上海阳光集团徐汇滨江项目浦江第二湾营销策略提案(.pdf

阳光集团 徐汇滨江项目 营销策略提案 阳光集团 徐汇滨江项目 营销策略提案 策略构想策略构想 板块角度板块角度项目角度项目角度品牌角度品牌角度 竞争策略竞争策略定位策略定位策略传播策略传播策略 项目策略思考模式项目策略思考模式 总体营销策略总体营销策略 这是上海市中心区域一块保留已久 即将崛起的珍惜土地 世 博会带来的历史性机遇 将给予这块土地创造奇迹的机会 这是上海市中心区域一块保留已久 即将崛起的珍惜土地 世 博会带来的历史性机遇 将给予这块土地创造奇迹的机会 我们完全有理由相信我们完全有理由相信 徐汇滨江泛世博板块徐汇滨江泛世博板块 将比肩陆家嘴岸线 区域 成为上海黄浦江都会流域第二个城市高端生活集聚区 徐汇 滨江 世博 一切都有可能 将比肩陆家嘴岸线 区域 成为上海黄浦江都会流域第二个城市高端生活集聚区 徐汇 滨江 世博 一切都有可能 提案内容提案内容 Part 1 发现价值发现价值 Part 2 实现价值实现价值 大胆假设 一切都往大里想 大胆假设 一切都往大里想 Part 1 发现价值发现价值 Part 1 发现价值发现价值 价值在于选择价值在于选择 价值在于发现价值在于发现 价值在于创造价值在于创造 价值在于选择价值在于选择 板块定位方向板块定位方向 项目定位方向项目定位方向 徐汇 滨江 项目徐汇 滨江 项目 本案是一个具有双重地理属性的项目 本案是一个具有双重地理属性的项目 地段型 徐汇板块 地段型 徐汇板块 资源型 滨江板块 资源型 滨江板块 首先我们对于首先我们对于 本项目所属板块定位方向研判 本项目所属板块定位方向研判 定位徐汇板块or定位滨江板块 定位徐汇板块or定位滨江板块 项目所属板块定位 到底定位于徐汇板块到底定位于徐汇板块 体现城市地段价值 还是定位于滨江板块还是定位于滨江板块 体现特殊地理资源 徐汇板块徐汇板块 滨 江 板 块 本案本案 板块定位方向研判板块定位方向研判 市中心区域地段型豪宅代表个案基本情况汇总市中心区域地段型豪宅代表个案基本情况汇总 序号项目名称板块成交均价主力面积主力户型主力总价备注 1太原邸 序号项目名称板块成交均价主力面积主力户型主力总价备注 1太原邸内徐汇26800内徐汇26800179 205三房450 550装3000 180 190550 580 230 240700 740 114 151250 340 141 155300 350 120 130250 270 150 160300 340 130 150 三房 290 340装2500 3000 150 200三房360 480毛坯 140 200三房700 1000装4000 80 120200 300 130 170300 410 90 160190 340 150 160300 340 110 130330 360 150 170450 500 110 150250 350 140 150300 350 135 213三房270 440装2000 2500 140 170三房300 360装2500 装1500 2000 二房 三房 毛坯 二房 三房 装1800 二房 三房 装2000 二房 三房 装2000 二房 三房 装3000 二房 三房 装3000三房 179 205三房450 550装3000 180 190550 580 230 240700 740 114 151250 340 141 155300 350 120 130250 270 150 160300 340 130 150 三房 290 340装2500 3000 150 200三房360 480毛坯 140 200三房700 1000装4000 80 120200 300 130 170300 410 90 160190 340 150 160300 340 110 130330 360 150 170450 500 110 150250 350 140 150300 350 135 213三房270 440装2000 2500 140 170三房300 360装2500 装1500 2000 二房 三房 毛坯 二房 三房 装1800 二房 三房 装2000 二房 三房 装2000 二房 三房 装3000 二房 三房 装3000三房 5永新城5永新城内徐汇22600内徐汇22600 6紫勋雍邸6紫勋雍邸卢湾24000卢湾24000 7翠湖天地御苑7翠湖天地御苑卢湾50150卢湾50150 12强生古北花园12强生古北花园古北20460古北20460 13皇家花园13皇家花园古北21300古北21300 11泰府名邸11泰府名邸静安23500静安23500 10远中风华园10远中风华园静安31000静安31000 9上海滩新昌城9上海滩新昌城黄浦 21110 黄浦 21110 8淡水湾花园8淡水湾花园卢湾24400卢湾24400 4徐汇御苑4徐汇御苑内徐汇 21000 内徐汇 21000 3汇峰鼎园3汇峰鼎园内徐汇22500内徐汇22500 2汇宁花园2汇宁花园内徐汇30570内徐汇30570 地段型豪宅价格地段型豪宅价格地段型豪宅价格地段型豪宅价格 已形成大众化认同已形成大众化认同已形成大众化认同已形成大众化认同 地段型豪宅特征地段型豪宅特征 徐汇龙华板块 徐汇龙华板块 临江豪园 均价14150元 平方米 盛大花园 均价14000元 平方米 二手房 百汇花园 均价15000 16000元 平方米 精装约20000元 平方 米起 临江豪园 均价14150元 平方米 盛大花园 均价14000元 平方米 二手房 百汇花园 均价15000 16000元 平方米 精装约20000元 平方 米起 徐汇长桥板块 徐汇长桥板块 中海瀛台 均价12619元 平方米中海瀛台 均价12619元 平方米 该区域板块目前市场认同正在升温 平均价格在12000 15000元 平方米 该区域板块目前市场认同正在升温 平均价格在12000 15000元 平方米 但事实上目前并没有形成所谓徐汇滨江板块的官方概念但事实上目前并没有形成所谓徐汇滨江板块的官方概念 相邻项目特征相邻项目特征 徐汇临江豪园 14150元 平方米 徐汇临江豪园 14150元 平方米 百汇城 15000元 平方米 百汇城 15000元 平方米 中海瀛台 12619元 平方米 中海瀛台 12619元 平方米 本案本案 定位研判 定位研判 1 本案所属板块定位如果按照传统地段属性理解 目前本案虽然地 属徐汇 但是受到历史发展条件制约 板块发展刚刚起步 现状 环境较差 市场认同感比较低 如果单纯立足徐汇 将暂时无法 形成一流地段的概念 2 目前项目所在相邻区域项目可见江景产品的市场认同价格 平均 在12000 15000元 平方米 3 如果抛弃传统地段认识 站在城市资源角度理解 拥有不可多得 的黄浦江景观资源和泛世博板块概念 再加上徐汇区行政区划背 景 一个立足于资源板块的崭新定位渐渐浮现 1 本案所属板块定位如果按照传统地段属性理解 目前本案虽然地 属徐汇 但是受到历史发展条件制约 板块发展刚刚起步 现状 环境较差 市场认同感比较低 如果单纯立足徐汇 将暂时无法 形成一流地段的概念 2 目前项目所在相邻区域项目可见江景产品的市场认同价格 平均 在12000 15000元 平方米 3 如果抛弃传统地段认识 站在城市资源角度理解 拥有不可多得 的黄浦江景观资源和泛世博板块概念 再加上徐汇区行政区划背 景 一个立足于资源板块的崭新定位渐渐浮现 上海目前广为认同的资源型豪宅版块分类为三个上海目前广为认同的资源型豪宅版块分类为三个 一山一山一山一山 佘山佘山佘山佘山 一江一江一江一江 黄浦江黄浦江黄浦江黄浦江 一河一河一河一河 苏州河苏州河苏州河苏州河 佘山 上海郊区唯一的原生山地生态型别墅区 高尔夫别墅吸引全球视线佘山 上海郊区唯一的原生山地生态型别墅区 高尔夫别墅吸引全球视线 黄浦江 伴随城市崛起 中心城区浦江两岸已经成为全球关注的超级豪宅集中地黄浦江 伴随城市崛起 中心城区浦江两岸已经成为全球关注的超级豪宅集中地 苏州河 流经城市核心区 稀缺的岸线景观资源推动两翼住宅价格不断攀升苏州河 流经城市核心区 稀缺的岸线景观资源推动两翼住宅价格不断攀升 汤臣一品 7 14万 平方米 汤臣一品 7 14万 平方米 盛大金磐盛大金磐 4 6万 平方米4 6万 平方米 大华清水湾花园大华清水湾花园 1 5万 平方米1 5万 平方米 苏堤春晓名苑苏堤春晓名苑 1 7万 平方米1 7万 平方米 上海紫园上海紫园 3 4万 平方米3 4万 平方米 世茂佘山庄园世茂佘山庄园 4 5万 平方米4 5万 平方米 资源型豪宅代表资源型豪宅代表 南外滩滨江南外滩滨江 陆家嘴滨江陆家嘴滨江 徐浦滨江徐浦滨江 汤臣一品 7 14万 平方米 汤臣一品 7 14万 平方米 盛大金磐盛大金磐 4 6万 平方米4 6万 平方米 上海滩花园 2 1万 平方米 上海滩花园 2 1万 平方米 耀江花园 2 3万 平方米 中海瀛台 1 2万 平方米 耀江花园 2 3万 平方米 中海瀛台 1 2万 平方米 滨江系代表项目分布滨江系代表项目分布 北外滩滨江 临江二手房7 12万 北外滩滨江 临江二手房7 12万 世博滨江世博滨江 世茂滨江花园世茂滨江花园 2 4万 平方米2 4万 平方米 白金府邸 2 5 4万 耀江国际广场 1 8 2 5万 名江七星城 2 2 5万 白金府邸 2 5 4万 耀江国际广场 1 8 2 5万 名江七星城 2 2 5万 金外滩花园 2 2 3 0万 金外滩花园 2 2 3 0万 规律分类规律分类规律描述规律描述 市场规律市场规律黄浦江核心段以陆家嘴为分水岭 板块地段价值向两侧渐进递减黄浦江核心段以陆家嘴为分水岭 板块地段价值向两侧渐进递减 产品规律产品规律 几乎所有项目都是定位于几乎所有项目都是定位于 滨江顶级豪宅滨江顶级豪宅 与与 临江高尚住宅临江高尚住宅 的纯住宅社区的纯住宅社区 价格规律价格规律 各社区中各社区中 一线江景住宅一线江景住宅 与与 二线园景住宅二线园景住宅 的平均单价比多为2 1的平均单价比多为2 1 客户规律客户规律各项目中40 为上海客户 35 为新上海人 25 为全国乃至全球消费者各项目中40 为上海客户 35 为新上海人 25 为全国乃至全球消费者 开发规律开发规律 常规开发次序先推常规开发次序先推 二线产品二线产品 再推 再推 一线产品一线产品 确保价格错位提升 确保价格错位提升 营销规律营销规律 依托依托 一线产品一线产品 实现价值最大化 控制实现价值最大化 控制 二线产品二线产品 确保流量最大化确保流量最大化 价值规律价值规律楼盘所在板块成熟前后的价格差异 根据区域不同一般在 至4倍楼盘所在板块成熟前后的价格差异 根据区域不同一般在 至4倍 滨江系豪宅项目规律分析滨江系豪宅项目规律分析 这是徐汇区一块珍藏多年 不可多得的资源储备型保留土地 该板块的出现将彻底弥补徐汇无江缺憾 超越传统地段 成为徐汇区资源型开发板块 板块规模庞大 总建面积将超过200万平方米 临近世博会的开发契机 将使该板块成为未来3 5年市中心的高速发展热点 2010世博会的召开 将引发该板块超常规发展 高起点 大品牌的集中开发将为板块价值的迅速裂变创造重大历史机遇 这是徐汇区一块珍藏多年 不可多得的资源储备型保留土地 该板块的出现将彻底弥补徐汇无江缺憾 超越传统地段 成为徐汇区资源型开发板块 板块规模庞大 总建面积将超过200万平方米 临近世博会的开发契机 将使该板块成为未来3 5年市中心的高速发展热点 2010世博会的召开 将引发该板块超常规发展 高起点 大品牌的集中开发将为板块价值的迅速裂变创造重大历史机遇 2 7公里 2 2 7公里 7公里 2 2 3公里 3公里 本案本案 本案板块理解本案板块理解 伴随世博会临近 徐汇滨江板块总体开发序幕拉开伴随世博会临近 徐汇滨江板块总体开发序幕拉开 一颗滨江系资源型豪宅的板块新星冉冉升起 前景无限 一颗滨江系资源型豪宅的板块新星冉冉升起 前景无限 一旦 徐汇滨江板块 的地段价值概念获得市场广泛认同一旦 徐汇滨江板块 的地段价值概念获得市场广泛认同 那么本案将和滨江系所有的豪宅项目一样纳入城市资源型豪宅体系那么本案将和滨江系所有的豪宅项目一样纳入城市资源型豪宅体系 同时本案 滨江 徐汇 世博 三位一体的概念结合同时本案 滨江 徐汇 世博 三位一体的概念结合 又为项目的错位竞争和超常规的价值塑造创造了空间又为项目的错位竞争和超常规的价值塑造创造了空间 板块定位方向总结板块定位方向总结 关键词 徐汇滨江世博浦江资源型开发项目关键词 徐汇滨江世博浦江资源型开发项目 项目定位方向研判项目定位方向研判 本案产品多元化组合 本案产品多元化组合 豪华五星级酒店豪华五星级酒店 服务公寓 服务公寓 一线江景豪宅一线江景豪宅 二线园景住宅二线园景住宅 超大型地下商业超大型地下商业 甲级办写字楼甲级办写字楼 其次我们对于本项目 总体产品形象定位方向进行研判 其次我们对于本项目 总体产品形象定位方向进行研判 定位豪宅社区or定位城市综合体 单纯定位豪宅社区似乎不够准确 定位豪宅社区or定位城市综合体 单纯定位豪宅社区似乎不够准确 目前浦江两岸在售的所有滨江系项目 目前浦江两岸在售的所有滨江系项目 除了个别项目拥有小体量的商业和办公配套外除了个别项目拥有小体量的商业和办公配套外 几乎都是以纯住宅为主的豪宅社区几乎都是以纯住宅为主的豪宅社区 我们发现 酒店 豪宅 商业 办公 的我们发现 酒店 豪宅 商业 办公 的 滨江系的城市综合体目前还是市场空白 滨江系的城市综合体目前还是市场空白 我们与其在豪宅社区的我们与其在豪宅社区的 红海红海 中竞争中竞争 倒不如结合自身优势在城市综合体上打出一片倒不如结合自身优势在城市综合体上打出一片 蓝海蓝海 红海红海 oror 蓝海蓝海 居家空居家空间间社交空社交空间间 工作空工作空间间 按照城市人群一天的时间分配按照城市人群一天的时间分配 构成一座城市的三大基本功能空间构成一座城市的三大基本功能空间 当这些基本功能空间当这些基本功能空间 整合于一个特殊地理特征的地点整合于一个特殊地理特征的地点 一个城市综合体就诞生了一个城市综合体就诞生了 居家类时间居家类时间 工作类时间工作类时间 社交类时间社交类时间 关于城市综合体关于城市综合体 社交空社交空间间 居家空居家空间间 工作空工作空间间 徐汇滨江泛世博徐汇滨江泛世博 优质都会核心地段板块优质都会核心地段板块 未来可能成为国际地段未来可能成为国际地段 系统化资源系统化资源 徐汇徐汇 黄浦江黄浦江 世博会世博会 创造新兴资源体系的可能创造新兴资源体系的可能 城市综合体城市综合体 五星级酒店五星级酒店 服务式公寓服务式公寓 大型商业大型商业 甲级办公甲级办公 高档住宅高档住宅 从目前市场研究来看绝大部分滨江系项目都单纯定位于从目前市场研究来看绝大部分滨江系项目都单纯定位于 豪宅社区豪宅社区 本案作为滨江豪宅的稀缺性固然是主要卖点本案作为滨江豪宅的稀缺性固然是主要卖点 但如果能够强化但如果能够强化 徐汇滨江泛世博区域新兴城市综合体徐汇滨江泛世博区域新兴城市综合体 的唯一性定位的唯一性定位 无疑就为构建超越滨江系其他类似项目价值体系的价值筑底创造了条件无疑就为构建超越滨江系其他类似项目价值体系的价值筑底创造了条件 项目定位方向总结项目定位方向总结 关键词 徐汇滨江泛世博资源板块居住生活型城市综合体关键词 徐汇滨江泛世博资源板块居住生活型城市综合体 价值在于发现价值在于发现 板块定位策略板块定位策略 客户定位策略客户定位策略 价格定位策略价格定位策略 产品定位策略产品定位策略 我们设定的板块参照系 我们设定的板块参照系 陆家嘴陆家嘴 共性特征分析 共性特征分析 1 同处浦江都心流域 2 改革开放20年 推动浦东陆家嘴的崛起 2010世博会 催生浦西徐汇滨江的裂变 3 依托成熟的区域 陆家嘴对比外滩 我们背靠徐汇 个性特征分析 个性特征分析 1 陆家嘴是商务的 CBD 我们是献给生活的 CLD 2 陆家嘴是献给世界的 我们是献给这座城市的 比肩比肩 浦东陆家嘴浦东陆家嘴 浦江第一湾浦江第一湾 打造打造 浦西陆家嘴浦西陆家嘴 浦江第二湾浦江第二湾 策略核心 策略核心 只有建立与陆家嘴的参照比对关系 形成能够引发认同的参照结果 才能实现本项目竞争错位与价值筑底的要求 浦江第一湾浦江第一湾 板块定位策略板块定位策略 浦江第二湾浦江第二湾 客户定位策略客户定位策略 南区住宅部分南区住宅部分 关键词 亲上海 爱徐汇 享滨江 乐世博关键词 亲上海 爱徐汇 享滨江 乐世博 希望搭载板块裂变机遇 挤入徐汇滨江板块的富豪生活圈希望搭载板块裂变机遇 挤入徐汇滨江板块的富豪生活圈 在置业投资经历中在置业投资经历中 错过了第一湾 不愿意再错过第二湾错过了第一湾 不愿意再错过第二湾 曾经在第一湾的机遇中获利 希望在第二湾再创辉煌曾经在第一湾的机遇中获利 希望在第二湾再创辉煌 分布位置户型面积套数总价区间 1 8 2千万 0 7 1千万 价格 参照 滨江 豪宅 价格 2172 9 1 6房623 5房265 309 4房223 300 一线 江景 资源 豪宅 分布位置户型面积套数总价区间 1 8 2千万 0 7 1千万 价格 参照 滨江 豪宅 价格 2172 9 1 6房623 5房265 309 4房223 300 一线 江景 资源 豪宅 400 500万 200 400万 100 200万 价格 参照 区域 领先 价格2房129 1房65 1017 4房203 229 3房172 178 3 4 6 5 7 8 5房263 265 二线 园景 高端 住宅 400 500万 200 400万 100 200万 价格 参照 区域 领先 价格2房129 1房65 1017 4房203 229 3房172 178 3 4 6 5 7 8 5房263 265 二线 园景 高端 住宅 如果我们如果我们把测把测算定价假算定价假设为设为 一线江 一线江景3万元 平方米景3万元 平方米二线园二线园景2万平方米景2万平方米 20 的客户购买的是 一线江景稀缺资源 80 的客户购买的是 新兴板块创造的新地段认同 本项目拥有两栖型客户特征本项目拥有两栖型客户特征 根据项目总价区间根据项目总价区间 我们进行客户分类我们进行客户分类 客户定位策略客户定位策略 如何同步形成价值认同如何同步形成价值认同 如何把握客户导入的先后次序如何把握客户导入的先后次序 如何实现客户间的互动如何实现客户间的互动 将成为客户策略的核心将成为客户策略的核心 南区住宅部分南区住宅部分 生理需求 安全需求 归属需求 尊重需求 自我实现 马斯洛消费需求金字塔 一线江景 二线园景 20 的客户20 的客户 80 的客户80 的客户 购买购买 动机动机 富豪富豪圈圈 徐汇 滨江 世博 新兴富豪生活圈 徐汇 滨江 世博 新兴富豪生活圈 两类客户最终两类客户最终 形成共同价值取向形成共同价值取向 拥有资源拥有资源 获取认同获取认同 整体定位于富豪阶层整体定位于富豪阶层 并包括部分准富豪人士和高端中产阶层并包括部分准富豪人士和高端中产阶层 滨江传统价格体系滨江传统价格体系 陆家嘴 3 5万 平米 陆家嘴 3 5万 平米 徐汇滨江 1 2万 平米 徐汇滨江 1 2万 平米 南外滩 2 3万 平米 南外滩 2 3万 平米 根据浦江都心流域沿线传统价格分布来看 以 陆家嘴为分水岭的梯级递减非常明显 三个板 块价格落差接近1万元 平米 以此类推 理论 上本区域定价应该在1 2万 平米之间 这就是 为什么周边诸如百汇园 临江豪园的目前定价 在15000 16000元 平米 根据浦江都心流域沿线传统价格分布来看 以 陆家嘴为分水岭的梯级递减非常明显 三个板 块价格落差接近1万元 平米 以此类推 理论 上本区域定价应该在1 2万 平米之间 这就是 为什么周边诸如百汇园 临江豪园的目前定价 在15000 16000元 平米 本项目以超越滨江传统价格体系 为目标 力求通过营销运作把握 契机 塑造全新价格定位标准 本项目以超越滨江传统价格体系 为目标 力求通过营销运作把握 契机 塑造全新价格定位标准 价格定位策略价格定位策略 初期站稳区域行情初期站稳区域行情 伺机突破价格壁垒伺机突破价格壁垒 比肩南外滩想象陆家嘴比肩南外滩想象陆家嘴 一线江景住宅预期实现平均价格不低于30000元 平米 二线园景住宅预期实现平均价格不低于20000元 平米 一线江景住宅预期实现平均价格不低于30000元 平米 二线园景住宅预期实现平均价格不低于20000元 平米 在合适的条件和时机下 我们认为在合适的条件和时机下 我们认为 产品定位策略产品定位策略 徐汇徐汇 浦江浦江 泛世博板块泛世博板块 居住生活型城市综合体居住生活型城市综合体 本项目需要树立与众不同的鲜明个性突破价格壁垒面临周边百汇城 临江豪园的价格竞争挤压本项目需要树立与众不同的鲜明个性突破价格壁垒面临周边百汇城 临江豪园的价格竞争挤压 07年底要实现引领豪宅市场的销售奇迹07年底要实现引领豪宅市场的销售奇迹 46万方豪宅 6万方五星级酒店 6万方甲A级写字楼 万方大型商业 46万方豪宅 6万方五星级酒店 6万方甲A级写字楼 万方大型商业 本项目需要更大更精确的产品描述 来形成独一无 二的核心竞争力 本项目需要通过形成更大影响力 形成更大客户半径 本项目需要更大更精确的产品描述 来形成独一无 二的核心竞争力 本项目需要通过形成更大影响力 形成更大客户半径 多元化产品组合多元化产品组合 上海的城市综合体分成三个级别上海的城市综合体分成三个级别 区域级区域级 城市级城市级 国际级 无论哪个级别 都带有区域地标特征国际级 无论哪个级别 都带有区域地标特征 城市综合体的出现 将推动所在区域城市功能的完善和提升 被形容为城市综合体的出现 将推动所在区域城市功能的完善和提升 被形容为 城市发展引擎城市发展引擎 将本案的总体产品定位为将本案的总体产品定位为 居住生活型城市综合体居住生活型城市综合体 将促进项目的形象 品牌 价值筑底将促进项目的形象 品牌 价值筑底 为项目超越区域同类项目 创造可持续发展的竞争优势提供了基础条件 为项目超越区域同类项目 创造可持续发展的竞争优势提供了基础条件 价值在于创造价值在于创造 板块现状板块现状 发展借鉴发展借鉴 目前板块整体启动时机 尚未成熟 但是项目的进展 却需要我们运用特殊方法 提前催熟板块 目前板块整体启动时机 尚未成熟 但是项目的进展 却需要我们运用特殊方法 提前催熟板块 板块崛起的障碍和矛盾点板块崛起的障碍和矛盾点 政府对徐汇滨江板块尚无明确规划披露政府对徐汇滨江板块尚无明确规划披露 板块内关联项目尚未正式启动板块内关联项目尚未正式启动 城开 中企 久事 城开 中企 久事 全部处于捂地阶段全部处于捂地阶段 板块认知度不高板块认知度不高 缺乏板块联动效应缺乏板块联动效应 板块现状环境较差板块现状环境较差 板块现状板块现状 轨道交通正在建设 周遍路网尚未建设轨道交通正在建设 周遍路网尚未建设 本案本案 内环线 徐家汇 人民广场陆家嘴 内环线 徐家汇 人民广场陆家嘴 世世博博会会址址 轨道轨道1 1 7 7 5 5K KM M 2 2 7 7K KM M 6 6K KM M 轨道轨道7 7 轨道轨道4 4 项目位处徐汇区龙华江滨板块 位处世博德国馆对面项目位处徐汇区龙华江滨板块 位处世博德国馆对面 紧临内环线 距离徐家汇仅2 7公里紧临内环线 距离徐家汇仅2 7公里 区位发展基础优越 未来前景看好 区位发展基础优越 未来前景看好 目前印象还是仓库 煤厂等厂房区目前印象还是仓库 煤厂等厂房区 并且项目周边还是秩序遭乱的泊口并且项目周边还是秩序遭乱的泊口 前景展望和现状条件差距悬殊前景展望和现状条件差距悬殊 目前综合现状缺乏想象力目前综合现状缺乏想象力 项目当前现状 边缘化特征明显 世博边缘世博边缘 交通边缘交通边缘 滨江边缘滨江边缘 环境边缘环境边缘 价格边缘价格边缘 配套边缘配套边缘 项目周边大环境现状项目周边大环境现状 不利于价值表现和体验营销不利于价值表现和体验营销 且改造成本非常巨大且改造成本非常巨大 1996年1996年2007年2007年 宁要浦西一张床 不要浦东一间房 宁要浦西一张床 不要浦东一间房 陆家嘴拥有全上海 乃至全中国最贵的楼盘 陆家嘴拥有全上海 乃至全中国最贵的楼盘 预见了浦江第一湾发展的人 成为了今天的佼佼者 预见了浦江第一湾发展的人 成为了今天的佼佼者 价值 不是被看见的 而是被预见的 价值 不是被看见的 而是被预见的 回顾陆家嘴发展回顾陆家嘴发展 这对于浦江第二湾的价值认同 有什么借鉴意义 这对于浦江第二湾的价值认同 有什么借鉴意义 陆家嘴发展的借鉴意义陆家嘴发展的借鉴意义 边缘性特征越多 证明本案与价值的关联度越高边缘性特征越多 证明本案与价值的关联度越高 想象和现实之间的距离消除是价值创造的核心想象和现实之间的距离消除是价值创造的核心 现状条件越差 价值想像和塑造的空间就越大现状条件越差 价值想像和塑造的空间就越大 是否能够抓住机遇创造奇迹是否能够抓住机遇创造奇迹 是我们接下来讨论的核心是我们接下来讨论的核心 消除边缘化消除边缘化价值最大化价值最大化 劣势劣势优势优势 逆向思维的结果逆向思维的结果 小心求证 一切都往实里做 小心求证 一切都往实里做 Part 2 实现价值实现价值 Part 2 实现价值实现价值 概念策划概念策划 营销布局营销布局 执行规划执行规划 策划定位策划定位 产品策略产品策略 概念策划概念策划 构建充满价值想象力的定位模型 让价值想象力最大化构建充满价值想象力的定位模型 让价值想象力最大化 策划定位策划定位 以价值创造为导向的项目总体策划定位以价值创造为导向的项目总体策划定位 黄浦江全湾岸江景 成为板块最核心景观资源黄浦江全湾岸江景 成为板块最核心景观资源 全长8 5公里的江岸景线 在浦江都会流域感受景观震撼全长8 5公里的江岸景线 在浦江都会流域感受景观震撼 两段式壮阔江景 双两段式壮阔江景 双 S S 震撼湾岸震撼湾岸 世博会欧洲馆世博会欧洲馆 卢浦大桥卢浦大桥 徐浦大桥徐浦大桥 南浦大桥南浦大桥 陆家嘴陆家嘴 世博会主馆世博会主馆 策划资源整理1策划资源整理1 关键词一 徐汇关键词一 徐汇 滨江岸线滨江岸线 世博会景观资源世博会景观资源 黄浦江黄浦江 上海市中心最具价值的自然景观资源上海市中心最具价值的自然景观资源 徐汇区徐汇区 高尚人文基因形成独具价值土地资源高尚人文基因形成独具价值土地资源 世博会世博会 历史机遇催生板块升级创造地段资源历史机遇催生板块升级创造地段资源 独具特色的多元化产品组合独具特色的多元化产品组合 豪华五星级酒店 服务公寓 大型商业 甲级办公 高档住宅 豪华五星级酒店 服务公寓 大型商业 甲级办公 高档住宅 62万m62万m2 2大型城市综合体大型城市综合体 五星级酒店约6 0万 甲级办公约6 0万 地上 0万 地下6 0万 南块26 0万 滨江高档住宅 北块22 6万 合计地上62 1万 地下6 0万 大型商业 五星级酒店约6 0万 甲级办公约6 0万 地上 0万 地下6 0万 南块26 0万 滨江高档住宅 北块22 6万 合计地上62 1万 地下6 0万 大型商业 策划资源整理2策划资源整理2 关键词二 居住生活型 城市综合体关键词二 居住生活型 城市综合体 策划资源整理3策划资源整理3 关键词三 凯宾斯基 国际级大品牌导入关键词三 凯宾斯基 国际级大品牌导入 来自德国的凯宾斯基酒店是世界上最古老的豪华酒店 最初建立于1897年 今天 凯宾斯基酒店在各个方面都一如既往地代表着全球最高的服务水准 凯宾斯基始终都是时尚 尊贵和高效的同义词 本项目拥有凯宾斯基在上海的首家五星级豪华酒店 该酒店也是目前本区域 板块内最高级别的酒店 它的诞生不光对于提升上海酒店业的国际竞争力带 来积极帮助 也为本项目整体品质的提升 创造了条件 来自德国的凯宾斯基酒店是世界上最古老的豪华酒店 最初建立于1897年 今天 凯宾斯基酒店在各个方面都一如既往地代表着全球最高的服务水准 凯宾斯基始终都是时尚 尊贵和高效的同义词 本项目拥有凯宾斯基在上海的首家五星级豪华酒店 该酒店也是目前本区域 板块内最高级别的酒店 它的诞生不光对于提升上海酒店业的国际竞争力带 来积极帮助 也为本项目整体品质的提升 创造了条件 凯宾斯基凯宾斯基 的品牌 导入 将有助于带动本案跳出本区域常规高档住宅的竞争范畴 依托服务所 带来的边际效益 全面刷新徐汇滨江区豪宅的价值标准 的品牌 导入 将有助于带动本案跳出本区域常规高档住宅的竞争范畴 依托服务所 带来的边际效益 全面刷新徐汇滨江区豪宅的价值标准 凯宾斯基凯宾斯基 的品牌 导入 将推动阳光地产生成全新的高端品牌体系 在高端竞争市场上形成独 具特色的优势 的品牌 导入 将推动阳光地产生成全新的高端品牌体系 在高端竞争市场上形成独 具特色的优势 策划资源整理4策划资源整理4 户型套数预估价格 623 45套1800万 308 390 66套1200万 220 250 208套600 800万 170 180 490套340 500万 130 185套260万 65 120套130万 户型套数预估价格 623 45套1800万 308 390 66套1200万 220 250 208套600 800万 170 180 490套340 500万 130 185套260万 65 120套130万 总销价格 8 1亿 7 9亿 14 5亿 20亿 4 8亿 1 5亿 总销价格 8 1亿 7 9亿 14 5亿 20亿 4 8亿 1 5亿 主力产品主力产品 顶级产品顶级产品 一线江景 二线园景 南区住宅产品面积段分布南区住宅产品面积段分布65 623平方米 客户范围广泛 65 623平方米 客户范围广泛 南区住宅产品总价段分布南区住宅产品总价段分布130 1800万130 1800万 一线江景区主力总价段一线江景区主力总价段1200 1800万1200 1800万 二线园景区主力总价段二线园景区主力总价段340 800340 800万万 核心客户区间核心客户区间 关键词四 两栖型 多元化 客户组合关键词四 两栖型 多元化 客户组合 南区两栖型住宅产品的组合决定了其两栖型客户群体的构成 显然二线园景产品是保 证项目总体流量最大化的最重要因素 比重占82 而一线江景产品又是实现项目 价值最大化的关键因素 因此形成不同客户间的共同价值观成为关键矛盾 就需要项 目总体策划概念要宽泛 强调概念的兼容性 南区两栖型住宅产品的组合决定了其两栖型客户群体的构成 显然二线园景产品是保 证项目总体流量最大化的最重要因素 比重占82 而一线江景产品又是实现项目 价值最大化的关键因素 因此形成不同客户间的共同价值观成为关键矛盾 就需要项 目总体策划概念要宽泛 强调概念的兼容性 如果我们把测算定价假设为 一线江景3万元 平方米二线园景2万平方米如果我们把测算定价假设为 一线江景3万元 平方米二线园景2万平方米 本案基地本案基地 世博规划世博规划 欧洲馆用地欧洲馆用地 外滩外滩 陆家嘴陆家嘴 浦东陆家嘴已经成为辉煌历史浦东陆家嘴已经成为辉煌历史 浦西陆家嘴即将崛起浦西陆家嘴即将崛起 核心策划概念 核心策划概念 浦江第二湾浦江第二湾 第二湾第二湾 第一湾第一湾 第一湾献给了世界 第二湾留给了城市第一湾献给了世界 第二湾留给了城市 核心策划概念缘起核心策划概念缘起 我们先和陆家嘴做个比较我们先和陆家嘴做个比较 板块要素 浦江第二湾板块要素 浦江第二湾 品牌核心 阳光 凯宾斯基品牌核心 阳光 凯宾斯基 产品特色 生活型城市综合体产品特色 生活型城市综合体 第一湾献给了商务 第二湾留给了生活第一湾献给了商务 第二湾留给了生活 第一湾献给了历史 第二湾留给了未来第一湾献给了历史 第二湾留给了未来 案名传播推广次序案名传播推广次序 先命名板块 围绕板块塑造做文章 在炒热板块后 自然而然地结合板块命名推出案名 先命名板块 围绕板块塑造做文章 在炒热板块后 自然而然地结合板块命名推出案名 这种做法 对于营销形产生了板块概念和项目概念互相依托和互相延续的作用这种做法 对于营销形产生了板块概念和项目概念互相依托和互相延续的作用 能够实现传播效果最大化 同时在前期宣传时也可以规避项目推广名申报相对滞后所带来能够实现传播效果最大化 同时在前期宣传时也可以规避项目推广名申报相对滞后所带来 的种种不利因素的种种不利因素 板块包装推广命名板块包装推广命名项目包装推广命名项目包装推广命名 项目品牌 案名创意项目品牌 案名创意 项目品牌形象系统项目品牌形象系统 图形识别图形识别 品质标签品质标签 定位案名定位案名 国际识别国际识别 产品标签产品标签 SLOGEN 浦江豪宅系列浦江豪宅系列 传播调性传播调性 行政公寓系列行政公寓系列 传播调性传播调性 背景墙背景墙 应用演示应用演示 上海 不会有第一上海 不会有第一 金茂的高度即将被代替 浦东的速度不会是奇迹 在行动中打破记录 在建设中创造未来 没有什么力量可以阻挡浦东前进 今天的上海就是明天的远点 凯宾斯基 金茂的高度即将被代替 浦东的速度不会是奇迹 在行动中打破记录 在建设中创造未来 没有什么力量可以阻挡浦东前进 今天的上海就是明天的远点 凯宾斯基 浦江第二湾 浦江之上 徐汇世博园畔 上海滨江的下一个第一 浦江第二湾 浦江之上 徐汇世博园畔 上海滨江的下一个第一 平面 稿平面 稿 十年河东 十年河西 十年河东 十年河西 这里是今天的上海 这里也是上海的明天 现在 意味着即将过去 高度 表明超越的可能 浦江依旧 腾挪跌宕 聚散开阖 洗刷记录 见证兴 起 凯宾斯基 这里是今天的上海 这里也是上海的明天 现在 意味着即将过去 高度 表明超越的可能 浦江依旧 腾挪跌宕 聚散开阖 洗刷记录 见证兴 起 凯宾斯基 浦江第二湾 浦江之上 徐汇世博园畔 城市未来的梦想在这里起航 浦江第二湾 浦江之上 徐汇世博园畔 城市未来的梦想在这里起航 GIGH LINE GIGH LINE 献给这座城市的未来 浦江第2湾 献给这座城市的未来 浦江第2湾 COPY COPY 历史长河的每一个转折 都预示着新时代的到来 河湾之于城市 亦然 从700年前繁荣兴盛的老城厢 到今日的浦江第一湾 名动天下的外滩 陆家嘴 上海的高度 总被刷新更换 凯宾斯基 历史长河的每一个转折 都预示着新时代的到来 河湾之于城市 亦然 从700年前繁荣兴盛的老城厢 到今日的浦江第一湾 名动天下的外滩 陆家嘴 上海的高度 总被刷新更换 凯宾斯基 浦江第二湾 浦江之上 徐汇世博园畔 今天的第二湾 就是未来的第一湾 浦江第二湾 浦江之上 徐汇世博园畔 今天的第二湾 就是未来的第一湾 项目品牌形象系统备选方案项目品牌形象系统备选方案 应用演示应用演示 特色道具组合系统特色道具组合系统 图 文 网 物 影图 文 网 物 影 立体化的形象展示立体化的形象展示 采取渐进互动式的销售道具体系 先以主题读本这一非媒体形式及主题电影 导入项目特征 然后以主题楼书展开与目标客户的直接对话 全程以客户通 讯和独立网站进行持久互动交流 以特色礼品的收藏价值形成永续的推广驱 动力 采取渐进互动式的销售道具体系 先以主题读本这一非媒体形式及主题电影 导入项目特征 然后以主题楼书展开与目标客户的直接对话 全程以客户通 讯和独立网站进行持久互动交流 以特色礼品的收藏价值形成永续的推广驱 动力 主题读本 当徐汇遇到外滩 主题读本 当徐汇遇到外滩 主题电影 浦江第二湾 主题电影 浦江第二湾 实景 虚拟现实动画 真人演绎 实景 虚拟现实动画 真人演绎 规划演示 浦江第二湾空间视觉秀 规划演示 浦江第二湾空间视觉秀 模型 3D动画 模型 3D动画 概念楼书 第二湾THE NEXT BUND 概念楼书 第二湾THE NEXT BUND 限量发行 开盘礼品 限量发行 开盘礼品 产品楼书1 浦江 奢侈启示录 产品楼书1 浦江 奢侈启示录 一线产品专用 一线产品专用 产品楼书2 浦江 生活启示录 产品楼书2 浦江 生活启示录 二线产品专用 二线产品专用 项目简报 浦江第二湾印象 项目简报 浦江第二湾印象 精装版本DM 精装版本DM 客户通讯 第二湾号外 客户通讯 第二湾号外 专用纸张印刷的报纸或杂志 定期发布定向传播 专用纸张印刷的报纸或杂志 定期发布定向传播 电子楼书 FLASH OF THE NEXT BUND 电子楼书 FLASH OF THE NEXT BUND 独立网站 E域 第二湾 独立网站 E域 第二湾 特色礼品 THE NEXT BUND GIFTS SYSTEM特色礼品 THE NEXT BUND GIFTS SYSTEM 定制礼品系列 如头等舱梳洗包 特制香水 特制CD 特制雪茄礼 盒等 定制礼品系列 如头等舱梳洗包 特制香水 特制CD 特制雪茄礼 盒等 项目道具策略项目道具策略 产品策略产品策略 在兼顾共性的基础上凸显个性在兼顾共性的基础上凸显个性 产品分布理解产品分布理解 五星级酒五星级酒店店 五五A级办公级办公 超大型超大型 地下商业地下商业 服务公寓服务公寓 SOHO 一线江景一线江景豪宅豪宅 二线园景二线园景住宅住宅 居住生活居住生活 综合体综合体 高融合性高融合性 可持续发展可持续发展高示范性高示范性 总体品类策略总体品类策略 分区分区定位方向定位方向组合特色组合特色 浦江第二湾凯宾斯基半岛浦江第二湾凯宾斯基半岛 南区南区 1 2 3 4 5 6 7 8 9 号楼1 2 3 4 5 6 7 8 9 号楼 酒店酒店 徐汇 滨江 世博 资源型豪宅区徐汇 滨江 世博 资源型豪宅区 零尺度无敌江景岸线豪宅零尺度无敌江景岸线豪宅 滨江园景高档住宅滨江园景高档住宅 新古典主义简奢风格新古典主义简奢风格 大尺度居住空间大尺度居住空间 超豪华5星级凯宾斯基酒店超豪华5星级凯宾斯基酒店 北区北区 10 11 12 13 14 15 16号楼10 11 12 13 14 15 16号楼 写字楼 地下商业写字楼 地下商业 浦江第二湾商务休闲半岛浦江第二湾商务休闲半岛 服务式行政公寓或SOHO社区服务式行政公寓或SOHO社区 5A甲级办公楼5A甲级办公楼 主题地下大型主题生活MALL主题地下大型主题生活MALL 零尺度无敌江景岸线豪宅零尺度无敌江景岸线豪宅 关键词 既注重整体共性 又彰显个性特色关键词 既注重整体共性 又彰显个性特色 项目运营次序策略项目运营次序策略 滨江高档住宅社区 地位确立 滨江高档住宅社区 地位确立 滨江高档复合社区 地位确立 滨江高档复合社区 地位确立 滨江商务休闲中心 地位确立 滨江商务休闲中心 地位确立 地位进化次序地位进化次序 滨江地标城市综合体 地位确立 滨江地标城市综合体 地位确立 南区住宅建设南区住宅建设酒店建设酒店建设商业建设商业建设北区住宅建设北区住宅建设办公建设办公建设整体建成整体建成 商业招商商业招商商业开业商业开业 开发次序建议开发次序建议 办公招租办公招租 南区住宅交付南区住宅交付 酒店装修酒店装修酒店开业酒店开业 道路配套完成道路配套完成区域配套完成区域配套完成 装修建议 从项目整体品质控制和适当模糊总价的角度出发 建议开发商做全装修产品 并且根据不同产品 形 成针对性的装修方案 风格建议 全面采用新古典注意 art deco 风格 体现精致 简约和奢华的现代豪宅写意 设计建议 聘请著名事务所的大牌设计师度身定制 对于营销的帮助 同等条件下 可以比竞争楼盘更具品质竞争力 板块崛起时 可以形成更强劲的增值力 价格上升的空间较大 促进价格提升的效率更高 装修建议 从项目整体品质控制和适当模糊总价的角度出发 建议开发商做全装修产品 并且根据不同产品 形 成针对性的装修方案 风格建议 全面采用新古典注意 art deco 风格 体现精致 简约和奢华的现代豪宅写意 设计建议 聘请著名事务所的大牌设计师度身定制 对于营销的帮助 同等条件下 可以比竞争楼盘更具品质竞争力 板块崛起时 可以形成更强劲的增值力 价格上升的空间较大 促进价格提升的效率更高 住宅装修策略住宅装修策略 产品分类产品分类装修标准装修标准特色说明特色说明 一线江景顶级产品一线江景顶级产品5000 6000元 平方米5000 6000元 平方米 基础标准2500元 平米基础标准2500元 平米 选装标准3000元 平方米选装标准3000元 平方米 4000元 平方米4000元 平方米 聘请国际知名设计师采用 ONE BY ONE设计 强调装 饰个性化 聘请国际知名设计师采用 ONE BY ONE设计 强调装 饰个性化 主力户型产品主力户型产品 厨卫精装 起居室标装厨卫精装 起居室标装 起居室升级豪装菜单选择起居室升级豪装菜单选择 小户型产品小户型产品 豪华全装修全配置豪华全装修全配置 含软装 家具 家电 含软装 家具 家电 关键词 全装修关键词 全装修 骨子里的新古典骨子里的新古典 徐汇滨江豪宅品质尺度徐汇滨江豪宅品质尺度 建议配备家居技术系统 建议配备家居技术系统 中央空调 新风系统 中央除尘系统 中央净化水处理系统 内窗卷帘系统 建议配备安全控制系统 建议配备安全控制系统 智能家居管理系统 掌纹门禁系统 声控识别 ic卡入门双重安保系统 电梯大堂转换和前台服务系统 新技术应用新技术应用 通过住宅新技术应用 提升产品的技术性价比 丰富营销宣传素材通过住宅新技术应用 提升产品的技术性价比 丰富营销宣传素材 在所有公共部位系统化应用ART DECO装饰艺术风格 匹配项目的立面和建筑外形 营造 简约奢豪空间 注重半私密的 在所有公共部位系统化应用ART DECO装饰艺术风格 匹配项目的立面和建筑外形 营造 简约奢豪空间 注重半私密的 住客休憩空间住客休憩空间 和和 公共交流空间公共交流空间 建议每栋建筑 尤其是 一线江景住宅的底层大堂 设置前台 强化服务和安全控制 建议每栋建筑 尤其是 一线江景住宅的底层大堂 设置前台 强化服务和安全控制 关于电梯建议 关于电梯建议 1 所有通往地下室的电梯为无机房液压电梯 必须在大堂换乘住客电梯1 所有通往地下室的电梯为无机房液压电梯 必须在大堂换乘住客电梯 2 建议住户电梯采用智能卡密码电梯 有效控制住户隐私2 建议住户电梯采用智能卡密码电梯 有效控制住户隐私 3 建议安排一部专用工作电梯 供家政服务人员专用 3 建议安排一部专用工作电梯 供家政服务人员专用 公共部位建议公共部位建议 关键词 无处不在的新古典 隐私 安全性关键词 无处不在的新古典 隐私 安全性 poggen pohl橱柜 gaggenau炉灶 电烤箱 微波炉 抽油烟机 kuraray料理台 pentair 纯水器 Franke纯水器龙头 kuppersbusch双开门冰箱 洗碗机 Franke水槽 kohler水 槽龙头 结合产品特质 建议采用世界顶级橱柜 厨房和卫浴用品品牌结合产品特质 建议采用世界顶级橱柜 厨房和卫浴用品品牌 装修配置建议装修配置建议 关键词 名牌 名品 国际化生活配