中国移动3G营销策略研究.pdf

1 中国移动中国移动3G 营销策略研究营销策略研究 2 全业务 竞争格局初步形成 全业务 竞争格局初步形成 在电信重组与奥运的推动下 重新组合的三家运营商 中国电信 中国移动 新联通都相继获得了全业务 运营牌照 那么如何在全业务时代加强自身竞争优势 进一步推动业务发展也就成了运营商迫切需要解决 的问题 目前现在3G已处在大规模爆发的前沿 2009 2010年将是中国3G快速成长完善的重要时期 现阶段3G所 碰到的各种技术类问题 将逐步得到完善和解决 估计明年将是G标准3G的爆发年 中国电信加紧步伐实现战略转型统领中国电信的全业务经营 其目标是成为提供固定电话 移动电话 有 线和无线以及IPTV业务融合 全业务运营的世界级综合信息服务供应商 第一期 第一期 3G10城市试点城市试点 2008年4月完成初步建设 试验网工程共投入资金达150亿元左右 第二期 第二期 3G覆盖覆盖28个主要省会城市个主要省会城市 2009年3 5月完成建设 计划预估投入300亿元 第三期 第三期 3G覆盖覆盖162城市城市 三期招标将于2009年3 6月 估计2009年底完成建设 信息来源 中国通信在线 DMB综合分析 新中国电信 新中国电信 天翼 我的e家 商务领航 三箭齐放 未来2 3年 新中国电信计划投资800亿元用于升级 改造和优化CDMA网络 同时强化CDMA网络在数据应用上的领先优势 新中国电信 新中国电信 通过整合Wi Fi CDMA 中国电信可在全国范围内提供低成本 的无缝无线宽带网络接入服务 从而保证用户随时随地都能无线上网 2008年年 2009年年 2010年年 电信业重组 电信业重组 新移动 新中国电信 新中国联通的整合 并相继获得了全业务运营牌照 中国电信在南方21省大量部署Wi Fi 计划到年底完成2 5万个热点覆盖 中国移动中国移动3G建设规划建设规划竞争对手发展规划竞争对手发展规划 3 当前终端产品成为当前终端产品成为3G产业链中突出的产业链中突出的 短板短板 产品尚未成熟产品尚未成熟 3G语音卡语音卡 与消费者期望的差距甚远与消费者期望的差距甚远 销售渠道尚未全面发挥作用销售渠道尚未全面发挥作用 信号网络问题 10城市试商用 打不通 时有断线 视频通话不成熟 马赛克 或 停顿 存在购买的障碍 需换号 需求强度的问题 对视频通话 手机上网的等新业务需求 手机性能问题 款式 待机 发热 死机 尚无第三方的销售渠道的推动 移动服务厅对于3G陈列管理 服务厅3G营销人员的专业度 积极度 用户满意度低 4 3G语音卡营销的语音卡营销的 市场动力市场动力 不足不足 推力推力拉力拉力阻力阻力 宣传推广 宣传推广 关于3G 3G的形象广告过 于抽象 看不懂 广告投放规模小 促销活动 促销活动 3G手机优惠促销套餐的 吸引力一般 产品产品 服务 服务 可视频通话 手机电视 附加价值 附加价值 新事物 时尚 引领潮流的感觉 需求障碍 需求障碍 须3G换号 现有手机及号 码怎么办 视频通话我并不需要 手机电视费用高 也不 是很实用 手机产品 手机产品 国产品牌形象低 手机档次与身份不匹配 质量及功能平淡 可选机型少 网络覆盖 网络覆盖 只有10个城市试点 市区很多区域没信号 视频通话有 马赛克 销售渠道 销售渠道 很多3G销售人员不积极 不专业 讲不清楚 陈列不生动 不够吸引 没有真正的体验 试用 就目前情况看 3G手机无论在款式 品种 价格 还是质量 性能等方面都存在大量问题 手机成为 影响3G业务的最明显的短板 阻碍了消费者对于3G手机的兴趣 现在网络覆盖还没有全面成熟 即使营销推力再大 也无法提升市 场的需求强度 就目前情况来看3G手机营销 拉力 加上 推力 小于 阻力 市场表现动力不足 市场动力市场动力 0 9 3G数据卡是中国移动未来发展的策略重点数据卡是中国移动未来发展的策略重点 3G语音卡语音卡 市场动力市场动力0 3G数据卡产品利益点较明显 产品需求显 性 应成为近期3G营销的策略重点 中国移动集团公司3G业务的发展策略重点 未来主要放在3G数据卡 3G数据卡数据卡 3G SCDMA 10 需要和欲求需要和欲求 Consumer wants and needs 有效沟通有效沟通 Communications 成本成本 Cost 方便性方便性 Convenience 产品产品 Product 价格价格 Price 通路通路 Place 促销促销 Promotion 3G数据卡营销策略规划之一 数据卡营销策略规划之一 4P转向转向4C 11 4C 理论以消费者需求为导向 设定了市场营销组合的四个基本要素 即消费者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 和沟通 Communication 4C 理论 强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位 其次是努力降低顾客的 购买成本 然后是充分注意到顾客购买过程中的便利性 最后以消费者为中心实 施有效的营销沟通 对中国移动来说 3G数据卡有效营销沟通目的在于通过消费者沟通 达到两个直 接的商业目的 维护和提高现有客户的满意度和忠诚度 取得推荐他人购买的效果 吸引潜在客户的注意并转化成购买行为 4C理论以消费者为导向 着重寻找和满足消费者需求 但是 市场经济还存在竞 争导向 企业不仅要看到需求 而且同时还要关注竞争对手 以以 消费者需求消费者需求 为导向营销新思路为导向营销新思路 12 35 00 50 00 5 00 10 00 随e行 CDMA掌中宽带 WLAN无线宽带 没用过 3G数据卡营销策略规划之二 数据卡营销策略规划之二 竞争策略竞争策略 现阶段首选现阶段首选 市场掠夺市场掠夺 策略 策略 3G数据卡用户电话访问结果显示 3G数据卡用户中90 已经使用过其他无线上网卡 现有3G数据卡用户中有50 来自于 CDMA掌中宽带 用 户的转换 现有3G数据卡用户中有35 来自于 随E行2G卡 用户的 转换 市场掠夺策略 通过产品及服务优势 从竞争对手中获 取更多的转换用户 市场掠夺策略 通过产品及服务优势 从竞争对手中获 取更多的转换用户 市场开发策略 开发新兴的市场 如学生市场及家庭无 线上网市场等 产品开发策略 为现有的市场提供更多 更富有价值的 新产品或服务 N 48 样本量较小 分析结果仅供参考 13 3G数据卡营销策略规划之三 数据卡营销策略规划之三 目标人群目标人群 14 24 49 0 00 14 29 20 41 14 29 10 20 4 08 2 04 10 20 1000元 1 001 2 000元 2 001 4 000元 4 001 6 000元 6 001 8 000元 8 001 10 000元 10 001 15 000元 15 001 20 000元 20 001元 4 17 0 00 12 50 77 08 2 08 0 00 初中及以下 高中 中专 技校 大专 大学本科 硕士 MBA 博士及以上 0 00 39 58 56 25 2 08 2 08 0 00 20岁以下 21 30岁 31 40岁 51 60岁 61岁以上 41 50岁 45 83 22 92 12 50 12 50 8 33 6 25 4 17 4 17 专业技术人员 公司中层管理人 私营业主 公司一般职员 自由职业者 公司高层管理人 机关领导干部 公务员 现有3G数据卡用户更加关注无线上网的 上网速度 和 网络 信号覆盖 等方面因 素 而对于 资费 的关注度和敏感度相对来讲则并不十分的强烈 年龄收入水平 学历 3G数据卡现有用户主要集中在数据卡现有用户主要集中在 20 40岁岁 高等学历高等学历 中中 高收入高收入 商务及专业技术人员商务及专业技术人员 人群人群 职业 15 3G数据卡现有用户数据卡现有用户70 来自于全球通手机用户来自于全球通手机用户 就现在3G数据卡用户分析 超过90 3G数据卡用户同时也为中国移动电话 的用户 近70 为中国移动全球通用户 TD数据卡手机号码品牌归属 全球通 69 动感地带 11 神州行 11 原中国联通 9 数据来源 3G数据卡用户电话访问分析 16 据初步估算 无线上网卡用户据初步估算 无线上网卡用户60 左右来自于全球通手机用户左右来自于全球通手机用户 10 12 23 10 7 38 随随E行行2G卡卡 用户用户 约占总无线上网卡用户的40 CDMA掌中宽带掌中宽带 用户用户 约约占总无线上网卡用户的60 中国移动手机用户 中国移动手机用户 约占总移动电话用户85 粗略估算约占总无线上网用户的30 左右 粗略估算约占总无线上网用户的50 左右 原联通手机用户原联通手机用户 约占总移动电话用户15 粗略估算约占总无线上网用户的10 左右 粗略估算约占总无线上网用户的10 左右 随E行2G卡用户 同时也是原中国联通手机用户 随E行2G卡用户 同时也是中国移动神州行及动感地带用户 随E行2G卡用户 同时也是中国移动全球通用户全球通用户 CDMA掌中宽带用户 同时也是中国移动全球通用户全球通用户 CDMA掌中宽带用户 同时也是中国移动神州行及动感地带用户 CDMA掌中宽带用户 同时也是原中国联通手机用户 我们对无线上网卡用户进行分类和粗略推算得出 现有无线上网卡总用户中 包括 随E行2G卡 和 CDMA掌中宽带 约有60 左右来自于全球通全球通手机用户 全球通 61 原中国 联通 20 神州行 及动感 地带 19 无线上网卡品牌 手机号码 无线上网卡品牌 手机号码 17 DMB以往调研数据对于全球通用户的相关描述以往调研数据对于全球通用户的相关描述 73 的全球通用户有出差的需求 的全球通用户有出差的需求 从全球通用户工作职位分布情况看 从全球通用户工作职位分布情况看 29 为高层管理人员 为高层管理人员 35 为中层管理人员 为中层管理人员 35 为普通职员 为普通职员 全球通用户平时接触移动通信信息渠道前三位依次是手机短信全球通用户平时接触移动通信信息渠道前三位依次是手机短信 87 电话服务热线 电话服务热线 67 报纸 报纸 63 全球通用户信任的媒体渠道 手机短信全球通用户信任的媒体渠道 手机短信 48 1860电话服务热线电话服务热线 36 和报纸和报纸 33 营业厅宣传资料 营业厅宣传资料 30 帐单夹寄资料 帐单夹寄资料 21 全球通用户上网目的主要是全球通用户上网目的主要是 查询各类信息查询各类信息 79 阅读新闻阅读新闻 78 以及以及 收发邮件收发邮件 57 少有全球通用户通过上网大量下载或观看电影 少有全球通用户通过上网大量下载或观看电影 18 3G数据卡营销策略规划之四 数据卡营销策略规划之四 目标优先目标优先 服务厅3G营销人员表示 过来咨询及购买3G数据卡的顾客 大部份还是中年及年轻人 大多是公 司的中高层 他们都用笔记本 他们有很多人都已用过CDMA上网卡的或者是GPRS上网卡 他们 知道现在有3G上网卡了 觉得3G 3G卡应该会比较快一点 因为现在又收到短信说有优惠的话 他 们就过来了解 我们应把主要的工作重点放在现有无线上网卡用户的转换上 即从竞争对手中获取更多的转换用户 随随E行行2G卡卡 用户用户 约40 CDMA掌中宽带掌中宽带 用户用户 约60 中国移动全球通用户中国移动全球通用户 初步估算约占总无线上网卡用户的初步估算约占总无线上网卡用户的23 左右左右 他们是相对比较稳固的中国移动用户 广告拉力 手机短信宣传 每月帐单广告 促销推力 手机预存话费捆绑优惠活动 让客户 放弃CDMA掌中宽带 初步估算约占总无线上网卡用户的初步估算约占总无线上网卡用户的38 左右左右 主攻对象和目标 他们不是非常稳固的原联通用 户 相对比较容易说服转换 广告拉力 手机短信宣传 每月帐单广告 促销推力 手机预存话费捆绑优惠活动 让客户 放弃CDMA掌中宽带 中国移动神州行及动感地带 用户 中国移动神州行及动感地带 用户 初步估算约占总无线上网卡用户的7 左右 初步估算约占总无线上网卡用户的12 左右 原联通手机用户原联通手机用户 粗略估算约占总无线上网卡用户的10 左右 粗略估算约占总无线上网卡用户的10 左右 原联通的稳固全业务用户 也相对比较说服转换 无线上网卡品牌 手机号码品牌 无线上网卡品牌 手机号码品牌 现阶段主要目标对象现阶段主要目标对象 19 3G数据卡目标客户的划分数据卡目标客户的划分 按 需求强度 和 收入水平 两个维度的交叉 我们初步把拥有笔记本电脑的3G数据卡潜在 客户分为4个类型 潜在目标群 高价值目标群 超前消费目标群 和 未来潜在群 需求度 理性需求及感情需求 A 潜在目标群 潜在目标群 如 公务员 政府机关干部 教师 个体户等 B 高价值目标群 高价值目标群 如 需常外出办公高收入人群 如商务人士 企业中高层管理者 自由职业者 律师 记者 广告人 保险人士等 理性需求主 D 未来潜在群 未来潜在群 如 企业一般职员 学生群体 家庭主妇等 C 超前消费目标群 超前消费目标群 他们追求新事物 追求时尚高科技工作的群体 主要是情感的需求 主要满足个人的身份象征需求 如青年时尚白领 部分学生等 感性需求主 收 入 水 平 高 高 20 如何利用现有资源跟如何利用现有资源跟 全球通用户全球通用户 3G数据卡目标客户沟通数据卡目标客户沟通 服务厅强力营销服务厅强力营销 社区经理主动营销社区经理主动营销 全球通全球通VIP俱乐部 活动结合 俱乐部 活动结合 提升陈列生动化和营销员积极性及业务能力 全面发挥服务厅的营销功能 全球通用户10086短信 每月帐单广告等宣传 机场 会所等 全球通俱乐部 专区展示活动 全球通用户预存话费送数据卡 全球通用户积分送上网流量等等 有针对目标人群的推广活动 如电脑城 高档写字楼 高档住宅小区 现阶段3G数据卡营销宜以 渠道 为主 广告 为辅为营销策略 积极 行销 而非坐销 进取拓展市场 服务厅营销是目前比较有效和重要的产品展示 体验和客户教育的场所 社区经理 楼宇经理的主动出击 拓展更宽广的展示 宣传及销售渠道 包括机场 高档写字楼 电 脑城 电影院等目标消费人群经常出入的场所 结合全球通 VIP俱乐部 会员活动进行深度营销推广和捆绑促销 21 销量销量 渠道网点销量渠道网点销量X单店销量单店销量 能力能力 主动分销主动分销自然分销自然分销自然销量自然销量主动销量主动销量 销量目标销量目标 分销资源分销资源 促销资源促销资源 营销资源营销资源 电脑城销售合作 高级写字楼推广 高级住宅小区推广 集团客户推广 高级会所推广 电脑城捆绑促销 服务厅促销活动 集团客户促销活动 3G营销人员业务能力提升 3G营销激励机制 网点数量网点数量单店销量单店销量 3G数据卡营销策略规划之五 数据卡营销策略规划之五 激活渠道激活渠道 22 移动服务厅如何全面发挥营销功能移动服务厅如何全面发挥营销功能 销售渠道是否有效地带动销售的提升成为关键营销要素 为解决这个问题我们要考 虑以下三个方面 销售渠道是否有效地带动销售的提升成为关键营销要素 为解决这个问题我们要考 虑以下三个方面 首先 渠道终端对目标消费者的影响力 首先 渠道终端对目标消费者的影响力 移动服务厅是一个天然的宣传新产品的重要场所 对于3G数据卡目标消费群比较 集中的服务厅 如中信及龙口西等 其营销作用将更为突出 其次 渠道终端是否愿意主动推荐 其次 渠道终端是否愿意主动推荐 渠道管理的核心就是让渠道终端3G营销人员积极主动的介绍