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液压挖掘机营销策略研究 摘要：液压挖掘机行业具有资金密集，人才密集，技术密集的经济特性，在过去的十年中，对于中国工程机械领域来讲，液压挖掘机是发展最快的行业。特别是前些年国内挖掘机综合技术不成熟，市场的90被国外品牌占据。现在市场发生了变化，中国品牌抗衡国外品牌的势头开始回升。因为市场容量大，技术已逐步被国内企业掌握，国外品牌含金量高但价格难以支撑，未来几年挖掘机市场激烈竞争将难以避免。鉴于以上情况，国内企业要及时调整竞争战略对液压挖掘机营销策略也要进行认真研究。 关键词：液压挖掘机；品牌；营销策略 一、我国液压挖掘机行业SWOT分析 我国液压挖掘机生产企业优势在于：（1）成本优势。国内人工成本较低，零配件及消耗品在国内采购成本优势明显，企业运营成本较低，所以销售费用可以维持在较低的水平。（2）价格优势。国外同等型号的产品价格一般都高于国内产品。由于我国“入世”后关税平均每年降低1.2个百分点，但也抵消不了价格高出的部分。因此，“入世”后国内品牌在价格上还有优势。（3）服务优势。从国外产品进入中国市场的情况来看，国外着名品牌的产品的故障率比国内的少些。但是出问题就需要服务，于是外国品牌的售后服务就要付出高昂的代价。而国内企业由于身处本土，如果我们在服务观念和质量上有大的提高，在为用户服务上赢得竞争优势是可能的。（4）市场优势。长期以来国内品牌已经习惯了国内的配套关系，在采购工作上已经形成了“观念上的惯性”，如果不足非得用进口配套件不可，国内产品大多数还是可以使用的，而且企业和政府都希望以国产件替代进口件。 劣势在于：国外成熟产品对国内新产品而言是一种挑战。因为新产品从研发阶段到成熟阶段需要投入大量的人力、物力，特别是目前资金匾乏，市场经营平淡的企业现状，对于正处于研究开发阶段的配套配件新产品的成长极其不利，而国外这些产品已是成熟产品，很容易长驱直入中国市场。缺乏良好的融资租赁环境。当前社会诚信机制尚未健全。顾客和商家，商家和金融机构在分欺付款和银行按揭中的恶意欠款对代理商和生产商都是严峻考验。售后服务水平较差，目前国内企业从咨询、技术指导、保养跟踪等顾客满意度方面都还有很大差距。液压挖掘机经营中，品牌意识还未真正树立起来，缺乏品牌管理思想。营销组织结构和体系不健全，还停留在过去的老观念上。认为营销就是销售产品。营销信息平台建设远远不够，对合同、客户信息、上下游供应商、售后服务、顾客满意度等等还未建立信息系统。 机会表现在：我国是一个发展中国家，在其辽阔的土地上正在进行大规模的经济建设，这就需要大量的土石方施工机械为其服务，而液压挖掘机是最重要的一类土石方施工机械，因此在中国存在着一个巨大的液压挖掘机现实市场和更为巨大的液压挖掘机潜在市场。中国挖掘机市场需求潜力主要体现在以下几个方面：加快城市基础设施建设的紧迫性。近十年来，我国城市化率约以一年一个百分点的速度增长。这里蕴藏着巨大的对工程机械特别是液压挖掘机需求潜力。对农业、能源等行业的支持将拓展挖掘机需求空间。加大对“农业、高技术产业、交通、能源等薄弱环节和教育、科技、卫生、生态环境等社会事业的支持力度”，其中农业（包括水利）、交通、能源以及生态环境整治都会对挖掘机需求起到积极拉动的作用。 面临威胁有：随着中国经济的快速发展，基础设施的不断完善，对液压挖掘机的需求会很大，可观的市场容量及利润对外资企业同样具有极大的诱惑。随着对外资进入工程机械领域的完全放开，先前中外合资企业已经变为外商独资，国外品牌依靠其雄厚的资金、成熟的技术、先进的渠道建设、完善的售前、售中，售后服务，以及全新的融资租赁销售模式，对国内企业到将构成极大的挑战和威胁。二、对国内液压挖掘机企业营销策略的建议 1用价值竞争取代价格竞争 所谓价值竞争就是企业通过价值链的传递让渡顾客价值。而价值竞争的关键是企业如何让渡顾客价值。美国哈佛大学的迈克波特针对如何让渡顾客价值提出了价值链的观念。所谓价值链就是公司把设计、生产、销售、送货和支持产品运作的各个部门看作是创造价值的各个环节，把为公司创造价值和产生的成本分解到各个部门。公司的任务就是检查每一项价值创造活动的成本和经营情况。价值竞争的目的是公司让渡顾客价值。 价格竞争是因为市场竞争环境迫使企业降价，或企业为了打击竞争对手而采取降价的手段。而价值竞争是使企业生产营销的每一个环节都以降低成本为目的，通过整体性的协调而给顾客一个合理的价格。企业通过薄利多销占领市场，通过规模经营降低成本，通过控制生产销售环节降低费用，使企业产品整体成本下降，最后把物美价廉的终端产品提供给顾客。 国内挖掘机企业树立竞争观念是企业面对残酷国际国内市场竞争的需要：是企业迎接全球经济危机挑战的需要：也是当前企业深入开展节能挖潜增效的需要，更是企业与时俱进、科学发展的需要。国内企业应尽快转变竞争观念，以长远和务实的观点，练好内功，大胆创新，从而使我们的企业步入良性、健康、长久的发展之路。2创造用户满意度为核心的产品服务 产品策略包含产品和产品组合、产品差异化、服务、品牌决策、包装与标签、新产品开发等方面。挖掘机的特点决定了其产品策略在同质化前提下要以服务为重点产品策略。提高以顾客满意度为标准的服务策略将是挖掘机产品策略的重要方面。产品服务体系涵盖了企业在产品转换成商品过程中的服务工作全过程，与产品的销售体系密不可分，其具体工作内容有产品的售前、售中、售后服务及备件支持等。因为液压挖掘机产品经济特性、维修复杂性及产品用户性质决定，其产品服务难度高，投入大，服务体系的建立难度要大得多。笔者认为，除企业领导自身转变观念，加大投入力度外。充分利用社会人力、物力、财力资源，为我服务体系所用，是一条很好的出路，这样可以更好地配置服务资源，更好地为用户服务，更有效地解决服务及时性问题。 顾客满意对企业来讲至关重要的。良好的服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠实顾客，企业才能永远生存，财源滚滚。 3合理运用营销组合策略 促销策略是指厂商使用怎样的传播组合工具与它的用户之间在售前、售中、售后进行交互式沟通。构成促销传播工具有广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。挖掘机的促销传播工具里广告手段主要达广告牌、销售点陈列、展览会、电视广告近些年运用较少。销售促进里则多用交易会、低息融资、款待等。公共关系中有研讨会、慈善捐款、公司杂志、事件、出版物等。人员推销则有推销陈说、交易会等。而在液压挖掘机促销组合中渠道管理策略是国内企业应该高度关注的。 渠道策略包含渠道设计、渠道管理和批发商、零售商。分销渠道作为营销管理的一部分，应该与公司产品研发设计、产品价格制定、信息系统开发等其它部分相适应，在企业营销管理中，渠道战略也要与企业的竞争地位和市场营销策略相适应。以美国卡特彼勒公司为代表的世界液压挖掘机跨国公司充分利用成熟的市场营销手段和高明的分销渠道战略给中国液压挖掘机行业带来了巨大的机遇与挑战，值得我们国内企业认真学习。中国挖掘机市场复杂的分销渠道显然也是国内企业要加以研究和适应的。 当然国内液压挖掘机企业走信息化道路并不是解决企业发展的灵丹妙药，国内液压挖掘机企业与外资企业的差距也不能因为你搞好电子商务就会消失。我们只有脚踏实地把企业内部管理水平真正抓起来，把技术引进与创新结合起来，把国外的先进营销管理同本国具体实际结合起来，中国液压挖掘机市场明天才会更加光明。 挖掘机的品牌管理：品牌是存在在客户心目中的定位，客户不存在，品牌也就没有存在的价值，对于挖掘机产品，我们首先要分析一下我们的客户群体。挖掘机按种类来分，分为大挖、中挖和小挖，大挖主要用于矿山开采，一般30吨以上，中挖一般运用普遍，在修路、建筑较为常见，一般是在20吨左右，小挖一般在10吨左右，主要用于公路维护，建筑维护等。挖掘机的技术含量比一般工程机械要高很多，如果设计不当，很可能会引起挖掘机上臂、下臂断裂，机身开裂、漏油等。如果挖掘机出现质量问题，将影响顾客的工程进度，同时也会对客户的经济合同造成恶劣影响。挖掘机随着基础建设的发展过程逐步由以中挖为主的市场转变成以小挖为主的市场。作为生产挖掘机的厂商要小心对待自己的客户，问问自己的顾客明年会有哪些需求变化，看看自己的顾客在悄悄的发生哪些变化。1、在什么时候，基于何种原因，顾客开始接触或不再接触本品牌？中国城市化进程在加快，渐渐成为全球最大的建筑市场(出自：)，每年挖掘机的需求量在8万台左右。需求量的增长也带来了世界各国强劲的竞争对手，斗山、现代、日立、山猫、彼特、等世界重工均把中国当作重要的市场，国内重工三一重工、柳工、厦工等重工也在近年来崛起，不断的抢夺着这块蛋糕。昨天的客户今天也可能正在和你的竞争对手浅谈明天的代理业务，你的最王牌客户可能已经面临着突然资金断裂而使你的铺货面临风险。你是否认真的注意着你的客户，你的销售人员都在做什么，监督了你的客户了吗，为地区的代理做好合适的替补人员了吗？2、那些人是我们的主要客户群？随着中国的发展，挖掘机的品种需求在发生着变化，谁是我们下一个客户，我们如何培养我们的客户使用、推广新型的挖掘机。挖掘机厂家如何提前进行技术转化，做好大型或小型挖据机的生产转化，这些信息一方面来自于市场，一方面来自于行业的发展历史，欧美日等国家运用挖掘机的历史在中国会得到重演，并且加快重演的速度，中国挖掘机厂家是否仍然在追着外企的屁股，在中国这个市场，不但要追屁股，更要看的更远，调整生产结构，在新产品中赚足够的利润。3 、在开发新客户时，本品牌是否有最大的销售机会？为什么？现有的挖掘机市场，每个品牌均有自己的定位，都在开展这自己的销售活动，有的再打广告，如斗山在中央台打广告，日立在网页上打广告，有的在经销上的返利默默的下着功夫，如国内三一重工等高返利的促销政策。这些厂家所做的的目的就是让客户群更大，原来的客户群更加接受产品，让本品牌在新的客户中有更大的销售机会4 、忠实消费者对本品牌的价值是什么？对于挖掘机产品，由于单机价格高，客户特殊，忠实的消费者对品牌的价值非常大。本身买挖掘机的客户就是靠挖掘机来进行生产和租赁的，他会不断的购买挖据机来实现生产效益，让顾客忠诚在行业实施促销活动和销售管理活动意义重大。不论是硬性的促销活动还是软性的培训支持，都要考虑客户的忠诚，和客户忠诚的理由。5 、这个品牌是否以对待长久消费者的方式对待它最好的消费者？ 随着国家4万亿拉动内需的政策出台，中国已经成为未来几年基础建设最大的全球市场，世界各大挖掘机公司的专家战略重点进一步向中国市场进行转移，目前就挖掘机领域来说就有斗山、小松、日立、现代、卡特彼勒等近30个品牌在中国市场上争夺。国内的重工也后来追上，如三一重工、柳工、厦工等公司也逐渐在挖掘机上扩大着自己的份额。各个公司在中国市场的份额你超我赶，好不热闹。但是我们不仅要问，目前市场前景看好，大家都是赢家，大家的差距相差不大，大家都知道，挖掘机售后业务也是利润的重要来源，这样挖掘机的发展决定于两点，一是市场的占有率，第二是市场的服务。在目前挖掘机外形同样化的前提下，目前客户在不懂行的情况，他购买一台挖掘机的主要决定就是来自于该挖掘机的品牌。一家挖掘机公司如何建立和保持自己的品牌优势呢。我们可以从以下的模型进行研讨。 我们将从产品、视觉、通路、形象、商界、客户六方面进行分析，首先我们分析第一部分，产品的功能定位分析。 1、产品（指挖掘生产机厂家为用户提供的各种服务业务的总和。） 产品的功能是否足够支持品牌？ 这个产品竞争的优势在什么地方？为什么？ 挖掘机对于销售商来说是帮助销售商和挖掘机使用者持续的获利，由于挖掘机是金额较高的工程机械，这对挖掘机商厂家要求最少有两大项服务： 1、是帮助挖掘商家建立好好的融资平台或金融服务方式，使各个挖掘机商家可用很少的现金维持挖掘机产品的销售。 2、是帮助挖掘机使用者延长使用期限，减少维修概率，或及时进行维修，减少误工时间。 由以上的分析我们可以分析各个厂家的竞争优势在什么地方：是融资成本低？还是产品的使用时间长？还是售后服务及时？配件价格较低？这里有一个案例，斗山成为中国第一，就是斗山产品从开发时就非常注意产品的使用时间和售后的及时性，并根据中国市场要求挖掘机工作时间长，工作恶劣环境等特点，对产品进行了相应的改良。很快，成为了中国第一品牌。 一个挖掘机品牌的传播在于品牌的定位和传播，其中功能定位传播是非常重要的一环。目前不少挖掘机闷头做产品的质量，确很少做相应的品牌策划和推广，让自己的产品性能优势逐渐的被埋没。每一个挖掘机都可以通过专业的调查机构查询一下，我的产品优势在什么地方，怎么进行宣传，如果可以申请专利再宣传就更加好了。挖掘机的品牌管理-挖掘机的客户管理 品牌是存在在客户心目中的定位，客户不存在，品牌也就没有存在的价值，对于挖掘机产品，我们首先要分析一下我们的客户群体。 挖掘机按种类来分，分为大挖、中挖和小挖，大挖主要用于矿山开采，一般30吨以上，中挖一般运用普遍，在修路、建筑较为常见，一般是在20吨左右，小挖一般在10吨左右，主要用于公路维护，建筑维护等。挖掘机的技术含量比一般工程机械要高很多，如果设计不当，很可能会引起挖掘机上臂、下臂断裂，机身开裂、漏油等。如果挖掘机出现质量问题，将影响顾客的工程进度，同时也会对客户的经济合同造成恶劣影响。挖掘机随着基础建设的发展过程逐步由以中挖为主的市场转变成以小挖为主的市场。作为生产挖掘机的厂商要小心对待自己的客户，问问自己的顾客明年会有哪些需求变化，看看自己的顾客在悄悄的发生哪些变化。 1、在什么时候，基于何种原因，顾客开始接触或不再接触本品牌？ 中国城市化进程在加快，渐渐成为全球最大的建筑市场，每年挖掘机的需求量在8万台左右。需求量的增长也带来了世界各国强劲的竞争对手，斗山、现代、日立、山猫、彼特、等世界重工均把中国当作重要的市场，国内重工三一重工、柳工、厦工等重工也在近年来崛起，不断的抢夺着这块蛋糕。昨天的客户今天也可能正在和你的竞争对手浅谈明天的代理业务，你的最王牌客户可能已经面临着突然资金断裂而使你的铺货面临风险。你是否认真的注意着你的客户，你的销售人员都在做什么，监督了你的客户了吗，为地区的代理做好合适的替补人员了吗？ 2 、那些人是我们的主要客户群？ 随着中国的发展，挖掘机的品种需求在发生着变化，谁是我们下一个客户，我们如何培养我们的客户使用、推广新型的挖掘机。挖掘机厂家如何提前进行技术转化，做好大型或小型挖据机的生产转化，这些信息一方面来自于市场，一方面来自于行业的发展历史，欧美日等国家运用挖掘机的历史在中国会得到重演，并且加快重演的速度，中国挖掘机厂家是否仍然在追着外企的屁股，在中国这个市场，不但要追屁股，更要看的更远，调整生产结构，在新产品中赚足够的利润。 3 、在开发新客户时，本品牌是否有最大的销售机会？为什么？ 现有的挖掘机市场，每个品牌均有自己的定位，都在开展这自己的销售活动，有的再打广告，如斗山在中央台打广告，日立在网页上打广告，有的在经销上的返利默默的下着功夫，如国内三一重工等高返利的促销政策。这些厂家所做的的目的就是让客户群更大，原来的客户群更加接受产品，让本品牌在新的客户中有更大的销售机会 4 、忠实消费者对本品牌的价值是什么？ 对于挖掘机产品，由于单机价格高，客户特殊，忠实的消费者对品牌的价值非常大。本身买挖掘机的客户就是靠挖掘机来进行生产和租赁的，他会不断的购买挖据机来实现生产效益，让顾客忠诚在行业实施促销活动和销售管理活动意义重大。不论是硬性的促销活动还是软性的培训支持，都要考虑客户的忠诚，和客户忠诚的理由。 5 、这个品牌是否以对待长久消费者的方式对待它最好的消费者？ 由于挖掘机产品不是一次性的，必然意味着厂家是否对他的客户进行分类，是否把有限的精力放在她最好的客户身上。每个厂家都要不断的总结，我在为我的王牌客户做什么，竞争对手在做什么？如何进行下一步的共赢操作？挖掘机的品牌管理VI 品牌是否拥有视觉？ 品牌外观跟感觉与品牌背后企业远景及价值观的紧密程度如何？ 挖掘机的外观对挖据机的销售有着非常重要的作用，企业是否足够的重视产品的外观对挖掘机的长远销量有着深刻的影响。我跟销售人员聊天时，有个销售人员说挖掘机的外观的差不多，在销售旺季的时候，有些经销商来公司提货，对于没有喷完漆的挖掘机也要提前提货。呵呵我真在想客户现在对自己的行为是否非常后悔，在一群光亮的挖掘机中，有一台颜色暗淡的挖掘机总是没有人要租（认为太旧了）。同时厂家是否也应反思一下，如果客户跟他的客户说，你的产品比其他品牌的产品磨损速度快，旧的更快。因此，挖掘机如同健美运动员一样，既要有内在的力量，同时也要有外在的橄榄油，在竞争中处于有利地位。 产品的外观与挖掘机的厂家远景有很大的关系，现在各个厂家的愿景与全球定位都有一定的关系，“酒香也怕巷子深”，试问一下，如果产品包装比较落后，你的客户如何认为你是世界的？NOKIA ,通用的东西都很好，质量非常过硬，但又有哪个厂家因为质量好就轻视了产品的外观。 品牌所有的视觉方面是否有现代感？或者有品类中领先者的印象？ 外观好对于挖掘机也是有标准的，试问一下，怎样的外观属于比较好的外观，是铲子大还是臂膀粗，还是颜色艳丽，还是身体敦实。目前各个挖掘机在产品的外观已经有了明显的改变，尤其是颜色方面。斗山挖掘机，日立以橙色为主，现代以黄色为主，机身更生加强设计。我们认为时代的气息对于挖据机的引导也是有突出的影响，做为品牌管理者，你是否注意到你的每台机器都是一面户外广告，你的户外广告设计的如何呢？ 本品牌在外界是否到处都可以看得见？ 产品有了好的形象，还需做一些广告，让你的消费者认识你。产品由卖方市场向买方市场进行转变的过程中，挖掘机公司就要加强品牌的宣传力度，专业的传媒，专业的推广会。斗山是进入挖掘机行业的新秀类型，但是他做到了中国行业第一，跟他前身做消费品销售有很大的影响，知道广告的运用和在哪里运用比较恰当。此时各个挖掘机厂商需要知道，你的消费人群是谁，如何影响，占有多少成本。广告花费多少没有人知道是应该的，但是每个人都知道，如果没有广告，你是不会长久的。 本品牌和其他品牌相比视觉冲击力有多强？ 好的广告设计起到很大的广告效果，好的形象设计对于广告推广起到推波助澜的效果，对于挖掘机，未来的审美观点与安全观点必然要进一步加强，谁是最醒目的，谁是最魅力的。 品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣？ 本品牌所拥有的态度和价值观与今天市场有否有相关性？ 挖据机是消耗品，客户购买整机以后，工作了1000-2000小时以后，就要不断的更换磨损配件，所以客户还需要不停的和挖掘机厂家打交道。客户购买产品自然会与品牌有着一定的联系，并且对挖据机有着一定的拥有自豪感。就好象你拥有一辆汽车，是宝马还是奔驰，还是一个不知名的额品牌，品牌的后面就是你拥有该品牌的价值观，是尊贵、还是驾驶方便等等。作为挖据机，品牌后面的含义是必须仔细琢磨的，有些品牌定位于世界品质的领先者，有些品牌定位于世界品质，有些品牌定位于服务专家。目前中国的市场就是世界的市场，有些中国挖掘机厂家是否定位的有些过于谦虚了，拱手让出世界的领先者的品牌定位。 本品牌是市场造势的引发者还是追随者？ 斗山经历的短短的10年收购，兼并，成为世界的十强企业，并且成为中国市场的第一名，2007年又成功的收购了山猫集团，斗山的定位就是世界挖掘机的引发者，当然还有一些品牌定位于追随者，紧跟着其他品牌进行生存，提供者配件生产和少量的组装业务。笔者认为，机械重工市场，随着竞争的近一步激烈，中国基础建设的趋于结束，只有区域领域的前三名会有利润保证企业的发展，后面的职能赚一些辛苦钱或亏本。中国4万亿的基础建设投入如果5年左右全部投资完毕，中国建筑市场可能会收缩 1-3年，对于现在没有进入细分领域的领导者的厂家来说，改革，加快品牌建设的时间已经不多了。 与竞争对手相比，品牌的风格有多独特？ 从经济角度来讲，垄断和差异化是企业赚取超额利润的重要条件，也是体现企业竞争力的表现。目前挖掘机对于客户来说差异主要存在于口碑、外观、专利、企业实力等。企业是否加大自身的实力宣传，口碑管理，品牌管理非常重要。挖掘机品牌需要不断的强化自身产品的专利性能，提高自身的差异点，同时在宣传上加以品牌策划，时产品差异更加在消费者心目中突出。 如果形象上存着弱点，是因为品牌呈现方式错误，还是因为它没有被好好的支持？ 每个挖掘机厂家都喜爱自己的产品，都认为自己的产品优秀，其实这个是盲点。大型品牌每年都要对自身的品牌做相应的检测，及时调整。好的咨询公司和广告公司将对此有很大的帮助。解析工程机械代理商如何赢得终端市场 慎重选择品牌该放则放 好的选择是成功的一半。品牌选择对代理商至关重要。如何选择好品牌？很多代理商有自己不同的观点。从笔者接触的几家代理商那里了解到，企业的产品质量与诚信品质是代理商最为看重的。一位从事多品牌经营的代理商在与笔者交流中表示，曾经代理过国内一个着名的工程机械品牌。该企业的区域营销负责人因故调走代理商的库存，却没有如约退还代理商之前交纳的产品押金。这一举动令代理商最终舍弃了该品牌的代理。理由是，一家这么大的企业，营销人员却如此不讲诚信，不值得长期合作。从这里，我们看到了诚信依然是代理商选择品牌的重要法码。 配件充足保证设备及时维修 代理商虽然主要代理工程机械整机产品，但是配件经营对代理商意义重大。配件经营是代理商做好整机售后服务的基础，有些易损件更新频率很高。当客户的设备一旦出现问题，代理商要及时提供配件，迅速做好维修服务。在维修的过程中，也使代理商与客户建立起更加信任的客户关系。同时，配件经营也为代理商带来利润增长点。如果代理商无法提供配件，这将使客户对代理商失去最基本的信任与忠诚，阻碍今后的长期合作。 备用机应急实现售后增值服务 工程机械每小时能为终端客户创造一百至数百元的利润。因此，客户最大的担忧就是设备停机。但无论质量再好的设备在不同工况条件下，出现问题再所难免，尤其是一些易损件，故障率会更高。这时，代理商可以根据情况，除为客户及时提供维修服务外，还要为客户提供备用机以应急。想方设法使终端客户的损失降到最低，这是代理商赢得客户信任的最佳途径。客户的信任会带来重复购买的机会，同时口碑相传会为代理商赢得更多的潜在用户。 加强学习提升自身综合素质 很多代理商在发展的过程中，通过不断学习，规模不断壮大。这个学习，一方面是从工程机械制造厂家那里学习管理、技术与服务，提高售后服务能力。制造厂家在管理、营销等方面拥有一套比较成熟的经验，并会定期对代理商进行培训。这可以使代理商的公司团队得到很快提高。另一方面，代理商自身也要加强学习，像很多有长远规划的代理商非常注重自身管理能力与综合素质的加强，他们会参加各类商学院，学习企业战略规划、领导艺术、资本运作、文化建设、营销战略、危机攻关、团队建设、管理沟通等一系列课程，全方位地提升自身的领导能力。企业领导者决定企业的未来，高素质的领导者具备大格局，能够从长远规划，有力领导企业健康发展。 品牌建设企业发展的当务之急 品牌，代表着一个企业的品质与实力。现在不仅生产企业要打造品牌，代理商同样要创立品牌。目前，工程机械的区域代理，几乎垄断性的经营模式，使品牌建设没有引起大多数代理商的重视。虽然区域代理具有相对的垄断性，但如果不能创立自身的品牌，一是会被强势的制造商所抛弃，二是会失去终端用户的选择。中国工程机械商贸网编辑在走访代理商时，发现已具规模的代理商正在积极寻找适合自身的品牌推广途径，处于发展初期的代理商也在通过各种渠道开拓市场。其实，广义的品牌建设是多元的，涵盖产品质量、售后服务、经营管理等方方面面，是伴随企业不断成长的，如果能在企业发展初期便注重品牌的培植，那么企业的成功发展便也水道渠成。工程机械营销模式的选择与风险控制 中国的工程机械行业脱胎于国有企业，经历了计划经济、有计划的商品经济、市场经济初期3个主要经济体制阶段，产品的销售模式也相应演变，形成了每个时期独特的销售模式。随着社会经济的发展和市场的逐渐成熟，企业对销售模式的选择也开始出现新的变化，越来越重视销售模式的效率、成本与风险的控制。 工程机械营销模式的演变 1.营销模式由单一化向多元化转变 20世纪80年代以前，在计划经济体制下，市场属于卖方市场，制造商规模相对弱小，营销工作任务基本上以产品交付和售后三包服务为主，形成了单一的直销模式。在直销模式下，制造商在各地设立分公司或办事处，派驻自己的销售和服务人员，直接面对终端用户开展销售和服务工作。这个阶段市场竞争尚不充分，特别是渠道发育刚刚开始，制造商在销售模式上基本没有更多的选择。 20世纪80年代至90年代中期，随着改革开放和市场的扩大，工程机械产品的社会需求量明显上升，制造商不断增加，企业规模扩大，竞争加剧，消费群体也由过去的以施工单位集体购买为主向单位、小团体、私人多层次发展。传统的直销模式已经不能满足发展的要求，制造商开始寻找一种新的营销模式代理模式，来迎接市场的挑战。代理模式是制造商通过规模、实力较强的代理商，在一定的区域内代理销售自己的产品，并为用户提供三包服务的销售模式。但这时的代理规模比较小，代理的产品范围主要限于常规的规模产品，直销模式仍占主导地位。 20世纪90年代中期后，中国工程机械行业进入高速发展阶段。国有、民营、合资等多种成分的企业共同参与市场竞争，市场规模和产能空前扩张，直接促进了渠道发育，直销模式的主导地位逐渐被代理模式取代，特别是装载机、挖掘机这两个销量最大的工程机械产品，几乎全部采用代理模式。 代理模式的盛行使成本和风险问题开始显现。同时，伴随国内金融市场的发展，小额信贷条件放宽，简单融资租赁的销售模式也开始进入企业。于是为了降低成本和风险，以直销、代理、融资租赁等混合的营销模式成为这一时期的选择。 2.营销模式的未来发展趋势 在供大于求、产品严重同质化的市场条件下，代理制是最具生命力的一种营销模式。究其原因，一是中国市场太大，且各地发展不平衡，制造商很难独立面对不同市场的用户，选择代理模式等于选择本地化；二是代理商对区域市场营销资源的合理利用和强大的分销能力；三是采购、生产、销售一体化的企业运营模式不符合经济全球化的趋势。随着分工的深入和代理商实力的增强，代理制将是一种趋势，发展的空间也会越来越大。 另外，工程机械产品的特性非常适合采用融资租赁的方式，但由于我国市场的发育时间较短，国民的信用水平较低，加上用户的独立意识较强和独特的购买心理，使得融资租赁发展缓慢。伴随着市场的成熟，融资租赁必将逐渐成为后市场时代营销模式的重要组成部分。 同时，随着工程机械产品社会保有量的增加，用户对施工质量、效率的要求不断提升和社会分工的进一步专业化，制造商组建自己的施工公司也不失为一种较为有效的销售模式，特别是对于推介新产品具有明显的优势。在这方面，德国宝峨公司有很多经验值得借鉴。 互联网技术的广泛发展，为企业利用网络销售提供了条件，未来网络销售会随着后市场时代的发展而逐渐壮大，份额将逐渐提高。 营销模式的选择 1.决定营销模式的因素 在现代市场条件下，对于绝大多数企业而言，决定其营销模式的关键因素有3个：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道风险。渠道效率是指通过渠道将产品分销给目标客户的效率；渠道成本是指企业运用与管理渠道所付出的代价，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的间接成本；渠道风险是指渠道变化或失效可能对企业产生的重大影响或给企业带来的损失。 2.各种营销模式的适用范围 从营销理论来看，直销模式适用于高价值、高技术含量、市场需求量较小的产品，以及新产品的推广销售；而代理模式则相反，适用于需要大规模销售的产品，能够减少制造商的销售成本、扩大分销规模，但对于产品种类比较多的制造商而言，采用代理制相对困难；混合模式适用于制造商在不同的区域市场和销售不同类型的产品，其主要特点是提高渠道效率和分散渠道风险。 3.确定营销模式的步骤 （1）综合分析影响企业营销渠道的关键因素：主要包括产品特征、技术含量、市场需求量和企业规模；品牌影响力，市场占有率，目前行业的渠道水平、规模、成熟程度；渠道成本、效率及风险；企业的发展阶段等。 （2）分析不同的营销模式对企业发展的优劣势，制定营销模式方案。 （3）对营销模式方案进行评估。其核心是营销模式是否适应企业的实际，与企业的内外部资源是否相匹配。 （4）营销模式的确定与实施。在确定营销模式的过程中，核心是把握营销能力与企业的发展阶段。 （5）在实践中对营销模式进行调整。营销模式的风险控制 任何营销模式，既有其有利的一面，也有其有风险的一面，关键看如何利用优势，控制风险。 1.直销模式的风险控制 直销模式最大的缺陷是，随着市场和企业规模的扩大，只有依靠不断扩充营销队伍来满足市场需求的增长，管理成本相应增高，管理难度逐步加大。有时为了保证销售业绩和更好地服务用户，还需要从企业的其他部门抽调人员，削弱了企业的研发和生产力量。防范直销模式的风险，主要是考虑人工成本和分销效率，在合适的时机推行代理制或其他模式，逐步降低直销在营销中的比重。 2.代理模式的风险控制 随着代理商的逐步集中整合成若干个大的代理商时，代理商对制造商的影响举足轻重。制造商不但面临代理商的信用风险，如：不及时回款、违反经销政策、降低服务标准、品牌忠诚度降低，以及代理竞争对手的产品等，还要面临经营能力风险，如：代理商的市场开拓能力、自我发展能力、持续经营能力不足等风险。 降低代理模式的风险最有效的办法是将代理商最终发展成为制造商的战略合作伙伴，比如以资本为纽带，让代理商投资入股，风险共担等，或者使代理商成为品牌专营商、专卖店等；其次是加强对代理商的引导与管理，主要包括对代理商资信状况、销售能力、执行销售政策的管理与控制，以及对代理商的资格评定与考核淘汰制度等。 3.采用多种营销模式，把风险降到最低 不同的营销模式具有不同的特点和适用性，制造商在不同的发展时期针对不同的产品，可以采取多种营销模式并存的方式，如融资租赁、组建施工公司与网络销售等，力争把风险降到最低。但要注意的是，各种模式的侧重点和所占比例应恰当合理，不要在一个不成熟的市场推广一种成熟市场的销售模式，也不要在两种模式中间来回摇摆、无所适从。 以南方路机为例，混凝土搅拌设备的营销模式在前几年基本上只有直销一种，而现在则是直销、内部代理和外部代理等多种渠道混合的营销模式，新营销模式已经开始为制造商带来新的发展动力。再如山河智能、安徽星马等企业，选择了直销加代理的模式，这些都是成功的典型案例。 4.利用营销模式的创新，降低风险 创新是企业发展永恒的主题，只有坚持营销模式创新，企业才能真正控制风险，才能更好更快地发展。营销模式的创新可以选择两个方向：一是差异化，二是整合营销。差异化是指产品在核心技术、品质、可靠性和作业效率等方面具有竞争优势；整合营销是指在整体营销方面创造特色，产品不一定具有优势，但与服务或付款方式等其他方面结合之后，形成自己的竞争优势。如南方路机与国外知名品牌进行的整合营销，以及代理商通过按揭，以分期付款或以租代售方式将设备卖给用户，形成一种特殊形式的融资租赁形式等。 5.建立风险管理机制 制造商不管采取什么营销模式都会有风险，所以建立风险管理机制就显得尤为重要。制造商通过明确界定各种模式下的销售条件，如全款、分期、分期期限、首付款额度、对代理商的授信政策、担保制度和买断界定等规定，以及运用账款回收系统、用户档案信息管理系统、信用管理系统和市场监管系统等，可有效地控制风险。 总之，随着中国工程机械行业的发展和整个信用体制的完善、健全，代理制必将成为主流的营销模式，但不是惟一的选择，新的营销模式会不断地产生。无论采用哪种营销模式，追求低成本、高效率、零风险将是最佳的选择。对于直销、内部代理、外部代理、特许加盟、混合销售、融资租赁和组建施工公司、网络销售等营销模式，制造商都可以进行尝试，关键是找到最适合自己的模式，保证风险可控。模式创新将是永恒的主题，持续创新的企业必将从中受益。几种营销模式在工程机械中的应用 随着国民经济的不断发展壮大，对工程机械的需求也是突飞猛进。市场上的需求已发展到目前高质量全方位的竞争，迫使厂商不断的提高产品质量， 改变经营方式，各个工程机械制造企业所采用的营销方式不尽相同。工程机械制造企业立足于市场。除了要重视产品质量、售后服务等因素外，还要重视营销。 一、不同营销模式特点 工程机械企业主要采用以下几种营销模式：直销、一般代理销售、授权代理销售、区域独家（ 专营）代理销售、融资销售和租赁销售。 1直销。直销方式就是企业自身建立营销机构、设置办事处。 在所属区域内开展营销工作。与终端客户面对面交流沟通，由企业与终端客户直接签订最终的合同。由于工程机械产品的专业性、复杂性及工程机械技术的快速发展。营销和售后服务人员具有较高的综合素质。在国内。对于经营规模较小且产品专业性较强的一些工程机械产品适合采用直销方式营销。 2.授权代理销售。授权代理销售被定义为“执行联系生产者和用户，以完成营销任务的活动的组织机构网络”。工程机械产品的终端客户较为分散。产品价值较高。销售过程需要特别的服务。 销售周期较长。一般来讲，授权代理商无权独立制定销售政策。如价格、折扣等。 3.区域独家（专营）代理销售。区域独家（专营）代理（以下简称区域总代理）销售是企业在一个界定的营销区域内仅仅授权一个代理商，这种代理制具有排他性和唯一性。区域总代理以其特有的经营方式。在代理制的发展过程中。表现出强有力的优势和巨大的发展潜力。 4.融资销售。融资销售是利用社会资本进行销售的一种运作方式，也是企业拓展市场的有力措施之一。融资销售的主要优点是：较好解决了终端客户资金不足的问题。终端客户在购买工程机械产品时，仅仅需要支付部分货款。就可以取得设备的使用权，降低了终端客户资金运营成本，解决了客户资金短缺而又急需设备的难题：制造企业可以快速回笼资金。加速资金周转，扩大再生产。避免了其他营销方式中的经营风险：代理商可以在短时间内获取利润，完成资本积累。有利于企业、代理商拓展市场。 5.租赁销售。租赁营销是生产企业或代理商为了拓展市场。 提高产品的市场占有率或将新产品尽快推向市场，为用户提供的具有金融服务性质的销售。租赁销售建立在高度诚信基础之上的分期付款销售的一种特殊表现形式。 6.教育营销。教育营销就是在市场营销理论的指导下，系统、全面地向目标消费者进行相关知识宣传、教育和引导，以服务为平台。致力于满足顾客对产品或服务的需求，实现企业价值交换的活动过程。工程机械营销具有产品知识性与专业性强、消费者购买行为复杂、口碑传播效应较强、客户对售后服务的要求较高、目标客户特定、品牌忠诚度较高等特点。因此教育营销这一新型营销模式非常适合在工程机械的营销中。 7.整合营销。舒尔兹教授认为，整合营销是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制。这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者及其他一些公共群体保持一种良好的积极的关系。整合营销的关键在于真正重视消费者行为反应。与消费者建立良好的双向沟通。双方建立长久的一对一的关系营销，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，树立品牌竞争优势，达到提高市场占有率的目的。整合营销是2 1世纪最有发展潜力的营销模式。 8.联合营销。联合营销其实质就是具有优劣势互补的企业。 共同开发新产品、公享人才和资源、共同提供服务等。从而降低风险。增强企业的核心竞争力。 二、营销方式的选择与运用 选择哪一种营销方式。关键要与企业的经营规模和产品特点相适应。 1.按照企业经营导向方针选择不同的营销模式。（1）以生存为导向的营销策略。面对企业产能过高。激烈的竞争，市场突然变化，终端客户的价格敏感性较高等状况。宜采用直销、教育营销、和授权代理相结合的模式。以加大营销网络的密度。（2）以利润为导向的营销策略。为追求当前利润、现金流量的最大化。宜采用直销、授权代理的营销策略。（3）以销售为导向的营销策略。为了追求市场占有率的领导权和长期的利润。增加销售量。维持或增加市场占有率。宜采用直销、授权代理和授权总代理相结合的营销策略。 （4）以现状为导向的营销策略。企业具有产品品质的领导权，稳定的市场价格，研究开发成本较高。为了应对竞争对手，宜采用直销与区域总代理相结合的营销策略。（5）部分技术复杂的工程机械产品，专业性很强，单台套价值较高。不具有大批量生产的市场需求，可优先采用直销模式或教育营销更有效。 2.按照市场开发程度考虑。随着市场开发程度不同，在不同阶段采取相应的营销模式。如在某一市场运作初期。采用代理制营销与企业直销相结合的营销方式，比较容易被市场、企业和代理商所接受，这种方式要求制造企业的营销负责人需要具有较强的市场控制能力。掌握并适时协调代理商与企业、代理商与终端客户的利益关系，必须具有一定的原则性和灵活性。我国由于地区经济、历史文化，人文背景差别较大。加上产品种类的不同。而不同的产品有不同的导向目标，单一的营销模式并不完全适用，因此。要根据企业的特点和产品种类对营销模式综合考虑运用。 总之，营销模式的选择的目的是在调查市场的基础上选择合适的目标市场，了解客户在价格、质量、功能上的要求并提供比竞争对手更有效的方式。以期达到在市场竞争中处于不败之地。如何确保工程机械产品营销策划活动的实效 工程机械类产品主要包括主机、零部件和相关的技术与服务等，不断提高这类产品的销量，是工程机械厂家每个销售人员的追求目标。销售工作中企业品牌知名度的提高、新研发产品的推广、巩固传统市场的领先地位、开发潜力地区的市场、维护经销商和最终用户的客情等，都需要采取必要的营销策划活动。 工程机械产品的用户，大部分属于理性消费，短暂、华而不实的营销手段不会得到他们的认可，质量稳定的产品性能、快捷便利的服务手段永远是这类消费者的购买动机。因此所有的营销活动必须围绕最终用户购买心理，调动经销商的经营积极性，分重点、有层次地推进，才能确保营销策划活动效果的圆满性和持久性。 活动主题要鲜明，符合市场规律 为保证策划活动能够有序地进行，必须要有一个鲜明的主题作为各项行动的指导思想，这个主题要根据本次策划活动的实际情况（包括策划活动的动机、时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析等）做出准确的判断，然后，扬长避短地提取当前最重要的、最值得推广的一个主题。切忌选题过多，单一主题才能把最想传达的信息充分地传达给目标消费群体，引起受众群关注，比较容易地记住企业所要表达的信息。 选好工程机械产品策划活动的主题，一般要考虑到以下几点： 与目标消费者利益息息相关。 具体包括两个方面：一是要有亲和力，用户感觉很近、很舒服，而不是觉得厌烦；二是要有可信度，承诺和预期效果不可过分夸大。 与品牌定位保持一致。 这也是利用促销活动实施品牌战略的关键所在。任何主题的制订都要围绕品牌这个核心加以延伸和发挥，最终提升产品的品牌价值。 具有新颖性和有趣性。 策划主题既要有时代感，力避陈腐、乏味的现象。还要有一定的新闻价值，在一定范围内能够引起社会舆论，行业关注，创造良好的口碑效应。 主题易于传播。 要充分考虑到宣传媒体、促销方式、用户接受程度等因素的传播效果，如在赠物促销方式中，工程机械产品用户对工作服、润滑油赠品特别欢迎，企业可在这些赠品中向用户灌输精炼的策划主题，方可取得最佳的传播效果。 规则不可太复杂。 制定活动规则的过程要严谨。而活动规则要简单化，易于操作和控制。要充分考虑消费者的耐心和理解力，使之在轻松的氛围内参与促销活动。 防止被竞争对手效仿。 在开展策划活动时一定要多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进、怎么能够阻止等问题。详细分析竞争对手的情况才能考虑如何取悦消费者。 策划活动主题的制订在贯彻以上几条原则的同时，还要切记遵循市场规律，孙子兵法曰“凡战者，以正合，以奇胜。”这里所说的“正”，就是在策划和行动时所要依据的规律，促销活动的规律主要包括价值规律、供求规律和竞争规律。特别要把握两个关键点：一个是诚信保障，一个是利益驱动。 在工程机械产品的市场销售过程中，经销商的价值取向除了关注销售利润以外，还对产品的品牌效应、厂方的服务工作尤其重视，因为有了这些措施的有力支持，经销商知名度也会相应提高，节省了购置配件和维修人员的资金费用，经营节奏也不紧张。最终用户关心的是产品的质量和性能，维修站和配件供应点的服务及时性，以此保证主机和零部件的正常运行，减少故障所带来的损失。市场定位要准确，促销措施要得力 工程机械产品的市场定位过程就是行业企业差别化的过程，也就是寻找差别、识别差别和显示差别的过程。通常有如下三个步骤： 识别潜在竞争优势。 这是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。目前工程机械行业的价格战已使各企业将成本优势基本耗尽，要发挥产品的成本优势目前难度较大，需要在产品差别化优势上多下功夫，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能更好满足顾客需求的产品和服务。 为实现此目标，企业首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场用户的需求特点以及这些需求被满足的程度。另外，还要研究主要竞争者的优势和劣势，可从以下三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况；二是评估竞争者的财务能力，包括获利能力、资