大众传媒概论.docx

四、新媒体技术如何影响传播产品的内容和自然属性 见PDF与50后和60后相比，70后、80后和90后这三代人有着自己的个性和特质，并且出生就被卷入到互联网和数字化的科技浪潮中，几乎属于完全数字化的一代，他们沉迷于网络，用手机上网，关注户外的各种新的数字化媒体，他们喜欢网络视频，享受网络电视，参与网络社交，喜欢发表意见，并与品牌进行互动，他们也是处在时间和空间以及信息都已经高度碎片化的一代。在70后、80后和90后这新一代人群生活方式发生改变的时候，品牌如果不会利用新兴的数字媒体作为重要的工具与他们进行沟通，就很难引起他们的关注和共鸣，如何打破传统媒体的思维，提供突破传统、互动性和体验性更高、更有创意的营销传播组合，成为企业营销创新必须思考的新问题。广告的体验化与互动化让广告立体化，创造消费者良好的体验，以及互动化将成为新媒体背景下的新的传播趋势。而借助新的数字媒体的传播，则可以充分利用技术的力量，改变生硬的叫卖式的传播模式，让消费者与媒体进行互动，在互动中了解品牌信息。很多品牌往往认为，只有具体的产品才可以让消费者体验，实际上，在传播中每一个和消费者的品牌接触点都是可以互动的，对于未来的消费者来说，只有充分的参与和互动，才能建立起对于品牌和产品利益点的感知，因此，将广告通过创意和新媒体技术的结合，变成具有体验性和互动性的，对于企业的营销传播将会带来意想不到的效果。线下、线上与终端的传播整合企业借助不同的媒体组合进行传播的最终目的，是要改变和驱动消费者的行为，或者强化品牌印象，但是，今天的消费者从接收信息到形成购买的行为，路径已经发生了改变，越来越多消费者在发生对品牌的兴趣以后，要进行调查研究，然后才进行购买，购买了以后，还需要和别人分享自己的体验，因此未来的营销传播一定要学会媒体之间的联动，让消费者从被动变为主动，或者从线下变到线上。让消费者在“移动中体验品牌”在中国不久的将来，随着“三网融合”、“移动内容”和“移动支付”热点的涌现，以及70后、80后和90后新一代数字人群的成长，从洞察和理解受众角度入手，用创意改变传播内容，借助技术改变媒体创意，基于新媒体形成覆盖更广的传播组合，将成为企业面对新媒体发展背景下的营销传播趋势。八、请回答通讯社大概有什么用通讯社，是为报纸、杂志、广播和电视提供新闻而建立的实体企业。通讯社提供可以被其它新闻组织直接利用而不需要大修改的文章，然后把它们出售给其它的新闻组织并且在特殊情况下也发给私人，以便在收费和符合商业法律和规定的情况下，向它们提供一种尽可能完全和公正的新闻服务。它们通过有线服务（开始是电报，今天是互联网）提供大量的文章，而公司、个人、分析员和情报局被描述为通讯社的信息来源。在世界新闻发展史上，通讯社的出现，标志着一个新时代的到来。此前，几乎所有新闻媒介，报纸、杂志等，在传播内容上，都是自给自足。生活范围的扩张，世界市场的形成，及社会生活的日益复杂化，仅凭报社内的力量远不能满足全面报道世界变化的要求。于是经济领域的专业分工，扩展到了新闻界，一种专为报刊媒介提供稿件服务的通讯社诞生了。这种新式新闻企业最初出现于经济发达的欧洲，继而出现于整个世界，从而把世界新闻事业推进到了一个成熟的阶段。十三、请论述对“大众媒介挣脱了铁的镣铐，又戴上了银的镣铐”这句话的理解。（首先强调大众媒介的工具性，或者说大众媒介是受控性，然后再谈大众媒介控制方式的转变，从硬到软，硬的方式有：暴力 金钱直接买断，行政直接控制，软的有：政治经济文化都有，新闻发布会，小道消息广告等）大众传播媒介的发展，让人们获得信息的方法变得越来越多也越来越简单。人们在获得信息的同时，不会太多注意获得信息的大众媒介。大众传播媒介的飞速发展和同时让人们对其产生的依赖性决定了它的重要性。人们已经越来越依靠大众传播媒介来获取信息，甚至极度的挤压其他传播媒介的空间。这种极度的依赖会让人们在大众传播媒介失灵的时候手足无措。而即使大众传播媒介不出现失灵的状况，人们能够从大众传播媒介获得信息，只要大众传播媒介本身影响信息的内容，也会影响到人们信息的获得。只不过，这个时侯的结果已经不是人们能否获得信息，而是人们获得的信息是否足够纯净了。 大众传播媒介本身存在的意义本文不做讨论。因为存在的意义本身有一个前提条件，那就是大众传播媒介本身要存在。在有了存在这个前提之后才能论存在的意义。与本文有关的是大众传播媒介如何才能在这个世界长久存在。 大众传播媒介都服从或服务于一定的政治性的意识形态，它们必须代表着特定的利益。大众传播媒介需要服从这种意识形态才能生存。这种制约是政治刚性的，可以理解为铁的枷锁。那么怎样才能摆脱这种意识的束缚呢？只有这种意识本身要求大众传播媒介去摆脱。因为是刚性的，这种意识如果本身要求大众传播媒介摆脱这种意识的束缚，那么就可以做到。现今世界有些国家的这种意识已经要求媒介初步摆脱政治的枷锁，实现了较大部分的政治自由。这就可以说是挣脱了铁的枷锁。 大众传播媒介本身的功能是传播信息。它的贡献不是物质，不能自给自足。大众传播媒介的组织运转需要外界的物质输入。这就产生了对这种物质输入的依赖。凡是依赖，当它不充足的时候就是制约。所以大众传播媒介还需要能够盈利来换取物质输入，以保证它的正常运转。此时，它的制约就是经济的制约。也就是大众传播媒介的运转过程中不得不考虑经济的因素。因此，人们也就能够利用经济来对大众传播媒介产生影响，甚至控制。 现代的大众传播媒介大多是商业性质的，自负盈亏。对于商业性质的大众传播媒介，经济的制约尤为显著。这就相当于是一个银的镣铐。有了这个银的镣铐，大众传播媒介就难以保持持久不变地传播给人们纯净的信息。 对于世界上的大众传播媒介来说，一直以来努力拜托政治性的意识形态的束缚，也取得了很大的胜利。只是在大众传播媒介越来越商业化的今天，大众传播媒介挣脱了铁的枷锁，却又戴上了银的镣铐。工具性从社会信息资源的角度来说，随着社会信息化程度的提高，使得信息成为真正意义上的财富，人们为了自身生活、工作和交流的需要，不得不寻找大量的信息以达到满足。而即使在物质文明高度发达，交通运输极其便利的现在，人们有限的精力、财力也使得在数量繁杂的信息洪流中要亲自寻找出一条条自己所需要信息的努力成为一种空中楼阁。这样，大众传媒这一以传播信息为主要职能的工具就日益为人们所倚重。可以说社会化程度越高，信息的需求就越高，人们随之就会越依赖各种媒介。同时，由于存在的信息数量如此众多，条目如此繁杂，就要有一个去粗取精，去伪存真的过程。在信息社会，受众依赖大众媒介得到更安全、更详尽、更准确的信息。媒介控制媒介控制是考察外部制度对传媒机构及其活动的影响和传媒机构内部控制对信息的生产，加工和传播活动的制约。在大众传播过程中，媒介权力主体主宰着社会信息的筛选和加工，并通过报纸、出版物、广播、电视、电影、多媒体、互联网等媒介，对社会信息进行生产、表现和传播。大众媒介权力的存在以媒介资源的占有与支配、以及媒介权力掌控者在媒介组织中的权力关系为前提，依社会管理机构认可取得合法性地位。在人类历史上，媒介权力曾是个人专断或家庭世袭的权力。随着社会发展，媒介权力正成为高度组织化的实体力量，成为社会构成与发展的必要条件。在政治社会中，对媒介权力起决定作用的是占统治地位的上层建筑。因而，总体上大众媒介权力是一种依附性权力，是供政治、经济以及军事权力驱使的。此外，大众媒介还受到媒介体制、实施对象、社会环境、人际互动中的权力支配关系制约。大众媒介权力是一种无形的权力，其权威取决于受传者对它的认同程度。在传播过程中，受传者是信息传播的对象，是传播的末端。传播过程以受传者对信息的接受为存在的前提。当人们相信并自愿接受媒介的引导时，大众媒介权力具有强大的力量；如果人们不再相信它，媒介权力将失去其权威。实践中的大众传播控制n 著名语言学家诺姆乔姆斯基对西方传媒性质的看法 西方传媒表面上监督、抨击政府，实际上与政府、商界有一种默契，只会在政商利益所划定的范围内讲话，即使有所抨击，也不过是“小骂大帮忙”而已。而谁敢越界讲话，就注定会被淘汰出局。 媒体在本质上是虚伪和反民主的，因为它们是大企业，是更庞大集团的一 部分。政治势力的控制n 政治势力对大众传播事业的控制，无非是要利用大众传播事业来扩大自己的力量或稳固自己的统治。在政治势力中，政府的控制是最为主要的。美国传播学者西伯特指出，政府与大众传播的关系有四种： 限制，旨在禁止某些内容的传播。 管理，指政府依靠法律和各种规章制度进行行政和业务管理。 协助，指政府为推动传播事业而采取种种措施。 参与，指政府通过自办与利用媒介直接与受众沟通。在实践中，政府依据有关的法律、法令，约束、管理、监督大众传播机构及传播内容，以防止其危害国家、人民和统治阶级的利益。另外，政府还建立相关的制度和机构，以加强对新闻事业的管理、检查与领导。这一方面的管理制度主要有： 追惩制：出版发行后如有违法之处被发现，依法处惩； 事先检查制：政府有关部门审查后方出版； 批准制：经有关部门批准，方可创办报刊、广播、电视； 征税制：对报纸、广告和纸张征税。 控制信息源。 创办自己的新闻媒介。 经济集团的控制所有者的控制 在西方，企业和媒介通过三种方式结合在一起： a. 通过资金的投入成为股东； b. 通过兼并使某些经营不善或势力较弱的新闻媒介成为下属企业； c. 连锁董事制，人事上联姻企业与媒介，使企业利益和媒介利益紧紧相连。 广告业的控制 n 经济学家戴维彼特曾指出，“广告统治了媒介，对大众标准的形式有巨大影响。它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。” 公关业的控制 n 在某种程度上，公关活动就是利用传播媒介的宣传活动。多数公关人员能有效地将宣传材料制成新闻报道加以传播，对大众传播实施控制。公关人员实际上成为了事实与记者之间的中介。文化的控制大众传播还要受到社会文化环境的控制。 信仰构成大众传播的信念空间。适合人们信念的大众传播信息，在该信念获得承认的社会环境下，就容易获得传播优势。 其次，伦理道德对大众传播也产生影响。一部传播者的职业道德准则能制约和调节传播者的行为和确保传播的良好健康运作。 再次，价值标准控制传播。专业传播者在采编信息时，要遵循一系列价值判断标准，这些制约传播的文化价值观念体系是有国界的。 大众传播从业人员的控制大众传播的信息是专业传播工作者如记者、编辑等对事实的加工，他们的私人情感、个人经历、文化背景以及价值观念都将在对事实加工的过程中呈现出来。传播从业人员在传播过程中扮演把关人的角色，对信息进行筛选与过滤。 把关行为并不是个人行为，因为把关不仅要受媒介组织及规范的影响，而且还要受到整个社会文化背景的影响。把关活动表面上看带有很大的主观随意性，而实际上都程度不同地受到客观必然性的钳制。中国的媒介控制机制n 我国现行的新闻体制规定： 在所有制形式上实行生产资料公有制；在领导体制上实行中国共产党的统一领导；在工作方针上，坚持为人民服务，为社会主义服务的方向；在结构体系上实行以党的机关报为主体的多种类、多层次、多功能的新闻传播体制；在工作路线上，实行全党办报、群众办报。以报业为例：“双轨、分级、统一”的管理体制n “双轨”是指党的部门和政府部门都要参与管理。 党委宣传部主要是管思想、管导向、管报纸的内容。 国家新闻出版署和省、地各级新闻出版行政管理机构作为政府的行政部门参与报业的宏观管理，主要是管报业发展规划、管审批、管立法、管执法、管报纸出版的一些具体的方针政策。 “这种管理主体结构的二元化在实际的政府管理活动中多半只是形式的，就是说，对行政权力资源、权力势能方面所占有的优势不仅使党和政府同为管理主体，而且使形式上的党政二元管理主体结构，实际上变成以党为核心的一元管理主体结构，政府成为党的执行机构。”我国报业宣传报道和事业发展的总政策是以党委为核心制订的，主要反映党的意愿和要求。n “分级”是指报纸管理权的适当下放，分级负责，不要过分集中。 具体的新闻日常管理事务逐级下放，由各级主管部门按权限分级负责。各省市的宣传部、新闻出版局进行属地管理，执行上一级党委机关或行政管理部门的政策措施。 依靠报纸的主管部门进行日常管理，如侨报由各级侨办管理。n “统一”是指统一在党的领导下和主要权力要集中在中央一级。 双轨也好，分级也好，关键是要最终统一在党的领导下，统一在四项基本原则的基础上。 我国是单一制国家，权力和权威合法地集中于中央机构。十四、论述书 报 刊目前的情况，并预测其将来发展趋势。一图书消费市场的发展历程，主要有以下几个特点：（1）图书市场平稳发展，市场化进程不断深化图书业发展的目标就是逐步培养和建立全国统一、开放、竞争、有序的图书市场。近十年来，从图书种数和新出版图书种数的总量和增长率来看，中国图书市场保持着平稳的增长速度详见中国新闻出版统计资料汇编(19962005），增长比率基本上保持在10%左右。图书的品种增加现象意味着图书市场越来越细分，定位越来越具体，图书市场的市场化进程不断得到完善和发展。从出版社的发展方面来看,图书出版社的数量变化不大详见中国新闻出版统计资料汇编(19962005），中国图书的总印张、总定价、用纸量等指标也相应地增长，这也说明总印张和总定价增长率的偏离度逐步趋于一致,表明价格因素在总定价中的作用日趋减弱，总定价越来越受到实物增长而不是价格增长的左右。与此同时，总印张和总定价增长率与GDP增长率的偏离度也在逐步收敛。这表明中国图书出版产业从宏观而言不仅处于不断增长的良好态势之中，而且其增长水平同国民经济整体增长水平的相关程度也越来越高（2）图书市场经历了从卖方市场向买方市场的转变随着市场经济体系不断完善和发展，我国的经济得到了快速发展，市场短缺经济宣告结束，大部分消费品供过于求。整个图书业库存量增加，企业的流动资金主要被库存品占用，销售增加缓慢，而买方有较充足的选择余地，整个图书市场呈现出买方市场的特点。从现行图书市场和发展的情况来看，图书市场由卖方市场向买方市场转变的原因主要有纸张供应充裕、印刷方式的改变、图书内容的多样化等。由于读者消费能力不足，过高的图书价格没有得到控制，但在流通领域被打压，于是出现了在出版环节书价上涨和在流通环节新书打折的怪现象。整个图书业呈现出价格上涨与打折销售并存的现象，表现为“滞胀”型买方市场特征。其次，我国图书买方市场正处于初级阶段，是市场经济发展的产物，与发达国家绝对的、全面性的图书买方市场不同，中国目前的图书市场是相对的、不完全的买方市场。随着电子信息技术的发展，图书出版的现代化，使得图书的总种类相应增加，但是我国出版业的经营方式还没有得到根本改变，图书市场结构与读者需求之间还存在着很大的差异，图书的产量大大超过了人们的读书需求，显得供过于求。（3）网络通讯和数字信息技术的发展，改变了传统图书消费方式互联网和传播媒体的革新与发展，改变了人们的消费方式和消费观念，电子图书的发展给图书出版产业带来了新的机遇，有力地促进图书出版产业增长方式的转变和产业升级，在某种程度上改变了消费者的消费方式。不少民营网上书店也争先恐后地开张，图书网络营销在一定程度上适应了电子图书的诞生与发展，并且满足了各大消费群体的个性化需求：对于电子图书，82%的被调查者称“熟悉eBook这个字眼”，61%曾经阅读过电子图书中的文章，31%在电脑上看过电子图书，15%购买过电子图书电子图书消费者调查摘要。2.在图书市场发展的同时，也存在着一些问题。主要表现在以下几个方面：（1）图书定价过高。近几年来由于图书的定价呈开放状态，全国图书价格居高不下。对目前图书的价格，有82.2%的人表示基本可以接受，9.8%的人表示完全可以接受，而有8%的人表示不能接受。虽然大部分人能够接受现时的图书价格，但还是有76.7%的市民认为图书价格“较贵”和“有些贵”，只有23.3%的人认为价格不贵图书消费调查统计：市民认为书价“有点贵”，另一项调查显示：82.27%的人认为“现在图书价格过高，难以承受”，仅有17.73%的人认为书价适中，可以承受。“书价偏低”一说，答者比例为0（2）各地区图书市场开发不平衡，基层图书市场相对低迷。全国图书市场的发展呈不平衡局面，沿海经济发达地区图书市场比较活跃，而西部欠发达地区的图书市场则处于低迷状态。地市级图书市场的开发程度不高，与省会城市相比，下属市县级的图书市场的建设和管理存在着市场规模小、品种不齐全、发行与批发链条过长。特别是农村图书市场的规模就显得更为薄弱国内一般图书消费市场发展趋势1、大众化向分众化发展消费主体的大众化是指读者群没有明显的职业、教育背景、年龄和性别的划分，群体数量大，分布广泛，需求多。市场化的竞争使得读者学会了从庞大的图书市场中挑选自己想要的图书，这样的消费群体需要的是一个由特别需求构成的细分市场，这类消费群体有自己特殊的兴趣，对读书有特定的需求。读者是市场发展的最终裁决者，是大众化的消费群体。分众化的读者群体对图书出版者提出了更高的要求：首先图书出版理念应以市场和读者为中心，消费者是图书出版和图书内容的决定者，要强调消费者需求对出版的引导作用；其次图书市场的开发要围绕着读者的差异性和个性化的特质来确立，由于消费者之间存在着教育、文化程度、家庭背景等不同，所以他们的消费目的和需求也不相同；要根据不同的消费者制定不同的价格，图书价格要表现灵活，多种价格策略并存。2005年12月华中师范大学文化产业研究所对武汉四所高校高知群体调查显示出,不同的群体消费目的也存在着巨大的差异2.线性结构向网络结构发展早期的书业市场分销模式是一种计划经济体制下的大一统的图书发行分销体系，国有新华书店是唯一的发行者，其发行渠道覆盖全国，经过三级分销，可以到达基层的新华书店，即：出版社省批销（发行所）市批销区、县门市店这样一种线形结构的分销体系。这种以新华书店为主体的分销模式是计划经济体制的产物，在没有竞争、没有市场的时代，新华书店在图书销售总额上占有了绝对的优势。上世纪90年代，随着民营书店的大量涌现，出现了民营渠道经营模式。同新华书店体系相比，民营渠道经销的主要是一般的大众书，它一般是从出版社批量进书，然后通过连锁书店分店、零售书店来销售图书，它与新华书店分销渠道没有显著的区别，也属于一种线形结构的分销模式。 随着信息技术的发展，互联网作为信息双向交流和通信的工具，已经成为网络营销产生的技术基础。网络结构的图书分销模式是指图书分销过程的各个环节都不同程度使用网络及管理系统，并促使图书分销过程中图书的流通、资金的流通以及信息流通的实现。与传统的线形结构的流通渠道不同，网络分销渠道是网状的，呈现出以互联网站点为中心向四周发散式结构的渠道模式。传统图书分销渠道的决策更多考虑的是出版商、零售商和代理商，而网络的分销渠道涉及的是网络技术基础、银行以及物流配送等体系。网络强大的通信能力改变了原有市场单一的分销体系，改变了图书市场环境和整个图书商品流通领域，可以这样说，网络结构的图书分销体系将会成为现代图书营销的主要形式。3单一产品模式向综合经营模式发展图书市场的成熟是随着人们物质生活水平的提升、生活理念的变化而逐步实现的。纵观国内外成功图书经营理念，以细分的市场需求为指导，进行核心资源重组，从单一产品的经营模式到综合经营模式已经成为图书业发展的共同趋势。出版业已形成包括图书、报纸、期刊、音像电子出版物出版、印刷、复制、发行、进出口、物资供销在内的行业体系。图书出版只是出版业大概念的一部分。贝塔斯曼集团是图书出版业综合经营的典范，它积累资本向其他领域扩张，从一个单一的图书印刷公司发展为涉及电视、广播、书友会、音乐俱乐部、电子商务、线上增值服务等多业务领域以及七个子集团的跨国传媒机构。4人工作业向信息技术化发展数字化技术的飞速发展，带来了出版物编辑制作流程数字化，印制自动化，管理网络化；电子商务的发展带动了图书营销体系的现代化。具体而言，信息技术的作用主要表现在以下几个方面：（1）批发配送功能。即项目的主体功能，通过这一功能完成图书、音像制品批发配送的全部任务。（2）仓储管理功能。将出版社的有效库存图书纳入仓储中心进行管理，一方面解决出版的仓储管理问题，同时也作为配送中心的备货随时进入市场。（3）信息发布功能。作为大型的批发配送中心，出版社一方面接触出版，一方面接触零售，每天会有大量的积累，利用有利的条件可定期发布出版、市场信息。（4）网络中心功能。由于计算机的联网运行，出版社已具备了网络中心的功能。（5）市场预测功能。对于图书品种的动销分析和掌握的各种信息，可以定期进行市场预测，指导零售店的营销工作。二中国报业现状1、中国报纸数量结构中国报业走向市场、从事产业化经营仅仅是近几十年来的事，但这几十年来的成就举世瞩目。无论是报纸的种数，还是报纸的发行量，都获得了前所未有的巨大增长。中国报业已经当之无愧地跻身于世界报业强国的行列。1993年以后新增加的报纸，以晚报和生活服务类报纸为主。据统计,在1993年至1997年新增加的374家报纸中，以晚报为代表的都市报占了60%以上,整个报业结构趋于合理。中国幅员辽阔，报纸有中央、地方之分。在1999年统计的2038种报纸中，中央和中央部门办的报纸211种，地方1827种，在地方1827种里，省级报813种、地市级报873种、县级141种。总体来说，中国报业在近10年间迅速发展，但仍受到电视等媒体的强力冲击。1987年，在中国新闻受众市场上,报纸、广播、电视三方基本上是三分天下。可是到了1999年,在这三者当中,电视赢得的市场份额上升到近一半,占49%。到90年代后期,报纸又受到网络媒体的冲击。2、中国报业的市场竞争随着报纸的种类和发行量的增加,报业内部竞争日趋激烈。近几年，晚报和都市报以其贴近社会、贴近群众、贴近生活和快速反应、干预生活等特色，占领了很大的市场份额，主导着报纸自费市场。仅据1998年的统计，全国2000多家报纸中，综合性报纸发行量超过百万份的有5家：人民日报、参考消息、羊城晚报、扬子晚报、新民晚报。其中，传统机关报仅有人民日报1家。3、报业广告经营情况1983年中国报纸广告收入仅0.7亿元,1998年已达104亿元。据中国广告公布的统计数字显示,2000年中国广告营业额达712.7亿元(不含港、澳、台地区)，比上年增长约15%。其中电视广告营业额为156亿元,较上年增长15%,占广告总营业额的25%。报纸和杂志广告营业额分别为112亿元和8.9亿元,广播广告首次出现负增长,营业额比上年下降了6%,为12.5亿元。2000年全国广告经营情况：包括电视、报纸、广播的媒体广告占广告总收入的48%，其中报业广告占21%。在2000年度的报刊市场中，日报、晚报和晨报竞争激烈。在中国前100名的报纸中，日报有23家，广告收入合计39亿元；晚报有30家，广告收入合计有62亿元；晨报有6家，广告收入合计为8亿元。可见，晚报在竞争中仍占据了上风。随着竞争的加剧，晚报、日报和晨报的界限逐渐淡化，同都市报等争夺着城市报刊市场。这几年,报纸的广告版位明显增加。由于相当多的报纸相继在2000年里扩版、变厚，使广告版位供求矛盾突出的问题得到根本解决，大多数报纸都能做到根据客户需求增加版面。2000年元旦，广州日报出了200版，还有一些报纸出了100版或120版，广告版位紧俏的报纸已从卖方市场变为买方市场。4、报业集团迅速崛起90年代以来，中国报业产业化经营、集团化运作已成为一种趋势和潮流。全国一些较大的政府机关报开始组建报业集团。报业集团的出现是中国报业适应社会主义市场经济新形势、顺应国际报业发展潮流、参与国际报业竞争的需要，也是报业由规模数量向优质高效转化、由粗放经营向集约经营转化的措施。1996年1月15日，经批准，广州日报社在全国率先组建了第一家报业集团试点。目前中国共有18家报业集团。报业集团工作发展迅速，成效显著。在媒体中除中央电视台外，广告收入名列前几位的均系报业集团成员。目前报业集团通过兼并、重组，均已形成几家、十几家报刊的规模。各集团报刊期发量都在200万份以上，实力明显增强。中国报业前景展望1、中国报业潜力很大据新闻出版署的统计，我国1997年的千人日报拥有量为34份，不仅没有达到联合国教科文组织1975年为发展中国家制定的、到本世纪末千人日报拥有量100份的大众传播事业发展的最低目标，并且还比1994年有所下降，这说明中国报纸向上增长的空间极具潜力。从中国国民经济目前发展趋势看，报业广告增长仍会强劲。中国目前在亚太地区是仅次于日本的第二大广告市场，按照现在的发展速度测算，再过五年，中国将成为亚太地区最大的广告市场。2、中国报业如何抓住机遇，迎接挑战可以预见，由于市场竞争日益激烈，风险这个概念将时时摆到大多数传媒决策人的面前。在巨大的竞争压力下，中国报业必须解决如下几个问题：(1)适应读者赢得市场首先，报纸要能动地适应受众市场，赢得读者。从信息的收集和稿件的处理上讲，要尽量加大信息量，尤其是要大量提供与市场紧密联系、与读者利益息息相通的信息。在新闻的取向上，从读者容易认知、容易接受的角度考虑，有选择有序地优化新闻信息结构，多按新闻规律办事，解难释疑，搞好服务。(2)发展报业经济，实施产业化经营报业经济是以报为主的经济，纵观各国报业发展，无不以报纸的发行和广告为基础，进而兴办与报、与传媒有关的各种实业。广告是报业的支柱，是报纸的经济命脉和主要财源。中国报纸主管领导和报业经营者应该更加高度重视广告经营，提高报业广告的从业人员素质，扩大广告队伍。(3)发展报业集团，组建中国报业舰队中国报业集团刚刚起步，与国际上一些大的报团比较，差距非常之大。因此，为扶持报业集团发展，国家要在税收、贷款等方面给予优惠政策。要积极探讨报业的筹资的渠道，探索组建报业集团和报业经济管理及运行机制，加快走向市场的步伐，提高适应市场的能力；大力培植和发展与报业相关的广告、发行、印刷、信息服务等支柱产业，形成报业产业集团化。(4)积极应对入世后中国报业面临的挑战中国报纸行业要以我国加入WTO为契机，抓住行业报整顿这一机遇，兼并报刊、扩大规模、增加总量，实现低成本扩张，提高报纸的覆盖率和影响度，扩大报纸发行市场占有份额，增强报业竞争能力；加强对采编和经营管理人才的选拔和培养工作，提高新闻工作者队伍的素质，改善人才和知识结构，适应市场经济和知识经济的需要；大力加强和扩大报纸行业对多媒体新闻网络和影视领域的研究和投入。(5)促进报业网络化的发展去年年底全世界网上用户已近3.8亿，这一数字每年还以30%的速度递增。中国的网民总数据今年7月的统计资料表明已达2650万人，其中65%的网民在35岁以下，他们是经济和社会活动中最富生机和活力的群体，他们获取新闻信息的习惯，他们对媒体的接受程度，将最终决定21世纪媒体市场的结构和格局。报纸、广播、电视和网络媒体在竞争中各有所长，但随着互联网技术的发展，特别是随着新一代超带宽的互联网的出现，将使网络媒体所具有的快时效、大容量、多媒体、交互性、远程传送和综合服务性等功能更充分地表现出来。从发展的角度来看，网络媒体在新闻竞争中将逐步占有明显的优势。当然，报纸由于其便于携带和阅读、新闻信息内容深刻的突出特性，在未来的媒体世界，在相当长的时间内，仍将有自己的位置和发展空间，特别是在中国，时间可能会更长一些。这就决定了我们既要从现实出发，调整好报业结构，特别是要下功夫办好报纸，营造健康向上的报业市场；又要用发展的眼光看问题，高度重视网络技术对报业发展的影响，做到未雨绸缪，抓住报业的发展机遇，避免因墨守成规而走弯路。为跟上新技术革命的步伐，传统报纸应积极向电子媒体、网络媒体发展。21世纪是充满生机的时代。报纸作为一种古老的媒体，必须在变革中求生存和发展，只有不断更新观念,引进技术，加大投资力度，加速现代化建设，才能更加兴旺发达。我相信做到这些，历史悠久的报纸在21世纪必将获得新生。(作者为人民日报副总编辑吴恒权)三中国杂志市场现状分析目前中国杂志市场有以下四个主要特点：a. 期刊的同质化现象几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。b.社会政治性与市场资本性共存以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。d.多数杂志仍以发行为主要收入来源在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如家庭、故事会、读者等，其主要收入也来源于发行收入。如读者2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。2、杂志市场的游戏规则杂志是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点，市场和传播效果也必须变得越来越可测量。杂志市场逐渐形成自己的产业链结构。在杂志市场产业链中，每一部分都独立运作，并与其它部分紧密合作，在稽查机构日渐形成，广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的发展则步入成熟；受众、广告主、广告代理商三方的利益得到统一，读者将看到更精彩的内容，广告主的目标触达率更高，媒介购买公司的购买价格更加合理。3、中国杂志市场的宏观状况呈现以下趋势：a.传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化最近几年各种资金进入传媒领域（见图四）。前些年，典型的如，IDG集团，它投资的媒体将近20家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上优秀的刊物进行买刊合作。b.国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊，迎接国际挑战2001年底，国家为了重点扶持一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的期刊，组成所谓中国期刊方阵。专门从目前的8725种期刊中选出17.4%即1518种杂志进行重点推广扶持。这种标定方式与教育行业中的211工程相类似。图五为得奖期刊从2001年末开始在杂志封面上使用的LOGO，分别为，双高(高知名度，高学术水平的68种)、双奖（首届国家期刊奖、国家期刊奖提名奖108种）、双百（百种重点社科期刊和百种重点科技期刊196种）、双效（社会效益经济效益1130种）期刊（见图五）。c.杂志社开始进行品牌经营，创造品牌杂志从财经银广夏事件的一举成名，到新周刊的新锐时事周刊定位，从时尚系列的伊人、先生、旅游、时装、健康、家居到瑞丽系列的伊人风尚、服饰美容、可爱先锋、瑞丽家居的产品线，国内杂志社开始对杂志进行品牌经营，电视、报纸、户外和杂志媒体本身都可以看到杂志对自身品牌的广告推广和宣传，杂志媒体开始用传统媒体推广品牌。d.杂志媒体产业链的各环节开始全面发展在杂志广告代理制比较完善的时候，发行渠道成为扩大杂志营收的瓶颈，于是一些杂志主动建立了自己的发行网络；并在如何说服广告主进行广告投放，如何对广告效果进行有效评估方面下起功夫，目前一些走在前面的杂志开始进行ABC（Audit Burea