服务业市场营销的5PS策略.doc

数据库营销客户发展成为市场工作的核心基于一个明确的客户群开展工作，这个方法就是“数据库营销”。这个方法使市场工作销售化，也就是是说，市场工作的核心是要围绕企业的客户发展来组织和推动。客户发展工作如何来组织呢？工作的内容是什么呢？简单地讲，客户发展的工作有三大部分：第一部分，客户资源管理。以客户的分类和分类的客户管理为核心，基于客户的生命周期，量化客户状态（用结构化信息来描述），以推进客户状态升迁为目标，设置相关行动和行动的评估标准，从而形成业务过程的规则；第二部分，客户发动。针对明确的目标对象，规划客户发动方式和客户发动的执行；第三部分，客户培育与推进。无论市场活动如何有效，能转化为当期销售机会的总是少数，而其他则会成为下期机会。因此，需要对客户进行分类培育，以保障销售机会的持续增长。具体工作包括：客户来源管理、客户线索流转与分配、机会的认定、客户关怀等服务业市场营销的5PS策略传统的以营销大师菲利蒲。科特勒为代表的4PS是产品、价格、渠道与促销。因为英文都是以P打头所以又叫做4PS策略。我们首先要明白的一点就是市场营销当中所说的市场并不是指固定的商品交换的场所，也不是商品流通概论当中所定义的各种交换关系的合。这里的市场指的是顾客群。是由现实顾客与潜在顾客所构成的，营销的一个很重要的工作就是如何把潜在的顾客挖掘出来成为企业的现实顾客，进而发展成企业的忠实顾客。这里还要区分满意顾客与忠实顾客的两个概念。满意顾客不见得就是忠实的顾客，他们很可能在对你的商品表示满意之后转过头来又去购买你竞争对手的产品。而忠实顾客是那些即使你的产品改进、更新之后只要你的品牌存在，就会继续购买，并且向其相关群体（直接与间接的相关群体）细述你的产品的好处的人。每十个顾客当中可能仅仅有2个成为你的忠实顾客，这部分顾客才真的是企业的保贵财富。其实这里所介绍的5PS策略与无非也是在4PS策略范围中发展而来的，一种理论重要的并不是其外在的表现形式而是其应用于实践指导实践的力度。有鉴于此我们在介绍所谓5PS策略的时候有必要介绍一下4PS策略。 一、传统的4PS策略的内涵产品是传统4PS策略当中的第一个P。营销学当中的产品包括三个层次：核心层次就是产品的功能。他是指产品的功能；产品的外在的形状就是有形产品；第三个层次就是产品的服务。包括产品的售前、售中与售后服务。早在几十年以前就有管理大师预言，将来的产品的竞争就是服务的竞争。以计算机为例，它的能免输入、输出与贮存等的功能就是其核心产品；而其外在的显屏与机箱就是其有形产品；而用第三个产品的层次就可以来解释说为什么有些顾客在核心产品基本相同的情况下宁愿花高价来买品牌机而不买兼容机。 价格是第二个P。价格是最可量化的衡量一个产品的因素。每个产品价格的定价方法很多，在不同的产品的生命周期其定价的侧重点也各不相同。人们往往把价格与与其的竞争手段区分开来叫做价格竞与非价格竞争。 渠道是第三个P。渠道是指从产品的生产商到最终消费者所经过的环节。其可以分为直接渠道与间接渠道。代理商也经销商也是在广为利用的中间商。 促销当中包括四个因素：广告、营业推广、公共关系与人员促销。其中有两种方式的做用力的方向，一个是推的策略、一个是拉的策略。我们这里所说的主要是后者。二、专业服务业市场营销5PS策略的内涵与应用技巧服务行业的产品是无形的产品，一般归于第三产业中，属于服务营销的范畴。下面主要针对这一行业的市场营销给予有意在此行业创业的投资者们一些具体操作方面的建议。 （一）、5PS的内涵 专业服务业市场营销的5PS策略是帮助你计划与澄清市场营销方向的典范。当你要开发市场营销战略时，下面的每一个列举出来的问题都应给予考虑。这些会提高你开发营销策略的能力。 定位与你的未来的客户进行确切的交流，以了解他们为什么要与你合作。 包装包装并展示你的服务来激发你中意的未来顾客的反映。 促销让你中意的顾客做好与你合作的准备并主动与你联系。 说服说服那些向你打电话的人与立即做出购买行动，而且只用电话这种联系工具。 绩效让顾客回头并永远向他人推荐你，成为你的忠实顾客。 （二）、5PS的应用技巧 业务定位 业务开发定位策略时需要考虑的五要点: 什么是你业务确切的解决办法？这就是说你的服务如何来解决一个特别的问题，以来减轻麻烦而增加价值？ 谁是你的真实潜在顾客？他们在哪？归于哪个行业？什么规模？有什么需要？过去与同行业企业合作的经验是什么？他们的购买过程如何？ 你的独一无二的顾客优势是什么？就是说，是什么使得你的产品与你的竞争对手的产品相区分开来？在有更高的品质或其它条件的前提下，你的产品是否是表现的更好、更迅速、更便宜？一定要明确，且不能莫棱两可。 业务的形象识别是什么？（这包括理念、行为与视觉识别三个方面。）哪些品质是你想要在市场上公之于众的？是整合性、可靠性还是专业独占性？因为没有一个企业能够做到满足所有市场上的所有人的要求，他们往往要在市场细分的基础下还针对自己企业的竞争优势来选择其目标市场。然后运用大企业运用无异性或差异性的市场营销策略，而小企业为了在市场缝隙当中寻求发展而应用专业性市场营销策略。在树立起自己的形象识别之后的工作就是要问一问自己为了实现并保持在顾客书目中的这个形象应该如何去做的问题。 再就是说如何来表述企业形象的问题。可能国人都知道海尔的口号是以“Hair means confidence”,而长虹是“以产业报国、民族昌盛为已任。”那么什么样的词语能够最精确的来表达你的定位战略，并且在内容与形式上都能够使用户过目不忘，并且喻意深远呢？从行动市场营销的角度来讲这就是：帮助你在不花一分钱成本的基础上找到新的客户。包装服务 开发包装战略时有要考虑的五个要点: 是否有一套包括诸如：企业标识或公司商务名片上、信纸与信封上的标头在内的具有吸引力并且很合适的业务识别包装。这就需要识别与认位的公司业务外部形象。 你是否为你的业务准备了基本的市场营销的材料（或手册）？这些材料应该包括（但不应局限在）”你正在解决的问题的总体回顾；解决方法的总体回顾；你与众不同的顾客优质的描述；你的主要顾客利益的列表；你各种不同服务的列表；你的客户或客户公司的列表；公司规则的手册；如何与公司与和你做业务的联系方式；你的地址、电话、传真和电子邮箱。 是否为你所提供的服务与服务结构设计了一个基本的战略？例如：历时三个星期的工作组；每月的业务培训与团队建设？ 是否为业务制定了基本的后勤计划？为办公室；工作时间；电话信息等等。所有这些简单的事情向你的的未来顾客传递了公司营销形象。创造一个形象识别然后在你所做的每一件事情当中来贯彻它。 是否曾注意过个人的包装和你个人的形象展示？如果你是一个很小的服务公司的话，其实你在做业务的时候就是在推销你自己。你就是公司的包装。人们在与你初次见面或与你电话交谈几秒钟之后就给你下了上百条的定义。你是否在意过你的谈话？ 促销服务 开发促销战略时也有五点需要考虑的内容。 是否做了足够的网络联系工作？对于许多服务公司来讲，网络联系是一项最重要的推销技巧。参加组织；广识朋友；融入其中；与人们保持联系；做你能做的事情来帮助他们；在你的社区当中经常访问他人。 你是否有一个运作良好、基础坚实的市场营销知识列表，能使你清楚自己自己的利益所在，并能促使人们采取与你的合作行动？这项并不昂贵的营销工具当你书写很适当的时候就会成为最有力的营销武器。 你是否做个人的诸如说、写之类公关工作？这也不需要很高的成本，但却很散。在行会、商业协会等各种场合下发言。为当地的行业报刊投稿。这些文字的东西会为你的以后发展赢得信誉。 你是否给你的通讯录上的人写信？这毫无疑问是必须做的。不要让人们忘记你是谁，你能帮助他们做些什么。每年应向你的客户（现实的和潜在的）发六封名信片或其它的保持联系的邮件。 是否有自己的电子邮箱地址或是自己怕网址？其实建立一个网站并不需要很多的钱，甚至比普通邮寄还要便宜。这是一个非常有效的联系方式，可以把信件、传单和新闻信扎及时发送。不在网上申请一个在现在好象是一个不可思议的事情。说服的过程 开发说服战略时仍有五点需要重视。 你是否有一个音觉识别？当有人问：你是做什么的？你是否能够用精确而有力的陈述方式来解决你其实是在一个象蜗牛壳一样斗室里工作呢？一个样本就是：我能帮助你（你的客户）来做需要的事情。 给电话装上录音系统，这样你的打入与打出的电话都有了记录，这样你可以跟踪你的现实的和潜在的客户，来使他们从只是对你的公司感举到真正的采取行动。 人们是否对你的公司的业务感兴趣？如果你先对他们感兴趣的话那么他们就会对你更加感兴趣。首先要知道你的未来顾客是谁；他们的状况；挑战；问题；梦想。这样他们就会真正去听你。一定要感兴趣。这样紧跟的就是顾客对你能为他们所做的事情开始感兴趣。 你知道如何来诱使顾客对你的服务产生欲望吗？没有比关于成功的描述成功的项目更好的方法来激发欲望的了。给他们打电话或约他们来面谈。 你是否在等待人们来采取行动，还是你主动来推进行动的发展？你不得不问；去评价；对建议。但是，不要急于求成，或让用户生烦。但是如果和一个推销员从不促使客户购买的推销员来交易的话也是一件很让人生仄的事。 公司的业绩 开发公司业绩的战略时仍有五点需要考虑。 你是否发现了一条使市场营销适合你的时间表的捷径？市场营销不是奢侈品，而是一个必须品。在不断发展的基础上你必须发现方法来或多或少的去做一些市场营销。可能仅仅是每周的几个电话或几个月的一次信件。但一定要做。 你是否对长、短期的项目都做记录？并且每天都回顾列表？你是否会最优化你的项目，首先做那些回报高的项目？ 你是否有处理拖拉与延迟的方法？没有比在用有效的营销手段启动了工作之后，又把它束之高阁更糟糕的事情。 你是否保持着最高的整合性与优秀？你是否会失信，或食言？你的用户会来为你做裁判，不是为了你所许诺的事情，而是为了你到底做了些什么 。 你是否始终坚持在各个方面来提高你的业务？为了你的核心职业技能要不断提高阅读与受教育的水平，同时要扩展其它方面的知识面。市场营销、推销、鉴定合同、计算机、财务与交流技巧对与每一个企业来说都是非常重要的。开发客户的技巧成功销售的能力，与你的客户质量直接相关。因此，销售最关键的一步就是准确找到需要你产品或服务的人。然而，并不是每个企业都能清楚地告诉它的销售人员，如何开发客户，找到需要自己产品和服务的人。以下 10 条“营销圣训”是进行成功销售和开发客户的法则。实践证明它们是行之有效的。一、每天安排一小时。销售，就象任何其它事情一样，需要纪律的约束。销售总是可以被推迟的，你总在等待一个环境更有利的日子。其实，销售的时机永远都不会有最为合适的时候。二、尽可能多地打电话。在寻找客户之前，永远不要忘记花时间准确地定义你的目标市场。如此一来，在电话中与之交流的，就会是市场中最有可能成为你客户的人。 如果你仅给最有可能成为客户的人打电话，那么你联系到了最有可能大量购买你产品或服务的准客房户。在这一小时中尽可能多打电话。由于每一个电话都是高质量的，多打总比小打好。三、电话要简短。打电话做销售拜访的目标是获得一个约会。你不可能在电话上销售一种复杂的产品或服务，而且你当然也不希望在电话中讨价还价。电话做销售应该持续大约 3 分钟，而且应该专注于介绍你自已，你的产品，大概了解一下对方的需求，以便你给出一个很好的理由让对方愿意花费宝贵的时间和你交谈。最重要的别忘了约定与对方见面。四、在打电话前准备一个名单。如果不事先准备名单的话，你的大部分销售时间将不得不用来寻找所需要的名字。你会一直忙个不停，总是感觉工作很努力，却没有打上几个电话。因此，在手头上要随时准备个可以供一个月使用的人员名单。五、专注工作。在销售时间里不要接电话或者接待客人。充分利用营销经验曲线。正象任何重复性工作一样，在相邻的时间片段里重复该项工作的次数越多，就会变得越优秀。推销也不例外。你的第二个电话会比第一个好，第三个会比第二个好，依次类推。在体育运动里，我们称其为“渐入最佳状态”。你将会发现，你的销售技巧实际不随着销售时间的增加而不断改进。 六、如果利用传统的销售时段并不奏效的话，就要避开电话高峰时间进行销售。通常来说，人们拨打销售电话的时间是在早上 9 点到下午 5 点之间。所以，你每天也可以在这个时段腾出一小时来作推销。 如果这种传统销售时段对你不奏效，就应将销售时间改到非电话高峰时间，或在非高峰时间增加销售时间。你最好安排在上午 8:00-9:00，中午 12:00-13:00 和 17:00-18:30 之间销售。七、变换致电时间。我们都有一种习惯性行为，你的客户也一样。很可能你们在每周一的 10 点钟都要参加会议，如果你不能够在这个时间接通他们，从中就要汲取教训，在该日其它的时间或改在别的日子给他电话。你会得到出乎预料的成果。 八、客户的资料必须整整有条。使用电脑化系统。你所选择的客户管理系统应该能够很好地记录你企业所需要跟进的客户，不管是三年之后才跟进，还是明天就要跟进。九、开始之前先要预见结果。这条建议在寻找客户和业务开拓方面非常有效。你的目标是要获得会面的机会，因此你在电话中的措辞就应该