提高品牌美誉度的策略.doc

提高品牌美誉度的策略来源：互联网|作者：不详| 2008-03-20 一、企业主动参与解决特殊社会问题 企业是社会机体的一个重要组成部分。社会生活随时可能遇到这样那样的特殊困难，随时可能出现这样那样的特殊问题，企业应时时刻刻关心社会生活，对出现的各种特殊社会问题要积极主动参与解决。 某企业从新闻传媒上得知：本市一大型动物园因资金缺乏，几种珍奇动物的护养出现了危机,面对这一社会的特殊问题，该企业当即决定出资领养这几只珍奇动物，改善它们的居住环境，解决它们的饮食问题，并在动物园内立起一个“集团捐资领养”的标志碑，碑上刻有“动物是我们人类的朋友，让我们共同保护它们”的宣传口号。企业的这一举措通过新闻媒体的报导以及动物园大量游客的现场见证，不仅大大提高了该企业的知名度，而且使人们对这个企业产生了真实的好感。 而这一切，均因这个企业时刻关注社会信息，主动参与了这一特殊社会问题的解决所致。特殊社会问题，不仅因为其独特性能引起传媒和社会大众的关注，而且这种特殊性本身还蕴含着某种独特的文化和社会价值观。如果这种独特的文化和社会价值观与企业的理念属性相吻合，并为企业很巧妙地营运，那就十分有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。 二、准确满足公众特殊需要 我们先看一个案例： 由于各种各样的原因，现在许多城市人带手表的习惯有明显淡化的倾向，在那些时间显得特别重要的场所，这种倾向给人们带来了许多不方便；特别是在公共汽车上，人们或因为上下班，或因为外出，对“时间”就特别关注，对于那些已没有带手表习惯的人，如果这时候公共汽车上有一个醒目的“时钟”那该是多好啊！ 这种因为生活习惯的改变所产生的公众特殊需要，被某企业敏感的触摸到了。于是他们便在车厢前端的看板上挂上一台有年历的时钟，上书“集团，时时刻刻提醒你保护环境、热爱生活”。这就是一个刚成立的生产“绿色保健饮料”的企业的出场方式。这一“时钟”行动恰到好处的把公众的特殊需要、特殊的信息场所及企业独特的品牌形象准确地融为一体。这一杰出策划被当地政府当作社会公益事业在全社会进行推广，一夜之间，市内几乎所有公共汽车上均安装上了这种特殊的“品牌时钟”，这不仅省掉了该企业数万元的广告费，使企业名声大振；而且更主要的是令消费者对该企业及其品牌产生了真诚的好感。 现代企业要时刻关心、善于发现社会大众的特殊需要，并且要以创造性的策略，通过满足这一需要的企业行为过程巧妙的把企业品牌及形象融和进去，这将大大提高企业品牌美誉度的塑造效果。 三、让企业园牌与特别时空融为一体 时间和空间是笔巨大的财富，利用得好，对企业品牌美誉度的塑造所产生的正面影响是不可估量的。亚细亚商场有一句著名的广告“中原之行哪里去!郑州亚细亚”。这则广告将“亚细亚”这一品牌与“郑州”、“中原”这两个地域空间概念联系在一起，使人们意识到“亚细亚”就是郑州、中原的标志性事件，这一下子迅速提高了“亚细亚”在人们心中的感受力。 同样“中国有个505”这句广告语也达到了相同的效果。它带给人一种“505”就是“中国”的一个标志性品牌的印象。有力提升了“505”这一品牌在消费者心目中的角色地位。 有时候，将企业品牌与一种空间概念联系起来，不仅能够显示企业品牌在地理上的形象优势；而且还展露了其在文化上的内在份量，这对企业品牌美誉度的塑造是十分重要的。比如“大地生机，日月精华，东方千果花”，就有效的把“千果花”这一品牌形象融进了“东方”这一特殊地理和文化事实所包含的魅力世界中去。 在德国统一的时候，西铁城表曾被作为两德统一例计时指定用表。通过与两德统一这一具有重要历史价值的“时间”信息的联系，使“西铁城”表在广大消费者心中的形象魅力大大提高。利用特定的时间或空间来塑造企业品牌美誉度，关键是要选择重要的有代表性的时间、空间材料，只有这样才能把单一的产品或企业与一种文化形象、优势角色联系起来，提升企业及品牌的美誉度。 四、坚决占领重要传播场所 企业形象、信息出现的场所对企业品牌美誉度的形成具有决定性的影响。 以产品的广告形象信息为例。一个产品的广告出现在中央电视台与现在地方电视台，对该产品在消费者心目中形成的印象是不一样。 一个企业的广告出现在奥运赛场与出现在国内赛场对该企业在消费者心目中的美誉度塑造的影响也是很不一样的。 企业信息出现的场所越具世界性、国际性和权威性，对提高企业的知名度，展示企业的实力，在消费者心目中建立良好的品牌信任度就越有利。 今日集团组成“生命核能啦啦队”出现在广岛亚运赛场，这在中国企业界来说是第一次。它向世人展示了“今日集团”的实力和强烈的爱国热情，使“今日集团”、“生命核能”在人们的心目中的地位迅速升华。 一切有远大志向的企业，均应毫不犹豫地尽一些可能在最重要的媒体及传播场所，展露自己的形象，传播企业的信患，这对企业的品牌美誉度塑造的意义是不可估量的。 五、真诚服务特别消费个体 真诚关心、信赖广大消费者，向所有消费者提供热情、周到的服务是每一个企业基本道德准则，也是一个企业为塑造品牌美誉度所必做的最基本工作。 但是，在此基础上对某些特殊个别的消费对象提供有针对性的关心和服务，有时候能迅速强化企业品牌美誉度的塑造与传播。 55岁的王桂梅老太太花多年的积蓄买的一台海尔空调器刚一出店门就被人骗去，正在王老太太痛不欲生时，海尔集团将一台崭新的海尔空调送到了王老太太家里。这样，海尔集团“真诚到永远”的企业形象在特殊消费情景下得到了强化和升华。同时也因为这一事件本身的特殊性，令海尔集团的美誉度远播。 同样，北京燕莎商城总经理为一个在无意中撞破了燕莎商场一块价值3000多元的玻璃而正在家中忧愁地等待商场罚款通知的北大女学生寄去一封表示歉意的信时，燕莎商城全面为顾客着想的形象魅力通过这一特殊消费事件得到了最精彩的描绘。在商城领导看来，顾客之所以撞破玻璃，是因为商城的引路标志不清楚所致，而不能责怪顾客。 每个企业在其发展过程中都会遇到这样那样的特殊消费个体，特别消费事件，企业应随时以高度的主动性和责任感将对这些特殊消费个体的服务，对这些特殊消费事件的处理转化成企业美誉度塑造的良好机会。 六、巧妙关联著名人物和组织 1992年12月20日，著名纽约商报刊登了新当选总统克林顿夫人希拉里畅饮“健力宝”的照片，这张照片的刊登拉开了“东方魔水健力宝”争夺西半球市场的序幕。 虽然这则照片的拍摄是经过精心策划和组织方才获得的，但著名人物本身的形象魅力作为企业必须借用的无形资产其意义是肯定无疑的。 一个企业不仅仅只是花钱请名人做广告，而是要设法营造事实，使使用企业产品成为著名人物日常生活中的真实事实，这样更有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。 现在许多企业将自己的产品能作为国家某运动队指定使用物品而感到自豪和骄傲，就是因为国家运动队这样特殊的组织群体一旦与企业产品发生真实的联系，企业的品牌美誉度就迅速得到强化。 企业将自己产品品牌与著名人物、著名组织群体联系起来，不仅联系的方式机智、巧妙、自然，而且对著名人物或组织群体也要有选择性，要选择那些在形象和观念上更能与企业品牌有内在联系的个人和组织。 七、即时抓住社重大事件 社会重大事件不仅仅只是因为其具备强有力的新闻传播价值而对企业品牌知名度的塑造有利；而且还因为每一重大的社会事件本身都有深刻的社会、人文背景，因而使得这些重大的社会事件在观念上成为企业品牌塑造的重要材料。 可口可乐在二战时期发起的生命之水传播运动，至今仍令人们感慨不已。 在刚刚过去的海湾战争中，美国有1127家公司万里迢迢向远在中东前线的美军将士捐赠物品。这不仅仅因为这场战争是当时的新闻焦点，而且因为战争本身是社会心理情感观念的大冲撞。企业在此时此刻的态度和表现能更深更有力的在消费者心目中留下印象。 八、精诚追求独特文化角色 文化是一种深层的心理和思维方式。企业角色的文化表现是企业美誉度得以持久、稳定的重要社会心理依据。企业应动用一切资源和智慧抓住创造一切社会机会来塑造一个清晰富有个性的品牌文化角色。 “长大了，我也要到亚细亚”，这句广告把“亚细亚”这一名字与纯真无邪的儿童梦想、希望联系了起来；使“亚细亚”象一片“理想化的净土”植耕于人们的心中。 可口可乐、麦当劳等著名品牌它们为之奋斗的全部理想就是要把自己塑造成为美国文化的代表者。 企业品牌文化角色的塑造，是中国企业的一个薄弱环节。这与人们对“商业”的理解有关。人们常说“商战需要谋略”、“商战即谋略战”，这话并没有错，然而，仅仅有谋略、计谋是远远不够的。现代商战从最深的层面上讲就是文化之战，“商战需要文化”。 然而不管有多么好的创意策略和对品牌文化角色的追求，没有产品的高品质，包装的高品味；服务的真诚、周全，一切都是空中楼阁，有了这些好的基础，加之富有创造性的传播、塑造策略，清晰、独特的文化角色追求，企业品牌美誉度定能迅速转化为市场的持久竞争优势，为企业带来巨大的物质财富，为社会创造无限的精神价值。既然是品牌，那么价值已经存在。创造价值的阶段已经过去，那么接下来就是传播价值与实现价值。传播价值是否成功，是通过品牌知名度与品牌认知度来衡量的；实现价值的好坏，是通过品牌美育度和品牌忠诚度来衡量的。 地震，本身就是一个强大的品牌，以它实体产品的强大破坏性而家喻户晓，让全世界的人们谈虎色变，心惊胆颤。地震这个品牌，它的美誉度是反面的，是人们排斥的。我们可以在其破坏性的后面做许多正面的事情，借助地震的反面来正面累加自己品牌的美誉度。 美誉度的形成是来源于产品功能性价值，产品功能让消费者体验到的实惠，辅之以合适的价格，也就是优质的性价比，这样让客户满意后在他们的心中建立起美誉度。因为有了美誉度的积累，使用者会自豪自己使用了该商品，就产生了心理溢价。他们会当起免费的宣传员，会主动的进行口碑传播与推荐购买。 发展到商品过剩，商品随处可见的阶段，单靠产品功能性价值来逐步塑造品牌的美誉度，已经不能满足各厂家的需求了。厂家希望的是，能够快一些的塑造自己品牌的美誉度，这就需要其它一些手段来加快这种积累与传播。于是出现了各种奖项奖杯，出现了各种事件营销，出现了各种关于品牌的故事。 “奖项、事件、故事”，这三种方法已经成为塑造品牌美誉度的主要方式。 什么事情，只要你能够赋予它一定的社会责任感含义，或者赋予它一定的利他性含义，就会得到大众的关注与从众。做品牌也不例外，就是将一些宣传与传播的内容赋予它一定的社会责任感或利他性。 一、奖项 所以奖项、奖杯、标准出现了，在前几年是繁荣景象。为什么？第一，它至少是由一个社会团体进行的设置、评选，高出个人的认识与认知，“三个臭皮将顶一个诸葛亮”；第二，主办方肯定是在传播一种主题，这种主题也一定是有社会责任感的，是有社会期望的；第三，消费者或者说老百姓，对社团对机构对政府的信赖，不管在什么样的国家，在什么地区，这方面肯定是不会改变的，人们总是对政府信赖与拥护的，人们愿意政府来替自己做决策；第四，它代表了机构与政府对人们的承诺，这里主要是指各种标准，标准就是门槛，就是维护人们利益的最起码保障；第五，奖杯的获得本身就附带一定的暴光率。 于是我们可以看到“中国驰名商标”、“中国名牌”、“ISO-9000”、“HACCP”、“GMP”、“星火奖”、“科技奖”、“消费者最喜欢品牌”、“最具潜力品牌”。已经有数不清的奖项名称。由于门槛不一样，等级不一样，厂家觉得还是不够用。做品牌的企业每年都有自己拿奖杯、通标准的计划，每个企业都在尽可能多的通过政府规定的标准。 案例摘录安股份有限公司网站上的介绍 “生产线以先进的集散控制系统为支撑，采用了欧洲先进的过程控制系统，引进欧洲装备、全程CIP清洗，实现个集成白动化，确保酵母产品的高品质和食品安全。 公司通过ISO9001质量管理体系认证、HACCP认证、GMP认证、Kosher认证，检测中心通过CNAS认可，是酵母产品国内唯一的国家认可实验室。占员工总数80%的专业技术人员、30多位国内外著名专家、十多所知名大学和科研机构的合作，使产品具有领先水平。 主要荣誉：国家工商总局认定安商标为“中国驰名商标” 技术中心被认定为国家级企业技术中心 国家人事部批准建立“博士后科研工作站” “全国五一劳动奖章”获得者 全国60个“行业内最具成长力的自主品牌”之一 全国 “守合同、重信用”企业；海关A类管理企业；中国人民银行AAA信誉等级企业”二、事件营销 事件营销，或者说事件吵作，被营销人士称为“没事找事型”营销。可就是这“没事找事”，让我们看到N多经典案例，远的案例有，“西铁城澳大利亚一摔成名”、“茅台一摔获金奖”；近的案例有，“武汉野生动物园砸大奔”、“北京某涂料企业老总自喝涂料”。让策划人迷恋上了这种营销方式，出书立说；也让企业开始愿意为“没事找事”投掷重金。为什么呢？ 从传播的角度来说，事件营销传播的广度越广、深度越深。在今天到处都是广告，随处可以看到媒体的局面下，你要想引起消费者注意，就得整出点儿事来。人们关注的是变化，是新闻，是刺激，是提神的东西，事件营销就刚好具备这些特点。媒体是受经济学影响的，哪里是焦点，哪里有焦点，媒体就聚焦在那里。这样就形成了，“消费者的好奇+消费者愿意知道+媒体聚焦”，高效传播就发生了。 从营销的角度来说，事件营销能够在短时间内占领消费者的心。消费者决策影响到消费行为，消费行为指引消费意向。那消费决策又受什么影响？除去支付能力外，主要就是消费者的心理需要与满足。市场不是物化的终端、柜台，而是一个个个性化的消费者，占领市场不仅是占领商场、终端的柜台，而更要占领消费者的大脑。事件营销通过满足消费者好奇，在消费者愿意接受信息的情况下，自动的占领消费者的头脑空间。 从社会责任与利他性来说，事件营销与社会责任及利他性联系的更紧密、更直接。所有事件营销的策划与宣传出发点均要有一定的“轰动效应”，想有“轰动效应”，就要赋予一定的社会责任与利他性，否则这个新闻就没有人会注意到。因为，不管是社会责任，还是利他性，都关系到消费者个人的利益，关注到自己利益的事，有谁不关心呢？ 事件营销，事件吵作的方式有很多，国内的一些营销学者给出了“行为艺术”、“挖黑”、“拿标准与权威开刀”、“找媒体的茬儿”、“放大镜放大产品差异点”等有效的方法。 案例请总统帮助卖出 一书商手头积压书卖不出去，眼看就要亏本。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送一本，并天天询问看后感受。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。出版商如获至宝，作广告：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。书一抢而空。 后来，出版商又有一批书，便照方抓药，又给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送上的书上写道：“这书遭透了”。书商又大肆广告：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书又一抢而空。 第三次，出版商再次把书送给总统，总统吸引教训，紧闭金口不理不睬。出版商广告是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。这是一个经典的营销案例，典型的拿大个儿说事儿的营销策划案例。 案例灾难面前，他们在行动 全国在四川实施的对口支援重建行动，湖北省对口的是汉源县，许多企业与政府组织的人、才、财、务，陆续不断达到汉源，重建在按计划一步步进行着。可是有一支队伍却与众不同，那就是来自安公司的面点师与面包师们。他们不仅从地震发生后，就迅速达到了四川，在成都建造了爱心食堂，每天做几万个馒头包子向人们进行免费发放，而且来到汉源县亲自举办面点面包培训班，帮助受灾的人们重新站起来，重新进行创业。 在汉源举办了一场140多人的培训班，受到了汉源当地政府，成都的一些媒体均报道了这种举动，因为这也是再实际地为灾区重建做贡献。更重要的是，从培训班中选拔已经有基础的20名学员到安总部宜昌进行高级面点面包培训，安公司承担所有的费用。 这件事情受到湖北省与宜昌市众多媒体的报道，以及许多网站上的新闻报道。在整个事件中安没有做一点儿与公司相关的宣传，员工与工作人员一直穿着带有安标示的T恤衫。该公司负责人说：“从地震发生的那一刻开始，我们就在思考怎样发挥我们这样的食品原辅料企业的作用，除了捐钱捐物外，为灾区的人们实实在在的做点事。现在看来，这种方式是比较好的。”三、讲故事 “做品牌，要学会讲故事”，估计是眼下许多品牌策划人对企业说的最多的一句话。看一看国外中等品牌在中国的操作，尤其是一些奢侈品国外品牌在中国的传播，最为重要的手段就是“讲故事”。中国的企业也逐渐大规模的开始讲故事，我们看到“什么庄园”、“什么传说”等的广告宣传。 那为什么“讲故事”在品牌运作中这么“灵”？尤其对提高品牌美誉度，效果显著？ 故事，不是纪实，所以存在虚幻与编造，既然是事后精心雕琢的，就有它自身的目的，吸引人并能够在一个虚幻的空间内满足阅读者的需求。一般我们都可以看到，故事有个诱人的标题，有一个跌宕起伏的故事结构，还有一个意犹未尽的结尾。 面对故事，几乎没有人具有抵抗力，所以“讲故事”自然成为做品牌的一个重要方法。企业将品牌、产品与故事相结合，在故事中传播品牌的历史、功能性价值，通过故事来让消费者更多的了解品牌与产品，在消费者心理筑起品牌的心理价值库。日后，持续不断的传播故事、新故事，就在原来的心理价值库中不断的蓄水，水越急越深，蕴涵的能量就越大，防疫与免疫的能力就越强。 “讲故事”是一种“润物细无声”式的传播，在不知不觉中，让消费者接受品牌，并对品牌建立好感。提高品牌的美誉度，“讲故事”具备独特功效。 讲历史，让消费者觉得品牌源远流长，通过岁月的洗礼与沉淀下来的品牌，是一个值得信赖的品牌，好感就会加一分； 讲文化，文化本身就是人类的精华部分，品牌与文化相联系，消费者感觉自己是这种文化的传承者，好感再增加一分； 讲场景，更多的是一个古代的场景或者历史名人的场景，这样的场景更能让消费者联想与幻想，幻想自己就是故事中的主人公，过着故事中的生活，心理满足感增加一分； 讲结果，故事的结果往往都是以胜利与满足收尾，让消费者在体味故事本身的同时满足了虚幻中的愿望，就象催眠一样，通过故事与画面的幻想，达到静静睡去的效果，心理满足感再增加一分； 讲感觉，那是故事带给消费者的复杂感觉，如痴如醉，但愿长醉不醒，消费者愿意马上拥有这种商品，这种商品给他带来了自信与荣耀，心理好感已经建立。 以上三种方式，是目前进行品牌美誉度打造的“三大法宝”。品牌美誉度的积累是一个长期的过程，需要在实际运作中不断地向里面添砖加瓦，通过长时间的，“润物细无声”的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，从而在消费者中心目中形成好的品牌美誉度。有了高的品牌知名度和认知度，再有一个好的品牌美誉度，将会产生强的品牌忠诚度，购买、重复购买、推荐购买，就不在话下啦！2008年，是碧桂园走向全国的一年。其拓展脚步深入辽宁、湖北、江苏、安徽、内蒙、重庆等地。今年，碧桂园在全国范围内已有十余个全新项目成功开盘。自2007年4月上市以来，除在广东拥有数十个“碧桂园”外，在全国范围内已有50多个处于不同发展阶段的项目，今年下半年碧桂园更加速了其全国拓展的步伐。在此过程中，碧桂园开始由区域性品牌逐渐成长为全国性品牌，而其品牌知名度和美誉度也随之不断扩大。 入选2008“中国顶尖企业榜” 位居入榜房企第1名 2008年8月，碧桂园在著名商业杂志福布斯中文版发布的2008年“中国顶尖企业榜”上排名第15位，与2007年第18位相比晋升3级，在进榜的中国房地产企业中排名首位。而在日前入选的胡润2008中国品牌榜50强中，碧桂园作为进入该榜的两家房地产企业之一，在“2008胡润民营品牌榜”中位居民营房地产企业首位。 2008“中国顶尖企业榜”为福布斯中文版针对中国上规模企业进行的独立调研，调研范围包括2007年销售额超过30亿元、主营业务在中国大陆的非国有企业，并根据候选企业在20052007三年间的回报率指标（总资产回报率、净资产回报率）、增长性指标（销售增长率、利润增长率）和赢利性指标（销售利润率）进行加权计算，再根据企业过去3年的销售规模进行调整，从而得出本排名。 碧桂园以快速开发、快速销售的“双快”模式著称。2006、2007年荣列中国房地产企业竣工面积、销售面积第一名。6月15日至8月3日短短7周，碧桂园在沈阳连开三盘，成交12亿成沈阳楼市焦点。 据广州阳光家缘网数据显示，今年7月份碧桂园在广州的四个项目碧桂园凤凰城（广州）、南沙碧桂园、顺德碧桂园、荔城碧桂园共签约1246套，约占广州楼市总成交的21%，销售总套数遥遥领先。 入选胡润中国品牌榜 位居民营房企首位 今年8月，碧桂园入选胡润2008中国品牌榜50强，是进入该榜的两家房地产企业之一；在子榜“2008胡润民营品牌榜”中位居民营房地产企业首位。在该排行榜中，碧桂园品牌价值65亿元，占6%的市值比例。 据胡润介绍，胡润品牌排行榜是以公司市值（去除非品牌因素带来的贡献）乘以品牌溢价比例来确定品牌价值的。上市公司的市值以2008年4月1日为基准；非上市公司市值是参照相关行业的上市公司市盈率来评估。非品牌因素带来的贡献不统计在内。 一直以来，碧桂园以“做有