚重体验价值，容易在常识层面与市场沟通互动以“轻松”之品牌理念，以及能使人变得轻松起来之产品品系，专做健康市场上的“轻松”产品。2. 近似品牌分析：“轻松”概念尚不构成其竞争力1） 品牌：好轻松 广州市好轻松医疗科技有限公司品牌2）好轻松品系构成 好轻松拔罐疗法 言称是祖国传统医学的重要组成部分，在我国有着悠久的历史。好轻松拔罐器吸收了传统罐具的优点，利用高科技手段，克服了传统拔罐的缺点，使中医古老的拔罐疗法又焕发了青春。 中国医学美容研究院研制的“好轻松”拔罐器具有活血行气、祛风散结、止痛消肿、除温拔毒等作用，适用于多种病症。 主治：肩周炎、颈椎病、风湿性关节炎、高血压、脑血栓、感冒、神经性头痛、腰腿病、三叉神经痛、坐骨神经痛、腹泻、哮喘、便秘及急、慢性前列腺炎等病患。 爱轻松性保健品牌 广州市好轻松医疗科技有限公司旗下重点品牌，是一个致力塑造时尚、经典、健康的中高端性保健、性文化品牌。爱轻松倡导的是：物资与精神的轻松；身体与心灵的轻松。理念：爱轻松是真轻松。真爱美好轻松医疗器械 真轻松是好轻松旗下品牌之一，专业于医疗器械和健康产品的研发、生产和销售，公司具有自主创新的专利技术、商标等多项知识产权，设有研究院、生产基地、营销中心，拥有一支高素质的队伍真轻松团队。结论：类似好轻松品牌，“轻松”概念不聚焦且难以打透、广普乃至做强、做大，目前还不是倍轻松品牌的竞争对手。2.从“轻松”释义中，找寻倍轻松的产品力1）“轻松”中文释义词义：轻软松散。不感到有负担；不紧张。轻易，方便。放松，管束不严。基本解释：不感到有负担，不紧张，无压力。近义词：轻快、放松、舒缓、松弛。2） “轻松”英文释义light；relaxed；airy；free and easy，轻松，轻型，轻快，自如易用；to take ones ease，易用性。3）“轻松”之反义词沉重、紧张、压抑笼统说法：累。4）“轻松”之反义词，应视为倍轻松之产品力，其功效在于“减压” 沉重、紧张、压抑笼统说法：累，恰也是倍轻松产品力试图为现代都市人想要破解的综合感受体验型困境。以功效描述，是为“减压”。3.其显效预置为“减压”的倍轻松产品，理应主导“轻松”价值3RRelease of pressure，释放压力；Rediscovery of the self，重新发现自我；Reconnect to the world，重建与世界的联系。4. 倍轻松品牌核心价值发现动因目的：减压乐享轻松4.倍轻松“轻松”导入市场、沟通消费四部曲1） 四部曲构成 感性层面（体验价值）：难得轻松，乐享其成乐享轻松也不要太轻松哦今天，你轻松了吗理性层面（解决问题）：减压2） 四部曲图释构成感性沟通点（层级广告语）释义步骤理性核心（显效）人群状态第一步难得轻松，乐享其成（人生处境产品力）现代都市人普遍活得沉重、紧张、压抑，难以做到舍得与放下，并轻松享受工作与生活；倍轻松产品可为其提供缓释与解决之道减压成熟持重年轻动感第二步直面压力，乐享轻松（品牌核心价值）选择倍轻松即是选择面对压力，释怀放松第三步也不要太轻松哦（正话反说，以隐喻倍轻松之功效）为人处世多少都需要有所负累，因为选用倍轻松而“矫枉过正”，显得没心没肺岂不可惜可与一二步骤混用第四步今天，你轻松了吗让使用倍轻松产品成为日常时尚。“轻松”已经演变为常态境界修为5.倍轻松品牌核心价值与品系支撑演绎品牌品系构成支撑演绎（衬语）品牌核心价值头部、眼部按摩器系列人生真境，乐享轻松（境界化、仪式感理性、成熟持重人群）乐享轻松（感性）减压（理性）MINI按摩器系列随时随地，乐享轻松（便携式、方便性感性、年轻动感人群）2、 整合思路建议核心价值（卖点）确认后，倍轻松的品牌支撑力需要简化（一）关于倍轻松品牌支撑力：说什么，少说或不说什么1.只讲独有资源和绝对有用的知识点，不说需要过多陈述和解释的其他内容务求直截了当，简明扼要，铿锵有力。2. 宜将产品原理机理、科技文化等诸方面需要论述、求证与解说的内容，统统移入产品手册，不作广告背书使用 务求支撑点明晰、直陈，而对原理、机理构成等支撑面，则隐含不露或少露，将其纳入产品使用手册详加阐述即可。只因所谓市场成熟度，往往以质疑表征，且贯穿始终，容易增加市场沟通成本，反而造成消费购买障碍。（二）关于倍轻松品牌支撑力构成1.品牌历史、给付利益（支持品牌核心价值） 15年致力于经络按摩研发，只为给您科技减压新体验或品牌历史、品系构成、给付利益：15年经络按摩专家，头部、眼部、MINI按摩器三大系列，科技减压新体验2.品牌原理、机理构成 中医经络学按摩原理现代生物磁学理论3. 品牌品系构成 头部、眼部、MINI按摩器三大系列4. 品牌位势、理想 倾力打造全球便捷健康产品第一品牌下篇 战术部分一、谋划思路建议品牌价值导入市场，力争消费响应策略（1） 平面广告策略 要点：配合营销，依节点、分场合，礼品化、渐进式发布节点、场合乐享主体、状态主体图文核心广告语品牌支撑信息购买主体、用途情人节爱人篇亲，累了吗？歇歇吧！代表性主图真实故事梗概乐享轻松理念面对压力，乐享轻松15年致力于经络按摩研发，只为给您科技减压新体验中医经络学按摩原理现代生物磁学理论头部、眼部、MINI按摩器三大系列倾力打造全球便捷健康产品第一品牌他或她送礼备考季高考篇孩子，家长或其他长辈送礼职场篇老板，下属送礼经理，自爱篇亲，自买自享家庭篇一家之主房子、车子、票子，父母、爱人、孩子，一个都不少总好像还缺点什么？自买家人共享自买分享事业篇工作、事业，绩效、升迁，样样都没落总好像还缺点什么？母亲节孝道篇妈，累了吗？歇歇吧！乐享轻松每一天儿女送礼父亲节孝道篇爸，（2） 市场发动策略 要点：悬红（或给予产品实物奖励）寻访本地代言人 针对区域市场寻找代言人草根意见领袖。凸显平民性、普适性、亲近感、样板化。自荐、推荐本地有故事的身边人、普通人，以发动市场、聚集人气，树立亲切可感的“乐享轻松”榜样，发布代言人故事及“乐享轻松”理念。如此，既能节省明星代言成本，解决人际沟通的高高在上的距离感，也可增加品牌形象的可信度、产品的营销力。2、 合作思路建议在品牌企业所在区域市场即深圳先试先行策略，以便积累经验、构筑模式，再向全国市场复制和推广（一）关于合作双方1.深圳市倍轻松科技股份有限公司（以下简称“倍轻松”） 成立于2000年，集研发、生产、销售于一体,是便捷式按摩产品的高新技术企业。经过12年（？）的持续发展，成长为便携式健康护理行业的领导品牌。 公司的品牌为“倍轻松”。公司产品分为头部、眼部、MINI按摩器三大系列，由公司科研人员根据传统的中医经络学按摩原理，结合现代生物磁学理论自行研制而成。 成立至今，公司在国内城市北京、上海、广州、武汉、杭州、苏州、沈阳、青岛、兰州、成都等地先后成立13家分公司，在全国一百多个城市建立了二百多个销售网点。成功开拓国际市场包括香港、台湾、日本、马来西亚、印度、韩国、日本、美国在内的68个国家和地区。 倍轻松致力于成为国内外便捷式按摩产品专家，通过“专业化研发”、“专业化生产”、“专业化销售”、“专业化服务”，以用户的健康为己任，倾力打造国内外便捷健康产品的第一品牌。规范化全球产品服务网络，为顾客提供最有效的服务。2. 深圳市公和祥文化发展有限公司（以下简称“公和祥”）1）核心品牌：深圳电视台财经生活频道商旅时间栏目 深圳广播电影电视集团自2009年以来，倾力打造的全新体验讲述式旅游电视栏目，周一至周六每日两次在深圳电视台财经生活频道（SZTV-3）播出。 收视范围：深圳1400万人口，辐射港澳、珠三角地区及过境游客；观众特征：中高端人群，有经济基础，追求生活品质，消费力强。栏目宗旨：触及商旅文化深层内涵，演绎商旅生活高雅品格，为点燃深圳旅游市场高端消费激情做贡献。制作理念：以“体验、讲述、互动”为制作要求，定位高端，放眼大众。特邀文化学者、各界精英、传奇人物等出镜，与主持人携手，通过电视画面带动观众一起体验，在与观众的互动交流中，实现品牌传播最佳效果。 栏目优势：A.官方支持：具有公信力和权威性深圳电视台唯一由深圳市文体旅游局“支持播出”的品牌电视栏目；B.倡导文化、发掘价值：有担当，讲格调深圳电视台唯一以发掘和推介文化、商业价值为导向的旅游文化主题电视栏目。C）重参与、求互动：易与观众产生共鸣栏目讲述特色更加贴近受众，与其产生互动效应。栏目价值：一个权威的媒体宣传交流平台。面向深圳，覆盖港澳、珠三角，影响全球过往商旅，引导受众发现深圳之美、感受深圳之魅，探究深圳城市旅游文化无尽魅力。2）有依托媒体平台的品牌营销活动协助策划执行专业团队3）香港华语月刊走进中国杂志独家运营商（二）关于合作任务1.倍轻松委托公和祥制订其市场营销（重塑）方案2.倍轻松委托公和祥协助执行其区域市场（深圳）营销（重塑）方案3.倍轻松以特约播出方式，在公和祥核心品牌深圳电视台财经生活频道商旅时间栏目，制播其品牌主题资讯集成1）节目制播主旨诉求公益，影响市场。巧妙且艺术性地将企业及产品的销售、服务类硬信息，适时、适度地转化为具有公益告知化特征的软性信息进行发布，旨在强化倍轻松企业的社会形象宣传，进而影响公众和市场，拉升企业的销售力；发布信息，沟通买家。通过发布倍轻松企业信息、产品信息、服务信息，及时告知现有客户并与其强化互动关系，影响潜在客户产生购买意愿；讲述品牌，展示形象。诠释企业及品牌理念，表现企业发展取得的诸多成就，揭示倍轻松企业及品牌成功的秘密，展望企业及品牌发展前景，为电视观众展示倍轻松品牌发展历程与核心理念，将其逐步升格为对倍轻松的常态关注度、消费信任度与品牌忠诚度。2） 节目制播定位倍轻松企业（品牌）主题资讯集成，以专题电视短片专门信息集锦电视短片形式播出。力求每期节目主旨集中，诉求统一，信息相关性较强，以达致予以观众较深刻、较完整印象，获得收视好感的目的。3） 节目整合推广形式 电视栏目拟每期设置“倍轻松特约播出乐享轻松时间”2分钟时长特别版块，主要采用商旅时间主持人企业嘉宾普通客户等，以互动体验讲述相结合形式，制播各期节目内容。示例寻访倍轻松“乐享轻松”榜样，即本地代言人全记录。每期一位，发布代言人故事及“乐享轻松”理念；示例企业专题片、主销款产品宣传片播放； 示例企业活动新闻、销售及服务资讯播报；示例以问答形式呈现的专家答疑解惑等深度市场沟通专题；示例以买家证言式面目呈现的消费者试用、购买、享受服务过程记录。观众参与有奖问答：每期节目设置观众互动环节，观众参与有奖问答，如倍轻松的深圳销售网点有哪些，或倍轻松官网地址怎么写，或倍轻松品牌的核心价值理念是什么，等等，请知道答案的观众朋友赶快拨打热线电话25012501，前3名打进电话并回答正确的观众将获得由倍轻松提供的价值*元的奖品，旨在加深观众对倍轻松品牌的认知度和产品粘着度。4） 节目制播方案版块名称：商旅时间之“倍轻松特约播出乐享轻松时间”版块时长：2分钟/期版块制播频次：每周6期（周一至周六）5） 节目播出时段 中午12：45分首播；晚上0：10分重播。4. “倍轻松乐享轻松”专题网络助推宣传1）“倍轻松特约播出乐享轻松时间”每期节目视频网络上传，供全球网友点播商旅时间电