第七章 网络营销产品策略.doc

第七章 网络营销产品策略 第一节 网络营销产品策略 一、网络营销产品概述与传统营销一样，网络营销的目标为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。在网络营销中，产品仍然发挥着同样作用，它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比以前传统营销种产品层次大大拓展了。在传统营销中，企业设计开发产品是从企业为起点出发的，虽然也要经过市场调查和分析来设计和开发，但在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接收和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。在网络整合营销理论中，强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品满足顾客个性化需求，因此有的人将这种策略称为生产-消费的连接（英语单词：Prosumption, 它是Production和Consumption的合成）。在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。核心利益或服务是满足顾客购买产品真正的需要，营销的目标是揭示隐藏在产品中的各种需要，并出售利益，核心产品是产品整体的中心；核心产品必须通过一定载体表现出来，这个层次就是有形产品，它包括质量水平、特色、式样、品牌和包装；为更好销售产品和提供服务，产品设计时还应该提供附加服务和附加利益，如售后服务、送货、保证、安装等满足顾客需求，并从中获取一定竞争优势。传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征 二、网络营销新产品开发1. 网络营销新产品开发概述 (1)网络时代新产品开发面临挑战 新产品开发是许多企业的市场取胜的法宝。在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下： 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 一些科学家认为，随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。目前许多的传统优势企业正面临着严重挑战，Cisco公司在短短的15年就成为美国市场价值第三大公司，超过了 Intel公司，Intel公司正准备从计算机产业的建筑模块供应商向互联网建筑模块供应商转移。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。 不断分裂的市场 激烈的竞争正在导致市场不断分裂。各个公司不得不将新产品的目标对准较小的细分市场，而不是整个市场，这就意味着每一个产品只能获得较低的销售额和利润额。互联网的发展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。 社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。 新产品开发完成的时限缩短 许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：计算机辅助的设计和生产技术，合伙开发，提早产品概念试验及先进的市场营销规划等。 成功产品的生命周期缩短 当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。 网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。(2) 网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。下面分别予以分析： 新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司采用策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资资金愿意投入互联网上市场。如我国的专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（http:/www.A），凭借其提出独到的为商人提供网上免费中介服务的概念，迅速将公司成长起来。这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及The Winner Take All（赢者通吃） 新产品线 即使得公司首次进入一现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。 现有产品线外新增加的产品 即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一比较有效策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。 现有产品的改良品或更新 即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进现有产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的，如电视机的数字化和上网功能。 降低成本的产品 即提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋向于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，产品的价格总的是呈下降趋势，因此提供相同功能的但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。 重定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。如在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场，可以将产品重新定位为高档产品。 企业网络营销产品策略中采取那一种具体的新产品开发方式，可以根据企业的实际情况决定。但结合网络营销市场特点和互联网特点，开发新市场的新产品是企业竞争的核心。对于相对成熟的企业采用后面几种新产品策略也是一种短期较稳妥策略，但不能作为企业长期的新产品开发策略。2. 网络营销新产品构思与概念形成网络营营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。在每一个阶段，都有一些伟大发明推动技术革命和产业革命，这个时期的新产品构思和概念形成主要是依靠科研人员的创造性推动的。19世纪末的电力革命带来的产业巨大革命和许多行业诞生、发展。20世纪末的互联网发明和发展，也将是一场类似于电发明带来的新的技术革命，势必导致许多新行业产生和新产品的层出不穷。新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是于顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握市场需求情况。网络营销通过其网络数据库系统处理营销活动中的数据，并用来指导企业营销策略制定和营销活动的开展。网络营销数据库系统一般具有下面特点：* 在营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来，只要了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。* 每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客需求和需求特点，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。* 每个顾客记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息，以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。 * 数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动时所作反应的信息。* 存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，如针对每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合。* 在对顾客推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行谐调一致的业务关系发展。* 数据库建设好后可以代替市场研究，无须通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。 * 随着大型数据库可以自动记录顾客信息和自动控制与顾客的交易，自动营销管理也成为可能，但这要求有处理大批量数据的能力，并且发现市场机会同时对市场威胁提出分析和警告。这使得能提供高质量的信息给高级经理进行市场决策和合理有效分配有限的资源。 利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。利用网络数据库来发现需求形成概念是比较有效渠道，但对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知到的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要了。在筛选构思和形成概念时，要注意与传统营销策略中区别是，网络时代的新产品看重的是产品创新性和市场发展潜力，对于产品的赢利和风险是考虑在其次位置。因为，目前有许多风险投资愿意在新产品开发方面投入，愿意承担一定风险，但要求回报比较高。3. 网络营销新产品研制 与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。顾客参与新产品研制与开发不再是简单的被动接收测试和表达感受，而是主动参与和协助产品的研制开发工作。与此同时，与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的关系主流是合作，只有通过合作才可能增强企业竞争能力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。如美国的波音公司为加快新产品777的研制与开发，通过其内部的网络CAD系统将所有的零件供应商联系在一起，波音在设计777飞机系统时，他们的零件商就可以按照规格协助设计和开发相应配套的零件，结果波音777飞机研制时间缩短了2年多时间，在激烈航空市场中占有有利的竞争地位。值得关注的是，许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，最就更需要在新产品开发同时加强与产品为纽带的协力企业的合作。如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合才能满足市场需要的，为提供新产品研究开发速度，提供CPU的Intel公司在研究新产品同时就将其技术指标向协力企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和制造，使得电脑上市时能保持同步。这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实现，而且费用非常低廉。4. 网络营销新产品试销与上市网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但注意的是，网上市场群体还有一定的局限性，目前的消费意向比较单一，所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出功能相同但又能满足个性需求的产品，这要求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。如Dell电脑公司在推出电脑新产品时，允许顾客根据自己需要自行设计和挑选配件来组装自己满意的产品，Dell公司可以通过互联网直接将顾客订单送给生产部门，生产部门根据个性化需求组装电脑。因此，网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性化特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品很难在市场让消费者满意。 第二节 网络营销品牌策略 一、网络市场品牌内涵在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于金字招牌；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的营销活动，再配合公关造势，创建出价值无穷的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种肯定的感觉，甚至立刻毫不犹豫就掏出腰包。根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, A，P，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。 而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出A的品牌， 三分之一的人看到电脑软体，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬体就想到戴尔电脑。这些公司都是网上营销的著名品牌。 与传统市场类似，网上品牌对网上市场也有着非常大的影响力。根据美国Jupiter市场调查公司的资料，今年的购物旺季网上交易额是去年的两倍，达到 60亿美元或更多。不过，由于担心送货不及时以及买到不合意的产品等原因，51%的网上顾客说他们只计划花10%的预算购买节日产品。超过半数的被调查者说他们首先会选择那些知名商家的网站，这是因为大多数顾客不愿意拿这么重大的节日购物来冒险，而网上品牌形象是唯一的保证，网上销售受品牌影响颇大。 值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月份发表了题为Branding For A Net Generation的调查报告，该报告指出：知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。在调查报告中指出通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。 二、企业域名品牌内涵1. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换，如传统的多级批发、代理和零售销售组织和网上，需要进行多次物质交换，可以由生产厂商与消费者在互联网直接交换信息达成交易，减少原来中间环节的物质交换过程。这种基于信息交换的网上虚拟市场虚拟交易同样需要交易双方进行协商和参与，同样双方需要选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一如何提高被识别和选择概率问题，如何提高选择者忠诚度问题。传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择对象。企业上互联网后进行商业活动，同样存在被识别和选择问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择对象，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，也就是提高企业的被识别和选择概率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。域名在互联网上的商业作用还没有具体数据证明，但为提高域名知名度，许多企业已有意无意借助各种手段向顾客宣传，如在广告时顺便告之可联系域名地址。 也正应为域名具有商标特性，与商标一样具有域名效应，使得某些域名已具有潜在价值。如以IBM作为域名，使用者很自然联想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品质和价值，如果被人抢先注册，注册者可以很自然利用该域名所附带一些属性和价值，无须付出成本的获取不道德巨额商业利润，而这种注册可以是个人、竞争对手，加之注册成本也比较低廉，可以说对于被伤害企业不但丧失商业利润还冒着品牌形象受到无形损害的风险。因此域名抢注问题不仅仅是一商业利润损失和不道德问题。由于互联网的国际性，域名抢注问题不仅仅是国内问题，还可能是一国际问题，如一些与中国相关域名已被抢注一空，如SANXING(三星)、YONGJIU(永久)等 就被国外抢先注册。更有甚者，一些企业的著名商标和名称也被非法抢注，根据北京创联通信网上公司的检索表明，被抢注的中国著名商标和企业名称达400多个，其中包括长虹、健力宝、三九等等，因此一些不道德者的恶意注册很容易防碍一些著名企业正常入网。2. 商标的界定与域名商标 根据美国市场营销协会(AMA)定义，商标是一名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其它竞争者。商标从本质上说是用来识别销售者或生产者，依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。另一方面商标还携带一些附加属性，它可以给消费者传递使用该商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，可以说商标是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。(1) 商标定义内涵与域名的商标特性域名作为企业在网上市场下商业活动的唯一标识，它具有独占性，同样对域名地址所存放的内容或在此进行咨询、交换或交易提供相同的承诺，提供相同的品质和服务。如果对比商标的定义，我们可以对比描述域名为，域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。从上面描述可知，域名不但具有商标的识别企业（组织）功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能，因此域名从本质上也是一商标，它不但具有商标的一般功能，还提供一互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址。虽然目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和商标特性，但从域名的内涵和商标的范畴来看，完全可以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下商标延伸到以信息交换为基础的网上市场虚拟环境下一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要。重新认识域名在商业环境中的商业价值和法律地位，对企业发展的是克不容缓的紧迫事情。(2) 域名命名与企业名称和商标的相关性目前许多商业机构纷纷上网，虽然大多数企业还未能从中获取商业利润，但作为未来的重要商业模式和具有战略意义，这些企业审时度势依然投资上网，并对上网注册尤其重视，考虑企业现在发展和未来机遇，有的企业为获取一好的名字不惜代价。大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关，如微软公司、IBM公司、可口可乐等，根据互联网域名数据库网上信息中心的288873. 个商业域名分析，有直接对应关系的占58%,有间接关系的也占很大比例，因此可见在实践中，许多企业已经意识到域名的商标特性，为适应企业的现代发展，才采取这种命名策略。3. 域名商标的商业价值互联网上的明星企业网景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由于其提供的WWW浏览工具和检索工具享有极高的市场占有率和市场影响力，公司成为网上用户访问最多的站点之一，使其域名成为网上最著名域名之一，由于域名和公司名称一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度是水到渠成，甚过于公司的专门形象策略和计划。因此，域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名知名度在互联网上是统一的一致的，域名从作为计算机网上通讯的识别提升为商业角度考虑企业的商标资源，与企业商标一样它的商业价值是不言而喻的。1995年微软公司为宣传其品牌Win95曾投入巨大资金达50亿美元之多，使其成为世界上家喻户晓品牌；而同时期刚刚起步的网景公司借助互联网以放弃收费代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70%，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，四个月后达到171美元，公司的创始人也在短短时间内成为名义的亿万富翁。可见由于互联网市场容量非常规增长，消费者群的聚集，域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的。传统营销联系是基于一对多的模式，企业只是借助媒体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象；而互联网的交互性和超文本连接和多媒体以及操作的简易性，在网上进行宣传更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌忠诚度。 4. 域名抢注问题域名作为互联网上一人性化的符号标识，简化人与计算机进行交互操作的复杂性，同时简化互联网上不同使用者之间的识别和信息交换。随着互联网上的商业应用增长和国际化，域名不仅仅是一种设计为计算机交换信息时必须需要的个人或组织符号识别，还是互联网上查找和识别组织或个人一种重要识别标识，它使得交易双方的直接沟通和信息交换成为可能，同时减少信息交换成本。在互联网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用日显突出，虽然目前还不能从中获取商业利润，但越来越多企业纷纷注册上网，据统计目前在顶级域名.COM下注册的占注册总数65.2%之多，可见域名的商业作用和识别功能已引起注重战略发展企业的重视。 由于互联网域名管理机构没有赋予域名以法律上的意义，域名与任何公司名、商标名没有直接关系，但由于域名的唯一性，因此任何一家公司注册在先，其他公司就无法在注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。由于世界上著名公司大部分直接以其著名产品名命名域名，域名因此在网上市场营销中同样具有商标特性，加之大多数使用者对专业知识知之甚少，很容易被一些有名的域名所吸引，因此一些显眼的域名很容易博得用户的青睐，如美国著名打火机公司域名为：。正因域名的潜在商业价值，许多不法之徒抢先注册一些著名域名，用一些著名公司的商标或名称作为自己的域名注册，并向这些公司索取高额转让费，由此引起法律纠纷，如美国的Dennis Toppen 抢注域名案，以及英国的首宗域名抢注案。出现如此严重的域名抢注问题，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用，域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。 三、企业域名品牌管理1. 域名商标命名域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，导致域名的选择是具有很大的局限性的，因此申请者的广泛性，使域名选择重复和类似概率非常高，企业还面临域名被抢先使用或类似使用障碍，如 与 就很容易混淆。针对这些善意被抢注或类似注册，企业必须检索清楚后采取相应策略予以解决。如果单考虑域名的标识功能，可能认为域名的选择只要符合国际标准和惯例，便于记忆使用即可。但考虑到域名的商标资源特性，域名的命名与一般商标名选择一样必须审慎从事，否则与一般商标名选择不当一样对企业发展产生不必要的负面影响。域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还应考虑到下面几个方面： (1) 与企业已有商标或企业名称具有相关性。 如能将企业名称与域名统一，可以营造一完整立体的企业形象，不但便于消费者在不同环境都能准确识别，而且两边的宣传可以起相互补充相互促进作用，目前大多数都采用这种方法。 (2) 简单易记易用。 域名不但要容易记忆识别，还应当简单易用，因为域名作为一地址，可以方便消费者直接与企业站点进行信息交换，如果域名过于复杂和拼写错误，影响顾客使用域名的积极性，因为顾客可以有很多选择和机会，而企业只有一次，因此简单易记易用更容易博取顾客的选择和访问机会。 (3) 多个域名。 由于域名命名的限制和申请者广泛，极易出现申请类似的域名，减弱域名的识别和独占性，导致顾客的错误识别，因此企业一般要同时申请多个类似相关的域名以保护自己，如 和 。另外，为便于顾客识别不同服务，也可申请类似但又区别域名，如微软公司的www.M和home.M提供不同内容服务。 (4) 国际性。 由于互联网的开放性国际性，使用者可能遍布全世界，域名的选择必须能使国外大多数用户容易记忆和接受，以免失去开拓国际市场大好机。目前，互联网上的事实标准语言是英语，因此命名一般用对译英语单词为佳，如中国的拼音ZhongGuo可以很容易被中国人识别出来，可对于不了解中国文化就不知所云，如果用China就可以兼顾国内和国外的用户。2. 域名商标注册方式域名的申请注册必须向授权组织申请。根据互联网国际特别委员会(IAHC)报告，将顶级域名分成三类：国家顶级域名(nTLD)，国家顶级域名代码由ISO3166定义，如.cn表示中国；国际顶级域名(iTLD)，即.int；通用顶级域名(gTLD)，根据1994年3月公布的RFC1591规定有：.com(公司企业)、.net(网上服务机构)、.org(非赢利组织)、.edu(教育机构)、.gov(政府部门)、.mil(军事部门)；另外IAHC又增加七个顶级域名：.firm(公司企业)、.store(销售公司)、.web(www活动单位)、.arts(艺术)、.rec(娱乐)、.info(信息)、.nom(个人)。由于互联网发展，原来由InterNIC单独受理域名申请，现在发展为多个申请注册中心，如果申请通用顶级域名 .com、.org和.net则由InterNIC负责；但企业也可以根据需要在本国顶级域名下申请，体现企业的国籍，如中国的企业可以在顶级域名.cn下注册（CNNIC负责，），如果引起冲突还可以在国内得到妥善解决。一般顶级域名选择是没有多大本质区别，但如果是国际性企业则应在通用域名下申请，以体现企业的国际性。从实际使用的角度来讲，到底注册哪类域名，取决于该企业的开展业务的地域范围 、主要用户群的居住地、主要目标市场的地域和企业未来的发展和目标。 由于注册的时间优先原则和国际性，域名的抢注是一非常棘手的问题，企业可根据规模和发展需要提前申请注册以保护自己未来收益。另外，如果现阶段不想注册上网，企业可以利用申请时的60天域名公开期和对有争议的域名将不得批准规定，可以定期检索向有抢注问题域名提出异议，以保护企业的商标名称未来收益不被侵害。如果申请域名被别人占用，可以根据情况进行协商转让，在互联网 Society第6届会议上，负责制定互联网标准的组织(IETF)同意设立一个工作组，试验主机地址转让市场。但如果是被非法抢注，可借助现行法律如商标法来争取企业合法权益，但由于争议可能是国际方面问题，本国法律可能无能为力，望址兴叹。因此，企业必须主动采取措施，具有战略眼光。在注册域名时可以自己直接到域名管理机构进行注册，这种方式直接但需要自己准备有关材料，而且也不是很专业；另外一种方式，是比较常用的委托专业公司代理注册，只需要交纳一定代理费用即可，专业公司不但可以提供注册服务，还可以帮助企业推广注册的域名，扩大企业在网上的知名度。域名注册费用是，国内域名一般收费是300元/2年，国际域名的收费是700元/2年，以后只需要缴纳一定管理费用即可。 3. 域名商标管理域名商标的管理主要是针对域名对应站点内容管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。站点必须有丰富内涵和服务，否则再多的访问者可能都是过眼云烟一视即消，难以真正树立域名商标的真正形象。要保证域名使用和访问频度高，必须注意下面几点：(1) 信息服务定位。 域名作为商标资源，必须注意与企业整体形象保持一致，提供信息服务必须和企业发展战略进行整合，避免提供信息服务有损企业已建立的形象和定位。(2) 内容的多样性 。丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场，一般可以提供一些与企业相关联的一些内容或站点地址，使企业页面具有开放性。还必须注意内容的多媒体表现，采取生动活泼形式提供信息，如声音、文字和图象的配合使用。(3) 时间性 。页面内容应该是动态的经常变动的，因为固定页面访问一次就可，没有回头访问必要，这一点非常重要，因为企业大部分收益是由少数固定消费者消费实现的。 (4) 速度问题。 由于互联网发展过于迅猛，使得通讯成为一制约瓶颈，使用者的选择机会很多，因此对某站点的等待时间是极其有限的几秒种，如果在短短时间内企业位能提供信息，消费者将毫不犹豫选择另一域名站点。因此，企业的首页一般可设计简洁些，以便用户可以很快有内容查看，不致感觉等待太久。 (5) 国际性。 由于访问者可能来自国外，企业提供的信息必须兼顾国外用户，一般对于非英语国家都提供两个版本，一个是母语，另一个是将内容翻译成英语，供查询时选择使用。(6) 用户审计。 加强对域名使用访问者的调查分析，针对特定顾客提供一对一的特殊服务，如采取Cookie技术对用户进行记录和分析，以提高与顾客交互的质量，提高顾客域名忠诚度。必须注意的是不能强行记录顾客有关个人隐私信息如姓名、住址和收入等，这是目前上网者最担心问题。 四、网上域名品牌发展策略提高站点内容丰富性和服务性，还须注重对域名及站点发展问题，以尽快发挥域名的商标特性和站点商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异。1. 多方位宣传域名是一符号和识别，企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方曝光。如已经获得网友肯定的品牌如A, Yahoo 都已经在传统大众媒体上投入数千万美元，而且毫无停歇之势。求职网站M 拨出将近一半的年度广告预算，只求花下数百万美元，在全美收视率数一数二的超级杯足球年度大赛(Super Bowl)露脸几十秒钟，M 这支广告播出以後，前来网站求职的人数在一天之内跳增了四倍。另外一家试图改变经营模式的网站O最近推出成本价大特卖的活动，本来这家公司的行销活动完全在网上上进行， 但却为此耗费40% 的广告预算，投下$5百万美元向顾客宣告企业策略的转移。此外，通过建立相关链接扩大知名度。互联网的一特色就是个站点之间的关联性，可以在不同站点和页面之间进行非线形的访问，因此企业要提高被访问率，应与许多不同站点和页面建立链接，同时还应在有关检索引擎登记，如在Yahoo登记，提供多个转入点，提高域名站点的被访问率。2. 高度重视用户的网站使用体验这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications和Forrester 都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑；Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具。而A更坚定指出，A的品牌基石不是任何形式的广告或赞助活动，而是网站本身。据这个网站的调查，众对A 的感觉有七、八成是来自他们在这个网站的使用经验，因此，A也花费相当心力改善自己的网站，增加类似于一按购书(One-Click Shopping)的功能等。 3. 利用公关造势这对新兴网站非常重要。如A 就非常热衷于运用这种最传统的营销方式在消费者心中烙印企业形象。这家公司的资深营销主管一年到头都带著手提电脑在全美各地奔波，不论是华尔街分析师或是媒体，只要是任何有机会向消费者提到购车的人士，都是这家公司有兴趣沟通的对象。这个购车网站甚至还举办免费赠车活动，以吸引媒体采访报导。Yahoo! 两位出名的年轻创办人杨致远与David Filo也极善于使用这种塑造品牌形象的方式。利用公关造势，必须注意树立良好形象。互联网 传播的国际性和广泛性，企业必须审慎对待谣言和有损形象信息，因为网上传播的影响力是世界性，如Intel公司Pentiumn芯片的Bug被发现后，由于Intel公司的掩盖，一些发现者在网上到处广为传播，使Intel公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企业形象。4. 遵守约定规则 互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，而且可能引起顾客反感，如美国联邦地方法院限制任何组织的向素不相识的用户发送未经许可的促销邮寄广告宣传品包括电子邮件。5. 持续不断塑造网上品牌形象 创建品牌其实就是一种收购人心的活动，顾客心念的形成与改变可能在一夕之间，也可能旷日费时，但市场的扩张应该是永无止境的，因此，创建品牌也必是终身事业。对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统的营销金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。 一、网上商业价格特征分析网上商业价格特征分析报告 麻省理工学院和马里兰大学的一份研究报告却表明网上商业的现实并非如人们的想象。这份研究报告对网上商业的四个特征进行了分析：价格水平、标价成本、价格弹性和价格差异。1价格水平随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个由比传统市场价格高到低9-16%的过程。市场会因为竞争而成熟。1997年5月19日，当Barnes & Nobel（美国最大的书刊零售商）也上网卖书后，Amazon一下子就降价近10%以对付竞争对手。 2价格弹性价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。但价格弹性对于不可比的商品就不太适用。他们发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。3标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不太愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。4价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。作者发现，和传统市场相比，网上的价差并没有缩小。网上的书籍和CD的价差最多可达50%，书籍和CD的平均价差分别为33%及25%。他们认为其中的原因包括市场不够成熟以及网上零售商本身的一些不同，如它们在公众中的知名度及公众对它们的信任程度。有人则研究了网上旅行社出售的机票的价差。尽管剔除了不可比性，价差还是达20%。他们没有拿这个价差和传统市场的作比较，但认为这个价差还是超出他们的预料。他们认为这是商家的市场分化策略及价格歧视所致。迄今为止，关于价格水平、价格弹性和标价成本的研究都证实了互联网可以提高市场效率的假设，惟独网上零售市场上巨大且持久的价格差异为网上零售市场未来的竞争提出了一些有趣的问题。导致网上价差的原因会是：（1）产品的不可比较性。如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。还可以认为即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段，同样一瓶酒，在超市和在饭店具有不可比性。还可以进一步认为，同一种商品，如果对它们的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它们的价格也会不同。也就是说，商品的不可比性不仅表现在它的的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务，如商品的退货政策等的不同。经济学中有个数学模型可以量化商品的不可比性，以使商品可以比较。他们利用这个模型调整了商品的可比性后发现还是存在价格差异。经过研究，他们发现价差的另外一个重要原因是商家本身的一些差异，如它们在消费者中的知名度以及公众对它们的信任度。（2）购物的便利程度及购物经验。较易浏览的网页、好用的搜索工具、客观的购物建议、详细的商品信息尤其是样本（如一本书的简介或章节，CD的试听等，消费者在购买这类商品时，往往会被商品介绍所吸引并顺便购买。也有消费者在这样的网站浏览信息再到价格低的网站购买，但这样耗时较多，所以并不普遍）、方便的结算手续和快捷的交货，这些都会使商家在定价时有优势。研究还发现有些背景颜色能使顾客产生愉悦进而影响他们的购物行为。同样，消费者在浏览过程中看到的商品的先后顺序也会影响他们的购买行为。（3）商家的知名度。传统零售商的三个成功的因素常常被称为地点、地点、还是地点。这对网上零售商同样适用。所以他们都会或想在各大门户网站上占据显要位置以吸引人们的注意力。网上零售商越多，这种注意力的价值就越大。他们发现Amazon 和CDNow的定价要比Books和CDUniverse的高7-12%。（4）品牌和公众对商家的信任度。现在网上有不少价格比较、价格搜寻或购物蠕虫（Shopbots）的软件专门替消费者在网上寻找最低价，但出人意料的是并不是每个找到最低价的人都会以最低价成交。尤其是在购买小额商品时，如果价差不大，他们宁可选择自己较信任的网站成交。因为不同于在传统市场上钱货两清的交易方式，网上交易的风险较大，不少人不愿意冒这种风险。文中提到了几种增加信任度的方法：主办网上社区、和著名的网站链接、提供客观的商品信息、和传统的知名品牌合作。顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。传统市场的知名品牌在网上的定价可以比纯粹的网上零售商高8-9%。 （5）锁定顾客。航空公司常常用奖励飞行的方法来锁定顾客，使他们在调换航空公司时会有一定的损失。网上商家也有一些锁定顾客的手段。消费者一般愿意在熟悉的购物环境中购物，如果他已熟悉了一个设计独特而又便于浏览的网页，他再去其它网站时就会有些不适应。有些网站实行一键成交制，即客户预先在商家那里登记好所有的个人信息及财务信息，在正式成交时就很方便了。由于网上交易存在风险，客户不可能在每个网上商家那里预先登记，能够得到这些资料的商家在某种意义上锁定了顾客。但如果商家不讲策略，强迫客户登记的话，则会适得其反。商家还可以用特殊的软件，对消费者的浏览和购物行为进行分析，然后投其所好，向该客户推荐度身定做的商品信息。这种个人网页是需要时间积累的，如果客户转到一个新的网站，就要从头来过。（6）价格歧视。价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。这是商家的价格利器。原因是互联网可以让商家方便地搜集消费者的信息并且在网上改变价格的成本很低。商家可以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表，即让消费者在省钱但麻烦和不省钱但方便中间做选择。商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。出价高的消费者能看到比较明了方便的界面而出价低的看到的界面往往浏览起来比较麻烦费时。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。即某个网站保证它的定价最低。在它的标价旁边有一个价格比较的按钮，消费者按下按钮后就能让网站去自动比较价格，如果找到更低的价格，商家会自动调低价格。这看起来是激烈竞争的产物，其实却是商家的一条苦肉计。首先，降价不是绝对的，只有当客户要求时才有可能；其次，降价只在个案中发生，后来的消费者还是需要重复询价；最后，询价的过程很费时（可能需要一份钟甚至几分钟。）最近的调查表明，消费者希望通过这种方式得到的价格优惠大概是每本书15美分。大概只有十分在乎价钱的人才会花费一份钟甚至几分钟的时间去使用这个系统。网上拍卖则提供了另一个根据消费者支付意愿对消费者进行分类的例子。一般来说，从网上拍卖来的东西会比较便宜，但整个过程很耗时，它需要顾客花费时间去竞