凡客诚品成功的公关策划案例分析.doc

题目 凡客诚品成功的公关策划案例分析摘要 凡客诚品是一家根植于互联网的服装电子商务企业，成立以后迅速成为中国B2C商务市场的引领者。本文对凡客诚品成功的公关策划案例进行分析与评价，剖析互联网快时尚品牌传播策略。通过本案例分析及其解读，为我国公关活动与营销模式提供经验借鉴。关键词 凡客诚品 公关案例正文凡客诚品公司简介2007年，凡客诚品在一片质疑声中诞生，2009年，这家成立仅27个月的公司销售额达到10亿元人民币。2009年12月10日，由德勤会计师事务所评选的2009年度高科技、高成长亚太区500强在香港出炉，凡客以三年来高达29576.86%的惊人增长率名列榜首。凡客诚品是一家根植于互联网的服装电子商务企业，2007年10月18日正式运营，三年间凡客诚品实现了300%的增长，2010年全年销售突破20亿人民币。凡客诚品是一家根植于互联网的服装电子商务企业，2007年10月18日正式运营，三年间凡客诚品实现了300%的增长，2010年全年销售突破20亿人民币，2010年预计将突破60亿。凡客诚品（北京）科技有限公司公关经理李剑雄在网络营销领域实战多年，见证了互联网时代的服装电子商务发展。 根据第三方研究数据，2010年上半年，公司在网络购物领域位居第四位，仅次于京东商城、当当网、卓越亚马逊，为前四名中惟一的自有品牌网购企业。凡客诚品在09年已经通过了国家级高新技术企业认证，多项软件制作权， 所有的应用包括前台、仓储、后台运营环节全部都是自主开发的。凡客诚品带动了国内服装B2C产业的发展， 有效推动国内服装纺织行业的转型与升广计划。5月4日，平面广告大量占据北京、上海、广州、深圳的公交站站牌、地铁站灯箱、公交车身，凡客诚品的品牌知名度也瞬间大幅提升。凡客诚品从网购男装起步，2009年6月25日正式上线女装产品，此后，品类拓展到男装、女装、鞋、童装、配饰、家居六大产品线，现已超过3万种。2010年，凡客诚品推出的主打单品29元VT、59元帆布鞋、丝袜等产品，得到网民的追捧。2010年秋天推出的运动服、卫衣、防寒服以及99元起的雪地靴，也得到了广大用户的欢迎。2010年11月16日，中科三方发布第五次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告。报告中数据显示，凡客诚品的用户满意度在所有主流网络购物企业中以6.09分（7分为满分）排名第一，受到了绝大多数用户的肯定。第一部分 公关策划背景综述1.公关方面，针对不同的阶段，传播了以下信息：认知期- 使目标受众了解电影和产品基本信息，对凡客产生初步关注；兴趣激发期- 使目标受众了解凡客文化，将消费者对凡客体、明星的兴趣过渡到凡客产品上，并开始思考产品兴趣和利益关注点；深度沟通诱导期- 通过信息全面散播，使目标受众主动接受信息内容，并对凡客产品利益点进行主动搜集。2.公关人群定位：爱时尚 快时尚 爱创新 爱花样 作为互联网快时尚品牌，凡客诚品定位于20-40岁的消费群体，旨在打造“网上的三里屯village、网上的西单大悦城”。与优衣库等国际大牌相比，凡客诚品坚持高性价比，平民价格、大众时尚的路线，并以此传达真实、健康、积极、平等的时尚观念，倡导健康的消费观。3.公共活动亮点：“凡客体”事件2010年7月份，凡客诚品官方微博客、官方博客等自媒体，在品牌代言人韩寒独唱团创刊号面世之机，开展了演绎“我是凡客”广告语赠送韩寒独唱团等活动，使得凡客诚品的线下广告开始线上化，并得到了无数网民的支持与参与。7月末8月初这则广告开始被网友自发演绎成2010年互联网的热点事件凡客体，豆瓣的线上活动相册几天内参与人数过万。“凡客体”事件被国内外上百家主流报纸、网络、电视台大篇幅报道，凡客诚品在互联网内外的影响力大幅提升。4.公关广告策略：与强势门户网站合作+开创电商社区4.1捆绑式地投放在各大门户网站凡客的广告投放和营销策略一直在不断的创新及调整之中，在不同媒介、不同传播手段中的营销呈现出因时而异的特点。创立之初，凡客放弃与传统媒体的合作，将营销战场定位在互联网。凡客大规模采取和网络媒体分账的模式凡客不支付任何广告费用，将广告悬挂在国内大大小小的网站上，通过网络技术追踪订单来源，当发生实际交易时，凡客再按照约定的比例和网站分账。对于新浪等强势门户网站（它们一般不与广告商分账），凡客采取打包合作的方式。在门户的重要位置（例如首页）投放广告，在其他频道则采取分账方式。4.2名人代言 2010年4月，凡客诚品邀请韩寒、王珞丹为其品牌代言人。随后，凡客诚品开始启动大规模品牌线下王珞丹“我是凡客”视频广告片同步发布。本次凡客诚品广告较之前版本，做了一些形式上的调整，比如减少了文案字数，背景做了改变，但是基本与原版清新、简约的风格和品牌调性一致。4.3“凡客达人”首创电商社区2011年1月底，凡客诚品旗下的社会化电子商务平台“凡客达人”（/）正式上线。社交媒体化的电子商务在国外也是新生事物，用户可以在平台上以社交网站的方式结交朋友、彼此推荐中意的商品、对商品发表看法。凡客达人在国内也算先行者之一。第二部分 公关活动特色分析1.好口碑=精准品牌定位+优质公关传播 作为互联网快时尚品牌，凡客诚品定位于20-40岁的消费群体，旨在打造“网上的三里屯village、网上的西单大悦城”。与优衣库等国际大牌相比，凡客诚品坚持高性价比，平民价格、大众时尚的路线，并以此传达真实、健康、积极、平等的时尚观念，倡导健康的消费观。2.微博营销模式=口碑+赚钱 顾客可能直接通过好友的分享(Share)就进入了购买环节(Action)，这就是微关系下的营销效率，也说明基于“社会关系”下的营销是更有效精准的。微博营销四大功能中包括了即时营销，如微商店、内容营销、优惠券营销、活动营销等，特别是在高质量的粉丝关系前提下，利用微口碑的传播可以产生明显的销售和品牌传播效应。这样正是微博电商化的方向之一。我们看到，凡客体、蓝精灵体、海底捞体，及光棍节的温暖体，无不盛极一时。这仅仅是通过微博开展销售的方式之一，内容营销也是微博销售的重要渠道，甚至比微商店、活动营销更有价值。趣玩、京东、走秀、凡客、新蛋等企业已经通过内容营销，品牌与销售实际上是相互转化促进的，良好的品牌可以进一步促进销售，而每一次销售又是一次品牌的推广，所以微口碑也被誉为“曲线销售”。3.案例启示做平台，更是做品牌凡客诚品仍然在借助它强势的品牌力量不断发展产品与扩充市场平台。它的成功在于将品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流，并通过有效的品牌传播在消费者心中树立了美誉度和忠诚度。本文分析发现，凡客品牌竞争力是其显