从《城市之间》探体育电视节目的娱乐化营销策略.doc

从城市之间探体育电视节目的娱乐化营销策略摘 要:伴随着改革开放以来我国体育特别是群众体育以及电视传媒业的发展,体育电视媒体逐渐走向多元化、娱乐化、市场化,体育电视节目娱乐化现象的出现更是开创了体育电视节目将体育与大众娱乐相结合的创新之路,在推动全民健身的同时也为电视媒体创造了良好的经济效益.CCTV-5城市之间作为中国最早的娱乐型体育电视节目,开播至今取得了良好的效果.本文以CCTV-5城市之间节目为对象,探讨体育电视节目的娱乐化营销策略.关键词:体育电视;娱乐化;营销策略;城市之间近些年来,伴随着大众娱乐以及电视传媒的发展,娱乐元素已经成为电视节目中最吸引眼球的一部分.体育电视节目作为电视节目的重要组成部分,在娱乐经济盛行的形势下,也逐渐引入了娱乐元素,此类节目一经播出就在社会上引起了极大地反响,收视率一直居高不下.城市之间作为最早出现的娱乐型体育电视节目,它通过娱乐化营销手段提升了体育电视节目的品牌与形象,受到了观众的普遍认同与关注.一、体育电视节目娱乐化的背景(一)大众文化的转型期.伴随着世界经济全球化和改革开放,我国社会转型、经济转轨、城市化进程不断加速,以电视等现代传播手段为媒介的大众娱乐文化产品不断投入市场,赢得了大众的广泛认同,并逐渐成为我国大众文化的主流.娱乐型体育电视节目的出现为民众参与健身与娱乐提供一个良好的机会,满足了人民日益增长的精神文化需要.这是大众娱乐型体育电视节目产生的文化背景.(二)奥运大环境与体育产业化.据资料显示,绝大多数娱乐型体育电视节目都是在08年北京奥运会前后诞生的,在北京奥运会大环境下,民众对体育的热情空前高涨,此类节目以北京奥运会为契机,来提升节目的收视效果,充分调动民众参与全民健身的积极性;同时,体育产业的蓬勃发展也也起到了重要作用,媒体通过借鉴体育产业化的经验进行对体育节目进行市场化的运作,结合市场需求,通过电视媒体、网络等手段进行整合营销,使得节目得以可持续发展.(三)体育电视节目发展的困境.随着社会经济的发展,电视媒体靠单纯的转播体育赛事和播报体育新闻早已无法充分满足观众对体育节目的需求.首先,体育赛事资源极度匮乏,体育电视存在过度依赖国际赛事的情况,缺少对本地市场的开发和创造;其次,收视情况较差,从受众层面上看,国内受众的细分程度还远未达到足够支撑专业化体育频道所需的收视率.再者,从产品经营上来看,赢利模式单一使得电视媒体同质竞争现象持续存在.正是在如此激烈的竞争之下,为节目制定合适的营销策略成为体育电视节目摆脱困境的关键.二、基于4P理论的城市之间节目营销策略分析城市之间这一大型趣味体育的游戏节目是法国电视台于1962年创办的,一直是法国电视台收视率最高的节目.CCTV-5通过购买专利的形式将该节目引入中国,并进行了本土化改造,节目一开播就在收视率方面获得了相当的成功,根据2006年度央视体育频道所有栏目的收视率统计数据来看,城市之间高居榜首,就连在德国足球世界杯进入高潮阶段的时期,城市之间的收视率仍然超出了世界杯两场半决赛转播场次的收视统计.(一)产品策略(Product).产品策略是市场营销组合策略的基础,电视节目产品的产品策略应当将节目内容的设计与开发放在第一位,以此获得自身独特的卖点.城市之间节目内容设计精巧,充分体现出创新性、趣味性和互动性.城市之间节目在比赛项目的设计与安排上极富娱乐性,能同时调动参赛运动员和观众的积极性,通过有趣的游戏项目吸引受众,使得人们在周末得到一个充分放松愉悦身心的良好机会;节目还通过结合西方文化元素,增加游戏的新鲜感,让国人体验西方特有的娱乐文化;同时,节目采取的是无需特殊运动技巧、男女老少均可参加的无门槛参赛规则,真正使得普通群众能够参与其中,并且节目中的项目基本都是要通过人们的相互协助与互动才能完成.城市之间节目采取的是正对节目内容进行娱乐化包装的产品策略.(二)定价策略(Price).作为CCTV-5的一档大众体育电视节目,整个节目的成本费用都是由广告、赞助来支持的,对于电视观众来说,并不存在节目付费的问题.而从现场参赛选手来看,报名参赛也几乎不需要支付任何费用,只要身体条件符合就可以参赛.可以说,城市之间在定价上是免费的.(三)分销策略(Place).城市之间在通过电视媒介传播过程中充分考虑采用适合自身的分销策略,即播出频道与播出时间的以及节目举办地点的合理选择.节目充分利用各大媒体资源,通过央视、地方电视台、网络电视、报刊杂志的各种媒介进行播报,推广渠道众多.同时在节目播出时间安排上凸显科学合理化,这从节目的首播时间安排在周六晚18:55不难看出,首先这一时段通常是人们倾向于收看娱乐文艺类电视节目的时段;其次此时段为不愿意收看新闻节目的观众提供了良好的选择;再者,此时段极少有国际国内重大体育赛事进行,该节目充分填补了从夜间国际体育赛事高峰时段之前前的空白.城市之间通过在各地举办比赛的方式来扩大影响力,比赛区域覆盖面极广,以此来充分达到分销的目的.从城市之间赛制来看,它使用了先海选,再精选,先国内,再国际,先分站赛,再总决赛的模式,范围覆盖全国绝大部分地区,从而建立起通过电视媒体网络和参赛城市网络为媒介的分销网络.同时节目的营销策划还极具国际视野,将其打造成一个中西文化融合交流的良好平台.(四)促销策略(Promotion).城市之间在营销过程中,充分运用了适合自身特点的促销方式树立品牌形象.1、差异化的市场定位树立清晰的品牌形象.从城市之间节目在营销战略上摆脱了传统奥运营销或精英营销的模式,没有打起奥运的旗号,没有邀请体坛明星,而是专业竞技改造为老少皆宜的娱乐体育.在各地电视台纷纷推出和奥运主题相关的节目的时候,城市之间并没有跟风,而是依然把握住自身的定位,塑造出自身独特的风格与形象.在全天下产品试图沾奥运光的时候城市之间反而能受到青睐,其关键就在于该节目坚持全民参与体育娱乐,使得非奥运营销的差异化市场营销手段得以达到一枝独秀的效果.2、通过事件营销的模式进行全方位的推广.城市之间抓住了自身的特点和优势,通过事件营销的模式,利用CCTV广阔的媒体资源将节目进一步推广成为一个全国性的全民健身娱乐平台,使得节目的知名度与受关注度不断地提高,收视率直线上升.城市之间是以不同国家、不同城市之间的对抗与交流为卖点的,所以节目恰恰充分利用了这一特点来进行事件营销.比赛不但对于各参赛城市来说是极大的焦点事件,而且竞赛同时还具有国际性和竞技性的特点,就能够引起全国电视观众的普遍强烈关注.节目将每次比赛作为一个极具看点的体育和娱乐事件,在赛前不断渲染激烈对抗与比试的竞争色彩,将参与群众的热情推向高潮.3、充分利用赛事资源的市场化运作进行整合营销.城市之间不止是一个平常的电视节目,它同样是一个全国性的城际体育赛事,作为一个新型的体育赛事,发掘其赛事资源并且对其进行市场化开发与运作,可以产生极好的收效,节目通过借鉴传统体育赛事的经验与做法,创新性的利用自身赛事资源进行市场化的运作,使得自身的营销渠道进一步的拓宽.城市之间采用了整合营销方式来进行推广,通过举办分站赛的形式在各个城市间用赛事的形式来不断打开营销渠道,使得城市之间在赛事的举办过程中所支付的成本大大降低.通过对赛事资源的市场开发,不但为节目提供了良好的资金支持,促进了节目的可持续发展.同时通过与知名企业开展合作,互利双赢,使得节目本身的实力不断壮大,知名度不断提升.通过联合播映、与服务商以及供应商等项目的合作,使得节目品质不断提升,为观众以及参赛者提供服务的质量不断增强,办赛水平不断提升,使得节目逐渐成为高品质的专业群众体育赛事.三、建议(一)娱乐型体育电视节目的营销策略上可以尝试使用更多方法,在产品、定价、渠道、促销等各个环节上注重营销手段的选择与运用.(二)在推出一档电视节目时,应该充分注重节目内容与形式的自主创新,对产品进行设计包装,是产品具备独特的的个性以满足市场需求,才可能使得节目可持续发展.(三)在节目的推广过程中,可以通过准确的市场定位和差异化个性化的营销战略来树立品牌;应当注意的利用网络、杂志等其他媒介的使用,以此达到全方位多层次多渠道的立体推广;不断发掘节目特有的附属产品与资源,通过多样化的市场运作进行整合营销,不断提升节目品牌价值,促进节目乃至电视媒体的