昌平商业策划报告.doc

1 区域商业市场发展情况1.1 昌平区商业发展现状昌平区处于北京市的西北郊，是首都的农副产品、工业和科研文教基地，旅游、度假、休闲疗养区，也是首都山区绿化保护带的重要组成部分。1.1.1 交通呈网状分布，四通八达，给商业带来无限商机。交通条件是商业发展的决定要素之一。昌平区商业的发展主要沿八达岭高速路、汤立路东西两条市区对外放射线发展。已建成的大秦铁路、京包铁路、京通铁路、怀昌路、顺沙路、沙阳路、公路六环等，贯穿昌平东部、南部等经济发达、人口密集地区，在昌平区各镇之间及昌平与周边地区之间建起了快捷的联系通道，便于昌平以铁路、公路为依托，建设各类物流配送区，成为北京市北部物流枢纽。规划拟建的西直门至昌平的郊区铁路、地铁五号线以及2002年底已全线通车的城市铁路，都为昌平社会经济发展创造了极佳的条件，同时也将为昌平的旅游、房地产业带来无限商机，进而有力地刺激商业发展。1.1.2 房地产业蓬勃发展，新移民大量涌入等有力地拉动了商业需求。昌平区距北京中心最近距离仅11公里。随着社会经济的发展，人们对生活居住条件的要求也不断提高，昌平将逐渐承担市区延伸的部分功能，成为市区迁移人口的主要接纳地之一。事实上，近年来昌平对北京市民的巨大吸引力已显现出来，新移民大量涌入，这为昌平房地产业发展提供了良好的条件，目前全区已建成的居民住宅区有260多万平方米。城内旧房改造进度加快，商品房开发、康居工程、经济适用房全面启动。西关、介山、松园等小区已初具规模，北七家、小汤山的小城镇建设进展顺利，东小口、回龙观将开发两个大型居住区。房地产业发展、人口迅速增加必然要求批发零售贸易业能够保持同步发展。此外，大批市区人口的迁入，也将为当地餐饮业和生活服务业的发展提供难得的机遇。 1.1.3 旅游资源十分丰富，为旅游服务业发展提供了广阔的发展前景。昌平文物古迹众多、旅游资源丰富，具有较大的开发潜力，旅游度假市场前景广阔。2001年，旅游收入达6.4亿元，已成为区内国民经济支柱产业之一。传统的旅游与近年兴起的度假休闲、康复疗养、观光农业、运动游乐等并举，为本地商业的全面、持续发展提供了有力保障。1.1.4 大学城初见规模，教育产业和新的消费群体的形成为周边商业 发展提供了新机遇。昌平境内现有中国政法大学、石油大学等14所高校；北京航空航天大学、北京师范大学、中央财经大学、北京邮电大学、外交学院等几所著名大学也将落户昌平；区内职业、成人教育已初具规模；民营的吉利、卓达大学已完成一期工程建设，并开始招生。 大学城的建设为昌平区商业发展提供了新的机遇，主要表现在两个方面：预计到2010年，整个昌平区高校在校学生将形成一个庞大的消费群体，要求商业网络的触角延伸到大学城内；此外，随着我国高教体制改革的开展，高校后勤服务社会化已经启动，教育产业化逐渐成为趋势，这必将有力地带动高校周边地区相关产业的发展。1.1.5 科技园发展迅速，将会促进当地商业和服务业的发展。中关村科技园区昌平园紧邻中关村科技园区的核心-中关村地区，总面积40平方公里，首期开发面积5平方公里，1994年被批准为国家级新技术产业开发试验区。截止2001年底昌平园入员高新技术企业已达1290家，形成以生物制药、电子信息、光机电一体化和新材料等高新技术产业为主导的产业结构，在过去的几年里始终保持着经济高速增长的势头，己经成为北京市重要的科技成果的转化基地和首都经济的有机组成部分。预计到2010年，园内将聚集数千家高新技术企业，大批高新技术企业的拥入，形成对各类商务中心、企业配套服务设施的迫切需求。同时，这些企业的员工及其家庭也形成一个可观的消费群体。另外，海淀科技园一些企业的员工也选择在昌平区居住。由于他们收入和消费品位较高，具有较强的购买能力，也必然会拉动当地商业和服务业的发展。1.1.6 随着农业产业结构的调整，农民收入大幅度提高，农民购买力显著增强，广阔的农村市场将给全区商业发展带来新的增长点。 昌平区地理形势优越，土地肥沃，是首都主要的粮食、蔬菜和鲜果生产基地之一。目前，昌平的农业产业结构正在调整之中，具有时代特色和较高技术含量的设施农业、精品农业、旅游观光农业、生态农业等正在兴起。广大农村居民的收入不断提高，购买力有所增强，这将为全区商业的发展带来新卖点；同时，新的农业生产结构和产品形态要求建立新型的农产品生产、加工和销售体系。大型农产品批发市场，具有一定组织化程度、畅通的农产品流通体系的建设将成为昌平区商业的重要组成部分。1.1.7 申奥成功、中国入世，将为昌平的商业发展提供新的动力。2001年7月，北京成功地取得2008年奥运会的主办权。按照北京市奥运规划，奥运村的主体将建在距昌平仅几公里的市区北部，环奥运经济圈、商业圈将覆盖昌平东南部经济发达地区。同时，北京市承诺在2008年前投资1800亿元于城市基础设施建设，其中相当部分将用于发展近郊，包括昌平及临近地区的道路交通设施，这将进一步改善昌平区投资与居住条件，为昌平商业发展带来新的机遇。此外，中国已于2001年底正式加入WTO，投资条件将逐步放开，我国商业将对外资全面开放，这也会为昌平商业发展提供新的动力。1.2 昌平商业发展存在的主要问题伴随着世界经济一体化进程的不断加快，区域经济的发展不容忽视，昌平经济随着改革的步伐不断发展，发展的同时也暴露出很多不足，具体表现在：u 整体发展水平比较落后，商业设施总量不足、档次较低、规模较小，传统业态有待进一步调整创新； u 居住区、居民小区、开发区虽初具规模，但配套商业设施发展相对滞后；u 昌平区的整体商业虽然具有一定的规模，但是由于设施总量不足，经营业态单一，区域内现有的商业配套主要集中在几家大的综合类百货商场，容易造成区域垄断，缺乏竞争力，导致所在商圈商业发展缓慢，大型超市、便利店发展相对缓慢。u 批发交易市场、集贸市场档次低，营业设施面临进一步改造升级的问题；u 旅游景点沿线商业以小商品市场为主，设施较分散，缺乏特色，对游客吸引力较小。1.3 昌平商业发展规划由于城市化进程的加快，昌平区政府依据昌平区域及区中心总体规划（1995年至2010年）、昌平区十五时期社会经济发展规划等相关文件的内容和精神，为了实现到2010年，将昌平区商业建成与北京国际化大都市商业发展相适应的现代卫星城商业服务体系的总体目标，制定符合昌平区域商业发展，到2010年要实现的经济指标： 社会消费品零售额到2010年实现108亿元，年增长率达到18.6%；其中餐饮营业收入实现8.6亿元，年递增23%； 商业总营业面积到2010年实现110万平米，年增长率达到9.5%，人均零售业商业面积实现1.0平方米/人； 商业就业人数到2010年达到16万人，年递增17.3%。 批发零售餐饮业增加值占全区GDP的比重(%)到2010年实现18%。为促进经济的发展，实现规划中的总体目标，按质按量的顺利完成到2010年制定的经济指标，昌平区政府按照人本化、层次化、网络化、绿色化的规划理念，从昌平区商业现状出发，考虑未来社会经济发展趋势，逐步确定其商业布局主要是依托东西两线发展的，即形成西线商业带和东线商业带；确定商业发展的基本模式是：以生活服务商业系统为主体，以旅游商业、批发市场、再生资源回收业为辅助和新的增长点，以物流中心为依托,以信息化为支撑的现代商业架构。1.3.1 西线商业带和东线商业带的发展布局1.3.1.1 西线商业带（京张路沿线商业带）区位：西线商业带（京张路沿线商业带），京张路是昌平西部贯穿南北的一条主线，穿过回龙观、沙河、昌平、南口4个重点集镇，重点商业设施将主要分布在其沿线，未来9年西线商业带将发展成为昌平区的金色商业带。1.3.1.2 东线商业带（汤立路沿线商业带）区位：汤立路是昌平东部主要交通干线，穿过东小口、北七家、小汤山3个主要集镇，北通兴寿镇，未来9年东线商业带将发展成为昌平区的“银色商业带”荨庁瀀h5獢5獬5獸55獾5玈5玢5玬55珂5珆5珎5珴555琊5琎5琖5琤5琮5琸5琺51.3.2 “一个主体，三个增长点，一个中心”的发展模式1.3.2.1 主体生活服务商业系统通过对昌平区目标市场的分析和商业发展模式分析，确定应建立以卫星城商业为核心，以两条商业带为主脉，以各中心镇、建制镇商业为基础的生活服务商业系统。昌平卫星城是全区政治、经济文化中心，2010年规划人口28万，是本地居民的主要聚居地，在此应侧重发展全区的标志性商业，建立多个商业中心点，满足本地及周边地区居民的集中购物和较高档次消费的需求u 东区商业布局和功能配置 东区商业中心随着卫星城向东南方向发展，至2010年，东区规划人口将达到15万人，发展前景很好，结合老城区改造，有必要在东区建设能满足当地、周边居民及培训休闲疗养人员的集中购物和精品高档购物需求，具有较高品位，集购物、休闲、娱乐于一体的大都市商业中心，以进一步促进东区发展，使之成为全区的标志性商业，并与老城区的商业中心区形成互补之势，并辐射周边地区。 老城区商业中心昌平卫星城老城区中居民层次较高，消费能力较强，但传统百货店等业态形式和发展水平，已不能适应居民日益提高的生活品质的需求，需要调整、改造、升级，可采用加盟连锁、引进国内外知名企业投资等方式实现业态创新。社区商业中心随着昌平卫星城城市化进程日益加快，2010年商业服务配套设施应与北京市整体水平相协调，应根据昌平区经济发展趋势，比照北京市整体发展水平，以接近于市区的标准在卫星城各居民区发展社区商业中心。 水屯农副产品批发市场昌平区农副产品丰富，水屯批发市场是目前全区最大的农副产品批发市场，现以满足本地消费为主，同对河北、山西、内蒙等地有一定的辐射能力，今后应进一步完善其市场功能，三期、四期工程要重点发展以信息技术为支撑的竞价拍卖、网上交易等先进的交易方式和农副产品配送中心，逐步提升整个市场的标准化、规范化和现代化水平，提高对周边市场的辐射力，并进一步增强其域外扩张的能力。u 西线商业带商业布局及功能配置 北清 MALL据中关区科技园区海淀园商业规划2001-2010，在史各庄建设一个融购物、娱乐于一体的大型多功能购物中心-北清MALL，其主要功能是作为作为北京市吸引全国乃至世界旅游人口，满足中关村白领高消费阶层和市区高消费人群休闲购物需求，体现北京大都市地位。 回龙观地区性商业中心回龙观地区位于京张高速路南部，是昌平区通往市区的西出口，回龙观小区是北京市最大的人文社区，规划人口28万，人口密度极高，应结合该地区商业发展现状及发展趋势，建设一定规模的、以满足当地及周边居民日常生活消费需求为主的地区商业中心，与北清MALL相互补充。 沙河新区（含大学城）商业中心沙河卫星城与大学城毗邻，规划对其进行统一设计。区域内有京昌高速路、京张铁路、顺沙路、沙阳路通过，交通发达。目前沙河卫星城旧城改造正在进行中，中科院8个院所已进驻沙河工业小区，高校后勤服务社会化已经启动，商业发展前景良好。沙河镇域2010年规划人口9万，人口以城镇居民为主，具有一定的消费能力；大学城规划人口10万，在校大学生消费水平不高，平时主要在校园内活动，具有分散消费的特点。目前沙河卫星城内商业服务业具有一定的基础，规划在新区建立地区性商业中心，以满足当地居民、科研院所科研人员及在校大学生集中购物需求。在大学城内不再配备较大型商业设施，而将快餐店、小吃店，小型书店、网吧及各种综合服务设施，呈分散式分布在学校各处。 建材市场房地产业是全区的支柱产业之一，奥运经济圈形成后，将带动京北地区房地产业的快速发展，未来发展空间十分巨大，规划在西线改造、规范、建设2-3个具备一定规模和水准的建材市场，逐步实行现代化规范化管理，以满足昌平全区特别是西线及周边地区对建材商品的需求。 再生资源回收市场在南口、昌平、沙河和回龙观地区的适宜地带各建一个3万平方米以上的再生资源回收市场，作为西部、北部和中部地区再生资源回收总站。 社区商业中心居住区内商业设施按社区商业模式配置，由于紧邻大型多功能购物中心、地区性商业中心，因此人均营业面积可低于一般社区，按人均0.2-0.3m2进行配置。1.3.2.2 东线商业带u 东小口地区性商业中心对东小口的规划要注意消费人群的流向，作为北苑集团的重要组成部分，规划时应与北苑集团整体设计相适应，要将其放在北苑集团内进行综合考虑。同时，因东小口处在奥运村经济圈范围内，规划时还要考虑到奥运村经济圈对当地商业、房地产业发展的辐射作用。东小口规划人口30-35万，是城市迁入人口的主要聚集地之一，是新兴的大型生活社区。应建有一定规模的地区性商业中心。u 旅游商业东线商业带的旅游商业主要指小汤山休闲度假商业-疗养休闲度假商业目前小汤山地热温泉资源已得到初步开发，要进一步完善其商业服务功能，以提升其疗养、度假的吸引力，在疗养度假区配建快餐店、中西餐厅、便利店、各种娱乐设施及一个能提供各种商业服务的商业服务中心，为游客提供全方位的便捷服务。-农业园旅游观光商业在小汤山农业科技示范园内配建农产品配送中心及农业园科技成果展示、销售中心，将农业园的成果转化为经济效益，并推进农业旅游观光业的发展，同时，考虑将来农商业一体化的要求，配送中心与大型连锁集团合作，不仅承担园区内产品的配送，还将承担全区地热菜的配送，并带动周边农业及农村菜市的发展，对于提高农民收入，开拓农村市场也将有一定的促进作用。u 建材市场奥运经济圈形成后，将带动昌平东南部地区房地产业的快速发展，该地区应该具备一定规模和水准的建材市场，规划对该地区建材市场进行改造、升级，进行规范化管理，以满足周边地区对建材商品的需求。u 汽车交易市场随着汽车消费的快速增长和市区城市规划功能的调整，充分利用昌平交通和土地资源优势，建设大型汽车交易市场是可行和必要的。u 再生资源回收市场规划在东南部适当地带建2-3个3万平方米以上的再生资源回收市场，作为东线地区再生资源回收总站。u 其它小城镇商业在人口较少，人均收入水平较低的小城镇，比照社区商业的模式发展小城镇商业，同时注意兼顾到为数众多农民的需求。小汤山、北七家是全国小城镇试点镇，开发了大量的居民区，人口不断增多，城市化进程较快。考虑到达东小口地区性商业中心和东区商业中心区都较方便，不宜再建大型地区性商业中心，可按人均0.8-1m2的标准，发展小城镇商业中心，分别建设3-5个2万m2以上的商业设施，并大力发展社区商业中心。阳坊镇是北京市小城镇试点镇，毗邻海淀，紧靠中关村高科技园区，交通便利，发展环境良好，市场需求具有较大的潜力；马池口镇位置优越，交通便捷，商业前景较好，两镇商业服务设施的安排应略高于其他集镇，可按人均0.8-1m2的标准进行配置；流村、百善、崔村、兴寿、长陵、十三陵规划人口较少，且以农村居民为主，按人均0.6-0.8m2的标准发展小集镇商业。在镇中心或主要交通路口建立以一个中型连锁超市和一个地方菜市场为主体的小城镇商业服务中心，辅设10-20家小型购物、餐饮、服务店铺（其中一个店铺具有物资回收功能），以及一定数量的农贸市场。1.3.2.3 旅游商业系统旅游商业系统是为游客提供行、游、住、吃、购、娱全方位服务的生活服务子系统。旅游商业系统按游客的流动与消费特点，将其分为旅游景点商业和休闲度假商业。u 旅游景点商业昌平区有十三陵、居庸关等著名景观，发展旅游景点商业要本着保护环境、适当集中的原则，选择适宜地点建设旅游商业中心区，完善旅游景点商业功能，提升旅游景点商业的吸引力。u 休闲度假商业主要是为疗养度假区、农业观光园进行商业配套，进一步完善其旅游服务功能。u 批发及专业市场系统批发及专业市场系统是昌平商业系统的重要组成部分，一是建立区域性的农产品批发市场，承担全区农产品集散功能，与各镇的集贸市场共同构成农产品流通网络；二是依托本区房地产业的发展，建设大型的建材批发市场；三是以汽车消费快速增长和位于市区的大型汽车交易市场外迁为契机，发展京北大型汽车交易市场。u 再生资源回收系统再生资源回收系统以实现绿色商业、环保商业为目标，以保持全区碧水青山的秀丽景观为主旨，规划将其分为两级-再生资源回收站和再生资源回收市场。再生资源回收站是再生资源回收系统的基础性设施，规划不将其建设成为单独的商业设施，而赋予各社区商业中心、小城镇商业中心再生资源回收功能，因此它具有一定附属性。再生资源回收市场是再生物资的集散地，回收站回收的资源都归集到回收市场进行处理，本着便于集散、不影响地区整体面貌的原则，在远离人群、地价适宜、交通便利处选址建设，同时，要搞好绿化美化。u 物流中心根据北京市物流发展规划和昌平整体商业发展的需要，规划在北七家地区建设一商业物流配送中心，作为全市北部为昌平及周边地区服务的商业物流中心。交通位置：北七家镇西有八达岭高速公路可以连接华北、西北等地区，北有六环路将北京市的北部地区（包括海淀、昌平、朝阳、顺义等区的全部或者部分地区）连接起来，汤立路从境内穿过，拉近了与市区的距离。同时因北京2008年奥运会的主要场馆集中在北京北部，北七家商业物流中心将是奥运会最佳的物流配送中心。市场定位：北京市商业物流中心。是外地进京货物和本市发出货物的集中地，是大型厂商在华北地区主要是北京地区分销商品的物流场所。运作模式：两套系统：物流作业系统和信息流通系统 建立一套以北京地区为核心，辐射华北部分地区，并与全国各大城市的运输、配送网络相贯通的物流网络。以高标准、高起点为原则，建设集国内物流与国际物流为一体的具有可扩张性的物流示范中心，在承担北京地区及华北部分地区物流功能的情况下，为全国其它地区的物流设施建设做示范。以先进的计算机网络技术为支撑，采用全程定位系统，以先进的物流设施、设备为载体，对物流信息资源开发和利用，整合社会物流要素，推动物流产业向高层次发展。体现政府规范市场行为，按照经济规律操作，成为华北地区运输、储运市场交易行为和发布价格信息、集约社会商业资源的场所。为外向型经济提供有力保障和配套服务设施，使之成为国际货物的绿色通道和国际经济交流的窗口。1.4 小结从昌平区的商业规划布局中，我们可以清楚的看到，本项目位于商业规划中的“一个核心区”，该核心区也是昌平商业发展最好的区域；同时，本项目的综合居住功能也使得本案有成为居住区配套商业服务中心（即规划意见中的一个中心）的潜在机会。2 区域商业业态及物业现状调研项目位于核心城区内，处于核心商圈中心位置，因此，核心商圈成为本次研究的重点区域。在核心商圈内，分布着百货商场、超市、专业市场等各种商业业态，对本商圈的研究，将对本案商业物业的市场定位、多种业态组合以及商业物业的空间分布起到决定性的作用。该商圈的商业分布具有非常显著的特点，概括来讲，呈现出线状分布、以点带面的特点。从下图中我们可以看到，以鼓楼（南/北）大街为该商圈的商业中轴，南北方向纵向延伸，同时辅以东西两向的街道（鼓楼东西大街及政府街）横向扩展；在业态分布上，形成了以国泰商场、阳光百货、新世纪商场为商业核心的点状分布，带动周边商业成片发展，形成了不同类型的专业市场，促进了商圈的繁荣发展。下面将分别介绍各主要商业类型的发展现状及其商业物业情况。2.1 主要商业类型的发展现状2.1.1 百货店以国泰、阳光、新世纪为核心的商业中心点，在该区域具有较好的市场认知度，其购物环境、品牌档次及聚集度、物价水平等基本能满足昌平城区普通居民的购物需求；但是随着人们生活水平的提高，对生活质量的要求在逐渐改变，日益向更高的生活奢侈品看齐。因此，对于目前的市场的总体供应情况将有所调整，具有较强市场竞争力、拥有强大品牌且目标市场细分准确的百货公司，进入本区域市场会对百货类商业产生较大的冲击，大幅度的调整现有市场的格局分布；2.1.2 超市超市主要选择在商业中心聚集区及大型百货商场的底层，目前较有规模的超市主要为昌平商业大厦（美廉美昌平总店）、北京新昌百商场（物美昌平城北店）、阳光百货（华普超市）及新世纪百货首层四个较大型的超市，这些超市具有较大的市场占有率；便利店的发展无论是从品牌化、连锁化、规模化、大众化方面而言都相对滞后。居民对日常消费品的便利性要求目前主要是以大型超市及社区附近的商业配套来满足；位于昌平商业大厦的美廉美超市，面积约4300平米，为本区域目前的大型超市；2.1.3 专业市场2.1.3.1 餐饮类餐饮业在昌平的区域布局以鼓楼南大街和政府街两个地区较为集中，中式中低档餐饮（福华肥牛火锅城、大鸭梨、黄记煌、老北京烤鸭等）及市场竞争力较强的西式快餐和休闲餐饮（麦当劳、肯德基、必胜客、好伦哥等）在本地区的市场接受度较高；对于拥有自主品牌和市场接受度较好的大众品牌餐饮店市场占有率比较高，比如目前市场上的成都小吃、美国加州牛肉面大王、百味小吃城等颇受消费者青睐，在用餐时间这些餐厅基本达到100%的上客率。昌平区消费者对餐饮业的综合要求不高，这也反映出目前市场上能够提供良好就餐环境及良好服务的品牌餐饮点并不是很多，尽管对餐饮业有很多的要求和期待，但从目前的市场发展情况来看显然有很大的向上发展空间，因此未来的市场竞争会很激烈。2.1.3.2 服装类昌平区域城区内的服装业发展较为滞后，主要表现在种类单一，档次较低；休闲运动、时尚精品等支撑了目前昌平区域的整个服装市场。这些服装类型的目标客群较为单一，比如休闲运动、时尚精品主要针对青少年。适合普通百姓家庭消费的影院、游乐场等几乎没有得到发展空间。2.1.3.3 其他专业市场以中低档和低档的建材、家具、家居、通讯、电器等为主；除国美、大中电器外，其他专业市场的购物环境普遍较为一般；这些专业市场由于与百姓居家生活消费相关，故生命力较强，聚集性特征非常明显。2.2 主要商业物业的发展情况2.2.1 新新公寓商业规模：约3496平米；建筑形式：住宅底商；业态组合：餐饮、服装服饰、文化休闲经营状况：较好底商销售价格：均价6846元/平方米底商租赁价格：2-4元/平米.天底商空置状况：无空置2.2.2 都市节奏商业规模：12620平方米建筑形式：住宅底商底商面积：200-300平米营业率： 100%业态组合：餐饮经营状况：良好销售价格：11000元/平米租赁价格：23元/平米.天空置状况：无空置2.2.3 第八街商业规模：4413平方米建筑形式：住宅底商及复式商业街底商面积：25-60平米业态组合：服装、餐饮、美容、文化休闲、手机专卖经营状况：一般底商销售价格：6620元/平米底商租赁价格：12元/平米.天底商空置状况：10%左右空置分析：总体分为临街店铺和内街店铺，1-2层：本街面客流情况较好，但是整体购买力不强，店铺的整体水平也较一般，商品档次不高。临街店铺的经营状况好于内街店铺并且基本无空置，内街的空置较多，多以美容、服装等业态为主。2.2.4 小结住宅底商几乎没有主力品牌店，这主要是其物业很难适应主力店的经营需要，因此选择适合的主力店铺成为底商经营的一个难点。目前来看，满足要求的社区底商主要应以一些品牌连锁店为主。临街店铺和底商的层数大多未超过二层，除餐饮外均以一层为主、局部二层；底商的定位要有特色，分区明确，应充分考虑到与主力店、与周边环境和差异化和互补互动作用，避免业态的单一和重复设置；由于住宅底商大多以销售的形式完成，因此底商的经营状况对开发商来讲不会有太多影响，重点在于建造出合适大小面积的物业以利于销售及后期商户运营；2.3 区域主要商业项目分析本案位于鼓楼南大街北侧，属于鼓楼商圈的中心部位，随着周边商业业态分布的确定，本案将是鼓楼商圈的重要组成部分，并将与核心商业点的三大品牌商场和多家专业店等共同构成“三角形”的商业阵容，推动本项目的商业与住宅的全面升值。2.3.1 国泰商场各楼层业种分布1F化妆品、珠宝、黄金、钟表、烟酒、糖茶、糕点2F男女皮鞋、休闲服装、内衣、皮具箱包3F女正装、淑女装、少女装4F男装、羊绒、羊毛、裤子、羽绒服、床上用品、儿童用品、美容院5F运动休闲、家电、手机、数码、电脑6F美食城开业时间：2004年规模：营业面积1.6万平方米层高： 4.5米出入口：三个（东、南、北侧）楼梯：滚梯一组二部、消防楼梯三个、直梯1组机动车停车位：100余车位租金水平：自营经营状况：在三家商场中位居榜首总体评价：在昌平城区当地居民中认知度最高2.3.2 阳光百货各楼层业种分布B1办公用品、学生用品、体育用品、运动休闲服装、名牌运动鞋系列1F大明眼镜、药店、超市2F化妆品、黄金珠宝、饰品、皮具、皮鞋、彩虹摄影、床上用品、日用百货3F女装、羽绒服、妇用针织、儿童服装4F男装、男女裤装、牛仔系列、羊毛羊绒、皮衣、羽绒服、休闲装5F家电、电脑耗材、图书音像、灯具电料、通讯照材、健身器材开业时间：1999年建筑面积1.6万平方米，营业面积1.44万平方米层高： 4.5米出入口：二个（东、南侧）楼梯：滚梯一组二部、消防楼梯二个、直梯1个机动车停车位：50-60多个租金水平：自营经营状况：较好总体评价：购物环境仅次于国泰商场，经营状况比之稍逊，总体市场认知度也较高，是昌平城区居民首选的百货类购物场所之一；2.3.3 新世纪商场各楼层业种分布1F超市、药店、茶叶2F化妆品、男女服装、皮鞋、箱包3F音像制品、小家电4F珠宝首饰5F手机通讯专卖开业时间：1994年建筑面积1.48万平方米，营业面积1.27万平方米层高：5米出入口：二个（东侧，面向鼓楼大街）楼梯：滚梯一组二部、消防楼梯三个机动车停车位： 100多个租金水平：自营经营状况： 一般总体评价：购物环境在昌平区三大购物场所里是较一般的，经营状况比之稍逊，但是由于其开业时间在三大商场中是最早的（1994年），因此总体市场认知度也较高，是昌平城区居民首选的百货类购物场所之一；2.3.4 昌平商业大厦 各楼层业种分布1F超市、小吃、中老年服饰2F超市3F羽绒服、休闲服4F内衣、床上用品、儿童服装开业时间：2003年层高：4.8米出入口： 三个（南、西、北）楼梯：滚梯一组二部、消防楼梯三个机动车停车位：20个左右租金水平：7元/平米.天经营状况：一般总体评价：一、二层是昌平区最大的超市美廉美，物美价廉，客流量较大；三、四层服装类基于商品的品牌档次低、样式老旧、价格相对同等水平的服装街店偏高，因此经营状况不好。2.3.5 国美电器各层业种分布：1F手机区2F电脑区、数码区3F小家电区、热水器区、烟机灶具区4F冰箱区、洗衣机区5F空调区、碟机区、发烧音响区6F彩电区开业时间：2004年经营面积：6500平米层高：4米出入口： 1个楼梯： 一部直梯，两个消防楼梯总体评价： 规模较大，品牌较齐全，商品档次在昌平区属高端消费，购物环境较舒适、分区清晰2.3.6 大中电器各层业种分布1F数码产品、小家电、手机、电脑2F冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶、热水器、浴霸3F彩电、碟机、空调、家庭影院开业时间：2005年经营面积：3000平米左右层高： 3.3米出入口： 2个楼梯：1个消防楼梯总体评价： 规模一般，品牌齐全，但是由于购物空间比较狭窄，物品摆放较集中、拥挤。2.3.7 华光通讯城开业时间：1992年地理位置：鼓楼南大街北段东侧，本案以南；经营面积：2000平米业态分布：一层通讯、二层电器、空调、手机租金水平：自营出租率：100%总体评价：档次低、品牌种类少、购物环境一般2.3.8 新世纪商城家居广场开业时间：2004年地理位置：鼓楼南大街南端东侧经营面积：4000平方米 经营种类：一层：建材、家具 二层：家具建筑形式： 框架、可自由分割租金水平：1层：110元/平米.月（3-4元/平米.天）标准摊位：50平米左右出租率：90%总体评价：商品种类少、档次一般、款式较陈旧，客流较少2.4 区域主要商业街的现状分析2.4.1 鼓楼南北大街名称业态档次名称业态档次紫瑞园酒楼餐饮高老北京烤鸭店餐饮铁锅炖鱼酒楼餐饮万通狗肉馆餐饮新村烤肉店餐饮广龙酒家餐饮众友家常菜餐饮福华肥牛餐饮家家美食餐饮琼湘阁餐饮官达成餐厅餐饮永昌烤鸭餐饮菜双扬餐饮杭州龙来发酒楼餐饮老北京褡裢火烧餐饮低高记菜馆餐饮低福满楼川菜餐饮香辣传奇香锅餐饮小肥羊餐饮鑫巴蜀餐饮稻草人服装谭木匠服装石头记服饰高邦饰品服饰布意坊服装都市贝妮服装城服装名尚前沿服装城服装儿童大世界服装佐罗世家服饰服装美特斯邦威服装蓝色平方服装广场服装中七匹狼服装中安踏体育服装中动感运动馆服装中玉仙阁洗浴中心休闲100度健身休闲创业中心（KTV）娱乐2046网吧娱乐千龙网都娱乐蓝色丛林网吧娱乐业态组合： 以中高档餐饮、服装店及大型的专业店为主，辅以部分辅助行业；租金水平： 鼓楼南大街1.5-2.5元/平方米/天;鼓楼北大街0.5-1元/平方米/天商业评价： 较好从整体来看，该区域经营业态无论是从档次、还是环境上都较好，特别是餐饮、服装业，但是相对的娱乐休闲业在目前昌平居民的认知方面还处于一个较低级阶段，同时昌平地区明显缺乏有较好品质的娱乐休闲业态；2.4.2 政府街名称业态档次名称业态档次龙地美玉馆餐饮高唐人府餐饮高船工号子餐饮高明泉阁酒楼餐饮高九头鸟餐饮高锦水芙蓉酒店餐饮高权金城烧烤餐饮高甜鸭梨家常菜餐饮中黄记煌餐饮中必胜客餐饮中野山菌餐饮中好伦哥餐饮中阳光鑫隆市场服装中佳美佳鞋城服装中骆驼户外休闲服装中万变昌美户外休闲服装中耐克专卖服装中柒牌男装服装中李宁专卖服装中歌利来KTV娱乐中川王大浴场女子休闲高会馆休闲中业态组合： 以中高档餐饮及专业店为主租金水平： 1.5-2.5元/平方米/天商业评价： 较好从整体来看，该区域经营业态无论是从档次、还是环境上都较好，尤其该区域聚集着昌平区最好的两大综合百货商场，临近大学城，地处城区商业中心地带，汇聚大量的人气和旺盛的购买力，特别是餐饮、服装业的档次、品牌、规模都高于其他区域； 2.4.3 鼓楼东西大街名称业态档次名称业态档次海兰江烧烤城餐饮中酱骨头炖菜餐饮中北顺和烤鸭店餐饮中美国加州牛肉面餐饮低阿里郎狗肉店餐饮低三点一线餐厅餐饮低重庆麻辣烫餐饮低千方圆火锅餐饮低百味小吃城餐饮低千骇山韩式烧烤城餐饮低昌西排骨馆餐饮低憨哥面馆餐饮低双星专卖服装中木真了服饰服装中劲霸男装服装中新郎希奴尔服装中韩国青苹果女装服装低柏仙多格服装低东方李颜美容中艾卢化妆品美容店美容中巴黎新秀美容美发美容低娇兰佳人化妆品美容美容低劲暴点美容美发美容低中意化妆品美容美容低业态组合： 以中低档服装店及大型的电讯、美容专业店为主租金水平： 1-2元/平方米/天商业评价： 一般从整体来看，该区域经营业态以服装、美容美发、通讯为主，无论是从档次、还是环境上都较一般，特别是餐饮、服装业，大部分经营规模较小、档次较低；但是相对的通讯行业在该区域的集中度以及市场占有方面还相对较好，同时昌平地区明显缺乏有较好品质的美容美发专业店。3 商业项目市场定位研究3.1 区域商业项目消费支出情况3.1.1 本地块周边居民消费性支出3.1.1.1 定量：2004年城市居民消费性支出对比表支出分类昌平区昌平城关相较幅度相差金额食品2866.93055.16188.2饮食服务（在外用餐）1058.61241.815183.2衣着1062.51297.018234.5家庭设备、用品及服务553.8635.01381.2医疗保健682.8727.3644.5交通及通讯492.2573.21481娱乐教育文化服务475.9567.91692居住565.7637.41171.7杂项商品及服务332.0362.3830.3消费性支出8190.49097-1006.6由表可知：城市居民的消费性支出主要由食品、衣着等八项支出组成。2004年，城关镇居民的消费性支出与昌平区居民消费性支出相比较，相差13个百分点。其中在衣着支出、餐饮支出和娱乐教育文化服务三项支出方面相差幅度及相差金额较大，分别低于城区平均水平18%、15%、16%，人均相差金额为234.5元、183.2元、92元。并且在衣着支出项高出昌平区的平均水平很多，这表明在衣着服务方面，昌平区的消费者是有一定消费能力的。本着趋同性的原则,我们认为：衣着支出、餐饮支出、娱乐教育文化服务三者的消费今后的发展空间极大。3.1.1.2 定性通过对本地块的调研及周边居民的寻访，可以明显感觉到本区域缺乏大型的餐饮业，并且餐饮的种类也比较缺乏，从上表我们也可以看出，城关镇在食品支出上是高于昌平区消费水平的，这也说明餐饮业有很大需求，并且有一定的消费能力。3.1.1.3 城关镇主要商业设施调查分析类型名 称大型餐饮福华肥牛、小肥羊、九头鸟等购物新世纪商场、国泰商场、阳光百货、美廉美超市、物美超市等金融电信建行储蓄所、工行储蓄所、农行储蓄所、联通营业厅电信营业厅等医疗昌平医院、昌平中医院等修理零散汽配等众多中小型维修店铺体育昌平体育馆娱乐文化马华健身、金汉江健身俱乐部、新华书店从周边商业设施情况我们可以看出，日常生活购物、金融电信、医疗、修理方面配套设施比较齐备，而对于大型餐饮、体育健身场所及文化方面的相关商业设施比较缺乏。3.1.1.4 主要商业街政府街的情况分析周边商业业种较齐全，服饰和餐饮仍然占到了较大的份额3.1.1.5 主要商业物业新新公寓配套商业情况分析在社区配套方面看，人们已经不单单满足于基本的生活方面的配套设施，而是更加注重生活质量方面的提高。通过定性和定量的论证，本地块必备的经营性业种应包括：男女时尚服装店、干洗店、交通工具展卖店、电信营业厅、电器专卖店、文化娱乐（音像、KTV、健身类、书店等）、美容美发店及大型餐饮。建议补充业种：摄影打印、邮局、银行、药店、艺术品长廊；主要业种为服饰与餐饮3.1.2 主要业种分析对于交通通讯、娱乐教育文化服务类，由于行业较特殊，种类也较单一，而对于餐饮和服装类，种类较多，对于整体商业配套有较大影响，因此对于这两种业态的选择我们进行了简要的分析。3.1.2.1 居民衣着支出分析：衣着支出在居民消费性支出的比例由表可知：连续三年来，衣着支出保持稳定增长，年均增长幅度为10.1%。衣着支出占消费性支出的比例三年来保持稳定。由走势图可知：近7年来人均衣着支出维持在9001100元之间，在200元的箱体内进行整理。图表显示，居民的衣着支出自2003年至2005年间呈现直线上升的走势，居民在衣着上的消费支出稳定增长。因此，我们认为：衣着作为居民的必需品，受经济波动影响较小，在需求上保持稳定。 不同收入者的衣着消费水平由走势图可知：根据家庭收入的高低，近3年来人均衣着支出低收入家庭在450-600元之间，高收入家庭则达到1500-2000元之间。我们认为：衣着作为居民的必需品，受经济波动影响较小，在需求上保持稳定。高收入者穿着上崇尚名牌,讲究款式、品质和个性。在色彩方面,更注重纯色、浅色及各种柔和的中间色调。选购衣着追求自然、舒适、浪漫。皮装、休闲装则更受欢迎。穿的消费档次也逐年提高,面料讲究柔软、精细大方,穿着讲究简洁明快,以表现与众不同的文化层次和气质。衣着支出的分析分类百分比比例（以男装为1）服装68%男式服装27%1女式服装38%1.41童装3%0.11衣着材料2%0.07鞋帽袜及其他24%0.89衣着加工费6%0.22总计100%由表可知：居民在衣着支出中，服装类和鞋帽袜类所占比例为92%。男式服装、女式服装、鞋帽袜的支出最大，三者比例为1：1.41：0.89。3.1.2.2 居民餐饮支出分析随着人们生活水平的提高，餐饮业日益火爆，一批规模大、档次高的大型餐饮设施拔地而起，成为餐饮消费的亮点。 据统计，昌平区2003年2005年恩格尔指数呈递减的趋势，人们的生活质量得到了改善，而从上表我们可以看出，昌平区人均在外用餐的金额呈上涨之势，人们越来越倾向选择在外用餐这种省时省力的生活方式。本地块周边缺乏大型餐饮、现有餐饮经营特色单一，周边对大型餐饮的需求强烈。随着生活水平的不断提高,高收入群体的饮食观念发生了转变,消费档次也逐年提高,粮食消费比重继续走低,副食品消费比重逐年上升。在饮食方面,讲究营养和风味,讲吃精、吃怪。由于生活节奏的加快和消费观念的更新,高收入居民在外用餐支出明显增加,支出占食品支出的30%。如果扣除在外就餐支出,高收入家庭的恩格尔系数就会更低。市场的需求分析是确定客户构成、了解购房主体特征和购房者的重要组成部分。针对本项目的几个设定条件，对本地区及地块周边若干商户、商业办公客户抽样进行了问卷调查，就不同品牌对于商铺需求、以及办公用房客户需求状况进行样本统计分析，从而总结出这类客户的购房需求，并且进一步研究其主体特征、购买特征以及相应的产品需求特征。3.2 商业客户需求-数据分析3.2.1 客户样本现状特征针对区域总体商业现状，戴德梁行对区域内现有商户进行了实地调查，并对样本客户进行了重点访谈。有效样本总量20个。以下是对调查结果的统计和分析。u 在访谈商户经营的产品类型中，服装类所占比重最大为38%，其次经营鞋帽产品的占14%，经营餐饮和箱包类的商户各占5%。 u 从样本商户现有经营场所面积看，有35%的商户面积集中在60-90平方米，40平方米以内的商户占20%，80-120平方米和150-200平方米的营业面积各占15%。 u 大部分商户的店铺是租用的，占被访者的90%，仅有少部分的商铺为自有产权，可以看出，未来店铺销售市场具有一定潜力。 u 对于租用商铺的客户，在每月用于支付的租金花费中，每月支出4000-6000元和7000-8000元的商户各占30%，每月支出15000-20000元和每月支出50000元的各占10%，根据经营规模与位置差异，每月支出费用有所不同。 u 被访商户现在每天用于支付的商铺租金，有接近半数的商铺日租金在3.1-7.0元/天/平方米天之间，其中日租金3.1-5.0元及5.1-7.1元的商户各占50%；日租金在2.1-3.0元的商户占总数的18%。另外，日租金2.0元以下、7.1-10.0元和10.1-16.0元的商户占到被访商户的比例各为12%。 3.2.2 商户购买特征u 在被访的商户中，如果未来更新商铺，有70%的客户会选择继续租用；30%的客户认为，在价位等方面条件满意的情况下会选择购买。 u 如果选择租用商铺，有45%的客户可承受租金范围在2元左右；30%的客户希望在3-5元/天；有15%的商户可承受6-8元/天的租金。可以看出，被访商户对未来租金水平预期不高。 3.2.3 产品需求特征针对样本商户的访问，我们介绍了本案项目的基本情况，包括：综合商业设置，项目所处昌平城关镇鼓楼北大街位置、3万平米商业规模，以及所包含的三星级电影院配套，并出示了项目位置图。u 在被访的商户中，对本案商业项目所处位置的评价， 有35%的客户认可本项目位置非常好；55%的客户认为项目比较好；只有10%的被访者认为位置不理想。总体上可以看出，绝大部分被访者队本案位置认可。 u 在对本商业项目在该地段适宜经营何种商业类型的访问中，有70%的客户选择综合百货；60%的客户认可精品店中店；45%的客户选择休闲娱乐类型；有30%的受访客