海尔地产战略分析报告（内部版）.ppt

海尔房地产开发投资有限公司外部分析及战略管理诊断报告 北大纵横管理咨询公司2007年6月 导读 房地产业外部环境分析产业周期分析产业现状分析产业趋势分析青岛市场分析房地产业标杆企业研究海尔房地产内部资源与能力分析 中国房地产业开始从 开发 产品型 向 投资 资本运作型 转变 行业周期与商业模式演变示意图 房地产开发 产品型 房地产投资 资本运作型 房地产服务 服务型 时间 行业规模 目前中国大陆大多数房地产商 香港房地产商 发达国家房地产商 地产开发 土地型 过去中国大陆房地产商 超额利润阶段高风险 高回报政府关系 中等利润阶段适中风险 适中回报资本优势 规模优势 微利阶段低风险 低回报规模优势 经济特征 需求特征 卖方市场对新增住房需求快速膨胀 均衡市场对新增住房需求稳定增长 买方市场以提升住房质量的需求为主 业务特征 地产开发房产增量开发 房地产开发房地产金融服务物业经营 房产中介 房地产金融服务物业经营房产中介 高利润阶段高风险 高回报产品创新 卖方市场对新增住房需求快速膨胀 房产增量开发地产开发 房地产开发模式目前在国内仍占主流 但对于发达城市和先进企业而言 其他各业务形态已得到快速的发展 房地产投资 房地产开发 房地产服务 房产开发房屋设计建设施工工程监理全程质量成本监控地产开发开发项目内部立项开发咨询土地使用权的获得拆迁安置总体勘察设计市政工程设计兴建融资管理 销售管理 融资管理自有资金银行贷款信托基金企业债券投资管理直接投入项目入股项目公司股权合作 土地 资金等 基金管理项目管理 物业经营 出租酒店经营管理商场租售经营写字楼租售经营公寓经营工业用房租售经营物业管理房地产中介 评估 咨询服务策划 销售相关服务 中国大陆的商业模式 对比香港房地产业的发展历程 大陆房地产业正迅速向 市场整合 和 资本运作 阶段过渡 资本实力和规模成为竞争的关键 第一阶段 50 60年代自由竞争阶段 第二阶段 70年代市场整合阶段 第三阶段 70年代中后期资本运作阶段 第四阶段 80年代以后垄断发展阶段 市场上存在多家房地产企业 其中以中小型公司居多 市场分散 鱼龙混杂 竞争力参差不齐以小幅土地开发为主 资金需求不大 旧城改造较多 小型地产企业被淘汰 大型地产企业开始出现 这一阶段主要影响因素有如下三个方面 1 市区旧楼重建基本完成 小幅地皮大大减少 2 工业楼宇兴建需要申请比较大幅的土地 加上香港当局批租住宅用地呈现大型化发展趋势 竞投需要巨款 3 新建楼宇造价不断提高 超过了小型地产企业的承受能力 大型地产企业通过资本运作开始加强其优势地位 1 上市 增强资本实力 2 通过资本市场上的换股 收购 合并等活动使资本进一步集中 香港房地产业已逐渐为大集团所垄断 长江实业 新鸿基地产 新世界发展 恒基兆业 合和 太古 九龙仓 等最大的10家地产集团的市值约占地产建筑类上市公司总市值的七成 开发量约占总开发量的80 左右 市场集中度相当高 大陆房地产市场正处于此阶段 从国外大型房地产企业来看 均呈现出 开发 投资 服务 的综合性业务模式 而国内部分先进企业也在积极探索此模式 国外大型房企的业务模式 GE房地产 是世界上最大和最专业的商业房地产投资商 拥有590亿美元的房地产资产 业务范围包括工业地产 商业地产 写字楼 住宅开发 旗下的GE商务融资提供一系列融资服务和金融产品 包括借贷 运营租赁 融资项目 金融房地产等 ING房地产 一家国际房地产企业 专注于房地产投资管理 开发和融资等领域 截止2006年9月30日 ING房地产的总业务组合达1 030亿美元 为全球最具实力的房地产企业之一 嘉德置地 是亚洲最大的上市地产公司之一 核心业务包括房地产开发 服务公寓以及房地产金融 分布在亚太 欧洲和中东地区的主要城市 旗下上市的子公司和合资公司包括雅诗阁集团 嘉茂信托 嘉康信托 雅诗阁服务公寓信托 嘉茂中国信托及澳洲置地 金地的业务模式定位 以住宅开发商为主要角色 走开发商和投资商相结合的道路 同时在业务格局上 突破单一的地产开发 扩展到投资 资产管理等领域 以新加坡嘉德置地为例 是 房地产开发 投资 服务 模式的典型代表 嘉德置地集团 房地产开发 主营住宅房地产是凯德置地了解市场的基础在亚洲经营着30多家购物中心 如上海的来福士广场购物中心主营中央商务区的地标性办公楼 高科技的工业房地产和写字楼项目 多功能综合性物业 如新加坡的莱佛士城大厦专门从事服务公寓国际性连锁经营和管理 在亚洲 大洋洲 欧洲的40多个城市拥有14 000多套服务公寓 是中国最大的酒店服务公寓的运营者 经营的公寓数量超过2 400套 是国内最大的服务公寓运营商资产管理公司不仅为集团服务 还为外部提供咨询和投资服务嘉茂信托是新加坡第一支reits 和私募的新加坡商用产业基金共同拥有在新加坡的15家购物中心 房地产金融 嘉德资产管理有限公司 住宅地产 商业综合地产 嘉德商业综合资产公司 商用地产 购物中心 嘉德商用产业公司 服务式公寓 雅诗阁集团 嘉康信托 CCT CapitaCommercialTr 嘉茂信托 CMT CapitaMallTrust 资料来源 嘉德置地集团 北大纵横分析 房地产持有经营 嘉德置地在全球拓展业务时 始终注意保持三大业务间的平衡 以确保公司的持续稳健增长 嘉德置地的业务范围包括 开发和管理办公楼 住宅房产 购物空间和服务公寓 到房地产投资信托基金和房地产基金保持三大业务的平衡 嘉德置地在新加坡及海外市场 始终保持着开发 投资及持有收费业务间的平衡 确保公司的持续稳健发展 并不断壮大规模嘉德置地致力于打造房地产开发 服务公寓和房地产金融等核心竞争力 保持三大业务的平衡 投资 开发 持有经营 资料来源 嘉德置地年报 北大纵横分析 导读 房地产业外部环境分析产业周期分析产业现状分析产业趋势分析青岛市场分析房地产业标杆企业研究海尔房地产内部资源与能力分析 中国房地产业自1998年以来持续高速增长 成为国民经济的重要支柱产业 国家也需要确保房地产行业的持续稳定发展 资料来源 国家统计局 北大纵横分析 房地产业高速发展 1998年以来 房地产行业在投资额 开发面积 竣工面积和销售面积等方面都处于高速发展状态房地产业对国民经济有极强的拉动作用 据世界银行和建设部有关测算结果表明 每投入100元的住房建设资金 可以创造相关产业170 220元的需求 每销售100元的住宅 便可带动130 150元的其他产品的销售 住宅建设因此成为国民经济发展的调节器 政府加快住宅建设常常带来经济发展和生活水平提高的双重功效 建设部也认为 房地产投资及住房消费对国民经济的直接带动系数为1 5 2个百分点 加上间接带动系数 可达2 3个百分点 国家需要确保房地产行业持续发展 房地产行业在国民经济中的支柱性地位 也使得国家必须支持和确保房地产业的持续发展 才能确保国民经济发展目标的实现 百强房地产企业呈现更为快速的发展态势 近4年平均销售额增长率35 左右 投资额增长率超过40 数据来源 中国房地产TOP10研究组 北大纵横分析 说明 中国房地产TOP10研究组由国务院发展研究中心企业研究所 清华大学房地产研究所 中国指数研究院联合组建 对中国房地产市场和优势房地产企业进行客观 公正的研究 百强房地产企业的综合实力迅速提高 数据来源 中国房地产TOP10研究组 北大纵横分析 房地产百强企业2006年的总资产均值达73 1亿元 其中总资产超过400亿元的企业有万科 北京首开 合生创展 净资产均值为25亿元 其中净资产超过100亿元的企业有中海 新世界 恒大 万科 上实地产等 总资产平均增长率达38 8 净资产平均增长率达59 4 同比大幅提高16 1个百分点 持续了2003年以来的快速上升态势 百强企业占全国市场的份额逐年上升 表明行业加速集中 数据来源 中国房地产TOP10研究组 北大纵横分析 研究显示 中国房地产行业资源开始逐渐向大型房地产企业集中 百强企业2005年实现销售额2384亿元 占全国市场份额的18 06 比2004年的13 49 2003年的8 43 有较大幅度上升 在百强中 综合实力排名前10位的企业去年实现销售额686 62亿元 占全国市场份额的5 2 分别较2004年 2003年增长了35 84 92 45 市场份额呈现逐年递增的趋势 从1999年开始 全国商品房价格持续上涨 局部地区房地产市场出现 过热 现象 国家加强了宏观调控 资料来源 国家统计局 房地产投资占固定资产投资的比重持续增长 2000 2006固定资产投资与房地产投资情况 15 14 17 05 17 91 18 27 17 78 亿元 全国商品房价格持续增长 18 78 房地产业与国民经济存在紧密的相互依存与影响关系 当房地产业出现过热和过冷时 国家都会进行干预 资料来源 国家统计局 北大纵横分析 调控 防止过热 调控 165 117 调控 93 95年宏观调控 控制投资规模 调整投资结构 规范市场行为 开展房地产开发经营机构金融检查 整顿金融秩序 相关政策 促进 97年采用适度从紧的财政和货币政策 98年停止福利分房 住房分配货币化 99年采用积极财政政策 启动住房消费 01年扶持住房消费 加大开发力度 拉动经济 02年加强调控 控制土地供应 03年出台121文件 控制信贷 18号文件 04年清理土地市场 加息抑制需求 05年先后出台 新 老八条 加息 提高首付 打击炒房 稳定房价 06年全国房地产投资增长率下降到21 8 92年开放房地产价格 引进外资 发放开发贷款 促进 91年房地产市场建设全面起步 以 国六条 为代表的一系列调控措施 表明国家对房地产业的调控是长期行为 但调控的目的不是抑制 而是确保房地产长期健康发展 房地产业是我国新的发展阶段的一个重要支柱产业 要促进房地产市场健康发展 保持整个经济平稳较快增长满足广大群众的基本住房消费需求 实现全面建设小康社会的目标 调控目的 坚持落实和完善政策 调整住房结构 引导合理消费坚持深化改革 标本兼治 加强法治 规范秩序坚持突出重点 分类指导 区别对待 调控原则 调整住房供应结构 重点发展中低价位 中小套型普通商品住房 经济适用住房和廉租住房进一步发挥税收 信贷 土地政策的调节作用合理控制城市房屋拆迁规模和进度 减缓被动性住房需求过快增长进一步整顿和规范房地产市场秩序 加强房地产开发建设全过程监管 制止擅自变更项目 违规交易 囤积房源和哄抬房价行为加快城镇廉租住房制度建设 规范发展经济适用住房 积极发展住房二级市场和租赁市场 有步骤地解决低收入家庭的住房困难完善房地产统计和信息披露制度 调控措施 各地区 各部门统一思想 增强全局观念 齐心协力做好房地产市场的引导和调控工作各地区 特别是城市政府要切实负起责任 把调整住房供应结构 控制住房价格过快上涨纳入经济社会发展工作的目标责任制 调控的落实 珠三角板块 东北板块 西部板块 拥有以上海为龙头的15个核心城市 占全国国内生产总值的28 4 2005年宏观调控对该区域影响极大 近两年处在调整期 但强劲的区域经济是中长期房地产发展的有力支撑 国内启动最早的房地产市场 市场化程度较高 政策调控影响弱化 房价泡沫较少 将长期处于平稳增长期以广州 深圳等城市为核心 是我国重要的资源和老工业基地 大东北经济圈 将成为中国第四个经济圈 得益于东北振兴的历史机遇 将迎来房地产快速发展期以沈阳 长春 大连为核心 整体经济发展水平低于三大经济圈 房地产起步较晚 但土地成本较低 随着东部地区房地产市场竞争的日趋激烈以及西部大开发的建设 将逐渐成为热点开发区域西部板块以成都 重庆及西安为核心 长三角板块 是在经历了东部发展 西部开发 东北振兴之后 中部开始崛起 湖北 河南 湖南争相发展 具有较大的潜力以武汉 郑州 长沙为核心 华中板块 环渤海板块 奥运会 滨海新区开发 京津冀联动发展 且房地产市场启动较晚 发展空间极大以北京 天津为核心 表示2005年该区域房地产投资额占全国的比例 21 9 10 3 28 4 说明 8 2 12 8 7 1 从区域发展来看 以核心城市为依托的六大板块是当前的主要市场 而且呈现出明显的由东向西 由南向北梯级发展的态势 其中 珠三角发展速度放缓 长三角短期仍将是三大经济圈的领跑地区 但环渤海地区未来增长潜力更大 资料来源 中国区域经济报告 区域增长极 跨区域政治中心或经济中心 所在省及周边地区 较发达 具有一定的外向型 有较多的地区性和全国性支柱产业 生活水平高 对周边地区有很大影响 区域文化中心 对周边地区有较强影响 天津 杭州 成都 沈阳 大连 武汉 青岛 区域政治中心或经济中心 所在区域 较发达 区域性较强 有一定全国性支柱产业 地区性产业较多 生活水平较高 受核心城市影响较大 区域文化中心 受周边核心城市文化影响 子区域增长极 青海 呼和浩特 太原及诸地级市 从城市吸引力来看 二 三线城市 尤其是二线城市 由于其良好的市场空间和相对弱的竞争而成为开发热点 从产品结构看 住宅开发投资在房地产开发投资中的比重超过65 住宅销售面积占总销售面积的89 是房地产市场最重要的组成部分 数据来源 历年国家统计局统计年鉴 统计快报 1997年以来 住宅投资占房地产开发投资的比重急剧上升 2000年以来一直超过65 是房地产开发投资的主要拉动力量2002年以前 办公楼投资在房地产开发投资中的比重逐步下降 2002年后虽略有上升 但其在房地产开发投资中的比重依然较低自2000年以来 商业营业用房的投资额逐年增加 2003年后其在房地产开发投资中的比重也有所提升 但其投资对房地产开发投资的影响有限从销售面积来看 住宅同样是市场主力 2005年所占比重接近90 2005年我国住宅竣工面积40004 49万平米 同比增长15 36 销售面积49794 5万平米 同比增长47 23 竣工销售面积比为0 8 2005年住宅销售面积自1997年以来首次大于竣工面积 说明近年来我国住宅的需求增长加快 当年竣工面积不能满足销售的需要 消化了部分存量房 2005年全国办公楼竣工面积为1258 96万平米 同比增长21 69 销售面积为1105 48万平米 同比增长59 56 竣工销售面积比为1 14 办公楼竣工销售面积比逐年下降 由1997年的2 8下降到2005年的1 14 表明办公楼市场供求差距在缩小 2005年全国商业营业用房竣工面积为5289 80万平米 同比增长6 95 销售面积为4061 68万平米 同比增长31 02 竣工销售面积比为1 30 表明商业营业用房的供仍大于求 1997 2005住宅竣工销售面积比 1997 2005办公楼竣工销售面积比 1997 2005商业营业用房竣工销售面积比 数据来源 历年国家统计局统计年鉴 2005年我国住宅市场首次出现供小于求局面 而办公楼市场的供求差距进一步缩小 商业营业用房的供仍大于求 从技术角度看 技术创新也促进了房地产业的发展 创新项目 创新的内容和形式 对房地产业的影响 建立信息化 智能化楼宇 实现物业管理网络化 封闭化 缩短供应链 建立住宅网上信息交易平台 实现网络化经营 采用新型结构体系 营造更加舒适的居住空间采用组合型 标准型 成套装配型技术 保证产品质量 提高建设效率降低物质能耗 推广节能 环保的建筑技术 实现集约化 标准化 系列化生产使用高科技 绿色材料 减少污染 节约资源 室内套型 室外环境设计现代化光缆宽带入户 形成网络社区高新技术支撑下的资源节约型房屋 具备节水 节电 环保和智能化等特征 物业服务创新 住宅销售创新 建筑技术创新 住宅产品创新 规划设计创新 提高了产品质量和投资效益促进房地产业的结构优化和升级提高了企业的竞争力和品牌降低了开发成本 增加了产品附加值 导读 房地产业外部环境分析产业周期分析产业现状分析产业趋势分析青岛市场分析房地产业标杆企业研究海尔房地产内部资源与能力分析 各种因素均表明 我国房地产业的发展前景长期看好 联合国根据对70多个国家住宅发展过程的统计分析 总结出人均GDP水平和住宅产业发展情况之间的密切联系 我国正进入稳定高速发展期 我国城市化进程加快 我国房地产业长期看好 积极稳妥推进城镇化是 十五 期间我国的战略重点之一未来每年城市化比例将增加一个百分点 带来城市土地供应的增加和大规模的城镇住宅建设 我国城镇居民人均居住面积约16 75平米 与发达国家地区相比还有较大差距 18 从美国房地产业的发展也可以看出 房地产将长期在国民经济中占有重要地位 住房投资 家居花费 家庭消费 住房消费总计 历史上房地产行业五十年间 一直保持在美国GDP的五分之一以上 居民住房占据了国家经济有形资产的三分之一 住房 家居 数据来源 公开出版物 北大纵横数据库 北大纵横分析 因此 虽然受到中央政府宏观调控等影响 短期中我国房地产行业会有所波动 但中长期仍将持续向好 房地产作为基础产业和资金驱动型行业 受宏观经济周期的影响很大 带来房地产行业的短期波动 政府的政策影响 如拉动内需等政策 在短期内会影响周期的长度和幅度 但对整体趋势影响不大 结论 短期呈波动状态部分市场供应的增加速度超过有效需求的增加速度 某些细分市场供过于求国家出台相关政策对行业进行调整和管控资金在全球范围内加速流转外资和外企的加入使得国内市场竞争进一步加剧中长期呈增长趋势中国长期潜在需求巨大 拉动市场上升城市化进程进一步加快人均面积远小于欧美国家 改善住宅环境需求巨大人民币升值预期将在很长一段时间存在房地产是一个重要的投资渠道国外基金等外部资金进入 随着国家宏观调控效果的逐步显现 国内房地产业将面临重新 洗牌 规模化 专业化 产业与资本结合将成为趋势 土地公开交易 企业运营模式改善 大量资本进入行业 规模化 产业与资本结合 专业化将是我国房地产企业发展的必由之路产品 服务细分 产品品种增加 专业化程度增加市场规模扩大 市场价格更趋于理性化 透明化 现在 未来 国家出台 规范土地招标制度 行业逐步呈现由规模大 资金雄厚 管理模式先进的巨头垄断现象规模小 专业化程度低的小公司生存空间越来越小 房地产企业数量多 规模小 集中度低 受我国经济发展梯级落差影响 全国房地产行业发展并不均衡市场上有3万多家房地产企业参与竞争 土地和资金作为核心竞争要素 越来越成为业内企业竞争的要点 不断通过金融信贷政策提高行业进入壁垒 新六条 121号 文件 195号 文件 18号 文件 对于中大型房地产开发商而言 突破资金 地域和业务限制将是未来发展壮大的关键 地域限制 资金限制 业务限制 目前的中国房地产企业融资途径仍较为单一 过分依靠银行贷款 自有资金薄弱 银行信贷风险过大央行对房地产贷款的限制进一步压缩了房地产企业融资来源融资渠道创新成为中大型房地产关注热点并成为未来发展越来越重要的致胜因素 绝大部分房地产商以地产 房产开发业务为主体 盈利结构单一 受行业周期波动影响较大其他业务受市场成熟程度以及政策影响因素还未成气候 但在 高点 城市对房地产经营 中介服务的需求快速增长 部分企业纷纷切入新环节构建新的竞争能力 创新发展获利模式 房地产开发项目的特点决定其地域属性 但对于开发企业而言 单地域市场的总量规模总体空间仍然有限我国经济梯级发展的特点使得跨地域发展能有效拓展企业成长空间 但对企业的内部管理能力要求很高 拓展融资渠道 突破资金限制是实现持续发展需要首先解决的问题 信贷紧缩上调资本金比例加息 房地产企业资金需求加大资金成本增大 资金压力大增 成本提高土地获取难度加大 利润下降房地产企业面临生存危机 停止协议转让 土地招拍挂清理园区用地暂停农转非用地 地价上升 原来在土地环节获取的利润大幅减少关系拿地趋于困难 需要提升资金运作 土地获取 成本 品质等能力 确保盈利水平 弱小企业生存空间缩小房地产企业的兼并 合作加速 资金运作 土地获取能力强 组织规范的企业竞争优势增强行业日益规范 集中度不断提高 信贷 土地 国家亲民政策 限制野蛮搬迁 搬迁成本加大 资本实力成为制约房地产企业发展的最大瓶颈之一 而国外资金加速进入 国内房地产金融产品不断创新 也为房地产企业拓宽融资渠道带来机遇 海外资金加速进入 2006年外资直接投资中国房地产达91 9亿美元 比2005年增长近70 中国和日本成为2006年房地产跨境投资的热点 亚太地区的房地产总投资额持续增长 达到675亿美元 增幅46 跨地区投资交易额近200亿美元 增长56 另外 2006年外资银行可涉足国内居民人民币业务 国内房地产企业也将获得更多的贷款来源 国内房地产金融加速创新 REITS等房地产信托产品加速酝酿 2005年下半年有四只开放式产业基金 主要是地产行业 通过银监会批准正式上市 即将出台的房地产信托管理办法有可能突破200份合同限制 房地产资产证券化试点也已获国务院批准 2005年中国建设银行已经首家推出了住房贷款证券化产品 国内银行仍然是房地产融资的主要渠道 但出现了 信托 银行 的模式 可能成为中国房地产金融的主要方式 国内房地产企业有更多的融资渠道选择 房地产开发特点决定了房地产开发项目地域性很强 面对区域发展总量的限制企业要想扩大规模 必须突破地域的限制 中部地区 西部地区 广东 深圳 香港资金 北京资金 北京资金主要流向上海 中西部 广东 深圳 香港资金流向北京 上海以及全国 上海资金主要流向北京 以及中西部全国 东部地区 二三级城市资金 上海资金 二三级城市资金纷纷流向上海 北京 以资金流向作为跨地域发展的分析 跨地域一般是在本地业务充分发展的基础上开始的因为有较高的利润率 一 二线核心城市的吸引力相对更高 国家宏观调控也为跨区域扩张创造了机遇 国内房地产市场集中度逐年提高 数据来源 中国房地产TOP10研究组 北大纵横分析 房地产信贷政策紧缩为外地房地产企业进入异地开发提供了机遇 房地产信贷政策的出台 使大量中小房地产企业面临资金链紧缩甚至断裂的尴尬局面 而原有的通过关系获得土地 通过银行资金进行项目运作的 空手套白狼 的大量企业也很难进行维持 大量的房地产企业会通过出让项目或土地的方式来回收资金 这为其他房地产企业介入提供了极好的机会 土地招标拍卖制度为房地产企业提供了一个平等竞争的平台 虽然现在还存在一定的运作缺陷 但长远来看 通过靠关系拿 一手地 的开发商还是会逐渐淡出市场 有实力 有竞争力的企业能够更加合理地获取土地 得到更好的发展 这也使外地开发商有了平等进入目标城市市场的机会 为跨地域经营提供了契机 从美国的经验来看 跨区域扩张 兼并是行业集中度提高的必然要求 大型企业在全国主要市场占有了大部分份额 跨区域是美国房地产企业发展壮大的主要途径 目前美国排名靠前的开发商都是从 海岸到海岸 地突破各个市场 每年交付的房屋数量超过30000套跨区域扩张业务是行业集中度提高的必然要求 在美国头25大住宅市场 10个最大的住宅开发商目前所拥有的市场份额加起来已经接近42 许多中小型开发商最终往往难逃被兼并的命运 由于规模不足 难以与中大型企业竞争 数据来源 中国房地产TOP10研究组 中国房地产报 北大纵横分析 随着竞争的加剧 在规模化发展的同时 房地产企业也需要改变单一开发的商业模式 进行商业模式创新变的越来越重要 经营方向的单一 减弱了企业抗行业周期风险的能力房地产行业是一个周期明显的行业 企业单一的项目开发 使对抗行业周期风险的能力大大降低投资周期的限制形成赢利回报的不稳定项目开发建设周期一般是2年 年 由于投资周期的限制会形成赢利回报的不稳定 赢利的不稳定对于房地产公司的影响尤其明显 而物业租金回报是一种相对稳定的高回报 能增强企业的持续赢利能力开发企业净资产收益率与规模成反比保持合理的优质物业持有比例 对企业增强实力和扩张发展尤为重要 持有优质物业有利于房地产企业提高融资能力 是增强抗经营风险能力的重要指标 而单一开发型企业净资产收益率与规模成反比 企业规模总是做不大 单一开发型企业存在诸多局限性 竞争格局的变化要求进行转变 行业竞争加剧 集中度提高行业平均利润率下降客户需求的变化使投资风险增大 原先以开发为主的房地产企业进入房地产其他经营领域商业模式创新成为保持长期竞争优势的重点 由于我国区域经济的不均衡性 北京 上海等中心城市房地产商业模式创新将远远领先与其他中小城市 已经出现了多种房地产商业模式并存发展的格局 行业主业务价值链 辅助业务价值链 土地出让为主 结合金融 贸易 商业地产开发 以陆家嘴 金融街为代表开发工业区土地 以天津工业区为代表 地产开发模式 房产开发模式 产品单一化 在不同城市迅速复制 以万科为代表在单一城市的多个区域做多种产品 多是大型国有企业 以华润置地代表在少数高端城市开发高端产品 以较少的项目赢得较高利润 以万通为代表小城镇开发模式 以浙江广厦 新奥置业为代表 物业经营模式 专业的物业经营 成为一种专业物业 配合战略合作者来收取租金回报 以第一太平洋戴维斯为代表混合的物业出租经营 以收取租金为主 以中国国贸为代表开发和物业出租经营混合 以香港新世界为代表 价值链整合模式 房地产服务模式 金融投资模式 整合从地产开发到销售到物业管理的所有环节 形成纵向一体的全能公司 以富力公司为代表重点整合价值链的关键环节 在集团内实现地产开发和房产开发的分工合作 以珠江系地产为代表 中介经纪和评估 以伟业顾问 上海同策为代表定制服务 以房屋的定制和项目管理收取服务费 以日本大和房屋为代表 万通开始尝试 房地产信托 以金信信托为代表房地产基金 以精瑞基金为代表 导读 房地产业外部环境分析产业周期分析产业现状分析产业趋势分析青岛市场分析房地产业典型企业分析海尔房地产内部资源与能力分析 资料来源 青岛市统计年鉴 北大纵横分析 2000年以来青岛市城镇人均可支配收入及增长率 2000年以来 青岛市地区生产总值平均增速为15 5 青岛市城镇人均可支配收入增速为13 3 表明居民收入水平与地区经济发展速度有密切的正相关关系 青岛市生产总值及增速 青岛市的经济增长和居民收入水平均保持了较高的增长速度 为房地产业的发展打下了良好的基础 近几年青岛房地产市场销售面积和销售额持续增长 特别是2002以来 销售额的增幅明显高于销售面积的增长幅度 表明销售价格持续上涨 资料来源 青岛市统计局 2000 2006青岛房地产销售面积和销售额及增长率 青岛地处山东东部 三面环海 冬暖夏凉 气候宜人 有着得天独厚的地理优势 是全国著名的庄旅游城市 而且还是最适宜人类居住的城市之一 加之2008年奥运影响 外地人员的投资 青岛的房地产业近5年火爆异常 也使得房价呈上涨趋势 资料来源 青岛市统计局 从2000年至2006年间的房地产开发投资平均增幅达23 1 2006年房地产开发投资额达268亿 占固定资产投资的比重为18 高于合理水平的上限15 据测算 房地产投资占当年固定资产投资的比重在10 15 之间是我国房地产投资比例的合理区间 2000年以来青岛市的地区生产总值和居民收入水平增幅均高于全国平均增速 房地产开发投资额也保持高速增长态势 但受2005年宏观政策调控影响 2006增速下降 从市场的供求关系来看 2006年商品房竣工面积 销售面积双双下滑 呈现量跌价升异常情形 2006年累计竣工商品房面积652 5万平方米 下降19 6 其中住宅竣工543万平方米 下降20 全年商品房销售面积736 5万平方米 下降14 4 其中住宅销售660万平米 下降14 6 全市房屋竣工量 销售面积 销售额出现全面下滑的态势量跌价升异常原因 开发商合力捂盘阻降价 二手房卖方非理性难以成交 房产新税收政策负面效应显现等 长期来看 在诸多利好因素的带动下 青岛市房地产市场仍将呈现持续稳定增长的态势 发展前景仍然看好 迎奥运基础设施建设 本地购房需求旺盛 外地购房需求 旅游经济带动 环渤海增长提速 在长三角产业北移的带动下 环渤海特别是山东半岛的提高速度加快 青岛是最主要的受益城市之一 2000年以来 青岛市地区生产总值平均增速为15 5 远高于全国平均水平 2005年人均GDP已超过3000美元 住宅市场开发将进入稳定发展阶段 本地人口的新增住房和二次置业需求形成强有力的支撑 由于青岛的宜居环境和二线城市地位 将吸引许多外地人口到青岛投资 安家落户 产生相当数量的购房需求 青岛房地产市场长期前景看好 青岛是国家历史文化名城和风景旅游胜地 同时也是中国重要的海洋科研基地和军事基地 拥有海滨 名人故居 多国建筑等旅游资源 大量游客到来必然带动当地房地产市场的需求 作为奥运赛场城市之一的青岛 为迎接2008年的到来 必定要完成一系列规模较大的城市规划方案 诸如改造河流 整顿道路等 奥运经济对当地房地产业有非常明显的带动作用 从青岛市 十一五 规划来看 未来主要围绕 五带五区 进行城市建设 青岛市重点发展区域示意图 在青岛市十一五规划纲要中 五带五区 为青岛勾勒出线条分明的经济图谱 五带 串起工业强市 环胶州湾工业带 沿青银高速公路工业带 沿济青高速公路工业带 沿烟青公路工业带 海洋经济产业带 五区 分工泾渭分明 都市商务中心区 西海岸现代制造业集聚区 东部旅游度假区 黄岛 胶州物流中心区 平莱产业集聚区青岛市十一五规划相关数字 生产总值年均增长13 左右 2010年达到4800亿元左右2010年 全市户籍人口控制在809万人以内 年均人口自然增长率不超过4 2010年城镇居民人均可支配收入达到20900元左右固定资产投资累计10420亿元 年均增长18 市北 四方 李沧三区基本完成村庄改造 市内四区完成43个危破旧房改造项目 数据来源 青岛市政府 十一五 期间 青岛市将以旧城区和城中村改造为重点 重点建设中低价位 中小套型住房 加大经济适用房与廉租房的建设 在 十一五 期间 青岛市房地产市场的发展规划是以住房建设以旧城区和城中村改造为重点 重点建设中低价位 中小套型住房 全市住房建设用地供应总量为3091公顷 含城中村改造和旧城区改造用地 规划期内 房地产业完成投资额1514亿元 其中 住房投资1079亿元 开工建设各类住房总建筑面积6182万平方米五市三区重点建设中低价位 中小套型住房 市区开工建设中低价位 中小套型及政策性住房建筑面积2210万平方米 约272950套住房市区提供用于普通 限价 商品住房建设的土地333公顷 规划建筑面积500万平方米 约62500套按照困难优先的原则 基本解决经济适用住房收入线标准 城市居民人均可支配收入线以下 且人均住房建筑面积10平方米以下的家庭住房困难 建设经济适用住房300万平方米 约42850套基本解决我市符合最低工资标准且人均住房建筑面积10平方米以下家庭住房困难 建筹廉租住房1000套 投资1 9亿元 发放租金补贴1 76亿元 共计资金3 66亿元 资金来源主要为财政拨款市内四区改造城中村37个 占地面积845万平方米 拆迁房屋建筑面积304万平方米 拆迁安置居民约21850户 规划建筑面积1001万平方米市内四区改造旧城区39片 占地面积265万平方米 拆迁建筑面积262万平方米 拆迁安置居民约40400户 规划建筑面积603万平方米 数据来源 青岛市政府 许多大型房地产企业加速涌入青岛 本地企业将面临前所未有的惨烈竞争 青岛市场也将逐步呈现由少数巨型企业 瓜分天下 的局面 青岛本地企业 大型国有专业房地产公司 各国家机关下属房地产企业 小型项目公司 大型民营企业 外地企业 外资企业 外行企业 自从2003年11月 即墨的一次国有土地使用权拍卖会 当时 浙江省平湖市的阳光房地产公司举拍成功 这是我市实行国有土地使用权出让以来 第一次由外地开发商拍走土地 05年外地的开发商开始陆续进入青岛 先后有顺驰 鲁能等外地的地产商介入青岛的开发 近年 万科 宝龙 绿城 卓越 和记黄埔这些在全国响当当的房地产开发企业也通过各种方式参与青岛的房地产开发 国有土地转让招拍挂制度全面实施带来的土地转让透明化 市场化挑战 国土资源部71 11号文 195 121号文件对房地产企业贷款的严格限制 导读 房地产业外部环境分析房地产业典型企业分析凯德置地融科智地中粮地产华润置地万科金地海尔房地产内部资源与能力分析 融科智地简介 是联想控股旗下专业从事房地产行业的投资 开发与经营的全资子公司 融科智地立志在房地产行业长期健康发展 对客户负责 对社会和城市发展做贡献 成为实力雄厚 品牌一流 基业长青的房地产企业 融科智地前身是1994年就已成立的联想科技园公司 作为联想控股专事地产业务的全资子公司 融科智地自成立之日起即心无旁骛地专注于房地产开发 曾先后开发联想惠阳工业园 联想深圳研发大厦 北京融科资讯中心 北京神州数码软件研发中心 北京联想电脑大厦等多个高档综合性项目 其中融科资讯中心不仅吸引了INTEL AMD NTTDocomo 法国电信等企业入驻 更于近期被评为 中国十大金牌写字楼 融科智地于2003年正式进入住宅领域 并确立了在全国重点城市布局的战略规划 时至今日 已相继在北京 天津 重庆 武汉 长沙等地获取了多个项目 总开发建筑面积超过了200万平方米 住宅购地资金已超过20亿人民币 在2004年联想成立二十周年庆典上 联想控股柳传志先生更是表示 房地产业将成为联想控股未来发展的重要支柱产业 融科智地简介 母公司联想控股看好中国房地产业的发展前景 将房地产业定位为其三大行业 五大业务单元之一 看好中国房地产业 联想控股认为房地产在未来二三十年将不断发展 因为中国人口多 底子差 农村城市化要前进 在这种情况下 可以说需求空间非常大 二是房地产业会整个推动中国经济的发展 房地产业需要的材料涉及各行各业 链条很长 上下游都有太长的链条联想控股的业务布局 作为一家战略驱动的投资控股公司 联想控股采用母子公司治理结构 初步形成了涉及IT 投资 地产等三大行业 五大业务单元的非相关多元化经营格局 同时紧紧抓住发展机遇 积极探索新的产业发展方向 联想控股的组织架构 联想控股对房地产业务提供了充分的资源支持 并有效界定了管控关系 充分发挥经营者的积极性 资源支持 提供资金 品牌 管理 文化等方面的有力支持 推动子公司成为所在行业的领先企业将中科院位于中关村的一块占地8万平方米的地皮注入 成为融科的标志性建筑 融科资讯中心 核心人员也是联想早期大规模建厂房时积累下的建筑和房地产规划人才 投入30亿元用于土地购置高层支持 柳传志作为融科智地的董事长 指导战略制定 参与一些重要的运营环节 充分的资源支持 联想控股的管控途径 行使定方向 选人才 配资源 监督考核的职能主要发挥经营者的积极性 柳传志自称做一个 弱势董事长 主要负责监管和利益分配 让CEO们主导决策 自己在有十足把握时候才发言 只是对于重大失误 他才和管理层 找后账 合理的管控关系 总部的支持与管理 融科智地确定了宏大的战略目标 成为中国最具实力和影响力的房地产商 Vision 愿景 做中国最具实力和最具影响力的房地产商立志在房地产行业长期健康发展 对客户负责 对社会和城市发展做贡献 成为实力雄厚 品牌一流 基耶长青的房地产企业 融科智地的战略定位及相应的战略思考 业务模式定位 产品定位 区域定位 融科的选择 原因 一方面投资 开发和持有质量上乘 设计精湛并能长期增值的优质物业 通过专业经营和服务获得长期回报 另一方面 大力发展住宅开发业务 同时 积极探索房地产金融业务 进一步奠定做强 做长 做大的实力基础 以70 的资金投向住宅 30 用于写字楼的开发 最初从开发高档写字楼进入房地产业 之后看好住宅开发 迅速将业务重心转移到业务上利用住宅销售快速获得大量的现金流 促进业务规模扩大 持有一定量的写字楼作 获得了稳定的租金回报 又具备了必要的抗风险能力对于投资业务 融科智地秉持其做实业的风格 开始持谨慎回避态度 但近期也开始积极探索 看好房地产业 同时发现联想60 以上的员工有购房需求 这促成了最后进军住宅领域的决定写字楼虽然收益稳定 但回收时间长 如果等做完写字楼再回头做住宅 可能已经错过住宅开发的黄金时期 以北京为主 积极拓展3 4个二线城市目前在北京 武汉 重庆 长沙等城市已陆续推出代表楼盘 联想是国际品牌 作为联想旗下的支柱企业 就必须向全国发展 不能只蜗居一地做几个项目挣点钱联想地产要想成为联系的支柱产业 就必须向全国发展 走全国性的品牌开发商之路 融科智地从写字楼拓展到住宅 异地扩张的过程 融科智地详细计划了选取二线城市的标准 进入方式 时间节点 投资量 人员配备等多个问题 2003年非典过后 融科智地分派员工到初选出的8个城市去做调研 调研的内容包括当地房地产市场状况 城市规划 风土人情 社会历史文化以及与当地政府建立初步关系 在当地发展商业人脉 每个员工都吃住在当地几个月 以求全面了解当地情况 最后融科智地确定了北京 重庆 长沙 武汉作为优先发展的城市 在这4个城市中耗资20多亿元 购入约200万平方米的土地 通过合作 从写字楼进军住宅开发 与顺驰合作开发 2002年年底 与顺驰集团成立合资公司 融科智地占有40 的股权 合作开发了天津瑞景居住区 获利达到了公司理想预期值 与中关村科学城改造合作开发紫金长安项目 联想控股是中关村科学城的股东之一 融科智地因此派出了从市场策划到产品研发 综合管理 投资控制 销售执行的强大队伍入驻紫金长安 独立开发 单干 的时机成熟 融科智地的队伍在成功运作完紫金长安一期后即撤出 全力以赴投入到融科 橄榄城的开发中 在北京 重庆 武汉 长沙四地布局成网 以融科为品牌的项目相继出炉 提前筹备 跨区域扩张 融科智地的区域扩张战略 顺驰 万科 模式 重点区域布局 单个城市做深做透 顺驰的经验 原来集中在天津发展 把天津这个城市做透 收获颇丰 天津房地产销售额总共几百亿元 顺驰就占了70多亿万科的经验 是目前国内最好的房地产品牌企业 它的模式就是产品模式化向全国扩张融科的模式 顺驰 万科 的模式 集中在几个城市 把这几个城市做透 然后以这几个城市为基点向全国扩张 北京 重庆 武汉 长沙 融科智地的区域扩张战略 住宅业务的三阶段业务规划 区域布点 由点及面 借助资本迅速跨越 选择北京 重庆 武汉 长沙等进行战略布点 通过资本市场上市或者与其他企业合作实现跳跃式增长 解决企业发展的资源问题 使企业做的更大 线形增长 在现有四个城市的基础上 由点及面发展 第一阶段 第二阶段 第三阶段 面对人才紧缺的现状 融科智地主要通过现有人员的加速学习 引进核心人才等 满足业务发展需要 人才瓶颈的缓解 原有人员 联想早期大规模建厂房时积累下来的一批建筑和房地产规划人才吸纳进入融科智地 外部精英 更多的是依靠 挖脚 以具有吸引力的激励机制吸引到合适的优秀人才 学习和不断总结 融科智地曾经参加过由朱凌波参与组织的房地产培训班 每次上课都会密密麻麻记上十几页笔记 课间还追着老师不停提问 以他们在公司担任的职务 还能这样勤学好问 在一般企业的高管中比较少见 融科智地遵循联想的客户理念 非常重视产品能力的打造 在融科智地的逻辑中 思考楼盘的目标消费者究竟需要什么样的产品是核心内容 在这样的思路指导下 融科橄榄城一期仅在户型方面就进行了70多次的修改 每一次修改都是包括我在内的研发团队与设计单位共同进行的 郑志刚对记者说 每一次修改 我们都是站在未来业主的角度上考虑 现在的户型还有哪些缺陷 还能不能更实用 在一期销售十分成功的情况下 橄榄城二期依然继续对产品进行修改与完善 试图每一个细节都满足市场消费者的需求 例如 为了减少楼高对于人的压抑感 特意将设计调整成了 小短板 和 三单元 同时通过拉大楼间距来稀释楼高带来的压抑感 在融科橄榄城中 最大的楼间距已经达到150米 精心打造产品 换来的自然是客户对产品的认可 而对产品的认可也造就了融科的品牌口碑 融科人遵循联想一贯的 以客户需求为导向 以客户体验贯穿产品设计 销售 服务全程 的开发理念 力争实现 科技与生活的完美融合 让生活永远充满联想 在 融科橄榄城 规划中 充分考虑了城市界面 面对中央公园的楼体设计为偏转 其它为正南正北 楼盘间距达90 120米 进深仅有10 8 12 8米簿板 为了增加整个社区的 绿肺 预留1 2万 的集中绿地 融科 橄榄城 在产品设计上充分强调了产品与新兴中产阶层消费品位和人文性格的融合 在充分研究市场调研数据和深入挖掘潜在客户需求的前提下 为消费者提供了丰富而理想的产品选择 项目户型以135 160 的三室两厅两卫和95 120 的两室两厅两卫为主 辅以少量的四室和跃层 所有户型都是大面宽采光 确保明厨明卫和双厅 餐厅紧邻厨房布局 保证了人居生活的最佳品质 以客户眼光 客户价值角度为客户着想 为 融科橄榄城 信心的保障 融科置地的成功缘于专注与专业 其独特之处 三有三独立 三有 三独立 有独立的公司发展战略 有独立的专业团队 业绩表现也是独立的 有资金实力 有联想的知名度做依托 有深厚的文化积淀 导读 房地产业外部环境分析房地产业典型企业分析凯德置地融科智地中粮地产华润置地万科金地海尔房地产内部资源与能力分析 万科简介 万科企业股份有限公司成立于1984年5月 以房地产为核心业务 是中国大陆首批公开上市的企业之一 至2006年12月31日止 公司总资产485亿元 2006年公司销售收入212 3亿元 净利润21 5亿元 同比分别增长52 2 59 6 实际纳税税金24 2亿元 比2005年增长约83 至此 万科成为中国首家销售额突破两百亿元的房地产企业 万科于1988年介入房地产领域 1992年正式确定大众住宅开发为核心业务 截至2005年底 万科已进入深圳 上海 北京 广州 天津 沈阳 成都 武汉 南京 南昌 苏州 无锡 镇江 昆山 中山 东莞 佛山 长春 大连 鞍山 目前万科业务已经扩展到20个大中城市 并确定了以珠江三角洲 长江三角洲 环渤海湾区域三大城市经济圈及其它重点城市为中心的发展策略 凭借一贯的创新精神及专业开发优势 公司树立了住宅品牌 并为投资者带来了稳定增长的回报 万科推崇工厂化的生产方式 从建立 万科住宅使用标准 万科住宅性能标准 等一系列的标准开始 拿地 设计 采购到建造等一系列业务流程都为适应 工厂化 住宅生产的要求而进行调整 目前已经形成多个标准住宅版本 已经有超过12个部品实现了工厂化的生产装配 在住宅性能标准方面的创新超过60项 基本情况 万科致力于成为 中国房地产行业的持续领跑者 2014年销售额达到1000亿元 年平均增长率30 Vision 愿景 成为中国房地产行业的持续领跑者 市场目标 万科将继续聚焦以珠三角 长三角 环渤海区域为核心的城市经济圈 坚持普通住宅为主的开发方向 进一步加大资源整合力度 充分发挥合作伙伴的优势 提升自身行业资源整合枢纽的地位 效益和增长目标 每年保持30 的稳健增长 到2014年 年销售额达到1000亿元 年利润100亿元 净资产收益率达到20 管理目标 进一步完善客户导向的经营管理体系 推进产业化进程 实施精细化管理 积极寻找战略合作机会 扩展多元化融资渠道 万科1000亿元战略目标的分解 需要房价 周转速度 资金 住宅工业化水平等诸多因素的保障 销售收入 1000亿元 销量X价格 1400万平米X7000元 开发规模 年竣工量1700万平米需要同时运作170个项目 按每个项目平均每年