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加多宝凉茶营销策划书 策划小组：FT创业团队组员：梁缉选 谢丽勤 李京奇 汤家明 刘增金主策划：梁缉选 14目 录一、前言3二、市场分析41、宏观环境4（一）企业的概况4（二）企业的目标和任务4（三）当前市场和战略描述42、竞争环境4（一）加多宝与其他饮料的竞争对比4（二）加多宝与其他凉茶品牌的竞争53、行业分析6三、商品分析61、新品特点62、新品定位63、核心利益分析6四、SWOT分析71、新品内部优势72、新品内部劣势73、新品外部机会74、外部威胁75、小结7五、营销策略81、营销目标8（一）战略目标8（二）营销目标8（三）财务目标82、目标市场描述8（一）可识别特征8（二）独特的需求、态度、行为9（三）营销组合描述9（四）定位分析93、活动计划10（一）活动日程安排10六、推广策略111、推广目标112、促销、推广方式11（一）与大型企业合作11（二）广告语11（三）新的推广渠道11（四）促销活动11（五）公关宣传活动12（六）媒介选择12七、经费预算12八、效果评估131、评估程序132、预期效果13一、前言中国商标第一案广州药业(下称“广药”)与加多宝母公司鸿道集团(下称“鸿道”)关于王老吉商标的纠纷，2012年5月11日终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品。为此，我们制定新的营销组合策略，提高加多宝销售量，扩大加多宝的市场份额。品牌是企业的无形资产，消费者表示：在选购饮料时，品牌是其考虑的重要因素，因此，市场竞争的终极就是品牌的较量，拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。因此，企业必须重视品牌营销。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。希望通过本计划的顺利实施，加多宝的销量和市场占有量能有所提升。二、市场分析1、宏观环境（一）企业的概况加多宝公司是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。（二）企业的目标和任务在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。（三）当前市场和战略描述1、 当前市场状况目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。2、战略描述：现在饮料市场发展迅速，特别是竞争对手王老吉，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，加多宝当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对加多宝更加信任，竞争局面有所改善。2、竞争环境（一）加多宝与其他饮料的竞争对比相对于饮料行业，所占比重最大的就是碳酸饮料和果汁，以及矿泉水，其目前市场上竞争最大的是哇哈哈，可口可乐公司，康师傅，统一等比较知名的大公司，相比较而言，如果加多宝公司推出的是碳酸饮料等比较大众化的饮料，其压力会更大，所以，加多宝公司以不是茶却似茶的凉茶来作为竞争商品，避开与其他公司正面竞争，走天然健康、预防上火的路线来推出这款既健康又好喝的健康凉茶（二）加多宝与其他凉茶品牌的竞争目前市面上存在多个凉茶品牌，据悉目前除加多宝以外，广东凉茶品牌有近1000个。今年饮料市场又迎来了一支新军，体验到了一股蓝色风暴带来的淡爽和快乐-它就是万基集团推出的新品万吉乐凉茶。万基从事保健品及药品18年，在保健方面相对加多宝更有丰富的经验，其通过ISO、GMP认证。集合集团顶尖研发力量，开发出万吉乐凉茶，经过多重认证，证明其更适合现代人解决预防上火的问题，并借此配方获得由国务院颁发的非物质文化遗产。万吉乐凉茶，定位为新一代凉茶饮料，强势进入凉茶市场，这对“王老吉”的销售市场无疑是一个很大的冲击。同样继承了传统凉茶配方优势同样是根据现代人的生活方式和上火体质特征而推出的饮品。但在包装上，万吉乐一改传统凉茶的中国红色基调。大胆运用了蓝色，体现的是一种激情、时尚、活力。红罐装“王老吉”凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销售额已经达到60个亿，做到了凉茶当中的“可口可乐”，那蓝罐装的万吉乐是否可以开创一片“凉茶蓝海”，做凉茶中的“百事可乐”，代表着追求年青、追求时尚、追求快乐生活方式的蓝色罐装万吉乐，又是否会超越红色罐装加多宝，成为年青人的最爱呢？加多宝集团应该有一定的危机意识了。还有何其正、霸王等。它们都对“加多宝”形成巨大威胁。现对王老吉，和其正和霸王品牌凉茶进行分析。1、王老吉优势：a. 凉茶中的王老五 b.老品牌 味道正劣势： a. 其单一的包装限制了发展，无法扩大范围2、“和其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅优势：a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5）c.何其正提倡以和为贵d. 给经销商预留足够的利润空间劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b. 不太注重路演活动 3、 霸王凉茶优势：a.品牌知名度基础较深b.市场基础较扎实 c.认知度普遍较高劣势：a.初次涉足凉茶市场 b.突然的转型让消费者无法接受。3、行业分析由于特殊的原因，加多宝商标取代王老吉商标，王氏家族独有的王老吉正宗凉茶祖传秘方已经独家授权给加多宝集团。这也表明今后加多宝将继续以凉茶始祖王泽邦的祖传秘方向消费者提供品质可靠、口味纯正的正宗凉茶。虽然除了商标之外，其口味以及配方没变，但由于王老吉这个品牌大多数人以及熟知，而加多宝这个商标却是刚刚上市，因此，市场上也面临着巨大的调整，终端消费面临极大的挑战。三、商品分析1、新品特点1、加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊 花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。2、凉茶制作工艺主要是熬制而成，由一些去火气的中草药熬制而成，如何去掉原始中药的浓重苦药味成了重中之重，所以企业应该在如何去掉原有的中药味上下功夫，但是还不影响其本身的中药疗效。2、新品定位加多宝凉茶以 预防上火、天然健康、正宗、原汁原味来定位。规格：250ML零售价3.5/罐，500ML罐装凉茶5.5/罐。渠道：以县级市场为单位设立流通渠道、超市、餐饮等代理商，地级市场按渠道设立流通、商超、餐饮等城市经销商。3、核心利益分析加多宝凉茶为了在市场上占有更大的地位，勇于创新，避开通俗饮料的形式，以传统、健康的饮料定位，以完全不同的饮料形式获取利益，渠道和品牌维系是竞争的关键核心，在饮料行业进行创新，使加多宝这个品牌在凉茶行业成为第一大代表。四、SWOT分析1、新品内部优势1、拥有传统配方、以正宗口味纯正的内涵来定位，想差别于其他饮料企业，传承了中国传统凉茶的秘方能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活 2、精准的市场定位，成功占领细分市场 。在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料”、“怕上火喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“预防上火”使其通俗化和时尚化。同样的产品、同样的功能、同样的包装、仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。2、新品内部劣势区别于王老吉，但是总体来说，除了商标的变化，其他的配方并没有改变，而且王老吉的商标被大家所熟知，加多宝却是才上市的商标。在以前加多宝作为王老吉背后的巨人，但又是多么的弱小或者说影响力何其之低。特别是大多数人购买和消费“王老吉”基本上跟加多宝一点联想和关系都没有。这种不平等的品牌关系，将是非常可怕的，同时也将严重制约加多宝集团在饮料市场的发展。所以现在加多宝以一个新商标的姿态出现在市场上，需要更多的推广。3、新品外部机会区别于碳酸饮料、果汁、矿泉水，在传统的凉茶上进行创新，以口味纯正，工艺精湛，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取草本精华，悉心调配而成，现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康，这是其他类型饮料不能比拟的。4、外部威胁1、虽然加多宝公司出品的凉茶拥有传统的配方并且采用上等本草材料配置，但也有许多人不喜欢草本口味，而碳酸饮料却是以时尚，好喝来定位的，因此，在这方面，凉茶相对于其他类型饮料来说有着很大的威胁。2、在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“ 降火” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。5、小结 在百花齐放的饮料行业中，加多宝以凉茶打入市场。因此，加多宝必须不断充实自己，才能经得起其他竞争者的挑战。五、营销策略1、营销目标（一）战略目标 红色加多宝是作为一个“功能饮料”，购买红色加多宝真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 喝红色加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。 （二）营销目标 红色加多宝是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。 （三）财务目标 时间 项目预测销售目标亿元预测增长百分比%第一年100第二年13030第三年180352、目标市场描述（一）可识别特征目标市场选择 ：企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能型饮料”。随着人们生活条件越来越好，人们的要求更加的具体化，人们对功能型饮料的需求加大，快节奏的生活使人们的身体容易疲劳，上火成了不可避免的，王老吉就是针对这类人群，让他们远离药物，而达到消除上火的目的。足球世界杯现在越来越受年轻人的喜欢，为了看一场球赛，往往通宵达旦，王老吉满足了他们看球赛的需求，同时也避免了上火。（二）独特的需求、态度、行为（1）人们对饮料不再仅仅因为口感而选择，能够给人们带来身体上的好处更能打动消费者。（2）老字号的品牌，本土品牌更容易让人们接受（三）营销组合描述1.产品/服务加多宝凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。主要生产灌装凉茶，到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。罐装加多宝的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达加多宝无疑是相当到位的。加多宝产品定位为一个功能饮料，加多宝的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”之位。 2.分销强化深度分销：使红罐加多宝走出广东、浙南加多宝的营销模式是总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。 这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体 利润在各个分销环节的合理分配，加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营加多宝积极性，王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，加多宝在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。加多宝渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。 3.定价加多宝老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位-预防上火的饮料，其独特的价值在于-喝红色加多宝能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。 加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，总经销给下线的邮差商批发价70元/箱，邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/罐 ，因为“预防上火的功能”，价格不再“高不可攀”。 （四）定位分析原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒袪暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色加多宝作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。 但是加多宝能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，这就使红色加多宝突破了地域品牌的局限。 开创新品类永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说：正宗的可乐，是因为它就是可乐的发明者。而且，对很多人而言，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源。 红色加多宝的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色加多宝就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 至此，问题迎刃而解。首先明确红色加多宝是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位-预防上火的饮料，其独特的价值在于-喝红色加多宝能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。 3、活动计划（一）活动日程安排1.职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2、主要安排（1）、主题活动计划，主要是通过广告进行正面的传播。 在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在黄金时段投放广告。 在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ,广告文案与策划，集中宣传一个信息：“怕上火，喝加多宝”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。 （2）、派生活动计划，主要是围绕“怕上火，喝加多宝”这一主题，进行各类的促销活动。 公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青 山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。 同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“加多宝诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动六、推广策略1、推广目标希望在市场上达到一定比重，积极拓展新的渠道以填补失去的部分渠道商的市场空白，同时调整发展策略，全方位改变王老吉的消费导向。2、促销、推广方式（一）与大型企业合作跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象，如亚运会，加多宝是其最大的赞助商，使人们在想起亚运会的时候总会想起王老吉，使加多宝的形象从一个国内品牌上升至整个亚洲。与腾讯合作，开展加多宝有奖活动，只要买加多宝就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使加多宝深入人心。（二）广告语全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝怕上火，喝正宗凉茶加多宝正宗好凉茶，正宗好声音（三）新的推广渠道在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝加多宝。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐加多宝“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐加多宝的重要销售传播渠道之一。 （四）促销活动在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝加多宝”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐加多宝“预防上火的饮料”以后的加多宝还是会沿用之前是推广方式，在提升自身形象的同时使它更深入人心。（五）公关宣传活动“加多宝扶贫基金”，公益宣传广告以及爱心助学都极大的扩大了加多宝凉茶在市场的占有率，扩大加多宝凉茶的品牌和知名度。（六）媒介选择为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球