湖南快乐购物有限责任公司商业模式及融资分析.doc

湖南快乐购物有限责任公司商业模式及融资分析一公司简介快乐购物有限责任公司（以下简称快乐购）2005年底由湖南广电注资一亿元成立，2006年3月开业运营。 快乐购从“电视百货、连锁经营”起步，定位“媒体零售、电子商务”，致力跨行业、跨媒体、跨地区发展，成立三年来成长为国内新一代家庭电视购物行业领军者。快乐购通过电视、型录、网络、电话外呼、手机、我是大美人、电台等通路，提供18个大类、近6000种涵盖3C家电、数码通讯、家居用品、珠宝首饰、美容护肤、箱包服饰、运动休闲、时尚精品以及旅游、保险、汽车等全方位的高品质商品。快乐购在行业内率先推出“快乐购严选品质保证、24小时免费客服、7天免费送货到府、开箱验货、货到付款信用卡免息分期、十天鉴赏期免费退/换货”等六大服务承诺，给消费者带来安心、快速、便捷的优质服务。快乐购实行以湖南为运营总部，连锁覆盖长三角、珠三角及全国一线目标市场的扩张战略，目前已进入湖南、江苏、浙江、广东、广西、湖北、福建、山西、安徽、江西、云南、山东、海南等13个省及天津、上海、重庆直辖市，覆盖64个区域市场，覆盖户数超过3600万户，会员人数突破300万。2006年3月开播至今，快乐购累计实现总营收超过58亿元，日均出货量已经过万件。开播当年仅用了289天就实现总销售3.24亿元；2007年实现11亿元，环比增长243%；2008年面对冰灾、震灾、股灾等重重困难与压力，逆势上扬，实现总销售19亿元，环比增长73%。09年业绩逐月攀高，屡创历史新高，总销售超过20亿。四年多的超速发展，快乐购已建成1400多人的专业团队，平均25岁。在广电拥有金鹰阁、大溪地、大金马、T2区四大经营生产区，同时还建成了600个席位的呼叫中心，装机容量可以跟随业务扩张扩充到5000席，目前每天接通20000通以上电话；2009年9月17日起，快乐购在湖南、江苏、天津、重庆开通乡镇物流，实现全省（市）无缝配送；建成了一套集HOMESHOOPING、ERP、SCM、OA等信息支撑平台于一体的国内最先进的家庭购物IT系统，为快乐购经营生产、为虚拟通路的销售实现提供新技术的支持保障；开通了COD等金流结算体系，提供安全、便捷的支付体验；建成商品开发和供应商管理系统，合作商达到1500多家；建成了广电最好的全数字化节目演播系统，每天至少直播12小时，是中国目前直播时间最长的电视频道。二公司商业模式分析我国目前的电视购物大致上存在着以下四种运营模式： 第一种是以电视台和其上司公司为运营主体的产业开发模式。在这种运营模式中，电视购物企业拥有电视台的频道资源，以通过开办专门的电视购物频道或在频道中不间断播出较长时间的购物节目为主要运作形态。北京电视台及其下属的产业开发公司即属此类，河南、陕西电视台的购物频道也基础上属于这品种型的运作模式。在这种运作模式下，人员大多来自电视台外部，专业学问和商业修养都显明滞后于现代商业社会的发展，这成为限制这类电视购物节目久远、安康运营的关键性问题。 第二种模式是以电视直销公司为主体，由他们负责组织货源和制作节目，然后再通过向电视台购买广告时段进行播出、销售的模式。这类运营模式也是目前在国际市场上被电视购物企业和电视媒体最广泛采用的模式，像享有盛名的橡果国际、瑞仕邦、七星、安必信、驰玛奥和央视、凤凰卫视以及良多处所卫视的合作等都属此类，但这其中也具有着一个商品质量监管和售后服务系统不够完善的问题。 第三种是以某一区域中心电视台为中心，联合各家电视媒体组建电视直销网的模式。这种模式最大的优点是可以实现广告资源、产品信息的交换和共享，组建起强盛的营销网络。但是在这种模式里，好处分配难以平衡的问题就显得特别凸起。另外，在以上的这四种电视购物运营模式中，还无一例外埠都存在着一个将节目栏目广告化的偏向。 第四种运营模式以电视台为主体，整合电视、电话、网络等各种媒介资源联合打造的全国性专业性电视购物频道模式。快乐购是这种运营模式的代表。这种模式具有覆盖面普遍(全国100万个服务网点笼罩5000余个城镇)、经营对象多样(包含房产、建材、家居、小车、IT、服装、日用百货等各类商品)、媒体支撑平台联动(电视、电话、网络、促销)等多种长处；但时效性差和个性化服务不足也同时成为了其运营中的软肋和硬伤。但快活购却很好的防止了这种缺点，个性化服务在快乐购中尤其凸显。 快乐购的这种运营模式并谈不上完整意义上的创新，早在2004年由安徽电视台创办的家家购物频道就是用的这种模式，但远未能办的快乐购这么胜利。但快乐购的运营模式却在此基础上有所立异。家庭电视购物频道工业链条长，运营系统较为庞杂，增添了把持难度，须要专业化、迷信化的老练的运营模式作支持，以减少市场风险，这是项目成功的要害。电视购物的流程主要分为四大环节。即挑选产品，节目制造，呼叫中央，物流配送。快乐购在参考外国成功经验的基本上，联合中国市场实情进行本地化，品牌化，构成了一整套电视零售商运营流程体系： 1. 商品开发 快乐购的商品开发是十分严厉的，包括四个环节：供应商、商品企划、商操行政、行销企划。快乐购的商品审查关包括三十道管理控管流程，如商品个人审议制、样品检验制、入库检验制、珠宝全检修制等，确保品质无忧。举一例，快乐购QC质检室曾禁受理过一条项链的样品，事先的样品审查参数是项链长40cm，耳钉的直径是7-8mm，统一对耳钉要求颜色分歧，手链坚固硬朗。但快乐购珠宝QC质检时发觉，项链事实长度只有35cm，整整短了5cm，耳钉直径也有许多达不到7-8mm，并且涌现一对耳钉色彩不一致的现象，手链也不够壮实，很轻易拉断。商品固然达到了国度标准，但是完全不契合公司的请求。因而这批珍珠项链判为不及格，坚定不能入库销售。 快乐购同一一切连锁城市的商品开发与采购，凭仗范围效应和媒体传布上风，开发、采购到比拟传统零售通路更新格式更低价格的优质商品，聚集众多着名品牌为消费者服务。 与国际知名品牌索尼的合作，不断是快乐购津津有味的成功案例。2007年3月11日 ，索尼最新款相机W90在快乐购完玉成国独家首卖，32分钟销售额高达60余万元；2007年3月17日日快乐购周年庆，索尼最新款DVHC28E在快乐购销售，35分钟销售额冲破百万元；2007年4月19日，快乐购与索尼正式签订直供协定，单方决议在4月21日共同推出“索尼日”(sonyday)。2007年4月21日，“索尼日”(sonyday)六小时直播销售索尼的DC、DV、笔记本电脑、家电等全系列产品，当日创下240万直播事迹。联想也和快乐购有着成功的协作。2007年5月22日，60多分钟内240台联想家悦19寸宽屏液晶微型计算机售罄。据懂得，这个销售数目相称于五一黄金周联想传统渠道在湖南市场的出货总量；2007年7月21日，畅想生涯?联想笔记本微型计算机，26分钟销售165台，分钟产值高达27900元！IT产品在快乐购热卖，快乐购趁热打铁，于8月在长沙举行“2007年IT业创新营销峰会”，联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基等多家著名品牌供给商及神州数码、联强国际、长虹佳华、佳杰科技等全国四大IT分销商纷纭到会捧场，并签署了合计4.58亿元的供货协议。2008年 3月20日,品牌电视购物渠道商快乐购在长沙召开“飞上2008快乐购供应商大会”,并与联想、SONY等供应商签署了价值数亿元的年度大单。 知名品牌认可快乐购，晋升了快乐购的影响力，而快乐购也成了知名品牌产品的一个新的出货渠道，双赢的结局让双方都对合作远景有了进一步的希冀。并且快乐购与厂商进行直接合作，省下了层层代办署理利润，使快乐购在商品价格上具有更大的竞争优势。 2. 节目制作与播出 快乐购明白的认识到节目是为商品销售服务的，所以她的节目谋划紧扣商品特色，节目形式合适客户口味，节目编排符合收视习气。它以每天一部门现场直播节目和一局部的录播节目进行卷动播出，销售的商品均以节目的形式出现，兵按照分类的不同放在不同的栏目中播出。由于多为现场直播，因此，驾奴现场氛围的主持人是销售成功与否的关键要素，优良的掌管人可以让销售成就呈倍数增加。销售业绩也证实，快乐购的专职主持人都长短常优秀的专业人才。他们的口头表达能力、亲和力和沟通技能失掉广大消费者的认同和确定。快乐购在节目播出情势上特别注意与传统购物节目划清界线，由于最近几年电视直销出现了很多虚伪广告，诈骗性广告，电视直销广告中大声呼喊着不能瘦身的瘦身药、不能隆乳的丰乳乳、不能美白的美白霜、不能去斑的去斑液.电视直销成了一个不怎样光荣的词汇。传统电视直销企业为了寻求暴利，虚抬价格，大打“擦边球”，捉弄消费者，在近二十年的正常发展中欠下了宏大的“信用赤字”。短短几年，中国电视直销企业从1000多家锐减到150余家。例如，对照法是化装品销售中最习用的办法。但这种方式在快乐购中却是禁用的，包括一些专家的威望讲话都是禁用的，且定为铁律。 快乐购摒弃了传统电视购物购买垃圾时段的方式。“一些电视购物企业融到钱就炒电视台的渣滓时段。前几年，一些地方电视台的白昼和晚上11点之后的时段，一分钟的广告费只需一两百元，现在每分钟涨到了甚至千元以上。”长江商学院的一位匿名传授说。如今，购买广告时段的传统电视直销公司，用于频道资源方面的用度已经占到了总成本的40%。快乐购采用频道合作的方式，在近40个地方电视台开办了电视购物频道，并形成了“日间5小时+晚间7小时”的直播格式，还依据观众时段收视习性在其他时段支配重播节目。连锁经营直播模式不仅播放后果强于垃圾时段的广告，还可以使多种营销手段得以利用，如限时赠品、产品库存显示和产品销售倒计时等，这大大进步了销售量。 3. 呼叫中心 电话呼叫中心既要完成客户的征询与促销订单工作，又要收拾归档客户材料，同时要负责收回物流分配指令，还要负责查问货、款情况。快乐购在全国履行统一的呼叫订购服务，兵应用电话客户互动管理系统进行完美的客户服务，所有来电被进行自动分区分片接听。对反复订购客户可以自动辨认来电并自动转接。2008年快乐购大金马呼叫中心启用，打造的这一呼叫中心快乐购斥2000万元巨资，具有560个台席、可以满意1500人分时段接听电话。该呼叫中心采用国际最进步前辈的AVAYA呼叫中心系统、CTI集成系统、家庭购物呼叫中心管理系统、IVR主动语音系统等先进软体。令人叫绝的是其智能分配话务功效，就像一个小小智能机器人一样：以020扫尾的广东的电话打出去，就会当即自动分配到粤语座席上，由专职的粤语接线员接听；老顾客打电话过去，微型计算机系统上就会立刻弹出该顾客的所有资料，话务员会像老冤家一样直呼其名；VIP顾客打来电话，更会直接转到VIP接线员中。目前，该呼叫中心天天处置话务2万通以上。值得一提的是，快乐购打算未来将呼叫中心设立独立的公司，不只为本身的电视购物业务服务，还对外提供呼叫中心外包服务，为长沙市形成语音产业外包基地提供一个样板。“湖南人力成本低、职员素质高，完全可以承接一些呼叫服务。比如，一些专业的电器品牌、手机品牌，各自设立呼叫中心成本过高，完全可以将其全国的售后呼叫服务，全体集中到长沙来。”据快乐购一位负责人流露，目前，该公司已在与一些企业联系，企业方面吐露出强烈的外包志愿。现有这600来个坐席的呼叫中心，为消费者提供专业优质订购、咨询和投诉服务，跟着快乐购全国覆盖面的增广，快乐购还将新增更多的接线员来为宽大消费者提供更优质的服务。 4客户服务 电视购物市场的合作相当剧烈，要想留住客户，就要像他们供给更优质的服务。快乐购为了在与其他购物频道的激烈竞争中脱颖而出，他们为消费者带来的欣喜无处不在。好比一旦买卖成功就荣升为快乐购的会员，快乐购采取的是毕生会员轨制。并且特地为会员定制购物型录，承载最新的商品信息。在购买商品的同时。快乐购还为消费者提供了具有品德保证及有适用性的超值赠品，还有回馈大礼包、大奖月月送，现金券赠送等运动。快乐购为会员提供的购物金积聚是很有特点的，购物金是快乐购额定赠予给顾客的特殊返利，每一件商品都配有相应比例的购物金，而消费者能够应用购物金在快乐购换购任何商品，累计的购物金越多可兑换的商品价值就越高。快乐购想做的就是知足客户价值导向的需求，把服务中的各种要素精心部署以发生一种体验，一种快乐的体验，和本人的消费者产生感情接洽。 还有，快乐购给消费者留下了十天的“鉴赏期”，在这十天之内，消费者如果想退货或者换货，快乐购都无前提接收，并派人上门收取退换货品，负担由此产生的物流费用。传统电视直销有一大弊端就是买易退(货)难。想方设法引诱消费者购买产品，产品寄到消费者手上后，要先交货款再验货。假如货物有质量问题或者消费者不满足，“善良”一点的可以退货，但退货的物流费用需要消费者负担；更多的则是退货无门。快乐购则不同，消费者订购一件商品后，在商品没有送上门之前可以随时撤单；送上门后，消费者可以先验货再付款，如果对商品不满意也可以当场退货或许要求换货。 4. 物流配送和金流 在技巧层面，电视购物频道的发展瓶颈主要是物流配送和信号覆盖。快乐购在总结国内外电视购物的成功经验的基础上，形成了自有的整套物流体系，采用在各个连锁城市设立仓储中心，依照统一的服务尺度与程式进行物流配送，并与EMS实施合作战略，以完成抵消费者7天免费送货到府、十天的收费鉴赏期和免费退货的许诺。快乐购本部只有一个十几人组成的物流管理部，对外包的物流和仓储业务进行统一的管理与考察。 快乐购还为消费者提供多种支付方式，可以货到再付款，也可以付款后到货，还可以网上支付，并守旧电话银行，手机银行和挪动POS机，而对银行卡用户则提供更多的购物金，关于快乐购的联名信用卡则推出了零首付、无息和分期付款特惠。在国内信誉卡领取体系不发达的情况下，传统电视购物根本依附货到付款、现金支付。这种方式最大的问题就在于付款不便捷及货款滞留的风险。为此，快乐购与招商银行、交通银行、建设银行、中国银行共同推出“快乐通宝”在线支付免息系统，扩展了信用卡持有者的选择范畴，保证了消费支付的平安性与便捷性。 为了避免在电视购物这一棵树上吊死，快乐购还成立了网络公司，展开网络购物；此外，我们立即还会推出“型录”(购物手册)，通过会员方式发放。网络和型录，将会对电视购物形成无益的弥补。在扩大电视渠道的同时，快乐购还树立了快乐购网上购物商城(happigo)、快乐购型录(MYGO)、快乐购外呼核心这三种辅助销售渠道。将来他们还会开发新媒体渠道，不外在三五年内，仍是以电视为主。 快乐一定伴有苦楚。开设虚拟通路的快乐购也需要遵守零售业发展的普通法则，通过不时地扩大对市场的覆盖面和密度来下降成本。但是，现有媒体流传体制下的行政化条块分割让快乐购难以敏捷发挥。但是，作为一家背靠国有广电团体的企业，快乐购未来发展的最大瓶颈还是体制问题，即在现有体系体例和政策束缚下的融资渠道不畅以及鼓励不到位。往常，快乐购已经初步博得了市场，接上去必需依附改制来建立古代企业制度，完善股权构造，引入多元投资主体，并买通融资渠道。在灵感中快乐悟道，在业力下加油浅笑，商道如经，持者达之。我们信任快乐购凭着它独特的运营模式在生长强大中将会获得更大的提高。三公司融资分析（1）公司资本变化分析湖南快乐购物有限责任公司成立于2005年12月，由湖南广电独家注资一亿人民币，为湖南广电旗下金鹰投资的全资子公司，湖南广电掌握其100%股权，是名副其实的国有企业。国有独资期间，公司发展较为顺利，公司业务不断扩展，销售额逐年攀升，其截至2010年3月的累计总营收已突破60亿元。，发展到了一个中等规模水平。2010年3月31日，湖南广电旗下快乐购物有限责任公司与弘毅投资、中信产业投资基金、红衫资本达成共识签署协议组成投资团，获得三家投资共计3.3亿人民币。因为快乐购物并非上市公司，其资本具体构成资料未能取得，但是快乐购物母公司湖南广电透露，融资后湖南广电仍保持对快乐购的绝对控股地位和实际控制权。（2）融资影响分析此次融资双方为湖南快乐购物有限责任公司和北京弘毅远方投资顾问有限公司、红杉资本中国基金、中信证劵公司旗下中信产业投资基金管理有限公司。融资总额为3.3亿人民币，采取PE（private equity，私募基金）的形式。这是国内电视购物领域迄今为止最大的一笔私募融资。 近年来湖南广电在国内同类行业中一直处于意识领先地位，在新模式、新技术、新监管和用户新习惯的四重夹击下，不断寻求突破的方式，联合运营青海卫视试水“三网融合”，以及与盛大、淘宝等网络新媒体平台共建合资公司，在此次快乐购融资之后便开始上市计划，这与湖南卫视多年来的领先意识分不开。弘毅投资、中信产业投资基金、红衫资本三大PE对快乐购的投资，是中国由始以来最大的一笔电视购物融资。自2005年快乐购成立以来，以湖南广播电视集团和湖南电视台共同投入的1亿元为基础，发展至2010年3月，营业收入总额已超过60亿元，三年涨幅高达587%，占据湖南广电整体营业收入的三分之一。在这样的成绩基础上，三大PE入股快乐购，将会大大加强其发展的力度，同时有助于形成行业内的规范和自律，也就此表明了共同协力走向正轨的态度。根据2010年1月1日广电总局公布的“61号令”，上星频道的电视购物短片广告不得在18点至24点时段播出，同时这些广告将作为广告管理计入广告播出总量中，一般时段不得超过12分钟/小时，黄金时段不得超过9分钟/小时的限制。虽然发布了这些看似不利的因素，但对于整体市场规范来说更能加快稳定，反而不会形成太大的冲击。 近几年来，无论是湖南广电还是三大PE都将目光不约而同的投向了文化传媒领域，此次快乐购的融资3.3亿元将主要用于服务平台效率和质量的改善。在此之前，中信产业投资基金、红杉资本于2009年11月正式入股新浪投资控股有限公司，成为新浪管理层MBO的重要因素;红杉资本则于2009年初，以千万注资东方风行传媒公司，由著名节目主持人李静担任CEO，同时预计支持李静创立“生活方式”电子商务公司，让其成为中国的“玛莎斯图尔特”;而联想弘毅也曾向江苏新华发行集团战略投资约4.8亿元，之后占江苏新华发行集团股权比例的10%，并及时推动这个从属于江苏凤凰出版传媒集团的子公司在集团内率先IPO。湖南广播电视台曾表示芒果传媒除了快乐购，还在培养类似的文化产业新业态，包括各类新媒体、内容出版，以及内容生产公司。湖南广电的这一系列动作，均指向了文化传媒领域，为将来拓宽产业链打好基础。 湖南卫视2009年全年单频道广告收入突破22亿，占了全国省级卫视头彩。对此湖南卫视并不满足，仍然在思考和探索关于商业模式，以及在媒体新形势下与受众之间的关系。全国各大卫视都在做节目卖广告，显然从目前看来这样的方式远远不够，如果想要打通产业链，迎合更新的发展需要，势必要搞清楚电视与观众之间的互动，创造更好的产品服务关系，从这个角度来看，互联网的用户获得的商业价值显然更高。因此，湖南广电更加重视新技术、新媒体与新平台的结合，甚至体制上的调整，这样才能获得更好的受众关系。在这样的意识为前提下，上海和湖南广电于2009年11月12日宣布，将共同出资6亿元成立合资公司盛视影业。相隔一个月的12月16日，湖南广电又将金鹰网旗下的芒果网络电视从金鹰提携出来，以独立域名面向市场，并独立品牌运营。就此，湖南广电开始向网络电视产业进军，在文化传媒领域加大份额。（3）对快乐购物今后融资建议 笔者建议快乐购物今后走一条，以风险资本为主，银行借贷为辅的融资路线。现在电视网络购物行业局势格局初创，快乐购物要想在淘宝、当当、东京商场等强手中立足，需要异于他人的实用的创意和强大的资金支持。当然湖湘地区不乏创意，那么资金就尤为关键，而银行借贷成本成本较高且资金流量小，手续麻烦。不如VC，PE等直接有效。但是快乐购物也需要注意，不能盲目的引入风险资金，规模要控制到位，到刚刚足够掌握公司控制权即可。（4）注资公司简介 弘毅投资 弘毅投资全名为北京弘毅远方投资顾问有限公司，成立于2003年，是联想控股有限公司成员企业中专事股权投资及管理业务的公司，主要投资于成熟行业中的成型企业和新兴行业中的成长型企业，关注适合并购投资和改制的国有企业，关注快速成长的民营企业。 弘毅投资是中国起步较早、参照国际PE公司惯例设立、业务聚焦在中国本土规范运作的专业投资公司，弘毅投资团队对国际规范的基金组织管理模式有丰富经验，对中国本土化的基金投资业务有深刻理解和成功实践。 弘毅投资管理着一支人民币基金和四支美元基金共五支基金，总规模超过200亿元人民币。弘毅的人民币基金由联想控股作为发起人，全国社保基金作为主要投资人；弘毅的2008美元基金由来自美国、欧洲、亚洲、日本等全球著名投资机构共同投资组成。 2003年1月至今，弘毅投资已先后在金融、建材、医药、装备机械、消费品、连锁服务等多个行业进行了投资。至2008年9月，已累计投资23个项目。07年被投企业资产总额为469亿元，整体销售额为680亿元，利税总额为60亿元，这些企业为社会提供了60000个就业岗位。 弘毅投资以“增值服务，价值创造”为核心理念，希望通过投资合作帮助企业建立在各自行业中的领先地位，最终实现社会、企业和投资者多方共赢。 中信证劵公司中信证券股份有限公司是中国证监会核准的第一批综合类证券公司之一，前身是中信证券有限责任公司，于1995年10月25日在北京成立，注册资本6,630,467,600元。2002年12月13日，经中国证券监督管理委员会核准，中信证券向社会公开发行4亿股普通A股股票，2003年1月6日在上海证券交易所挂牌上市交易，股票