报纸发行的低价策略是一把双刃剑.doc

报纸发行的低价策略是一把双刃剑一、报纸发行是报业经营的生命线在计划经济年代，报纸被看成宣传品，报社的管理者只关注政治宣传，而对经营不感兴趣。由于过度强调报纸的喉舌功能，报纸的商品属性一直被忽视。而进入市场经济后，报社成了赢利主体，发行对报纸的生存变得越来越重要。1、发行是报纸利润的第一来源在计划经济年代，报纸发行靠红头文件强行摊派，因此报纸普遍对利润考虑不多。改革开放后，随着报社经营意识的觉醒，邮发合一越来越暴露出弊端：发行成本高、投递速度慢、服务态度差、报刊遗漏多，这些弊端导致读者对报纸发行的严重不满，并成为了报业发展的巨大障碍。为了冲破这一障碍，中国报业开始寻找重生之路。在寻找赢利空间的时候，很多报纸首先想到的是提高报价。在报纸容量没有饱和的情况下，行政摊派依然维持了报纸的发行量。但是，当报价提高到一定空间后，报价开始冲击发行。再加上支付给邮局的发行费率居高不下，“最低的占报价的25%，最高的占40%”。于是，洛阳日报广州日报天津日报等有先见之明的报社，开始走自办发行之路，主动走向市场，勇敢接受读者的挑选。2、发行是二次营销的关键资本报纸是一种特殊的商品，它的销售模式和一般商品不大一样。一般商品进入流通阶段，成本分摊在价格上，一次性从顾客手中取回。报纸成本的回收却分两次：第一次是成品报纸走上报摊卖给消费者，卖出内容，回收部分成本和消费者的“注意力”。第二次销售是报纸将在发行中赚到的“注意力”作为商品，卖给广告客户，再回收部分成本，赢得足够的利润。报纸的两次销售，使报纸的成本回收分散在广告和发行两头。近年，广告市场发展较快，报纸从广告中已获利颇丰，发行收入和广告收入相比，已经退到了相对次要的地位。但是，报纸的两次营销有着直接的因果关系，第一次营销成果直接决定第二次营销的成败。广告商之所以愿意在一家报纸上投放广告，是因为报纸能够把商品和服务信息，有效地传递给读者。如果报纸发行量不大，报纸在读者中没有影响力，广告客户就不可能做冤大头，把钱往“茅坑”里投。因此，报社与广告商谈判的重要砝码就是发行量，没有发行量的报纸不会让广告商满意，报纸的第二次销售就不可能成功。3、发行是报纸实力的重要体现在报业市场上，发行量是报纸实力的象征，它是报纸质量、实力、影响力等因素的综合体现。正是因为发行是报纸生存的生命线，因此每到发行季节，各家报纸都使尽招数来扩大报纸的发行量。上世纪80年代，很多报刊的发行工作一般在11月份以后开始。进入上世纪90年代后，各报发行时间一提再提，现在基本上从夏天就开始征订下一年度的报刊，征订大战也是此起彼伏。二、报纸为了追求发行打起价格战报纸销售是二次销售，因此成本回收有其独特的模式。在今天的报业市场上，绝大多数报纸在发行上是亏损的，报纸发行价格远远赶不上报纸的生产成本，报纸的成本回收越来越依靠第二次销售。为了在短期内提高发行量，扩大广告销售业绩，各家报社不断调控发行亏损与广告收益之间的平衡，在能够承受的“临界点”上尽量压低报价，打垮对手。在价格大战中，各家报纸斗智斗勇，使尽招数，当单纯的价格战难以奏效的时候，各报又双管齐下，用价格诱惑和感情投资来争取和稳定读者。1、冲击价格底线目前，在报业市场上打价格战的报纸，主要是都市报。都市报是以市民为读者对象，比较多地关注城市生活，关注日常生活中的家长里短，因此同质现象严重。在同质化的市场上，低价位确实能够在短期内吸引消费者，扩大发行量。因此在很多大城市相继出现了报业大战，各地报纸的价格底线一次又一次地被冲破。而从实际效果来看，一些报纸因为打价格战而进入了市场，守住了市场，甚至是扩大了市场，低价牌成了都市报竞争的一个最基本的策略。2、改进服务质量都市报的崛起，使中国报业逐渐从“暴利时代”向“创利时代”回归。在报业大战中，打低价牌很容易被对手模仿，为了使降价的成果能够得到巩固，各家报社使尽招数，通过提高服务质量，感动读者，稳定读者队伍，扩大报纸的发行量。为了方便读者订报，现在很多报纸都实现了上门订报、电话订报、银行订报和网上订报。3、改进降价方式报纸在竞争的时候，除了明码降价以外，还掏空心思，利用较为隐蔽的手法来达到降价的结果。因为进入市场的都市报，报价已经不能再低，再低就等于白送。报社并不忌讳白送，但白送的报纸往往会造成报纸功能异化，给那些不看报的人糟蹋报纸提供方便。为了让报纸这种商品真正实现它的商品价值，为了让想读报纸的人真正读到几乎是白送的报纸，各报就通过订报打折、送礼品等方式来吸引读者订报。2005年4月19日，福建东南快报还推出了一种新的发行方式租报发行。由于现在的报纸定价已经抵不上纸张成本，因此东南快报干脆把报纸租给读者免费阅读，到月底报社派发行员到读者家中回收报纸。三、低价策略是一把双刃剑价格战是利用价格的杠杆原理，来调节市场供求、克敌制胜的重要手段。很多人认为价格战是最低层次的竞争手段，其实这是一种误解。无论是老牌报纸，还是新办报纸，只要敢打价格战，至少可以证明它不甘平庸，敢于用生命做赌注，颠覆现有报业格局，换来自己的活动空间。因此，无论在国内还是在国外，报纸打价格战时常发生，并且还屡获成功。1、价格战帮助新报抢市场在竞争激烈的报业市场，新办报纸就像天外来客一样，被排挤在现有市场格局之外。面对突然降临的新面孔，读者往往不会改变原有的购买和阅读习惯，而去选择一份不曾认识的新报纸。缺乏社会认同的报纸，广告商也不会有足够的兴趣。为了让社会能够快速地接纳自己，新报入市的最佳策略之一就是大声吆喝，降低报价，给读者更多的实惠。尤其在同质化程度非常高的都市报市场，大家内容基本相同，此时价格就成为赢得消费者最直观、最明显、最容易的手段。2、老报借助价格战争领土报业市场寸土寸金，只要有竞争存在，报业格局就会始终在调整。对于老牌报纸来说，一方面它要和自己熟悉的对手博弈现有市场，另一方面也要提防新对手从背后插一刀。发展才是硬道理，一家报纸只有不断地扩大自己的市场份额，它的生存才有安全感。对老牌报纸来说，守住阵地、扩张领土的一个重要手段就是打价格战，利用自身已有的报业资源和资本优势，逼退甚至挤垮竞争对手。1993年泰晤士报和每日电讯报之间也发生过一场价格战，泰晤士报就是通过降低报价从每日电讯报那里抢到了更多的市场份额。3、各报在竞争中走向成熟没有竞争就没有繁荣，有了竞争才有优胜劣汰，才有报刊市场的进一步繁荣。在计划经济年代，所有报纸的发行都靠政府指令，因此报社被宠坏了，编辑记者按部就班、得过且过，事业发展始终在低层次上徘徊。进入市场经济时代后，新报不断创办，行政指令越来越不吃香，这时报刊价格战蜂拥而起，全国各大城市处处冒烟。价格战让报社感到了前所未有的压力，但也使中国报人得到了前所未有的洗礼。在你死我活的激烈竞争中，很多报纸开始认真考虑经营与管理，逐渐建立起了符合市场要求的报人队伍，也让一批精明的报人从激烈的竞争中脱颖而出。从总体上来看，报业价格战使市场上的报纸更加好看了，报业市场出现了以前任何时代都没有的繁荣。报业大战正在使中国报纸不断成熟起来，中国报业越来越适应在市场中求生存。4、价格战开拓了广告资源在报业大战中，参战报纸都是勇士。这些勇士在市场角逐中都会受到社会关注，报纸的知名度都会得到提高。从目前中国的传媒环境看，报业大战赶上了中国经济的发展，因此价格战一般不会让某家报纸轻易退出市场，而是让所有报纸的知名度都会上升。报纸知名度是报社珍贵的无形资产，是吸引广告商，开拓广告市场的重要资本。从全国范围看，报业大战可能会引起市场资源在各报之间重新分配，但从总体上来说，报业大战使报业广告资源出现了较大幅度的增长。因为价格战使广告客户看到了报纸的魅力所在，也增强了他们投资广告的信心。5、价格战促进了报业改革都市报的价格战，使报纸感到面对市场不可能有安逸的生活，只有不断拼搏，才有幸福的生活。因此，价格战的过程也是伴随着报业改革的过程。价格战不是党报之间的战争，但是却是党报增量的较量。价格战成了党报改革的试验田，为党报改革提供了宝贵的经验。许多党报正在从报业大战中寻找经验，主动开始向市场进攻。价格战是一种快速的、致命的、打击对手的方法，是一种杀伤性极强的武器，但是价格战是高风险、高收益并存的实力战，是一把双刃剑，用的不好，不但不会击溃别人，反而误伤了自己。因此，价格战使用不当就会破坏报业生态，使报业发展遭到重创。1、报纸成了废报由于在价格战中，各家报纸为了能够在发行量上打倒对手，因此疯狂降低报纸的价格。某地报业大战打到最激烈的时候，出现了5分钱一份报的现象。此时，一位收破烂的老头看到了商机，从报纸印刷厂买来成捆新报直接转卖给纸厂，结果还很赚了一笔。而在南京，这样的现象同样发生过。2、增加了出报成本报纸广告有滞后性的特点。在报业大战的初期，一方面低价稀释了报业利润，增加了报业成本；另一方面由于广告客户还在观望，报纸扭亏遥遥无期，因此容易破坏报社的财务状况，把报社拖入经济危机。从某种程度上来说，低价策略是报纸的资金战、实力战，如果一家报社资金不雄厚，广告收益不明显，就可能在竞争中被淘汰出局。随着社会发展，社会对纸张的需要越来越多，再加上环保的原因，纸张价格不断上扬。而恶性竞争、过分压价，使报纸的成本不断提高，往往会出现参战报纸两败俱伤的局面。在各地的报业大战中，有些报社因为纸张价格上涨，报纸价格下滑，因此成本的压力越来越大，甚至一些报社到了无钱支付纸张费，一拖再拖纸厂的费用，造成纸厂停供新闻纸的局面。3、搞乱了管理机制我国报社都是国有事业单位，报业资产都是国有资产，因此当报纸出现亏损的时候，往往会使报社内部出现矛盾，互相推卸责任，结果使报纸经营出现混乱。尤其是在当前，报社的管理层并没有随报纸进入市场，即使他们有进入市场的愿望，也难以和上级管理者达成默契。当报业大战使报社亏损的时候，各种力量会以不同利益代表者的身份干预报社经营，报社会立即陷入无休止的责任争论中。正是因为报业内部产权模糊，经营风险缺乏责任人，报业市场没有成熟的进入和退出机制，因此价格战带来的结果是报社人心不稳，报业市场过度混乱，国有资产快速流失。在这样的情况下，只能依靠政府的力量来重新协调市场。4、破坏了赢利结构报业发展要有自己的赢利结构，它必须靠发行、广告、活动等多个赢利点来支撑，才能使报纸进入健康、良性的发展状态。而在价格战中，各报普遍放弃了在发行上回收成本的努力，而将报业成本回收全部赌到了广告一头。当报纸生存完全依赖广告时，报纸的经营方针会出现离轨行为。如大登特登医疗广告和大企业合谋误导读者等。5、降低了报纸品格现在的降价潮主要发生在同质化的报纸之间。由于大家争着降价，将大量精力投入到降价中，结果放弃了报纸质量的改进，使报纸走向了庸俗化。一些报纸在大战中还掺杂了告状、骂人等手段，将报纸变成了骂街的工具，互相攻击对方。这种低价倾销