北京富力广场商业项目简介.doc

北京富力广场商业项目研究报告 查看往期全文： http：/ 前言近期，随着房地产业宏观调控政策陆续出台，住宅市场受到了较大影响，成交量大幅下降。包括万科、龙湖、远洋在内的众多开发商均把目光转向了商业地产市场，加大了对商业地产的投入。如楼市传媒董事长、中国房协商业地产专业委员会执行秘书长蔡鸿岩所言：“楼市新政的出台，直接缩小了住宅地产和商业地产的距离，这对商业地产来说，是一次很好的机遇。” 然而，商业地产产品的开发运营是一项长期的、高投资的资本运作过程，不仅要求开发商有雄厚的资金实力，更要有敏锐的商业嗅觉和一支具备丰富商业运作经验的精英团队，这是打造成功商业地产项目的必要条件。对任何一个计划进入商业地产市场的开发商来说，科学、细致的前期调研，客观、丰富的案例分析，持续、稳定的专业支持必不可少。否则，我们看到的只能是一批批脱离市场需求项目的盲目开发，同质化商业间的恶性竞争，商家惨淡经营，开发商品牌价值缩水、投资难以收回。中国指数研究院长期对全国商业地产市场进行监测分析，本期以富力地产首个大型商业项目“VIVA富力广场”为典型案例进行分析，望对投资商、开发商、商业管理等相关企业有所借鉴。立足年轻时尚 提升品牌价值“VIVA富力广场”是富力地产试水商业地产的第一个购物中心项目，位于北京市朝阳区东三环中路63号，双井桥西北角，属于旗下“富力城”项目第四期。2006年12月招商启动，2007年项目竣工，年底商户入住，并于2008年7月26日正式开业。总建筑面积10万平米。项目开发商富力地产（R&F Properties）成立于1994年，拥有国家建设部颁发的一级开发资质、甲级设计资质、甲级工程监理资质、一级物业管理资质及一级房地产中介资质，是国内最具实力的房地产商之一，于2005年7月14日在香港联交所主板上市，为首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业。上市之后，富力地产制定了集团发展的长期规划，其中就包括了商业地产开发比例占到20%-30%的目标，城市布局覆盖了北京、天津、成都、西安、太原等大中城市。图1：富力广场外观图2：LOGO富力广场定位为集欢聚、美食、资讯、娱享、会员、购物六大中心的Shopping Mall。年轻、时尚是富力广场的核心主题元素，从内外部装修风格、硬件配套、品牌选择、业态布局都始终贯彻了这一点。可以看出，富力广场通过差异化的定位避开与国贸商城、新光天地的竞争，将目标消费群体锁定为周边的年轻居住人群和CBD的年轻白领，具有很强的针对性。从硬件条件上，富力广场具有10万整体规模，160空中外墙立体橱窗、总长490米的东三环商业临街面、三层退台式室内观赏娱乐互动平台，在美观性和功能性上，都与其时尚的定位十分吻合。图3：中庭位置条件优越 商圈潜力巨大图4：富力广场位置示意图地段是决定零售商业成败的第一要素，VIVA富力广场在地段上具有极其明显的优势，交通便利、拥有稳定客流，体现在以下几个方面：1 紧邻两大交通主干线，广渠路与东三环中路，交通便利。2 纵向跨度长达490米，俯视三环主路，具有明显地标效应。3 位于CBD核心地段，与国贸仅一桥之隔，辐射范围覆盖10万白领4 与地铁10号线对接，可不出站直接进入商业中心，显著拉升进店客流。5 双井-垂杨柳-劲松区域是朝阳区的传统大型社区，近年随着富力城等、九龙花园、珠江帝景等新兴社区住宅区建立，常住人口的年龄结构日趋年轻化，购买力强，有旺盛的消费需求图5：富力广场区位图6：地铁十号线通道可直通富力广场B1层，但入口无LOGO和醒目标示主力店与旗舰品牌分析 图7：晨曦百货入口 图8：服务台/会员中心主力店一：晨曦百货，北侧F1、F2两层，营业面积约4300晨曦百货在京第四家分店（双子座店已撤出，另两个为东方广场店和国贸中心店），也是第一家折扣店，据称以后晨曦百货的新店都将采用这种形式，是继燕莎，赛特之后第三家进军折扣业态的高端百货。晨曦百货富力广场店占据北段F1、F2两层，拥有独立出入口和扶梯系统，富力广场外立面的显著位置设有晨曦百货的LOGO。 图9：吊旗 图10：陈列朴实 布局凌乱 处处显露折扣元素晨曦百货的引入对于富力广场是有益的补充。作为最早实践会员制购物的百货商场，晨曦百货凭借品牌号召力，相对稳定的客流，以及旗下的丰富品牌商品，使顾客有了更大选择余地。近年来奥特莱斯、名品折扣类型的商业发展较快，燕莎奥莱凭借其体量最大、品牌最响两大优势独霸一方；上品折扣则迅速扩张，把触角延伸至城区各个角落。此外还有活力东方、迪斯康特、丰联365等，竞争激烈。晨曦百货富力广场店的经营情况也不甚理想。近日，晨曦百货做出了调整，原1层部分已经清空，并打出“装修中”字样封场。据内部人士透露，晨曦百货将缩减经营面积，全部集中至2层。主力店二：苏宁电器精品店，F5，3000苏宁精品店是苏宁电器的一种创新尝试，定位在中国城市白领、企事业单位等中高端消费群体。与苏宁电器传统的大型旗舰店、中心店、社区店相比，精品店在店面选址、设计、产品布局、产品陈列、产品选择、营销方式、售后服务及增值服务等方面均有不同，启用子品牌SUNING ELITE，采取自营形式，取消厂家促销员。首家店落户于深圳金光华广场，计划今年在北京、上海、广州、深圳、南京等一线城市实现共计20家店面的连锁发展计划，未来3年内，一线发达城市则要实现全国100家的建店计划。富力广场店是苏宁精品店在北京开设第一家分店，开业于2010年2月6日，经营面积近3000。 图11：选址富力广场 苏宁看重的 图12： 精品店完全自营，取消厂家促销员是在周边居住、上班的高收入人群 图13：多数顾客对精品店的参观兴趣 图14：装修陈列整齐大气 员工形象素质较高大于购买欲望旗舰品牌：C&A，南侧F1、F2两层，1000C&A进入中国之后发展并不如H&M，ZARA迅速，目前全国只有19家门店，其平民化的价格满足了消费者追求国际品牌的需要，在年轻消费者中拥有不错的口碑和影响力。C&A位于富力广场的南侧F1-F2两层的“金角”，营业面积1000，紧邻双井路口，有独立出入口，非常明显。 图15：C&A正门 图16：客流量尚可楼层简介表1：富力广场楼层分布情况楼层名称业态代表品牌B2-B3停车场B1潮流精品区餐饮、服装、日用汉方堂大药房 麦当劳 大食代BOSSINI 佐丹奴 万宁 肯德基 宝岛眼镜 CACHE-CACHE 古今 澳西奴F1国际精品区男装、女装、珠宝、钟表、化妆品星巴克 DQ 屈臣氏 盛时表行 晨曦百货 ESPRIT BELLE STACCATO 哈根达斯 肯德基 润金店 老凤祥 SEPHORA C&AF2时尚精品区女装、饰品歌莉娅 T.B2 热风 哥弟 OCHIRLY VERO MODA JACK&JONES 必胜客 C&A 江南布衣 WANKO 6IXTY-8IGHT VEEKOF3优雅精品区幼教、商务男装、餐饮柒牌、沃金小象、波司登男装、劲霸、川成元、味千拉面F4运动天地运动品牌、幼教NIKE、ADIDAS、PUMA、红黄蓝亲子园、爱乐儿童运动馆、麻辣诱惑F5儿童天地童装、电器、电玩UME国际影城、大玩家超乐场、苏宁精品店、派克兰帝、加菲猫F6UME国际影城影院UME国际影城F7-F11食非凡餐饮豆捞、汉拿山B1：B1南侧有两条主要通道，其一与地铁10号线对接，另一通道与世纪联华超市对接，客流相对较大，有随机购物需求。因此B1设置了美甲、格子铺、数码冲印等生活服务类店铺，铺型基本为几十平米。除此之外还有大食代、万宁和汉方堂药店等。服装类品牌多为bossini，佐丹奴等运动休闲类型。 图17： 地铁通道口的万宁 图18：通往世纪联华超市的通道F1：C&A、晨曦百货有独立出入口，与东侧临街两个出入口一起成为地面进出富力广场的主要通道。进入正门有近千平米中庭，设有两部观光电梯，总服务台，可做临时促销活动。主通道宽约8米，铺位面积100-200。 图19：丝芙兰 图20：正门面对东三环F2：除JACK&JONES和晨曦百货外，均为常见的中档女装品牌及配饰，如T.B2、OCHIRLY、VERO MODA、江南布衣等。 图21：2层基本为女装品牌 图22：晨曦百货内部通向三层的扶梯，由于苏宁精品店移至5层，现已封闭。F3：业态配置较混乱，幼教、儿童娱乐和劲霸、柒牌等商务男装同层，同时夹杂着美甲、翡翠饰品、茶叶店等小店铺。南侧铺位大部分空置，曾经作为宣传卖点之一的红歌榜直播间空无一人。在本层的苏宁精品店在调整至5层后，空出近2000平米，处于封闭状态。 图23：亲子乐园 图24：引进的男装品牌本就不多，大部分还都是面向中年男性的品牌 图25：品牌餐饮-金汤玉线 图26：美甲店、茶叶店影响整体品质F4：4层空置近50%，有红黄蓝亲子园和爱乐儿童运动馆两家大型幼教中心，约1500平米。运动品牌则只有阿迪达斯,耐克,彪马还在营业，其余铺位均空置，十分冷清。 图27：南侧近半层均为幼教品牌 图28：运动区近少数品牌在营业 图29：北侧大量铺位空置 图30：已撤出的ReebokF5：苏宁精品店、大玩家电玩区、UME影城前台，以及派克兰帝、加菲猫等知名童装品牌，空置面积约400平米。 图31：童装区并未设置在幼教品牌周边， 图32：影城售票处，这里有扶梯通到6层 而是在5层 F6整层为UME国际影城放映厅F7-F11单层面积极小，仅为数百平米，全部为品牌餐饮店，相对独立，只能乘直梯到达。业态分析：图33：除晨曦百货、苏宁精品店外，其余业态占比1 餐饮占较高比例，达25%，且分布较散，几乎每层都有。除首层的麦当劳、肯德基、必胜客等国际连锁快餐外，味千拉面、金汤玉线、麻辣诱惑等知名餐饮品牌分布在3-5层，B1还有综合性的大食代，另外在F7-F11还有豆捞、汉拿山等独立餐饮店。双井地区常住人口多、上班族多，餐饮类品牌有相当大的市场。2 女装品牌比例过大，男女装比例近1:5。女性消费群体是支撑商业的根本，但也要维持一个均衡的比例，富力广场的品牌设置过于偏重于女装及女性消费品，缺乏合理性。3 与同类商业相比，儿童、幼教类比例较高，达9%。此类商业对客流的贡献度低，反而会给购物的顾客造成冷清的感觉，而且与其他业态很难形成互补效应。设置如此之高的幼教类店铺比例，是不明智的。4 高层区布局不合理。幼教类分散在F3,F4两层，与商务男装、运动品牌同层经营，如此布局令人难以理解。5 空置率过高，高低层区客流量差距过大。中指观点：业态需重新规划，补充招商刻不容缓开业近2年，凭借得天独厚的地段优势和富力的品牌效应，理应度过养商期，逐步走上正轨，然而目前富力广场的经营状况却无法让人满意。一方面，客流量达不到预期，即使在双休日，前来购物逛街的顾客也不是很多。另一方面，3、4两层空置率达到46%，大面积的空铺使顾客望而却步，高层更加冷清。如果不及时改变目前的状况，将会对商业项目的口碑造成相当大的影响，挫伤商家和消费者的信心，也将给以后运营推广带来更大难度。中指建议应尽快做好目前的业态调整和补充招商工作。中指建议：1 是否有必要保留幼教类商家。如果确实需要，也应当缩减面积，适当引进部分家居