浙江湖州天鸿地产项目策划推广计划_72PPT_XXXX_汉嘉顾问.ppt

XXX项目2010年度推广计划 工作背景 整体思路 推广路线图 阶段计划 工作背景 品牌核心已确定 主诉求国际经验带来的品质生活 工程节点基本确定 内部配套之会所等短期内无法呈现 销售节奏已基本确定 5月 7月 9月分三次推出销售 项目整体规模达50万方 2010年度推广既是为当年的销售服务 也是为后续房源推广做好铺垫 整体思路 2010年度整体推广思路如下 在广告和活动价值推广中 将围绕 国际经验 核心点 从项目形象起步 逐渐导入天鸿品牌价值 继而深入解读 国际经验 所带来的项目规划 建筑设计 户型设计 景观设计 配套设计及物业服务等方面的价值 以此体现项目的 豪宅 形象及价值 所有推广活动的包装将体现国际 豪宅的概念 大活动高起点 大规模 小活动高品质 高层次 突出活动带动口碑传播的目的展开各项活动 在重要节点上采用大活动 持续销售阶段采用小众范围的小活动为主 在 明线 推广渠道选择上重点采用户外 网络 电台等长效媒体为主 在阶段性节点上集中投放报纸 DM等媒体的方式展开 在 暗线 推广渠道上 重点以论坛 口头传播为主 配合广告 活动进行制造话题式的推广 价值线 活动线 渠道线 推广路线图 高端项目形象 与世界同步的上层筑品 树立项目形象 为项目蓄客提供良好的基础 项目价值点悉数呈现出来 并取得良好的效果 客户得到满意的购房和购后体验 2010 123456789101112 强销期 形象导入及蓄客期 续销期 热销的高端产品 品质得到更多认可 品牌价值不断提升 口碑传播作用进一步体现 春节 样板房区开放 首次开盘 房交会 二次开盘 三次开盘 房交会 户外及大众媒体全城轰炸话题炒作客户会通讯 市区接待处物料发放样板间开放的活动宣传 现场体验及活动营销为主 持续制造话题户外 大众媒体全城轰炸结合DM直投 将项目卖点悉数呈现 以活动为主 培养客户忠诚度以天鸿会为主体 不断拓展项目的影响力 客户印象 推广方式 推广目标 销售阶段 营销节点 市区接待处开放 营销费用 此阶段营销费用为1147万元 主要用于示范区和大众媒体 此阶段营销费用为789万元 主要用于活动营销和广告宣传 此阶段营销费用为398万元 主要用于客户及项目维持温度 推广组合拳 广告 活动 软文 论坛 口头 明线 暗线 关键词 内容 渠道 真实 稳重 大气 规模 品质 国际 互动 深度 广度 曝光率 半真半假 话题性 夸大 空穴来风 企业形象项目形象产品卖点活动信息销售信息 体验营销教育主题客户关系生活方式产品说明会 企业形象解读项目形象丰满产品卖点深解活动成果展示销售成果宣传 企业 项目 产品 活动等背后的故事热点相关话题区域规划价格预测购买人爆料 具有神秘感 不确切的 属于小道消息类的话题 论坛信息的升级版 户外网络电台报纸DM杂志官方博客短信 户外网络电台报纸DM杂志官方博客短信 网络报纸杂志官方博客 房产超市 众口评楼浙北房产网 风云楼市南太湖论坛 太湖水吧湖州19楼 家居房产湖州在线 百姓话题 开发商易居汉嘉湖州朋友 同事 阶段推广计划 导入期 导入期 1 4月阶段推广路线图 2010 1月第2周第3周第4周2月第1周第2周第3周第4周3月第1周第2周第3周第4周4月第1周第2周第3周第4周 春节 样板房区开放 论坛 软文 活动 广告 营销节点 市区接待处开放 口头 主形象广告 天鸿拜年广告 DM广告 规划篇硬广 短信广告 景观篇硬广 建筑篇硬广 户型篇硬广 烟 客活动预告 样 产活动预告 媒体公关活动 烟花大会暨客户会成立 样板区开放暨产品说明会 见义勇为捐款软文 可考虑与拜年广告一起发 花园工地软文 产品深入解读系列软文 活动配合相关软文 16个 论坛规划话题炒作 官方博客全程全面配合 12个 论坛话题升级口头炒作 并与论坛产生互动 博客 导入期 主题 联络感情 建立关系时间 2010年1月份目的 建立开发商与当地媒体的良好关系 避免由于关系疏远 缺乏沟通造成小事变大的不良影响 思路 邀请当地所有媒体 包括不知名媒体 的主要负责人或知名记者参加活动 活动内容建议为纯粹 只收好处不干活 暂时 的娱乐性活动 向当地媒体简要通过公司情况与项目情况 并建立关键人联系名录 活动推广 媒体公关活动 主题 客户会成立暨烟花大会时间 2010年4月上旬目的 通过烟花大会进一步吸引客户对项目的关注度 并通过客户会成立锁定目标客户 为开盘做好准备 思路 活动前进行预告 邀请前期积累客户及通过活动广告而来的客户前来参加 活动当天建议在现场 条件具备 先举行一个隆重的客户会成立仪式 现场安排适当的西式甜点 饮料 咖啡等供客户食用 然后邀请部分客户代表参与烟花燃放 邀请媒体进行报道 宣传渠道 湖州房产频道 湖州1套 湖州晚报 湖州日报 浙北房产网等 活动物料 活动现场背景板 项目小楼书 品牌楼书 大楼书 客户会介绍展板 小礼物等 导入期 活动推广 客户会成立暨烟花大会 活动示意 主题 样板区开放暨产品说明会时间 2010年4月下旬目的 通过样板区的开放及产品说明会的召开 使客户更直接更深入的了解项目 加速客户积累进程 为客户会成立做好客源准备 提升天鸿品牌影响力 思路 样板区开放前期进行活动预告 邀请前期积累客户及通过活动广告而来的客户前来参加 活动当天建议在现场 条件具备 先举行一个项目价值全面解析的产品说明会 现场安排适当的西式甜点 饮料 咖啡等供客户食用 邀请媒体进行报道 宣传渠道 湖州房产频道 湖州1套 湖州晚报 湖州日报 浙北房产网等 活动物料 活动现场背景板 项目小楼书 品牌楼书 大楼书 小礼物等 导入期 活动推广 样板区开放暨产品说明会 活动示意 主题 天鸿 天际容纳世界的精彩仁皇山 50万方国际经验上层筑品时间 2010年1月 4月画面 导入期 广告推广 现场围墙包装 时间及主题 2010年1月 3月天鸿 天际容纳世界的精彩仁皇山 50万方国际经验上层筑品2010年4月天鸿 天际国际经验样板区盛大开放投放位置 市中心 318国道 织里童装市场 南浔建材市场 导入期 广告推广 户外广告牌 时间及主题 2010年1月 3月天鸿 天际容纳世界的精彩仁皇山 50万方国际经验上层筑品2010年4月天鸿 天际国际经验样板区盛大开放投放位置 市中心区域目的 弥补广告牌数量不足问题 扩大项目覆盖面 快速传播项目形象 导入期 广告推广 公交候车亭 主题 天鸿品牌天际形象天际产品价值等时间 2010年1月 4月投放位置 项目周边道路 导入期 广告推广 道旗 主题 天鸿 天际容纳世界的精彩仁皇山 50万方国际经验上层筑品时间 2010年1月 4月媒介 浙北房产网位置 首页通栏画面示意 导入期 广告推广 网络 天鸿 天际LOGO容纳世界的精彩VIP87889969 天鸿 天际LOGO仁皇山 50万方国际经验上层筑品VIP87889969 天鸿地产LOGO与你分享美好未来VIP87889969 主题 天鸿 天际容纳世界的精彩仁皇山 50万方国际经验上层筑品时间 2010年1月 4月媒介 湖州交通电台时长 30秒形象广告电台文字稿 导入期 广告推广 电台 天鸿 天际 西望仁皇山 南临旄儿港 踞新CBD中心 集天鸿地产20载之大成 融国际团队智慧 构ArtDeco美学建筑 取800米黄金双水岸 成50万方恢弘体量 以100米高度代言时代 11万方多主题互动式立体景观 多层次多功能完备配置 容纳世界的精彩 贵宾专线 87889969 主题 天鸿 天际容纳世界的精彩仁皇山 50万方国际经验上层筑品时间 2010年1月14日 15日媒介 湖州晚报 14日 湖州日报 15日 版面 晚报跨版 日报整版备注 报广中含市区接待处开放信息 导入期 广告推广 报广 天鸿 天际容纳世界的精彩仁皇山 50万方国际经验上层筑品天鸿 天际市区接待中心1月15日尊荣启幕 报广示意 主形象 主题 天鸿品牌价值 天鸿地产新春祝福 时间 2010年1月29日媒介 湖州晚报 湖州日报版面 封底整版 导入期 广告推广 报广 天成盛世鸿运新年天鸿 与湖州同贺新禧 报广示意 拜年 主题 天鸿 天际的国际经验价值体现系列报广 50万方规划 11万方景观 建筑风格 户型 时间 2010年3月 4月上旬媒介 湖州晚报 4篇 湖州日报 1篇 版面 整版画面 导入期 广告推广 报广 盛享一座城市的精粹50万方都市客厅 报广示意 规划篇 生活在一座美丽的公园11万方多主题参与式景观 报广示意 景观篇 妆点湖州的唯美天际ArtDeco美学建筑群 报广示意 建筑篇 会生长的 魔方 户型礼仪生活空间 报广示意 户型篇 主题 天鸿 天际活动预告报广 烟花大会 样板区开放等活动 时间 2010年4月媒介 湖州晚报 2篇 湖州日报 1篇 版面 整版画面 导入期 广告推广 报广 浪漫花火曼舞天际天鸿 天际烟花大会粲然绽放客户会成立活动信息 报广示意 活动预告 品鉴世界的精彩天鸿 天际样板区盛装登场产品说明会信息 报广示意 活动预告 主题 和谐湖州天鸿在努力 捐款见义勇为基金 时间 2010年1月中旬媒介 湖州日报 湖州晚报 浙北房产网字数 800字内容规划标题 关爱点亮生命 天鸿温暖人心小标题 100万 给湖州带来什么 天鸿地产共建和谐湖州公益事业助推社会和谐 导入期 广告推广 软文 主题 花园式工地时间 2010年1月下旬媒介 湖州日报 湖州晚报 浙北房产网字数 800字内容规划标题 大家大手笔 挥毫花园式工地小标题 湖州首现花园式工地由小见大 精细从头开始来自北京的实力房企 导入期 广告推广 软文 主题 产品软文 规划篇时间 2010年3月媒介 湖州日报 湖州晚报 浙北房产网字数 800字内容规划标题 把家从水泥盒子里解放出来小标题 房子只是生活的1 50万 都市客厅 湖州的城市传奇布局城市 一座城市的精粹 导入期 广告推广 软文规划 房子只是生活的1 50万 都市客厅 湖州的城市传奇 布局城市 一座城市的精粹 房子只是生活的1 50万 都市客厅 湖州的城市传奇 布局城市 一座城市的精粹 主题 产品软文 景观篇时间 2010年3月媒介 湖州日报 湖州晚报 浙北房产网字数 800字内容规划标题 11万 公园是你生活的主场小标题 85 的土地用来生长景观前所未有 11万平米阔绰公园住区主题有别 能参与互动的私享公园 导入期 广告推广 软文规划 房子只是生活的1 50万 都市客厅 湖州的城市传奇 布局城市 一座城市的精粹 房子只是生活的1 50万 都市客厅 湖州的城市传奇 布局城市 一座城市的精粹 主题 产品软文 建筑篇时间 2010年3月媒介 湖州日报 湖州晚报 浙北房产网字数 800字内容规划标题 ArtDeco 源自法兰西的浪漫小标题 又见法式美学经典向上的城市精神100米地标标注一个时代 导入期 广告推广 软文规划 房子只是生活的1 50万 都市客厅 湖州的城市传奇 布局城市 一座城市的精粹 房子只是生活的1 50万 都市客厅 湖州的城市传奇 布局城市 一座城市的精粹 主题 产品软文 户型篇时间 2010年3月媒介 湖州日报 湖州晚报 浙北房产网字数 800字内容规划标题 你也许会奇怪 公摊面积哪去了 小标题 能省则省 公摊不见了多多益善 送你一间房魔方户型 二房变三房 导入期 广告推广 软文规划 房子只是生活的1 50万 都市客厅 湖州的城市传奇 布局城市 一座城市的精粹 房子只是生活的1 50万 都市客厅 湖州的城市传奇 布局城市 一座城市的精粹 主题 活动软文规划 样板房开放活动时间 2010年4月媒介 湖州日报 湖州晚报 浙北房产网字数 800字内容规划标题 品鉴奢华悦读生活天鸿 天际样板房盛装登场小标题 与法式浪漫零距离每一处小细节都是用心的把房子变成家的魔力 导入期 广告推广 软文规划 主题 活动软文规划 烟花大会活动时间 2010年4月媒介 湖州日报 湖州晚报 浙北房产网字数 800字内容规划标题 浪漫花火曼舞天际天鸿 天际烟花大会粲然绽放小标题 今夜的仁皇山格外美燃烧的美丽花朵 予湖州天鸿 天际 比烟花灿烂 导入期 广告推广 软文规划 主题 春节前DM广告直邮时间 2010年2月媒介 直邮 售楼部发放内容 概念楼书目的 向前期积累的意向客户邮寄或售楼部发放楼书 使客户在向亲人朋友进行口碑传播的时候更有内容 便于更好的传播本项目 导入期 广告推广 DM广告 主题 论坛话题炒作时间 2010年1 4月媒介 房产超市 众口评楼 浙北房产网 风云楼市 湖州在线 百姓话题 湖州19楼 家居房产 南太湖论坛 太湖水吧 目的 通过论坛释放项目信息 制造话题 引发项目关注 通过专业论坛影响专业领袖 进而影响购房者 话题规划 导入期 论坛炒作 话题规划 初稿提交时间 2009年12月28日完稿时间 2010年1月14日小楼书内容规划 导入期 物料准备 小楼书 初稿提交时间 2010年2月初完稿时间 2010年4月初内容规划 框架结构同小楼书 内容上追求更为丰富 导入期 物料准备 概念楼书 强销期 时间 2010年5月中旬 暂定 主题 国际建筑高峰论坛暨产品说明会目的 通过国际建筑高峰论坛结合产品说明会的作法 加强客户对本项目 国际经验 价值的理解 进而强化客户对项目的认可 宣传本项目价值 促使客户锁定本项目为置业首选 宣传渠道 湖州房产频道 湖州1套 湖州晚报 湖州日报 浙北房产网等 活动物料 活动现场背景板 专家介绍展板 项目资料及小礼物等 参会人员 政府职能部门领导 各领域专家 意向客户 媒体人员 强销期 活动推广 国际建筑峰会暨产品说明会 活动思路 邀请国际级规划设计专家 景观设计专家 建筑设计专家 物业管理专家等阐述国际上最新的各领域发展方向 并阐述这些国际发展前沿的理念在本项目上的应用 活动形式上建议采用央视 对话 节目形式 邀请来自凤凰卫视或央视主持人主持活动 与各领域专家展开对话 邀请意向客户听讲 并留下适当时间提问 邀请媒体参与 并进行后期报道 时间 2010年6月底或7月初 连续3天 主题 上层筑品品味生活目的 通过高端活动展示项目高端形象 体现项目的国际经验特色 在高端客户人群中制造传播话题 促进口碑传播 思路 联合外部资源 组织名车 名表 名酒参展 供客户欣赏选购 同时提供名酒供客户品鉴 参加人员 前期业主 高意向性客户 强销期 活动推广 奢侈品展及名酒品鉴会 活动示意图 时间 2010年8月份主题 教育系列讲座 孩子 是我们共同的未来思路及目的 根据市民对教育的关注 在暑假期间邀请外地 本地的教育专家讲解家庭教育 素质教育 国外教育 出国留学等主题的系列讲座 以此不断制造项目话题 在客群中制造口碑传播 宣传渠道 报纸 网络 短信 强销期 活动推广 系列教育讲座 投放时间 每次开盘前一周内投放区域 城区现有知名社区 织里 南浔主要市场投放渠道 夹报 直邮等内容规划 第一次开盘前为项目地段价值 品牌价值 项目整体简介及本次所推房源优势等 二 三次开盘前为上次开盘热销状况宣传及本次所推房源优势卖点等 强销期 广告推广 DM 时间 2010年5月份主题 国际经验上层筑品亮相湖州 开盘物业类型 户型面积 开盘时间 促销信息等 目的 通过开盘信息的释放 快速抓住客户 为开盘热销提供保障 媒介 户外广告牌 候车厅广告 报纸 电台 网络 短信 强销期 广告推广 首次开盘广告 世界精彩绽放天鸿 天际唯美呈现 高调相约 开盘信息 报广示意 开盘篇 时间 首次开盘2周内主题 开盘热销信息报道及解读软文规划 标题 五月 豪宅盛宴驾临湖州 天鸿 天际开盘首日旺销九成小标题 开盘旺销 壮美开篇不可复制的城市坐标豪宅盛宴震撼驾临 强销期 广告推广 首次开盘软文炒作 时间 2010年7月份主题 180方产品形象 开盘物业类型 户型面积 开盘时间 促销信息等 目的 通过开盘信息的释放 快速抓住客户 为开盘热销提供保障 媒介 户外广告牌 候车厅广告 报纸 电台 网络 短信 强销期 广告推广 二次开盘广告 时间 开盘2周内主题 开盘热销信息报道及解读软文标题规划 标题1 天鸿 天际重新定义湖州豪宅标题2 180方为什么不买小排屋 业主访谈标题3 高度不同 视眼不同 从购房选择看不同的人生态度 强销期 广告推广 二次开盘热销软文炒作 时间 2010年9月份主题 140方产品形象 开盘物业类型 户型面积 开盘时间 促销信息等 目的 通过开盘信息的释放 快速抓住客户 为开盘热销提供保障 媒介 户外广告牌 候车厅广告 报纸 电台 网络 短信 强销期 时间 开盘2周内主题 开盘热销信息报道及解读软文标题规划 标题1 天鸿 天际真的火了标题2 主流面积吸引了一群非主流客户标题3 细节让购房者体会到了什么叫国际经验 广告推广 三次开盘热销软文广告 强销期 主题 国际经验在湖州 全面展示天鸿 天际的国际经验价值 体现项目的国际化形象与国际住宅品质 时间 2010年5月下旬思路及目的 在本次房交会上将通过展位包装 物料设计 活动设置等方式 集中展示项目国际经验上层筑品形象 深入解读国际经验在地块选择 项目规划 建筑设计 景观设计及众多人性化细节设置等方面的应用 体现国际经验所带来的上层生活品质 通过本次房交