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成功的品牌定位 演讲人： 北京电通广告有限公司 国际业务中心 主要内容 品牌管理与品牌定位 品牌定位的原则、要素和推演 品牌管理与品牌定位 品牌管理的起点 品牌管理步骤 品牌沟通模式 品牌不仅指产品 品牌定位：策略之钥 策略始于顾客满意度 策略是长期性的 策略是具有竞争性的 定位理论的演进 定位策略的种类 大众化市场定位 公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场 利基市场定位 选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失 差异化定位 市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。 这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式 定位三层次 产品定位 品牌定位 企业定位 产品定位 某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。 产品的五个层次 核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆休息和睡觉 形式产品：核心产品的载体 形式和外观 。 旅馆许多出租的建筑物 期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。 附加产品：附加的利益和服务。旅馆快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。 潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。 品牌定位 品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。 当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。 索尼：创新科技 索尼数码相机：具专业水准的照相工具 企业定位 是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。 企业定位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。 企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。 企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。 品牌定位的原则、要素和推演 定位的原则 受众导向原则 人脑能同时处理的不同概念的信息量有限 7 不同概念信息呈阶梯式排序 差别化原则 差异来自有形和无形因素 个性化原则 个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。 动态调整原则 顺应外在环境之改变及时调整定位策略 决定品牌定位的标准 定位是要让消费者切身感受到的 定位要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸显竞争优势 定位要清楚、明白 品牌定位的过程 定位的目的就是要将产品转化成品牌 Philip Kotler策略行销四个步骤 Probing 试探（市场/消费者） Partitioning 区隔化 Prioritizing 设定优先顺序 Positioning 定位 STP（Segmentation, Targeting, Positioning） FAB的推演 定位六要素 消费者的需求 目标消费者群 竞争范畴 利益点 原因 支持点 品牌个性 品牌定位陈述 对 而言， 目标消费群和需求 品牌 是 的品牌。它能 ， 竞争范畴 利益点 因为它具备/含有 。 原因/支持点 它的品牌个性是 。 品牌个性 马斯洛需求阶层 了解消费者需求 功能性需求 “我要更浓烈口味的咖啡” 、“我喜欢正宗口味的咖啡” 情绪性需求 “我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感” 饼干需求态势图 饼干需求形态 放眼于正确的目标消费者 区隔的进程 设定竞争范畴 妙芙 三得利 乌龙茶 竞争范围树状图 利益点层次推演 利益点层次推演示例 锁: Master Lock 产品利益：经得起各种破坏 消费者利益：保护消费者的财产安全 感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障 自我表征的利益点：在治安不好的地区里，自已是有能 力、有决心保护自己家园的人 利益阶梯图（Benefit Laddering Tool 选择沟通利益的考虑 从设定的竞争范畴下手 当产品有真正的特点或优势 USP 时,从最基层的产品利益下手 当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通 要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通 多个产品利益点的处理 单一的品牌主张 -以单一品牌主张涵盖多个利益点 -如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧）的NyQuil使你一夜安眠 扩张竞争范畴 -巧妙运用两种 或以上 的产品利益让消费者觉得双效/多效合一的好处 -如:敷伤口的药,杀菌又不痛 多种沟通表现 -误区:可能要花很多钱做广告 -解决之道:单一品牌主张,多种表现 缩短播放秒数 支持点的检视图 利益点: 支持点的考虑方向: 产品本身 设计: 制程: 配方/内容物： 来源： 产品外部 权威证实 / 背书: 检查报告: 使用者证明: 其它 品牌个性 品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神 品牌个性的重要性 -当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异化 -给消费者多一个理由选择你的品牌 塑造品牌个性的方法 寻找一个最能代表品牌个性的名人 定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色） 这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致 利用名人以外的方式 -动物 -音乐 -杂志 -其它品类中的知名品牌 -熟悉的社会角色 品牌个性六种形态 仪式型：品牌与特殊场合连结，使品牌成为一种经验 标志型：透过标志增加附加价值 Lacoste, Dunhill 优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏） 傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众不同（Chanel, Ferrari） 归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群（Levis, Bennetton） 传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话（Levis 501-于19世纪推出的第一条牛仔裤；Timberland-印第安土著平底靴手法制造） 品牌定位陈述之检视图 定位方法 功能/质量定位 价值定位 服务定位 概念定位 目标消费者定位 使用情景定位 情感定位 文化定位 品牌定位方格图 结论 品牌定位是品牌识别体系的最前沿。 品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原则。 没有正确清楚的品牌定位, 任何沟通活动就像没有目标的飞矢。 制定品牌定位是产品/品牌负责人的天职。 品牌定位是需经由对消费者和竞争品牌的了解，不断思考揣摩及修正。 成功的品牌定位是品牌成功之母。 水果 饼干 冰淇淋 包装甜点 餐后食品/饮料 甜点 非甜点类 油腻（Heavy 轻淡（Light 派 蛋糕 糕点 果冻 布丁 Jell-o Royal 其它 （咖啡，白兰地） 产品利益（Product Benefit Advantage : 产品可以做到什么 消费者利益（Customer Benefit Functional Benefit : 因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处 感性利益（Emotional Benefit : 使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰 自我表征的利益（Expressive Benefit : 使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人 （或让别人认为自己是属于某类型的人） 让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇 5.自我表征的利益 感觉家人更凝聚在一起 家人穿了洗干净的衣服外出更有面子 4.感性利益 让衣服干净持久点 衣服看起来更洁白 衣服摸起来更软 不需常洗 3.消费者利益 干净的衣服 清除尘垢 洗净污渍 2.产品利益 -家中成员活动力强，常将衣服弄得很脏 -洗衣粉重级使用者、常购买特殊功效的洗衣粉或常做促销的洗衣粉 -需将衣服确实洗净但又需不伤衣服或花费过多 1.消费群 人口统计 使用行为 需求 Exercise 汰渍 品牌 太宽/太窄？ 有意义之参考框架 所需之调整 评分 竞争范畴 清楚的消费者利益 有意义的差异点 所需之调整 评分 利益点 人口统计 使用行为 有意义且可为品牌独据之需求 三者合而为一 所需之调整 评分 目标消费群-需求 与利益点吻合 与产品本身特点一致 利用外部的说辞增加可信度 容易为消费者所了解/接受 所需之调整 评分 理由（支持点） 寻找名人 具备与品牌要素和形象相称的个性和价值 清楚地沟通品牌个性 所需之调整 评分 品牌个性 个别品牌名 公司名+等 级/系列名 公司名+品牌名 公司名 目 标 市 场 区 隔 类 似 不 同 类似 不同 差异化优势 * * 连风彦（副总经理） - 美国南卡大学国际经营硕士 - 日本美日管理学院毕业 - 台湾东海大学国际贸易系毕业 - 9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等 企业 - 9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广 告公司 - 主要服务过的客户有： a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车 食品、中华航空、松下、联合利华等 b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通 了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足 需求的两个层面 NEEDS 需要 WANTS 欲求 消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌 品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心 产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位 来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感 性的欲求才是品牌忠诚度的根源 品牌管理步骤 5企划与评估 经费比重 支援活动的形态 依据所设定的目标评估 1市场分析 市场定义 市场区隔 竞争品牌地位 趋势 3未来地位设定 未来发展 品牌策略 4测试新功能/新产品 组合中的各个元素 试卖 2品牌情势分析 品牌个性 各项特点 Brand Image 品牌形象 消费者对品牌 的认知, 感觉 Brand Identity 品牌识别 厂商希望消费者能 够去长期认知和感 受的一个完整的品 牌体系 Brand Position 品牌定位 在现阶段上厂商 希望对消费者去 做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值） 品 牌 识 别 计 划 模 式 范围 特性 用途 品质/价值 功能性利益点 Brand 与企业组织之联想 Product 品牌个性 符号 出产国 / 地 消费者之影像 感性利益点 自我表征的利益点 与消费者之关系 心理认同 艺术、视觉效果 物 沟通基点 差异化 精神和心理满足 实证 方法及依据 占据心理 第一位置 塑造形象 长远投资 强调产品的特性及利益 主要观点 70年代 60年代 50年代 产生时间 定位论 品牌形象论 USP理论 项目 USP理论、品牌形象论、定位论的比较 Advantage 作用 让产品发挥 / 增强特定功能 例： 丽奇牙刷 特点： 牙刷柄的造 型设计与牙 医用的器具 一样 作用： 更能有效 清洁后腔 牙齿 利益： 拥有更清洁、 更健康的牙齿 Feature 特点/特色 成份、制程、配备 Benefit 利益 给消费者的整体好处 自我实现 照自我的意愿行事 尊重感 自我和同僚之重视 归属感 友谊、爱情、隶属群体 安全感 自由、身体和精神上感觉安全 生理 需求 食物、饮料、止痛 社交性 用途 外观导向 个人化 用途 内容物导向 表现对 朋友的 关注 娱乐性/好玩 自我奖励 Take a break 减轻压力、减少无聊 消除饥饿感 健康又止饥 1.有益的内容物 麦 五谷 2.低糖 3.外观较平实 1.质感较厚重 2.每块较多克重 1.容易传递的产品形状 2.特殊口味和内馅 1.轻淡 质感 份量 2.微甜，可配其他饮料 1.多色彩 2.有趣的形 状 3.零食的份量 1.很甜 2.多点巧克力 3.内容物很多层 4.可尝到油脂 产品 特点 有益健康 止饥 放轻松 自娱 填饱肚子 与朋友共渡 好时光 改变心情 放纵 自我 需求 形态 更情绪性 更理性 想要避免犯错且要享受当下科技的电脑使用者 微软 相当注重安全，甚至到有点焦虑的父母 米其林轮胎 心理想要年轻的人 百事可乐 对家人口腔健康重视的母亲，特别小心避免孩童蛀牙 Crest 佳洁士