网络营销中产品组合的策略.doc

网络营销中产品组合的策略 产品组合策略，是指企业根据其目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行抉择，使之形成最佳的产品组合。 经营中为了分散风险，经常要求“不要把鸡蛋放在同一个篮子星”。同样的道理，很少有企业依靠一种产品就能够在激烈的市场竞争中立足。市场上的需求时多种多样的，企业为了满足这些多样化的需求，就必须要在产品上下功夫，即能提供出多样化的产品。这就要求企业必须制定出灵活多样的组合策略，去适应和满足消费者的多样化需求和激烈的市场竞争。根据市场及企业自身的情况，一般可以采用的产品组合策略有以下3种。 1.扩展策略 扩展策略包括扩展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围;后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营，可以充分利用企业现有的生产能力、人力等各项资源，分散风险，增强竞争能力。当然，扩展策略也往往会分散经营者的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量、功能等问题，而影响企业原有产品的信誉。 2.缩减策略 缩减策略，是指企业根据市场变化的实际情况，降低产品组合的宽度或深度。例如从产品组合中剔除那些获利小的甚至不获利的产品线或产品项目，集中经营那些获利多的产品。缩减策略可使企业集中精力对少数产品改进品质，降低成本，删除得不偿失的产品，提高经济效益。当然，企业失去了部分市场，也会增加企业的风险。 3，产品延伸策略 每一个企业的产品都有其特定的市场定位，产品延伸策略就是指企业全部或部分地改变原有产品的市场定位，即企业把产品线延长，使其超出目前经营范围的一种策略。具体做法有向上延伸、向下延伸、双向延伸。 (1)向上延伸策略。向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定也生产高档产品。即在原有的产品线内增加高档产品项目。企业采取这一策略的原因是:高档产品销路广，利润丰厚;企业的实力增强，欲使自己生产经营产品的档次更高、占领更多市场。但向上延伸也有可能带来风险:一是可能引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而增加自己的竞争压力。二是潜在的顾客可能对该企业生产的高档产品的质量产生质疑。三是原来的生产、销售等环节没有这方面足够的技能和经验，不能很好地为高端的市场服务。 (2)向下延伸。向下延伸是企业原来生产高档产品，以后增加低档产品的生产。在企业原有的高档产品的销售增长速度缓慢，在市场上受到激烈的竞争时，企业就可以采用向下延伸策略，来寻找经济新的增长点。同时，某些企业也有出于填补产品线的空缺，防止新的竞争者加人而去实施这一策略。但是必须指出，向下延伸策略也有一定的风险，比如因为推出低档产品会使企业在原高档市场的投人相对减少，使该市场相对萎缩;由于向下延伸，侵犯了低档市场竞争者的利益，可能刺激竞争对手做出种种反击;经销商因害怕损害形象可能不愿意经营低档次商品等。 （3）双向延伸策略。即原来生产经营中档产品的企业，现在同时向高档和低档产品延伸，一方面增加高档产品;一方面增加低档产品，扩大市场阵地。纵观现今企业，多品种、多产品的营销已经成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于:一是可以分散风险，因为消费者的需求是不断变化的，