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市场营销策略（十八） 4.财务分析 营销人员应就不同的费用对销售额的比率和其他比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得盈利。 5.顾客态度追踪 如上所述的年度控制度量方法大部分是以财务的和数量的分析为特征的，即它们基本上是定量的分析。定量分析虽然重要但并不完全，因为它们没有对营销的发展变化做质的分析和描述。为此，企业要建立一套系统来追踪其顾客、经销商以及其他营销系统参与者的态度。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化，企业管理者就能较早地采取行动，争取主动。企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度:（1）抱怨和建议系统企业对顾客书面的或口头的抱怨应该进行记录、分析，并作出适当的反应。对不同的抱怨应该分析归类，做成卡片。对较严重的和经常发生的抱怨应及早予以注意。企业应鼓励顾客提出批评和建议，顾客有经常的机会发表意见，企业才有可能收集到顾客对其产品和服务反映的完整资料。（2）固定顾客样本有些企业建立了由有一定代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷来了解其态度。这种做法有时比抱怨和建议系统更能代表顾客态度的变化及其分布范围。（3）顾客调查系统顾客调查系统是企业定期地让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷。问卷的问题可以包括职员的友好性、服务的质量等等。通过对这些问卷的分析，企业可及时发现并纠正问题。 13.3.3 盈利能力控制 1.营销成本控制 营销成本是指与营销活动有关的各项费用支出。营销成本直接影响企业的利润，因此，企业不仅要控制销售额和市场占有率，同时要控制营销成本。营销成本包括的内容主要有（1）直接推销费用直接销售人员的薪金、奖金、差旅费、训练费、交际费及其他相关费用。（2）推广费用广告媒体的成本、产品说明书的印刷费用、赠奖及展览会的费用、推广部门的薪金等。（3）仓储费用租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。（4）运输费用主要是托运费用，如果是自有运输工具运输则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机薪金等。（5）其他营销费用营销管理人员薪金用等。这些成本连同企业的生产成本构成了企业的总成本，直接影响企业经济效益。营销成本中，有些与销售额有直接关系，称为变动费用;有些与销售额并无直接关系，称为间接费用，但直接费用与间接费用有时很难划分。营销成本的控制，可以按销售地区、产品系列类型分别进行控制，其中变动费用的控制，按地区产品的不同控制直接支出数量;间接费用则还要按照一定标准，在地区产品类别之间进行分摊控制。 2.盈利能力控制 利润是企业营销最重要的目标。企业的盈利能力是营销主管人员首先关心的问题。盈利能力可以用企业赚取的利润与有关项目的比率来考察。（1）销售利润率一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利的主要指标之一。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元企业获得的利润。（2）资产收益率资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。（3）净资产收益率净资产收益率是指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。（4）资产管理效率资产管理效率可以通过以下比率来分析:资产周转率。该指标是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。该指标可以衡量企业全部投资的利用效率，资产周转率高说明投资的利用效率高。存货周转率。该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。这项指标说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额一般取年初和年末余额的平均数。一般说来，存货周转率次数越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。 13.3.4 效率控制 假设获利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么措施便是用有效的方式来管理销售人员、销售促进及分销等活动。 1.销售人员效率 公司的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括:（1）每个销售人员每天平均的销售访问次数;（2）每次接触的平均销售访问时间;（3）每次销售访问的平均收益;（4）每次销售访问的平均成本;（5）每次销售访问的招待成本;（6）每百次销售访问而订货的百分比;（7）考核期内新增的顾客人数;（8）考核期内丧失的老顾客数;（9）销售力量成本对总销售额的百分比。企业可以从以上分析中，发现一些重要的问题。例如，销售代表每天的访问次数是否太少，每次访问所花时间是否太多，是否在招待上花费太多，每百次访问中是否签订了足够的订单，是否增加了足够的新顾客并且保留住原有的顾客。当企业开始重视销售人员效率的改善后，通常会取得很多实质性的改进。 2.广告效率 企业应该至少做好以下统计:（1）每一媒介类、每一媒介工具接触每千名购买者所花费的广告成本;（2）顾客对每一媒介工具注意、联想和阅读的百分比;（3）顾客对广告内容和效果的意见;（4）广告前后顾客对产品态度的衡量;（5）受广告刺激而引起的询问次数;（6）每次访问的成本。企业管理部门可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行较好的产品定位工作，确定广告目标、预计信息，利用电脑来指导广告媒介的选择，寻找较佳的媒介以及进行广告效果测定等。 3.促销效率 为了改善促销效率，企业管理部门应该对每一促销的成本和对销售的影响做记录，注意做好以下统计:（1）由于优惠而销售的百分比;（2）每一销售额的陈列成本;（3）赠券收回的百分比;（4）因示范而引起询问的次数。企业还应观察不同促销进手段的效果，并使用最有成本效果的促销手段。 4.分销效率 分销效率有助于企业积极寻找经营的经济性。分销效率主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。 13.3.5 战略控制 由于营销环境变化很快，往往会使企业制定的战略方案失去作用。因此，在企业营销战略实施过程中必然会出现战略控制问题。战略控制是指营销管理者采取一系列行动，使实际营销工作与战略方案尽可能一致，或在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。营销战略的控制既重要又难以准确。因为企业战略的成功是总体的、大局的、全局性的，战略控制的是未来，是还没有发生的事件。战略控制必须根据最新的情况重新估价计划和进展，因而难度也就比较大。 13.3.6 营销审计 企业在进行战略控制时，可以运用营销审计这一重要工具。但是营销审计尚未建立起一套规范的控制系统，有些企业往往只是在遇到危急情况时才进行，其目的是为了解决一些临时性的问题。目前，国外越来越多的企业运用营销审计进行战略控制。所谓营销审计，是对一个企业营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等综合地、系统地、独立地和定期性地查核，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进营销管理效果。营销审计实际上是在一定时期对企业全部营销业务进行总的效果评价，其主要特点是不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。营销审计内容包括如下范围: 1.营销环境审核 营销环境包括宏观环境和微观环境，宏观环境审核主要是对人口、经济、生态、技术、政治、文化等方面的内容进行审核;微观环境审核主要是对市场、顾客、竞争对手、中间商、供应商、营销中介和公众等方面的内容进行审核。 2.营销战略审核 （1）企业使命方面本公司的使命是否用市场营销观念的文字明确叙述?本公司的使命对本公司运用各项机会和资源是否有可行性?（2）营销目标方面本公司的总体目标是否有明确的指标加以叙述?逻辑上是否能推演为营销目标?本公司的营销目标是否足以作为营销规划及其后的绩效评估的依据?就本公司的竞争态势、资源及机会而言，本公司的营销目标是否确切?本公司是否有确切的策略目标?（3）战略方面本公司达成目标的核心营销战略是什么?是否是一项良好的营销战略?为达到营销目标，是否已编列足够的资源预算，或是否编列过多?对各主要细分市场、地区及产品等的营销资源分配是否为最优的分配?对营销组合各要素，即产品品质、服务、销售力量、广告、推广及分销等营销资源分配是否是最优的分配? 3.营销组织审核 （1）领导结构方面本公司是否设有一个高层营销主管的职位?对于影响顾客满意的各项业务是否拥有足够的职权和职责?各项营销职责是否在功能、产品、最后使用人及地区分割等方面有最适当的组织安排?（2）职能效率方面营销部门和销售部门间是否有良好的沟通及良好的业务关系?产品管理制度是否能有效地工作?产品经理是否有能力制定利润计划，或仅能作销售记录?营销部门是否有些单位尚需多加训练、激励、监督或考核?（3）部门之间合作效率方面营销部门和制造部门间是否有良好沟通和合作关系?营销部门和研究发展部门间是否有值得注意的问题?营销部门和财务部门间存在什么问题?营销部门和采购部门间是否有需关注的问题? 4.营销系统审核 （1）营销信息系统方面本公司的营销情报系统是否能收集、整理出有关市场发展的正确、充足和适时的信息?本公司的营销研究是否能为公司决策者充分利用?（2）营销计划系统方面本公司营销计划系统是否完善有效?本公司的销售预测及市场潜力测算是否有效实现?（3）营销控制系统方面各项控制制度，如按月控制及按季控制是否能确保年度计划目标的完成?本公司是否有一定办法规定应定期分析各项产品、市场、地区及分销渠道等的获利能力?本公司是否有一定办法规定应定期检查及核算各项营销成本?（4）新产品开发系统本公司对于有关新产品创意的收集、产生及淘汰，是否有良好组织?本公司在对某一新创意大量投资之前是否先行进行充分的研究及事业分析?本公司在开发某一新产品之前是否先有充分的产品试验及市场试验? 5.营销效率审核 （1）获利能力分析本公司各项产品、市场、地区及分销渠道的效益各自如何?本公司短期及长期的利润结果可能如何演变?（2）成本效益分析方面是否有某类营销活动的成本太多?能否采取降低成本的措施?降低成本对利润的影响有多大? 6.营销功能审核 （1）产品方面产品线的目标是什么?这些目标是否良好?现有产品线是否能完成这些目标?是否有某些产品应予淘汰?是否有某些新产品值得增加?是否有某些产品应改善品质、性能或式样?（2）价格方面本公司定价的目标、政策和策略是什么?程序如何?本公司产品价格的制定是否有良好的成本规范及竞争规范?顾客认为本公司产品的价格是否能符合产品提供的价值?本公司是否能有效运用价格促销?（3）分销方面本公司的分销目标是什么?分销策略是什么?本公司的市场涵盖和销售服务是否充分?本公司对中间商、业务代表和直接销售的信赖程度，是否有改变的必要?（4）广告、推广及宣传方面本公司的广告目标是什么?广告目标是否良好?本公司的广告费用是否适当?广告预算如何编制?广告主题是否有效?顾客及公众对本公司广告的看法如何?本公司的广告媒体选择是否适当?本公司对营业推广是否能有效运用?本公司是否有一项设计良好的宣传方案?（5）销售人员方面本公司的销售人员的目标是什么?本公司的销售人员是否能够实现本公司的目标?本公司销售人员的组织是否按照适当的专业化原则，如按地区市场及产品等原则进行?本公司销售人员是否能表现出高昂的士气、高水平的能力及最大的努力?是否有足够的训练及鼓励?本公司制定销售任务及测量销售绩效是否有科学的程序?与竞争对手的销售人员比较，市场对本公司销售人员