第8讲定价策略.doc

第8讲定价策略.txt36母爱是一缕阳光，让你的心灵即便在寒冷的冬天也能感受到温暖如春；母爱是一泓清泉，让你的情感即使蒙上岁月的风尘仍然清澈澄净。 本文由zhenwang327贡献 ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 市场营销理论与实务课程之八 定价策略 主讲人： 主讲人：戴鑫 博士 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第1页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 导读 8.1 本讲在营销管理框架中的位置 8.2 要点回顾 定价的理论依据： 定价的理论依据：两种价格弹性 传统定价的三种导向：成本、顾客导向、 传统定价的三种导向：成本、顾客导向、竞争导向 二次定价的三种方法、 二次定价的三种方法、产品组合的六种定价方法 8.3 实战技巧：定价在营销中的五类作用 实战技巧： 8.4 案例分析 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第2页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.1 本讲内容在营销管理框架中的位置 1.向谁交换？ 1.向谁交换？ 向谁交换 2.如何交换 2.如何交换 ？ 3.如何支持 3.如何支持 交换？ 交换？ 4.如何成功 4.如何成功 交换？ 交换？ 2 宏观环境分 析 3 竞争环境分 析 4 消费者分析 5 组织市场分 析 6 目标市场定位 7 产品与品牌 策略 8 价格与成本 策略 9 线上线下促 销策略 10 通路开发与 管理 11 其他营销策 略 12 销售队伍 管理 13 营销计划 管理 14 营销支持 技术 15 营销控制 16 营销创新与 变革 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第3页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 导读 8.1 本讲在营销管理框架中的位置 8.2 要点回顾 定价的理论依据： 定价的理论依据：两种价格弹性 传统定价的三种导向：成本、顾客导向、 传统定价的三种导向：成本、顾客导向、竞争导向 二次定价的三种方法、 二次定价的三种方法、产品组合的六种定价方法 8.3 实战技巧：定价在营销中的五类作用 实战技巧： 8.4 案例分析 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第4页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.2.1 定价的理论依据 市场供求规律 P D S PE P1 P2 Q1 Q2 QE Q 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第5页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.2.1 定价的理路依据 供给弹性（供给的价格弹性） 供给弹性（供给的价格弹性） 供给量Qs对于价格P Qs对于价格 - 供给量Qs对于价格P的变动反应的灵敏程度 Es = （）（ ：价格变动数量 ：供给变动数量 ） 影响因素：稀缺性、生产周期、 影响因素：稀缺性、生产周期、成本 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第6页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.2.1 定价的理路依据 需求弹性（需求的价格弹性） 需求弹性（需求的价格弹性） 需求量Q 对于价格P - 需求量Q对于价格P的变动反应的灵敏程度 E = （）（ ） ：价格变动数量 ：需求变动数量 影响因素： 必需品、可支配收入、替代品、 影响因素： 必需品、可支配收入、替代品、连带 商品 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第7页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.2.2 成本导向定价法 总成本加成定价法 单位产品总成本/ 目标利润率） 单价 = 单位产品总成本/（1+ 目标利润率） 药品定价（批发零售渠道、医院定价） 药品定价（批发零售渠道、医院定价） 目标收益定价法 单价= 企业固定成本/预期销售量） 单价= （企业固定成本/预期销售量）+单位变动成本 +单位产品目标利润率 边际成本定价法 最低单价 = 单位产品变动成本 清仓大甩卖定价？特价机票？互联网的春天？） （清仓大甩卖定价？特价机票？互联网的春天？） 盈亏平衡定价法 固定总成本/销售量） 盈亏平衡点单价 = （固定总成本/销售量） + 单位 变动成本 2011/4/1 主讲： 主讲：戴鑫博士 第8页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.2.2 竞争导向定价法 随行就市定价法 参考行业内平均水平 MP3、数码相机） （MP3、数码相机） 产品差别定价法 皇帝鸡蛋定价） （皇帝鸡蛋定价） 投标定价法 明标、暗标（中央电视台鉴宝节目） 明标、暗标（中央电视台鉴宝节目） 拍卖定价法 疯狂的石头 疯狂的石头中奖竞标 梅地亚（1995、1996标王秦池3.212118姬长孔 标王秦池3.212118姬长孔、 11.8 梅地亚（1995、1996标王秦池3.212118姬长孔、 69军 硬骨头六连”连长） 69军“硬骨头六连”连长） 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第9页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 中央电视台历届标王情况 中标价(万元) 年份 中标价(万元) 标王 1995 3079 孔府宴酒 1996 6666 秦池酒 1997 32000 秦池酒 爱多VCD 1998 21000 爱多VCD 1999 15900 步步高 2000 12600 步步高 2001 2211 娃哈哈 2002 2015 娃哈哈 2003 10889 熊猫 2004 31000 蒙牛 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第10页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.2.3 顾客导向定价 认知价值定价法 餐厅：看菜给钱（江湖菜） 餐厅：看菜给钱（江湖菜） 价值定价法 心理定价法 质量指针、品牌指针、 质量指针、品牌指针、 参考指针（武汉大学、华中科大MBA招生分数线）、 MBA招生分数线 参考指针（武汉大学、华中科大MBA招生分数线）、 尾数暗示（9.90飘柔）（TCL电脑4999 神州2999 飘柔）（TCL电脑4999， 2999） 尾数暗示（9.90飘柔）（TCL电脑4999，神州2999） 宾馆房间（3038、3018、3058） 宾馆房间（3038、3018、3058） 需求差异定价法（私家车标准配置与自选配置） 需求差异定价法（私家车标准配置与自选配置） 逆向定价法（市场倒逼定价法、邯钢模式的问题） 逆向定价法（市场倒逼定价法、邯钢模式的问题） 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第11页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.2.4 二次定价方法 地理定价 物物交换、补偿贸易、产品回购、 物物交换、补偿贸易、产品回购、反向购买 价格折扣和折让 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让 码洋、 码洋、实洋 差别定价 顾客细分、分部、产品式样、形象（他她饮料、 顾客细分、分部、产品式样、形象（他她饮料、手机 情侣号码）、地点位置（咖啡厅的不同位置）、 ）、地点位置 ）、时 情侣号码）、地点位置（咖啡厅的不同位置）、时 电影周二价格） 间（电影周二价格） 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第12页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.2.5 产品组合定价方法 产品线定价 INTEL芯片 INTEL芯片 （史密斯热水器的线控 和无线遥控差别） 和无线遥控差别） 特色定价 外带酒水、 外带酒水、特色服务 附带产品定价 吉列刮胡刀 两段定价 五一黄金周（ 五一黄金周（各个景点 分开定价） 分开定价） 副产品定价 动物园肥料 成组产品定价（ 成组产品定价（服装套 装） 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第13页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 导读 8.1 本讲在营销管理框架中的位置 8.2 要点回顾 定价的理论依据： 定价的理论依据：两种价格弹性 传统定价的三种导向：成本、顾客导向、 传统定价的三种导向：成本、顾客导向、竞争导向 二次定价的三种方法、 二次定价的三种方法、产品组合的六种定价方法 8.3 实战技巧：定价在营销中的作用 实战技巧： 8.4 案例分析 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第14页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.3.1 定价在营销中的应用 获得市场地位 最高市场份额） （最高市场份额） 市场份额导向 获取资金 最高当期利润、 （最高当期利润、市场 撇脂） 撇脂） 赶苏超美 产品定位 质量领先） （质量领先） 名望、效用、 名望、效用、认知等 主讲： 主讲：戴鑫博士 刺激需求 人气就是财气 影响竞争 行业洗牌 四川长虹、格兰仕） （四川长虹、格兰仕） 2011/4/1 第15页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.3.2 营销实战常见问题 乱价 串货、自然串货、 （串货、自然串货、恶 意串货、经销商串货、 意串货、经销商串货、 员工串货） 员工串货） 平出 返点 创维彩电陆强华） （创维彩电陆强华） 饥饿市场 先广告还是先铺货？） （先广告还是先铺货？） 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第16页 页 促销价 捆绑价 加量不加价 买200返220 200返 行业洗牌 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 导读 8.1 本讲在营销管理框架中的位置 8.2 要点回顾 定价的理论依据： 定价的理论依据：两种价格弹性 传统定价的三种导向：成本、顾客导向、 传统定价的三种导向：成本、顾客导向、竞争导向 二次定价的三种方法、 二次定价的三种方法、产品组合的六种定价方法 8.3 实战技巧：定价在营销中的五类作用 实战技巧： 8.4 案例分析 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第17页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.4.1 终端定价案例 武汉超市自有品牌价格竞争 武汉地区家电连锁企业内的价格竞争 主讲： 主讲：戴鑫博士 2011/4/1 第18页 页 市场营销理论与实务讲义 第八讲： 第八讲：定价策略 8.4 .2终端定价案例 终端定价案例 1992年，格兰仕进入微波炉市场 1992年 1996-2003年，9次降价行动，每次最低降价25% 1996-2003年 次降价行动，每次最低降价25% 目前微波炉市场售价从3000.00元以上，降低到 目前微波炉市场售价从3000.00元以上， 3000.00元以上 300.00元左右 300.00元左右 梁庆德：做绝、做穿、做烂市场， 梁庆德：做绝、做穿、做烂市场，在单一产品上形 成不可超越的的绝对优势 俞尧昌：为什么我们要这么做呢？就是要是这个产 俞尧昌：为什么我们要这么做呢？ 业没有投资价值 产能125万台时，出厂价定在规模80 125万台时 80万台的企业成本 产能125万台时，出厂