奥运期间的事件营销策略有效实施分析.doc

奥运期间的事件营销策略有效实施分析付强作者简介：付 强（1985-），男，江西东乡人，汉族，硕士研究生，研究方向：体育经营与管理 徐国根（1965-），男，江西进贤人，汉族，副教授，江西师范大学体育学院硕士生导师，主要从事体育经营与管理研究。，徐国根江西师范大学体育学院，江西 南昌330027摘要： 随着市场营销的迅速发展, 国内外企业为了更好的实现目标，纷纷寻找新的营销模式。近年来,事件营销成为越来越受到企业家们关注的一种创新营销的方法。本文运用文献资料法、数据分析法、逻辑分析法等研究方法，从事件营销的涵义及特征入手,对企业事件营销实施的原理进行探究，构建了企业事件营销的模型。通过分析我国企业事件营销的现状及存在的问题，提出了解决方案，最后给欲借助奥运事件营销的企业一些积极建议。关键词: 奥运营销，事件营销，策略，实施Effective analysis for event marketing strategies during the course of Olympic Games Fuqiang,xu guogenSports college of Jiangxi normal university 330027Abstract： With the rapid development of Marketing, many enterprises at home and abroad are seeking new marketing mode to achieve their goals better. Recently,Events marketing are becoming focused by enter preners as a creative marketing means.It studied the principles of event marketing and established the mode of events marketing,in terms of the definition and characteristics of event marketing,by the use of documents,data-analysis,and logical analysis.It analyzed the present situations of events marketing in china,put forward with solutions and offered some suggestions for the enterprises which will advocate olympic games event marketing.keyword：Olimpic marketing 、event marketing 、strategy、measurements.1前言 市场竞争的日益激烈, 传统的促销方式和广告的堆积泛滥让消费着逐渐免疫甚至反感。在这样的形势下，商家不得不寻找新的营销方式以迎合消费者的需求。于是，事件营销作为一种集新闻、公关、广告、形象传播等于一体的市场推广手段形成了。 事件营销虽然不算新生事物，但是由于其发展速度过快并且没有一套系统正确的理论依据做为指导，我国企业在采用这种营销方式时出现了许多不符合其自身现状的问题和误区，不但没有提高其品牌及产品、服务在消费者心目中的影响力和美誉度，反而使企业造成了巨大的经济损失和不可挽回的企业形象。结合当前最大的“势”即2008年北京奥运会的成功举办，给已经成为赞助商的大型企业及中小企业提出了奥运营销的有效途径，以其使我国企业在事件营销上得到有益的参考。2研究对象与方法2.1研究对象本文以奥运会期间的事件营销案例为研究对象。2.2研究方法2.2.1文献资料法 查阅有关营销学原理、体育市场营销学等多学科的科学理论书刊及网上资料，对已有研究成果进行分析，为本文提供充足的理论依据。2.2.2 数据分析法 对查阅所得的数据进行整理，并对其结果进行分析论证。2.2.3 逻辑分析法 运用归纳、类比、演绎、综合等逻辑分析法，对各种信息进行全面分析与研究，论证有关结论并提出相应的对策和建议。3结果与分析3.1事件营销概念与特征3.1.1事件营销的涵义事件营销就是以具备影响力的新闻为内在形式、以合适的营销方式为表现形式的一种营销手段。企业事件营销运作的手法可归结为两类:企业借用已有的社会热门事件或话题结合企业或产品在销售或传播上的目的而展开的一系列活动，称为“借势”；企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，整合自身资源，以吸引媒体、社会团体及消费者的兴趣和关注，称为“造势”。3.1.2事件营销的特征3.1.2.1对外部事件的依托性 事件营销的本质就是事件，无论是企业自行策划事件还是借用已有的社会热点，事件营销始终围绕着一个主题以此实现企业的销售目标，建立企业的良好形象。3.1.2.2 双重目的性 事件营销的目的有两个，一是提高产品销售，二是塑造品牌形象。3.1.2.3 第三方公正性 各种广告、信息铺天盖地，其真实性却无从考究。因而企业实施事件营销时则通过借助第三方公正组织或权威个人，将其产品、服务、理念较真实的传递给目标市场及目标群体，提升其关注度。3.1.2.4 一定的风险性 由于事件发展的不确定性和信息接收者对信息接收程度的不同，事件营销具有不可避免的风险性，风险无法避免但可以控制，因此企业应该予以重视。3.1.2.5 信息接收干扰小 信息大量堆积大大影响了企业希望传播给大众的信息。然而，事件营销由于借助或制造了能迅速吸引消费者眼球的事件，牢牢抓住了大众的注意力，排除了大量垃圾信息的干扰，提升了传播的有效性。3.1.2.6 宣传成本较低 事件营销避免了其他营销方式的高额宣传费用,可以产生低投入高回报的宣传效果，甚至让企业一夜成名。3.1.3奥运营销的应运而生四年一届的奥运会是全世界最大型的体育盛会，虽然真正参与其中的只是各国的运动健儿代表，但世界的任何一个角落在那十五天都为之沸腾。由于注意力资源的相对集中，奥运会给赞助企业、合作伙伴等带来了巨大的商机，在这样的时机下，奥运营销顺势产生了。奥运营销作为以奥运会为事件的一种特殊的事件营销，指的是奥运会前期，中期及后期一段时间内，企业通过赞助商、合作伙伴等方式，借助奥运的高知名度和关注度进行的营销，是事件营销的特殊表现。企业实施奥运营销一般有两种方式,其一是赞助商、合作伙伴,这种方式要求企业有强大的资金基础,另一是打奥运营销的擦边球,也就是所谓的非奥运营销,是资金不够的中小企业可采用的方法.3.2企业事件营销的原理探究3.2.1事件营销的原始动机注意力的稀缺 “注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的的意识范围，人将关注其中特定的一条信息，然后决定是否采取行动。”注意力对于企业来说，是一种可以转化为经济效应的资源，把握住大众的注意力，也就有了事件营销的动力。3.2.2事件营销的实现桥梁大众媒介议程设置所谓的大众媒介议程设置简单说来，就是大众传播媒介具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 因此，如果企业想成功的实施一次事件营销，必须善于利用大众媒介，只有凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动，营造出有利于企业的社会舆论环境，才能帮助企业达到借势或造势的目的，引起大范围的公众重视。所以，大众媒介议程设置是事件营销的实现桥梁。3.2.3事件营销的必要途径-整合营销资源营销大师菲利普 科特勒认为整合营销就是企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作.它有两层涵义,其一是不同营销手段共同工作,二是营销部门与其他部门共同工作。 企业整合的资源表现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息、整合多种营销工具。3.2.4事件营销的最终目标-增加品牌资产前面提到事件营销具有双重目的性，其一是提高产销量，二是塑造品牌形象。产销量的提高是事件营销的直接效果，而品牌形象的塑造和强化则是其间接效果，最终实现品牌资产的累积。3.3企业事件营销的模型构建3.3.1事件营销的方式策略3.3.1.1体育赞助策略主要是借助赞助、冠名等手段，通过相应的体育活动来进行营销，如奥运会、世界杯、NBA等等。例如2008北京奥运会在内的第六期TOP计划中共有12家企业，分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、宏利人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA。3.3.1.2新闻舆论策略 企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在 “713”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，资料表明,当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌就是海尔。3.3.1.3明星效应策略明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。从马斯洛分析人的心理需求学的角度说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。例如牙买加选手尤塞恩博尔特在奥运会男子100米决赛中夺得金牌并打破世界纪录后，兴奋地脱下金色彪马跑鞋向人们展示，无疑为彪马作了有力的宣传。3.3.2事件营销的事件选择策略 事件有很多种类，并不是任何一个事件都能成为企业用来实施事件营销的“事件”。借助一个适合自己的事件进行营销就是成功的事件营销的一半。如果一个事件的核心点与企业的诉求点及公众的关注点能够重合，形成三点一线，那么这样的事件才是企业能用来实施事件营销的“事件”。3.3.3事件营销的时机策略 企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，都没有进行事件营销的必要。把握住时机，事件营销的效果则事半功倍。企业通常有两类时机用于事件营销，一类是企业内部自己创造的时机，另一类是企业外部环境如社会环境、行业环境提供的时机。内部时机包括企业开业、周年庆典、新产品上市、获得大型荣誉、发生其他重大事件。而外部时机包括重要节日、大型盛会、国内外重大事件、行业新规定出台、市场新机会点出现。企业适时的把握住这两类时机，趁热打铁，定能取得很好的效果。3.4我国企业如何搭上奥运的快车3.4.1参与奥运会营销的商机三星：从“丑小鸭”到“白天鹅”。1988年三星成为汉城奥运会的当地赞助商时负债已高达170亿美元，奥运营销改变了三星的命运，让三星从“丑小鸭”成长为“白天鹅”。1998年三星成为奥运会全球合作伙伴。经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的成功营销后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。在2004年美国商业周刊全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美金，排名世界第21，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。 金六福：为奥运添“福”。金六福对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。“奥运福”整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。在“奥运福”理念的带动下，金六福的终端销售以15的速度快速增长。3.4.2参与奥运会营销的风险 既然奥运营销作为一种事件营销，必然也是机会与风险并存，机遇与挑战同在。企业在看到巨大商机的同时，也应该看清它可能带来的挑战和风险，并且加以高度重视。美国某体育咨询公司负责人杰姆安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。4结论与建议4.1结论事件营销作为信息爆炸时代的必然产物，目前在我国已经处于高速发展的阶段。由于其凝聚了多种传统营销手段的精华，同时避免了高额的宣传成本，让众多企业趋之若骛。本文对事件营销的实施原理和策略的探究，让企业走出认识上的误区，如何有效实施奥运期间的事件营销策略，以及国内企业在今后如何把握奥运会带来的巨大商机。4.2建议4.2.1找到企业与奥运精神契合的要素。4.2.2标志营销与其他营销手段结合。4.2.3关注投资回报率。参考