传媒论文传媒时代我国高校品牌塑造的公共传播策略.pdf

2010年12月 第13卷 第4期 Dec 2010 Vol 13 No 4 山 西 财 经 大 学 学 报 高等教育版 JournalofShanxiFinanceandEconomicsUniversity highereducationedition 孙凤毅 中央财经大学 文化与传媒学院 北京 100081 高校发展与管理 摘要 在传媒时代的生态环境中 学会使用传媒并与传媒建立良性互动机制是现代国家公共机构应当具备的技能与职 能 当高等教育由精英教育走向大众化教育阶段的时候 品牌成为一所高等学校实现可持续发展的必要条件与必然选择 本文 从传播学的角度 探讨我国高等教育机构品牌塑造的方法与策略 期望对正处于快速发展中的我国高等院校建设有所启迪 关键词 高等教育 品牌塑造 公共传播 中图分类号 G642 文献标识码 A 文章编号 1008 7362 2010 04 0062 04 Study on Universities in China Brand Shaping Public Communication Strategy in the Era of Media SUN Feng yi College of Culture and Communication Central University of Finance Economics Beijing 100081 China Abstract In the era of media ecology environment learning to use media and establish benign interaction mechanism with media is modern national public institutions shall possess the skills and functions This article from the dissemination study angle explores our country higher education organization brand mold the method and the strategy expected that regarding is being in the fast development our country institutions of higher learning construction to have the inspiration Key Words higher education brand shaping public communication strategy 传媒时代我国高校品牌塑造的公共传播策略 收稿日期 2010 10 12 作者简介 孙凤毅 1969 男 江苏常州人 中央财经大学文化与传媒学院副教授 中国人民银行总行研究生院博士研 究生 研究方向是传媒经济与财经新闻报道 一 传媒时代高等教育机构品牌塑造的公共传 播策略 目前 我国的高等教育机构正处在一个教育生 态竞争环境之中 在此时代背景下 百年名校面临 如何适应新形势开拓新途径问题 专业类院校则面 临如何生存与发展问题 百年院校向综合性大规模 化发展 走集团化竞争策略 专业类院校则向特色 化 品牌化寻求生存 走内涵型集约化竞争策略 同 时 我国的高等教育机构又处于一个被媒介关注与 包围的传媒时代 在传媒时代高等院校应当学会使 用与利用媒介并通过采取正确的传播策略来为自 己的教育机构品牌服务 一 品牌塑造的核心 教育本位 的复归 教育的主体是教育者 教育者应当是教育机构 的关键与核心 教育者在整个教育品牌打造或塑造 中处于主体位置 在我国 对于那些具有悠久传统 的知名高等教育机构 如北京大学 清华大学等 来 说 教育主体中的教育者相对于其他高等教育机构 来讲可能更加符合与遵循教育规律 而其他高等院 校 因其形成原因而更多地具备国家政府机构的职 能特点 或者说 教育规律体现的并不明显 官本 位 的出现自然容易理解了 但是 重视 官位 轻视 教位 与现代教育发展理念相背离 在日益激烈的 竞争环境中 这样的教育机构退出整个高等教育竞 争格局就是极为自然的事情了 教育本位的复归决 不仅仅是一句空话 育人者的地位必须得到应有的 尊重 这是教育的发展规律 也是教育品牌打造的 核心或关键 目前 高校教师总体上可以分为两大 类 一类是真正有点本事且热心于教育的人 但这 部分教师所占的比例是十分小的 另一类人占教师 队伍的多数 算是没有本事的 在社会的大舞台上 因能力不足 就退缩到了学校 只是混日子而已 前 62 2010年12月 第13卷 第4期 Dec 2010 Vol 13 No 4 山 西 财 经 大 学 学 报 高等教育版 JournalofShanxiFinanceandEconomicsUniversity highereducationedition 一类人因学校体制或机制原因也逐渐动力不足 慢 慢变成 墙内鲜花 留香 墙外 后一类人会在与前 一类人的竞争中局部获胜而成为利益的获得者 成 为现有 官本位 体制下的赢家 如果这样的局面不 能得到改善 不让教育回归本体 那么 品牌打造将 无从谈起 二 传媒时代品牌塑造的公共传播策略 传播策略运用的恰当与否对于教育机构品牌 的打造至关重要 在传媒时代 忽视或者否认传媒 的作用 其结果只能是失去时机 落后于社会发展 而如果没有学会使用与利用传媒 同样也不利于提 升高校的社会形象与教育机构品牌的打造 1 教育机构领导者的屏幕形象设计策略 在电 视传媒上 频繁的出镜率可以使重要的政治人物妇 孺皆知 电视消除了领导者在公众心目中的神秘感 和陌生感 拉近了高层与基层的距离 是政治家塑 造 亲民 亲政 形象的最佳媒介 西方国家的一些 总统和内阁成员很善于利用电视传媒为自己 造 势 特别是在总统竞选中尤其重视电视的作用 作 为高等院校的领导者自然不必像政治家们那样刻 意设计自己的媒体形象 但是在传媒时代的今天 教育机构领导者同样也不应当忽视这一与学校品 牌打造密切相关的媒体传播策略的运用 这是因 为 教育机构领导者的自身屏幕形象如何已经与其 所在机构联系在一起 领导者的个体形象与机构的 整体品牌形象融为一体 从一定意义上来说 教育 机构领导者的个人形象已经成为其所在机构的品 牌代言人 因此 怎样设计教育机构领导者每一次 面对媒体的媒体形象 屏幕形象 如何在社会公众 面前树立起与院校定位相对应的良好形象 等等 这些问题都需要通过一套行之有效的传播策略来 加以实现 2 学者专家知名度提升的媒体策略 每一家高 等院校都聚集了或多或少有才华有成就的学者专 家 他们不但是教育机构 立身安命 的根基 也是 教育机构获得发展的动力源泉 同时 这些学者专 家不仅仅属于他所在的教育机构 同样他也应当为 社会所了解所熟知 更应当为社会提供相应的服 务 高校应采取有效的媒体策略 为本校学者专家 知名度的提升创造有利的条件 这是现代教育机构 发展的需要 也是高校竞争的需要 在现代传媒时 代 人们在媒体上的曝光率与社会的关注度成正 比 在受众的潜规则中形成了 曝光率 关注度 知名度 品牌 这样的传播链条 这一链条也 符合传播规律 因此 利用各种策略让本教育机构 的学者专家经常出现在新闻媒体 学会利用与使用 媒体 对于提升教育机构的价值与形象都是一项有 益的举措 在北京的中央级高等院校因其独特的区 位优势 身处国家级新闻媒体包围之中 具备了其 他地区高等院校所没有的优势 如果 身在此山中 却 不知其福 实在可惜 学者专家的自身努力自 然责无旁贷 但是 其所在教育机构借助传媒的力 量来打造知名学者专家可能更为现实与必须 3 教育机构 危机时刻 的公共传播策略 高等 学校在发展中要不断提升自己的办学质量和水平 需要及时将学校内部有关情况向学校内外进行发 布 特别在当前 一所普通高校一般都是上万人的 师生规模 生活在这样大规模的人群中 难免不发 生一些突发事件 所以 在重大突发事件前 一定要 把握舆论导向的主动权 制定好突发事件新闻发布 的预案 及时主动地向社会发布新闻信息 当教育 机构发生 危机事件 时 应当及时采取正确的公共 传播策略 通过多种途径发布学校新闻 必要时召 开新闻发布会 邀请记者参与采访 通常情况下 要 做到报纸 广播 电视三大主流媒体的相互兼顾 但 是 作为新兴媒体 网络 由于它在宣传效果方 面具有及时快捷的优点 符合公众对于新闻信息的 需求 深受社会大众的喜欢 所以要注重通过网络 争取新闻信息的最大覆盖面 在新闻发布的过程 中 要主动和参与新闻发布会的记者进行沟通 并 做积极的准备 在发布会现场上 对于记者所提及 的比较敏感的话题 或者是需要研究 进一步落实 的问题 要及时说明情况 解释清楚 以免引起不必 要的误会 加强和参与新闻发布的媒体间的互动 既有利于新闻媒体对高等教育的监督 也有利于审 视不足 改进高校自身工作 二 利用公共传播策略塑造高等教育品牌 按照传播学原理 简单地说 传播就是指信息 的传递 信息是指在一定情况下能够减少或消除不 确定性的任何事物 将正确 完整 统一的信息 通 过正确的渠道 媒体 在恰当的时期内 以精心策 划的方式 传递给目标受众的过程 称之为公共传 播 从传播学的角度讲 公共信息及时 客观地公布 是消除社会不稳定性的重要举措 反之 信息不公 开和披露虚假信息是开放政府之大忌 信息披露失 真和延迟往往会带来不必要的损失 在特殊时刻还 可能引发严重后果 这一点在 SARS 事件中已经得 到了充分的证明 对于今天的高等教育机构来说 63 2010年12月 第13卷 第4期 Dec 2010 Vol 13 No 4 山 西 财 经 大 学 学 报 高等教育版 JournalofShanxiFinanceandEconomicsUniversity highereducationedition 通过采取正确的公共传播策略提升其价值 打造教 育品牌 保持良好的社会形象又何尝不是这样呢 一 品牌拓展 促进价值提升 运用交叉学科力量构筑新兴学科群 这是高校 的核心竞争力 21 世纪 世界科学技术综合化 整体 化 系统化成为主流趋势 文理学科向综合化发展 现代科学的重大理论突破和技术发明 都是交叉学 科的产物 新的创造 新的生长点往往产生在学科 的交叉处 尤其应注重特色鲜明 优势突出的学科 群建设 中央财经大学的学科交叉优势明显 在相 关领域已经形成自己的优势与特点 目前的关键在 于怎样利用已有的品牌专业 品牌学科进行品牌拓 展并促使其价值得到有效的提升 财经新闻专业 媒体经济专业等都已经显示出品牌拓展的作用与 价值 与强者合作联手打造品牌学科或专业同样也 不失为一种好的办法 在网络技术快速普及以及现 代交通运输业飞速发展的今天 地区与地区之间 国家与国家之间的联系越来越密切 在这种情况 下 积极开拓国际交流渠道 广泛开展大学之间的 国际合作 就成了大学顺利发展的一种必然趋势 密切关注并及时吸收国际先进的科技教育成果 大 力加强和支持教学科研人员 管理人员之间的国际 往来 充分利用各国高等教育的资源共享 共同联 手打造品牌学科与专业 借助优势的学科专业 拓 展出新的优势学科与专业 从而促进学科专业及学 校价值的提升 二 品牌定位 以特色打造公众形象 一所大学要办出特色 还必须有准确而科学的 学校定位 人无我有 人有我优 特色教育品牌打 造的原则对于提升高等院校的价值与形象具有重 要作用 而特色与定位之间 确定高校发展的特色 非常重要 科学定位决定了高校的发展目标 发展 战略和发展格局 是高校制定规划 配置资源乃至 发挥优势和办出特色的前提 高等教育的结构是复 杂的 科学定位要从这一复杂结构的不同层面选择 自己的坐标 找准目标 发挥优势 发挥特色 从根 本上讲 高校发展要创出特色 提高水平 关键在于 学科和师资水平 在于学生的培养质量 学科专业 不必样样都强 人无我有 人有我优 人有我新 有 特色才有生命力 有特色才能上水平 各高校应认 真地盘一盘本校的家底 从办学规模 总体实力 学 术资源 本科教育 研究生教育 继续教育 留学生 教育以及学科建设 专业建设 课程建设 师资建 设 图书馆建设等方面入手 看看本校有多少存量 与国外同行同类学校相比 与国内兄弟院校相比 哪些是别人没有自己有的 哪些是别人有自己也有 但比别人强的 哪些是别人强自己更强更具特色 的 强在什么地方 弱在什么地方 居于什么地位 发展空间与前景 趋势如何 等等 而后 以特色的 营造为突破口 以特色打造公共形象 三 借助传媒 放大特色教育品牌 与媒体建立良好关系 增加关注度 学会利 用电视 广播 报刊等媒介 关注度 可以提升 知 名度 从而有利于打造高校 品牌 如果没有媒体 的参与 品牌的建立在今天几乎成为不可能 媒体 关注的是那些与众不同的事物 只有那些具有特色 的学科与专业 才能持续地赢得传媒的关注与重 视 保持特色 才具永恒 当然 创造机会 学会与传 媒保持良好的合作关系 建立有效的运行机制 同 样在打造品牌与提升价值形象方面具有重要的作 用 首先 建立与传媒保持长期联系的新闻发言人 制度 并使其成为一种与传媒沟通的惯例延续下 来 其次 把教育机构的信息公布上网 加强教育机 构和新闻传媒在网上的沟通和交流 再次 转变观 念 积极主动地接受国内外媒体采访 不回避不遮 掩 对外保持一定程度的新闻透明度 公共传播策 略强调的是教育机构的形象从无到有 从小到大 从无名到知名和美名 它解决的是高等院校形象的 认知度 和 美誉度 问题 所以 除了注重平时的 日积月累为院校形象添砖加瓦 锦上添花外 还要 善于借助和利用一些重大事件 包括正面的重大成 就展示 负面的重大危机事件合理处置等 快速提 升高等院校形象 四 品牌创新 打破常规思维 根据教育的一般规律 创建高水平大学需要比 较长的时间 需要办学历史文化传统的长期积淀 但从国内外一些大学发展的实践看 短时间建成高 水平大学也并不是纸上谈兵 关键是找准切入点和 突破口 比如 新学科的建立 学术大师的引进 超 常规的资源整合等 英国的沃克大学在短短 35 年 的办学历史中 创出了世界一流大学的奇迹 香港 科技大学建校仅 14 年 跨入了世界百强大学 从追 赶到跨越 与其说是高等教育发展战略调整 不如 说是思维方式的一种转变 强化创新意识 打破常 规思路 创新是推动高等教育跨越式发展的强大动 力 教育思想创新是实现跨越式发展的前提 教育 思想创新的意义远远大于教育发展 勇于创新固然 重要 善于创新更重要 所谓 一流大学 必须是在 64 2010年12月 第13卷 第4期 Dec 2010 Vol 13 No 4 山 西 财 经 大 学 学 报 高等教育版 JournalofShanxiFinanceandEconomicsUniversity highereducationedition 相同的某一比较范围内的所有大学 至少是同类型 大学 中综合指标名列前茅的大学 而一些大学并 不一定是综合指标名列前茅 却同样可以办出自己 的特色 如美国的社区学院 英国的开放大学 日本 的专门学校 虽然不能说是一流大学 但都办得很 有特色 也就是说 凡是世界一流大学或世界知名 国内一流大学 都具有一定的办学特色 但不是所 有具有一定办学特色的大学都是世界一流或国内 一流大学 五 建立危机公关机制 减少品牌耗损 高等院校要建立危机公关的常效机制 避免被 动局面发生 将负面影响及时有效地进行转换 对 于任何一家高等院校来说 谁都无法保证自己在教 育的各项工作中不出现差错或没有意外情况发生 那么 事后的处理办法就成为极为关键的一步 有 的时候 出于种种原因的考虑 一些教育机构面对 危机事件的发生 常常采取压制的处理方式 如封 锁消息 上下一致对外保持沉默等 但是 最后的结 果并非如操控者所愿 反而适得其反 引起媒体与 社会的更大反响 使多年来所建立起来的教育品牌 在人们心中大打折扣 这类事情的发生在当今的教 育竞争环境下 对高等教育机构的伤害是致命的 因为人们对于教育机构的选择已经从盲目转向理 智 从单纯的追求转向了多元化的需求 选择哪一 家高等院校作为子女的未来目标 不仅仅看专业 更看重专业 学校的品牌以及由此产生的衍生效 益 因此 高等院校必须减少品牌的损耗 发挥危机 公关机制的作用 当然 危机公关并非仅仅是针对 负面的事件 对于一些正面事件的危机预警同样也 是极为重要的一项工作 三 公共传播策略对于高等教育品牌塑造的重 要意义 目前 我们生活在一个传媒时代 在现代传媒 生态环境中任何国家公共机构都无法忽视或者回 避它 每一个公共机构的一举一动都处于媒介的监 督之下 学会使用传媒并与传媒建立良好的机制是 现代国家公共机构 当然包括国家的教育机构 应 当具备的技能与职能 唯有如此 才能在突发事件 发生的时候 将可能产生的负面影响降到最小 当 然 传媒就像一把双刃剑 如果国家公共机构与传 媒建立起了一套良性互动运行机制 就可以为本机 构 单位 的品牌打造与形象提升创造有利条件 反 之 影响可能是致命的 这一点 对于教育机构来说 尤为重要 高等教育的健康发展是惠及千家万户的 大事 人民群众对教育进行