广告策划二.doc

一、广告目标1、 企业提出的目标： 2008年-2010年: 完成桶/瓶装水生产基地建设目标；自主品牌“斯伯润冰泉水”系列和“斯伯润平衡水”系列在包头同行业中占有30%的市场份额。2010年-2013年: 完成瓶装饮料（果汁、茶饮料、植物饮料等）生产基地建设目标，年产量、销售额每年翻一番；成为西北地区最大的国际、国内知名品牌代工基地；打造西部地区自主饮料消费品品牌;企业旗下各类自主品牌在西部地区的同行业中占有30%的市场份额。2、根据市场情况可以达到的目标: 抢占包头50%以上的市场份额，与竞争对手“康师傅”相抗衡。 使“斯伯润”占据的市场份额越来越大，为大众提供高品质、健康、营养饮品，为人类生活提供健康品质服务。3、本次广告活动的目标： 通过广告宣传、促销等活动，使斯伯润在包头同行业中占有48%的市场份额。 产品的知名度达到75%以上。二、 目标市场策略1、 企业原来的目标市场：(1) 企业原来所面对的目标市场主要是包头地区，后经过一步步的发展壮大，现阶段它的主要市场也扩展到了呼、鄂地区。随着斯伯润平衡水的宣传力度加大、质量加强，未来几年斯伯润的瓶装水的市场占有率会继续提升。（2） 原有市场观点的评价：优势与劣势:斯伯润平衡水是本土品牌，在宣传、运输、销售方面比其他的外地品牌更占优势，从价格上也比其他竞争者有优势，所以斯伯润平衡水的主要竞争优势可在呼、包、鄂地区来提高竞争力，而且斯伯润公司在本土来说是个较成熟的公司，资金和技术上也很先进，公司可以灵活的采用多种营销手段来提高销量；而瓶装水市场已经不是新型的市场，许多品牌已经在这一市场有很稳固的地位，要想在竞争如此激烈的情况下求生存就一定要抓住自己的优势，努力提高知名度。 机会与威胁:随着生活水平的提高和消费观念的改变，整个瓶装水市场将会继续扩大，需求量将会逐步提高。斯伯润平衡水要抓住机遇，将品牌打响，提高知名度。市场上的瓶装水种类和品牌越来越多，瓜分了市场份额，导致市场上的饮料的竞争越来越激烈，风险也越来越大。 主要问题点：现在对于斯伯润来说首要的问题就是提高产品的知名度，大多数消费者喝瓶装水都是选择自己比较熟悉的，而斯伯润平衡水的知名度并不是特别高，所以重点问题就是提高产品的知名度。 2.市场细分（1）市场细分及各细分市场的评估： 一个消费者能否成为瓶装水的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。收入和生活方式细分市场生活方式收入朴素稳定型时髦变化型低传统生活方式饮用自来水或桶装水不倾向过高花费追求现代生活方式较少饮用自来水或桶装水肯为节省时间和方便购买瓶装水中传统生活方式饮用自来水或桶装水适度消费现代生活方式很少饮用自来水或桶装水经常饮用瓶装水有稳定消费能力高传统生活方式饮用自来水或桶装水注重生活品质消费节制现代生活方式很少饮用自来水或桶装水很注重饮用水的品质和口感消费高档次饮用水 从上表可以看出，在所有消费者中，拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费瓶装水的倾向比较明显。因为斯伯润平衡水在瓶装水中居于中低档次，所以其消费者主要为中低 收入的具有现代生活方式的消费者。质量和价格细分市场注重程度承受能力质 量高低价格高重质量不中价格乐于而且愿意为高质量产品支付较高的费用有较高的价格承受能力，但是对产品的质量要求并不苛刻低注重产品的质量，但是缺乏价格承受能力倾向于选择高质量低价格的产品考虑价格承受能力多于产品质量倾向于低价产品 因为斯伯润瓶装平衡水属于中低质量、中低价格的商品，所以价格承受能力较低的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。（2）对企业最有价值的细分市场： 从上面的分析可以看出，对斯伯润瓶装平衡水企业最有价值的细分市场具有以下特点：消费者为中低收入水平，价格承受能力较低；适应现代生活，采取时髦现代的生活方式；对瓶装水注重口感和方便；对产品的质量较重视但价格承受能力不高。2细分市场的评估：（1）细分市场的规模和发展： 在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一部分，但是并不是很小的一部分。实际上，他们是比较大的消费群体，是诸多中低质量、中低价格产品的主要消费者。 包头市一个发展比较迅速的三线城市，而这一消费群体占据了很大一部分。而且其数量比较稳定，所以企业选择这一消费群体为目标市场，市场规模的扩大将是非常有潜力的，采取薄利多销的策略，利益空间也是很大的。（2）细分市场的结构和吸引力： 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，而且其他品牌的同类产品尚未明确选着这一市场作为目标市场这样企业不会面临同类产品的激烈竞争，而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。（3）公司的目标和资源： 企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上发展有利于提高企业的形象和利润，从而逐步占据包头市场。3、企业的目标市场策略： 根据产品的特性和对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估总结可以看出，选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销，将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体。 3. 产品定位策略 1.对产品以往的定位策略的分析与评价在前面的产品分析中，我们已经指出斯伯润瓶装平衡水以往的产品定位策略的不合理之处，而消费者分析和市场细分的的结果也证明，针对消费者的需求，对斯伯润瓶装平衡水进行重新定位是十分有必要的。 （1）企业以往对产品的定位：斯伯润平衡水是健康的、天然的、纯净弱碱性、无污染的、富含矿物质的深层矿岩水。 （2）产品定位的效果：并没有达到预期效果。 （3）对以往定位的评价：斯伯润瓶装550ml平衡水的定价为一元，相对于其他同类产品的价格斯伯润550 ml平衡水的价格较低这是斯伯润550ml平衡水的优势。但斯伯润作为包头本土水生产品牌并不被大家所周知，广告的投放少是主要的原因，由此对于斯伯润瓶装平衡水的定位可以在以下前提下进行。 .保持原有的价格不变 .加大进行品牌活动的推广和宣传 只有在此基础上才可以对斯伯润瓶装平衡水进行一步的市场定位2. 产品的定位策略 （1）进行新产品定位策略的必要性： . 从消费者需求的角度：消费者购买瓶装饮用水的主要目的就是为了解渴在此同时他们会考虑价格、口感、和品牌等因素。由此在进行新的产品定位时，首先，考虑的当然是满足消费者的基本需求。由于现在的消费者对产品的安全重视程度大大提升，所以在进行产品的定位时要着重强调斯伯润550ml瓶装平衡水的原生态健康。在产品丰富的时代消费者对品牌的依赖度也与日俱增，斯伯润550ml平衡水的品牌知名度不高所以应该加大对产品的品牌宣传与推广。 . 从产品竞争角度：斯伯润550ml平衡水竞争对手众多如农夫山泉、康师傅、今麦郎 、百岁山等这些竞争对手的实力强大，因此产品竞争十分激烈。斯伯润平衡水要想立足并进一步发展强大就必须进行新的市场定位。.从营销效果角度：斯伯润550 ml 平衡水企业营销方式单一并且效果并不凸显所以有必要新产品定位策略。3. 新的定位依据与优势.包头本土品牌在包头乃至西北地区有着地理与情感优势.价格相对较低.水源来自阴山山脉280米深层矿岩水系富含矿物质水质呈天然弱碱性 水质清澈 口感甘甜.国际一流生产工艺，严格化的管理4. 产品定位的表述：包头本地的原生态健康的饮用水说明: 斯伯润550ml平衡水来自包头本地，有着地理和情感优势。斯伯润550ml瓶装平衡水的水源是源自于阴山龙脉280米深层矿岩水系， 与来自河流 、湖泊等地面水源相比来自深层的矿岩水不会受到来自外界的污染，因此水质更加纯净、天然更适合现代人追求天然健康的心态。在一个天然纯美渐行渐远的时代，有助于保持现代人的身心平衡，带给你来自一个世外桃源的天然考验。 四、广告诉求策略1.广告的诉求对象A 男生： 21岁， 内蒙古科技大学学生 ，喜爱运动，打篮球、打羽毛球和跑步，由于运动的原因平时喜欢喝水很少喝饮料，喜欢买健康的饮用水。B先生：49岁，宣传员，在各种公众场合与人群密集的地放宣传工作，需要不停的讲话，需要大量饮水，喜欢健康的饮用水。20岁-55岁年龄阶段的消费者与在校大学生为饮用水市场的消费主体。该消费者追求天然健康的饮用水。2.诉求重点广告诉求从消费者对于竞争激烈的饮用水市场出发，斯伯润饮用水是包头本地，健康原生态为广告诉求重点，符合当代人追求健康的理念。3.广告诉求的方法理性诉求策略是饮用水类产品常用的诉求策略，通过产品的成分、水源、以及功能等等来表现产品的优势，但是感性诉求策略也极为重要，因此建议斯伯润550毫升矿泉水采用感性与理性相结合的诉求策略来宣传产品，加入丰富的生活和情感内容，会对诉求对象起到比较好的效果。（1）感性诉求策略：具体可以通过结合消费者的情感、青春、生活等方面，将其灵活的体现在斯伯润的品牌形象中去，使大学生与其他消费者产生共鸣，树立斯伯润在消费者中的形象。（2）理性诉求策略：夏季特有的天气环境，决定了饮用水需求量的大量增加，由于斯伯润的品牌知名度不高，所以应当采用实实在在的促销手段、公益形象的塑造来增加知名度，提高品牌形象。五广告表现策略1. 广告主题斯伯润550ml瓶装矿泉水广告诉求从消费者对于竞争激烈的饮用水市场出发，介于斯伯润饮用水包头本地产业，原生态健康为广告诉求重点，我们可以发展出多个主题：l 现代饮用水生产追求纯天然、原生态的。随着社会发展，人们生活水平的提高，追求健康饮用水已成为必然趋势。l 本地饮用水更加具备地理与情感优势。l 谁说原生态的饮用水就一定只有来自自来水烧热的才是好水？l 谁说健康无添加的饮用水是不可能的，喝水不能喝出健康呢？在多个主题中，选择最能突出产品定位的“包头本地、健康源自原生态”作为广告作品的主题。2.广告创意（1）广告创意的核心内容根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们发展出以下的创意：将包头形象及饮用水发源地融进广告中去，以此突显包头本地的情感优势及健康原生态。（2）不同媒介广告的表现由于这一创意具有比较丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介可以做不同的表现，所以我们建议以电视广告的形式来表现。“包头本地、健康源自原生态”的电视脚本描述：在电视屏幕中，首先出现的是一个男生站在一个小型的超市柜前，想着买什么水时，突然有斯伯润饮用水出现在他的手里，此时的屏幕显示的就斯伯润的瓶盖，嘭的一声，饮用水突然涌出，同时，这时画面中出现了一片绿色的树林，和一望无际的绿色草原上成群的鹿奔跑着（突显包头特色的仅供参考，也可选其他的场景），这时出现了一男一女穿着蒙古族的衣服开心的在草原上寻找这什么，他们开心的来到男生身边，拉着他一起跑了起来，跑着跑着，来到了斯伯润饮用水的水源地阴山山脉，这里鸟语花香，绿色的自然景象，清澈见底的水静静的流淌着，一幅世外桃源的美景，他们一起开心的玩耍着，嬉戏着，捧起一捧水送进嘴里，心情自然舒畅，仰头嘻嘻品味着。此时镜头转到这个男生身上，原来是他正拿着斯伯润饮用水喝时的感受，他会心一笑:就它（斯伯润饮用水）了，心满意足的离开了。六、广告媒介策略1. 媒介策略由于本次广告活动是斯伯润平衡水首次开展大型广告活动，而且企业准备投入比较多的费用，所以我们建议突破以往只做网络的企业形象宣传广告和其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。（1） 以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告打到最广泛的覆盖面。（2） 以报纸广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。（3） 以招贴广告作为售点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。2. 媒介选择的标准（1） 选择包头地区对消费者生活最有影响力的媒介。（2） 选择包头地区消费者接触最多的媒介。（3） 选择最家庭化的媒介3. 所选媒介（1） 包头电视台：是包头地方电视台，是包头地区收视率最高的电视台之一，无线覆盖范围广，（南100公里至伊盟东胜，西100公里至巴盟乌拉特前旗，东50公里至萨拉齐，北50公里至固阳），而且共5套节目（1新闻综合频道-2文体娱乐频道-3经济生活频道4都市影视频道5图文信息频道），每天每套节目播出时间为19小时左右，为广告播出提供了大平台。而且其广告费用比较低。（2） 家庭周报 ：是包头地区家庭娱乐报，其目标读者群体：中老年人、家庭；它的发行量：市场销售量位居包头市各类报纸销售次席，传阅量高；广告客户：药品、餐饮、超市、美容、部分汽车商业广告；广告效应效果明显；其他：不可夹报，合作方式较单一，分类广告优势明显，实用信息较多。其广告费用比较高，但是能对电视广告做有效的补充诉求。（3） 双子广告性质：广告报；发行渠道：免费赠阅；目标读者群体：中青年及部分底店商户；发行量：赠阅量一般；传阅量：中；广告客户：商业广告；广告效应:中；分类广告：实用信息为其传阅量主导；其他：操作方式灵活、平面设计较好。可以作为产品的“传单”进行发放。（4） 在公共汽车站点、长途汽车站、火车站进行招贴广告。4.广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。5.广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速开拓更大的市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。七、整体传播策略要迅速打开市场，除了必要的广告之外，还需要促销活动的配合。通过广告来促使消费者产生购买欲望，通过促销使消费者直接产生购买行为。整体传播活动由以下内容构成：（1）促销活动与广告活动的配合： 在广告开始发布的同时，在各售点开展促销活动。 以直接的售点促销和媒介促销广告相结