“发烧友”小米手机营销设计策划书.doc

2014年度浙江工商大学管理学会“相约哈佛”之营销设计大赛题目：“发烧友”小米手机营销设计策划书团 队 发烧友学 校 浙江财经大学二级学院 工商管理学院 专业名称 物流管理班 级 13物流管理2014年12月“发烧友”小米手机营销设计策划书摘要：小米手机是目前国内少有的低价高端手机之一，其主要以功能强大、价格低廉的优势，受到广大学生以及中低端收入人群的喜爱，占有不少的市场份额。但是随着10月份iPhone6的发布，同时魅族、华为、HTC等手机品牌的价格肉搏，对小米手机来说，是挑战，更是机遇。通过市场调查，Swot分析法等方式对小米手机进行全面剖析，制定出相应的营销设计创新方案，以“发烧友”为策划主题，从而使小米拥有更多的米粉，并且更好地在下沙大学城站稳脚跟。关键词：小米；Swot分析；4G；开学；营销策略Geeks millet mobile marketing design planning book Abstract：Millet mobile phone is one of the domestic one of the few low high-end mobile phone, its main with powerful functions, the advantage of low price, popular with students and mid-level income crowd, occupies a lot of market share. But as iPhone6 release in October, at the same time the meizu, huawei, the price of mobile phone brands such as HTC melee, for millet mobile phone, is a challenge, and opportunities. Through market research, Swot analysis methods such as the comprehensive analysis on the millet mobile phone, design innovation, formulate the corresponding marketing planning to geek as theme, so that more rice millet, and better foothold in xiasha university town. Key：Millet; Swot analysis; 4 g; The school; The marketing strategy 目 录一 产品与市场分析31.1产品分析31.2市场与竞争行业分析4二 Swot全面剖析52.1公司的优势52.2公司的劣势62.3机遇62.4威胁6三 营销策略分析以及创新63.1产品创新策略63.2渠道营销策略73.3促销策略73.4营销策略组合之杀手锏开学季81 产品与市场分析1.1产品分析高性价比：1999元，1.5双核处理器+1G内存、800万象素、4寸屏、大容 量电池。 产品系统：MIUI。对安卓2.3系统深度定制，更友好的界面和操作体验，在短信、电话、通讯录上进行了较大的创新和改进。MIUI系统每周一个开发版本，每月一个稳定版本，采用互联网式的系统开发模式。 产品定位：打造发烧友的手机。小众乐趣，大众引爆。 全球主频最快：配置了目前世界上主频最快的高通MSM8260双核1.5GHz处理器，比主流智能手机(单核1.0G)快200%、比顶端智能手机(双核1.2G)快25%。流畅的多任务处理：自带1GB RAM和4GB ROM，支持可扩展至32GB的MicroSD卡，让手机运行双倍提速，超大型游戏、多任务并存如行云流水般流畅。1.2市场与竞争行业分析据日本雅虎Yahoo新闻网8月11日报道，英国市场调研公司Canalys发布的最新报告显示，2014年第二季度，小米手机首次超过三星手机，夺得中国市场占有率冠军。据美国华尔街日报报道称，2014年第一季度小米中国市场占有率为10.7%，三星为14%，联想则为11%。到2014年第二季度，小米的市场占有率上升为14%，三星和联想则各占约12%。小米不仅在中国市场表现突出，在全球市场也首次崭露头角。据全球市场研究机构TrendForce2014年1月给出的调查数据显示，目前小米手机全球占有率已经达到了3%，与金立一起并列第十。小米有如此成绩，不得不说很大程度上归功于雷军的低成本微博营销、紧跟需求不断更新的MIUI系统以及低价高端的价格优势。但随着4G手机进入人们的视野，4G手机市场不断升温，大有成为用户关注主流的趋势。在4G手机市场中甚至都看不到小米的影子。4G市场，苹果仍遥遥领先，而与小米称得上旗鼓相当的华为、HTC等品牌也榜上有名，其中华为位居第三。小米在4G市场的空白必将成为小米抢占4G市场的一大阻碍。2 Swot全面剖析2.1公司的优势（1）强大的管理团队与合作。（2）专业性强，产品人性化，有产高配置手机的能力（3）长远的市场需求，广阔的利润空间（4）小米手机性价比相对于市场上的任何手机都高。（5）能够及时接纳并改进消费者所提出的意见与建议。（6）小米手机基于安卓2.3系统+MIUI系统。非常的实用。2.2公司的劣势（1）公司刚成立，经验不足。（2）售后服务不够完善。（3）销售渠道不够全面，有待提高。（4）缺乏市场影响力，缺乏市场。2.3机遇 （1)现在手机系统琳琅满目，但是Symbian稍显疲软，Windows Phone 7并不完善，iOS系统的iPhone售价却又昂贵。而反观Android系统不仅操作系统火热同时价格方面也足够大众，尤其是国产Android手机更是如此。而小米手机于安卓系统的基础上研发出属于自己的MIUI系统，这将会将MIUI系统植入手机行业市场需求。(2)低价位，高配置，实用强。性价比突出，最具有竞争的对手有HTC，摩托罗拉，三星等，而这些大品牌的产品配置虽高，实用性虽强，但价格高，属于高消费。而小米手机的问世将打破此时手机行业的市场，开拓出一条新的道路。2.4威胁 (1)小米手机所出现质量，掉漆，信号问题的负面报导直接影响了公司的声誉与威望。(2)竞争对手多且过于强大，必须得针对此时的发展趋势做出正确的决策。(3)安卓智能机在未来将会是一大市场，面对智能机的发展趋势，让传统的小米公司品牌内涵如何现代的元素与时尚的品味,高端手机的奢侈化如何把握、彰显小米手机个性化、系统化发展、信息技术与手机行业的认定,有待于创新和提升。3 营销策略分析以及创新3.1产品创新策略铺天盖地的4G网络的到来给小米带来挑战，也带来机遇。近期推出的小米已经与移动合作，推出4G版小米，雷军对康士富的访问也给苦苦等待的米粉们带来新消息，采用高通的4G版红米note和米3S应当马上要大量生产和发布了。小米应抓住4G版网络潮流，加快生产与发布。一方面加快4G版的小米5生产与发售，另一方面加强与移动运营商的合作，推出两款专门面向青年学生的青春版4G版小米手机，以供广大消费者选择。3.2渠道营销策略依旧依靠小米科技旗下B2C网站小米网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。考虑到下沙大学生的力量，可以专门组建一支由学生组成的团队，进行较为专业的培训，确定团队制度，统一对外口径和形象，以维护企业专业、标准的品牌形象，一方面帮助小米进行直销，另一方面与校园网站门户进行合作，建立友情链接。3.3促销策略3.3.1高调发布2014小米年度发布会即将在北京国家会议中心举行，年度新品震撼发布，短短几天使小米再次成为关注热点，可见雷军的高调发布带来的效应。小米的再续辉煌是否可以在下沙进行一次高调发布，近来下沙宝龙城市广场的开业已经夺人眼球，小米与宝龙城市广场进行合作，进行一场小米专场发布会，相信一定会锦上添花。再者，加上名人效应，邀请雷军或者明星助阵，相信会在下沙乃至全国大学生中掀起一番狂热。3.3.2微博营销微博营销可以说是小米营销做的最成功的方面。公司官方微博小米公司、小米公司产品微博，包括米聊、MIUI-ROM等，以及小米总裁雷军的微博都为小米积攒了大量人气。微博方面，小米应该趁势头加大力度，提高个性化诉求与情感诉求，加强与米粉们的交流，通过论坛等形式产生一种“病毒式”传播方式为小米积攒更多的人气与发烧友，尤其是在面对发烧友时，更加快速地找准对方需要什么，也更有共同语言，沟通无障碍。3.3.3饥饿营销饥饿营销同时也是小米的亮点之一。小米手机饥饿营销的轨迹：产品发布消费等待销售抢购全线缺货销售抢购全线缺货。不难看出小米的饥饿营销比苹果更胜一筹。在下沙大学城，可以通过高调预售1万台的形式，吸引学生进行抢购。3.4营销策略组合之杀手锏开学季（1） 公益慈善活动。小米一方面可以与学校建立联系，为家庭贫困者，提供助学基金以及兼职岗位；另一方面小米可以采取“与小米一起献爱心”系列活动，联合下沙各大高校，每人一元钱，为贫困山区孩子带去高科技电子产品小米，为贫困孩子们带去福音。（2） 建立小米之家。在下沙大学城比较热闹的地方建立两到三家“小米之家”，使得青年大学生在线下对小米有更好的体验。同时，小米之家的建立也可以使售后服务得到更大的保障，吸引更多小米发烧友。（3） 开学期间，掀起“团购热”、“情侣热”优惠活动。