营销策划2.doc

第 52 页 共 52 页第一部分 营销环境与营销策略第一章 营销环境（SWOT）分析1.1 物业简述平湖商业文化广场位于平湖市东部，东临东湖，西至环城东路，南至解放东路，北临吕公路，与东湖公园和广场隔解放东路相望。总占地面积37296。其中商业部分占地面积约为25000，住宅部分约为12000。1.2 内部环境分析1.2.1 地块 优势：住宅部分：1、 景观条件好：本案地处东湖西岸，自然景观佳，是目前平湖景观最好的地块之一，在景观资源上本案具备最大的优势。本案东向水域宽阔，景观良好。2、 购房者对本案区位的认同度高，认为本案所在区域为是城市又一中心或富人聚居区的高达52%。21%的购房者认为本区域为其购房的首选区域，51%的购房者会考虑购买本案的住宅。3、 地域情结浓：本案所在区域为平湖市传统的商业区和居住区，购房者对本区域有着深厚的感情。商业部分：1、 水洞埭商业步行街和东湖开发区的建设有利于使本案形成浓郁的商业氛围。2、 东湖良好的景观条件使本案可进行多种类型的商铺规划，并能为本案聚集更多的人气。3、 经营者对本案的排斥率较低（25%）。 劣势：住宅部分：1、 对住宅而言，地价高，使本案销售价格处于高位。2、 对本区域价格认同度高于1800元/占购房者的16%，增加了本案营销推广的难度。3、 对本案住宅而言，地块面积过小，区内环境设计存在一定的难度。商业部分：1、 目前解放东路的商业气氛未延伸至本案。2、 本案北面的商业氛围较差。1.2.2 周边环境与配套 优势：1、 东湖景区已部分建成，提升了本案的档次。2、 与市中心距离近，交通方便。3、 周边生活配套齐全（除幼儿园外）。 劣势：1、 本案西面和北面有主干道影响，有一定的噪音和粉尘污染，并会阻隔本案的商业氛围。2、 附近无幼儿园，对住宅有一定的影响。3、 本案周边居住的居民较少，对商业有一定的影响。1.2.3 规划设计 优势：商业部分：1、 规划先进，整体性好，建筑外观和总体布局上有所突破，是目前平湖档次最高的商业项目。2、 以小型商铺为主，扩大了潜在消费者数量。3、 充分利用了沿湖绿地和景观，使本案东面的商业价值有所提升。4、 三层平台和大中庭设计，有利于人气向内和向上汇集，提升了内商铺和二层以上商铺的价值。住宅部分：1、 现代简约的建筑立面效果，与平湖目前的住宅有明显的区分；2、 利用东湖与30米宽的沿湖绿地，形成景观向区内的渗透；3、 内部环境在平湖处于高档地位。 劣势：商业部分：1、 内商铺和二层以上商铺的数量过多，使营销难度增加。2、 公摊面积大（与平湖目前商铺形式相比），对商铺的接受度会有一定的影响。住宅部分：1、 容积率高，占地面积小，在环艺上可规划的余地不大，小区内配套不足。2、 有部分小高层，对营销工作产生了一定的难度。1.2.4 价格 优势：住宅部分：1、 本案为稀缺景观物业，在平湖无价格参照体系。2、 体量较小，易于提升价格。商业部分：1、 目前平湖商铺的最高价已达10000元/。2、 临近本案的水洞埭商业街商铺内部订购价为6000元/，被抢购一空。本案的区位价值已经形成。3、 本案为平湖第一个现代大型商业文化项目，在价格上可有一定的突破空间。 劣势：住宅部分：1、 由于本案的楼面地价因素，本案将是平湖房价最高的项目之一。2、 平湖无一个公寓项目均价突破1800元/。（目前公寓均价最高的为梅兰苑，1800元/）商业部分：1、 本案体量大影响商铺的价格的提升。2、 目前平湖小商铺的经营状况不佳，商铺租金价格较低，投资的价值不大。1.2.5 开发商 优势：1、 由于本案的规模和在当地的地位，使开发商的知名度能很快建立。2、 在资金实力上优于当地的开发商。3、 来自房地产开发先进地区杭州，在开发理念、经营方式上领先于当地的开发商，更充分全面地考虑消费需求。 劣势：1、 当地无已开发项目，房产开发在当地的知名度不足；2、 本案涉及的资金量大，对开发商来说压力较大。1.3 外部环境分析1.3.1 机会1、 平湖市开发商规模目前平湖共有17家房地产开发企业（包括外来开发商）：二级开发资质的为2家（浙江鑫龙房地产开发有限公司和平湖市房地产综合开发公司）；三级开发资质的3家；四级开发资质的5家；暂停开发的7家。除平湖市综合房地产开发公司外，其余公司开发的项目规模都很小。目前平湖本地的开发商对大型项目能力不强，平湖的大型项目将依赖于外来开发商或进行联合开发。正因为目前平湖开发商的综合能力不强，无法具备一个公司同时开发几个项目的能力，开发商之间的竞争水平低。2、 平湖市的房产营销水平平湖市房地产目前的营销水平较低，卡森公寓（外地开发商）有专业营销公司介入，但其服务内容为促销、广告和销售代理，而非全过程的营销服务。目前平湖房地产尚无全程营销服务，其推广方式和广告表现水平处于原始状态，易于通过系统的策划与实施，达到期望的知名度和美誉度，并可在一定程度上提升本案的潜在价值。3、 物业空缺高档景观住宅的空缺：目前平湖市区无真正的精品房产，特别是城区的景观房产。梅兰苑为目前仅有的高档定位的房产，由于其离市区的距离和周边无景观等因素，在客观条件上限制其成为高档的景观房产。这为本案住宅作为独一无二的景观房产以高价推出提供了市场机会。大型现代综合型商业文化项目的空缺：目前平湖的大型商铺项目如关帝庙商城和水洞埭商业步行街，其风格都为中式仿古建筑，目前平湖无和我们商业文化广场定位相同的项目。经营者中有58%认同现代风格的商铺建筑风格，与本案的建筑风格和定位相契合。4、 房产的近期购买力强在购房者中希望在一年内的购房的达48%，近期购买力强，在本案住宅的开盘时潜在消费者的数量较大，为本案的价格提升和缩短资金周期提供了较好市场基础。5、 平湖市土地价格由于地块拍卖等原因，平湖市的土地价格正处长涨期，目前位于与本案相近地块（含珠广场对面）价格已超过180万元/亩，其商铺的成本将高于本案，对本案而言，在竞争上具备了一定的价格优势。1.3.2 威胁1、 平湖市的商业状况平湖市区的商业结构以小商业为主，目前平湖的大商业（百货大楼、大型超市）都处于一个尴尬经营的局面，大中型商场都存在着严重的亏损问题。平湖市区目前有个体工商户3400户（工商所2001年年检换证数），每6.4户中有一户经商，平湖市区个体商铺数量亦已严重超前。个体经商者的年收益在2万以下的为56%（其中24%为亏损），个体经商户认为平湖的商业前景黯淡（77%）。2、 近期平湖市商铺的供应量过大目前楼市上剩余的商铺量和即将推出的商铺量总计达57600（本案除外），届时平湖市区小商铺量将增加近40%（除本案外，目前平湖商铺的拆迁量不大），该数量也是平湖商品房建造高峰99年在建量1.4万的4倍以上，市区中心区域的商铺量将大量增加，市中心的商铺也将出现供大于求。3、 竞争对手的潜在威胁水泥厂、建国北路邮局、含珠广场对面等地块的推出，其商业价值与本案相近，由于平湖市商铺的消化能力较弱，将对本案形成潜在的威胁。4、 商铺的外地投资者少由于平湖是一个较为封闭的城市，外来投资者的数量有限，市场容量无法进一步扩大。1.4 SWOT矩型图机会：平湖市目前的开发水平低，开发规模小本案为空缺物业目前平湖的房产营销水平低平湖的地价处于上涨期优势：景观条件好大规划的优势规划先进周边配套成熟，区位认同度高项目的独一无二性劣势：住宅规模小，而商铺规模过大内商铺和二层以上商铺体量过大住宅价格高主干道的影响开发商品牌价值低威胁：目前平湖的商业状况差相对于房产消化量而言商铺的开发量过大商铺潜在竞争威胁大外地投资者少第二章 营销策略2.1 营销原则与思路2.1.1 营销原则1、 调查为基础本营销方案的基础为平湖商业文化广场市场调研报告，根据调研结果设定各种可行营销执行方案，力求符合客观实际。2、 优势最大化策划原则本案的优势相当明显，在策划时尽最大可能做到优势最大化，突出本案规划、周边环境两大主要优势，并结合对东湖开发区的大规划宣传，以现代的物业形象整体推向目标市场。2.1.2 营销思路1、 以目标市场作为本案策划的出发点在确定目标市场后，所有的营销工作都围绕目标市场展开，进行营销计划、控制和实施。 2、 项目定位的差异性项目定位的依据是本案的目标市场和本案实际特征，因本案商铺的体量大而住宅的价格高，必须保证本案定位在平湖的“独一无二”，尽量大地吸引本案目标市场对本案的关注，并在一定程度上排斥竞争对手对本案目标市场的争夺。3、 抢占型进入市场方式因本案的项目类型较为特殊，一方面本案的住宅具有稀缺性，另一方面本案的商铺是平湖最大规模的现代商业项目，在入市之初必须迅速打开知名度，以“前所未有的先进物业”的形象入市，充分做好进入市场期的造势工作，把先进的房产理念、规划设计以最大的“势”传达给目标市场。2.2 SWOT应对策略（竞争策略）2.2.1 树立市场领导者地位本案为开发商在平湖开发的第一个项目，商铺的规模和住宅的高档次使本案在平湖必须树立起领导者的地位。本案的小高层住宅是平湖从未出现过的物业形式，需要开发商对市场进行引导。作为市场的引导者必须对先进的物业理念对市场进行诉求，树立起开发商在平湖超前市场且规范的形象。2.2.2 竞争策略1、 策略一：树立平湖最具实力的开发商的地位。2、 策略二：作为商铺的领导者，扩大市场总量不是其主要任务，竞争策略为占领现有市场的最大份额。 由于平湖是一个较封闭的市场，外来投资者不多，且商业状况较差，城市的购买力不足，要通过对外地投资者的引导为途径扩大市场容量的可行性不大。 虽然本案为目前平湖最大的商铺开发项目，但其体量未达到绝对的垄断地位，目前本案的体量为近期将推出商铺体量的1/3左右。 平湖目前的支柱行业服装业也处于过剩状态，目前平湖的整个经济不可能有一个飞跃，通过市场引导激发的消费力增加不大。为扩大市场总量使开发商付出大量的人力和财力，将与实际的效果不对等。3、 策略三：对于住宅而言，本案的主要任务不是占领市场的大份额和以最快的速度抢占市场，而是树立平湖高档景观物业的“唯一形象”。 精确目标市场：为提升本案的价格，对目标市场的选择标准为其对价格的承受力和对景观房产的认同。由于本案住宅的体量小（相对于整个市场的需求），本案不需要选择一个容量最大的目标市场，而是需要一个最具购买力的人群，为保证高档社区的纯净性，诉求的人群类型必须单一。 本案在景观条件和规划档次上具有唯一性，易于诉求。第二部分 商业部分第三章 定位3.1 形象定位3.1.1 档次定位1、 与本案档次定位相关的因素： 本案具有景观优势和东湖开发区大规划的优势。 本案规划先进，现代感强。 建筑档次在平湖处于高水平。2、 档次定位：高档。3、 档次定位的概念构成： 平湖周边环境最佳的商铺。 最具现代感和规划档次最高的商铺。3.1.2 价格定位1、 与本案价格定位的相关因素： 本案的体量与目前平湖的消化量存在矛盾。 平湖商铺的总价承受力不足。能接受总价超过三十万元商铺的仅为16%。 本案大量的商铺为内商铺和二层以上商铺。2、 价格定位：中高档。3、 价格定位的概念构成。 本案沿街商铺单价为高档定位，而总价为中等价格。 内商铺和二层以上商铺单价和总价都为中等。 本案在具备高档物业特性的同时，亦适合实力较弱的购房者的购买。3.1.3 物业形象1、 物业形象定位：平湖最大的现代商业文化中心。2、 物业形象构成：大型 综合 现代 超值。大型：本案为平湖最具商业规模的项目，规划整体性强，人流组织有序，与目前平湖由零散商铺组成的项目完全不同（如关帝庙、水洞埭），功能划分更加明确，购物人流更加集中，易于汇聚人气。综合：本案是一个综合型项目，购物、餐饮、娱乐、文化项目一应俱全，是“最可去”的地方，“可逛、可购、可吃、可玩、可看”的场所，成为平湖人日常消费的首选。现代：现代的建筑特色简约而有气势，（58%的经营者喜好现代的建筑风格）立面和规划注重整体感受。在规划中突出建筑与周边环境的和谐，购物环境与自然环境有机结合，30米宽的沿湖绿地、东湖景观向广场内渗透设计和6000的中庭构成了本案“生态”的购物、休闲环境，更具现代意义。超值：依托东湖开发区的大规划，含珠广场的建成、东湖旅游开发和湖东居住区的建设，本案的人气将更加旺盛，升值潜力是本案形象构成中的一大主题。3.1.4 商业定位：1、 商业定位：综合型大型休闲购物中心。2、 多层次消费群类型： 适应男女老少各种类型。 对当湖镇及周边乡镇消费者有强烈的吸引力。3、 综合性的功能： 逛累了有休息的场所。 小孩有地方玩。 到处有景可看。 想玩有休闲娱乐的场所。 想吃有各式餐饮可吃。4、 多元化的价格体系： 平价：薄利多销。 中档：物超所值。 高档：著名品牌商品、物超所值。3.2 目标市场3.2.1 影响目标市场选择的因素1、 本案的体量要求本案选择数量较大的几个目标消费群构成目标市场。2、 本案不同销售单元的单价和总价差异较大，使本案目标市场中几个目标消费群差异较大。3、 因商铺按揭比例较低，且商铺购买者以投资者为主，家庭资产（主要为存款数量）是一个目标市场的重要划分标准。3.2.2 目标市场选择1、 目标客户的划分标准： 购买目的：以投资为主，自己经营为辅。 经济实力的必要条件：底层商铺，家庭存款在30万以上；三层商铺，家庭存款在10万以上。 购买者来源：当湖镇人的投资者为第一人群，目前商铺的经营者为第二人群，周边乡镇的投资者为第三人群。2、 目标市场选择： 一层（或一、二层连卖）商铺的第一目标客户是投资者，其职业为私营业主或个体户； 二层或三层商铺的目标市场为：第一人群为投资者：职业为高收入公务员或一般职工；第二类人群为即是投资者又是经营者，主要为下岗工人或待业者。第四章 产品策略4.1 产品核心概念本案向消费者传递的是现代的经营方式和现代的投资方向这是我们房产的核心。我们向购房者构筑的是一种现代的趋势和未来城市的商业和休闲旅游中心。对商铺的购买者而言，作为一种长期的投资，其未来的趋向和升值的潜力是购买决策最重要的因素之一。我们在创造和建设一个现代的物业，并代表着一个城市的商业发展趋势。更进一步而言：我们的产品核心概念就是现代且具升值潜力的物业。4.2 产品构成4. 2.1 规划1、 以小商铺为主，进深严格控制，以控制楼盘的总价。2、 商铺人流通过连廊、内走廊、空中走廊相互贯通，人流组织流畅，交通组织简明，使商气融会贯通，使休闲购物者对商铺分布一目了然。3、 东湖及沿湖景观对商业空间的渗通及6000内庭院的设置，使购物环境更加优雅，且各位置的商铺都采光通风良好。本案的内庭院面积达6000，可包装成平湖最大的生态庭院，内部设置儿童嬉戏场和园林景观，易于把人气引入内商铺，增加内商铺的价值。4、 沿湖商铺设置与湖景和岸边的景观相融合。沿湖的绿地可包装成湖景休闲广场。建议一：天桥起由：本案西边的水洞埭商业步行街为贯通市区商业街和本案的一个通道。水洞埭步行街总建筑面积15343：共有营业房96套，共计5591，一般为2-3层结构；住宅9237，为3-5层。水洞埭的开发，使本案西部的商业价值提升，但由于其与本案相隔宽达30米的主干道环城东路，其商业氛围的引入是本案的一大课题。商业文化天桥建造一个联结水洞埭商业步行街与本案主入口的天桥有利于市中心的人流的引入。商业文化天桥（暂命名，作为平湖首个天桥，一方面可以新闻炒作，另一方面可出让冠名权，回收部分投资）于本案的出口直接位于本案的中庭，使购物人流可通畅地进入本案，提升本案非沿街商铺的商业价值。建议二：自动扶梯意义：1、 人气上引，增加上层商铺的价值。2、 体现本案现代的特征，与其它传统的商铺有明显的区分。3、 改善购物环境。自动扶梯：在内庭东西两侧设置两部自动扶梯，两侧设上下楼梯，以吸引外部人流的进入和增加消费者在内部的逗留时间。建议三：建筑的艺术工程灿烂星河灯光工程以各种色彩、各种角度、动静结合的灯光来亮化和装饰商业文化广场。夜幕下的广场将是一个美丽眩目的好去处,使本案成为平湖最具魅力购物及观光场所，创造全省最美的城市夜景。四季情怀音乐工程在商业文化广场各处设置音响，统一播放中央背景音乐，营造一个优雅的休闲购物之地。声、光可进行联动。灯光可随着音乐节奏和风格的变化而变化每个季节酝酿不同的情趣，本项目可以充分利用声、光来营造平湖最亮丽的城市亮点，使本案成为平湖市民购物休闲永恒的主题。发展之路雕塑工程在中庭正对商业文化广场主入口处（或中庭中央）设一以现代、发展为主题雕塑，为本案的象征，也是整个平湖现代商业中心的象征，以引起市民的关注，并成为城市雕塑的亮点，体现本案的文化特征，与本案的灯光、音乐工程相辉映，相映成趣。建议四：商业、文化共辉煌本案的二楼平台、中庭（中心花园）、沿湖绿地为本案的文化和公共活动的中心场地，可使本案在一年四季中都有特色的商业文化活动：1. 沿湖可进行每年一次的烟花大会和龙舟赛（本案沿湖规划有龙舟观礼台）；2. 中庭或二楼平台可进行影视广场设计；3. 本案可进行西瓜节、庙会和其它庆典。一方面在规划中本案应适当留有零时摊位摆放的空间，以适合进行文化商业活动的招开；另一方面长期多样的文化商业活动可使本案成为平湖商业和文化的中心，使经商者有信心确信本案会在长时期内聚集人气，并是整个平湖商业活动和文化活动的中心。4. 2.2 建筑特色1、 现代简约的建筑风格。椭圆形的办公楼、曲线排布的商铺，通透的临湖商铺，在简约中求变化，使物业更具现代特征。2、 淡冷色系的立面色彩，在建筑用色上明快简洁，现代气息浓。3、 整个广场设计即显示了整体性和建筑气势，办公楼与商铺形成建筑高度和形式变化，使广场又具备丰富的天际线，且增加了整体效果。4. 2.3 功能规划本案在平湖为最大的商业项目，由于平湖的商业已处于饱和状态必须对本案进行功能分区，对投资者在经营商铺类型上进行引导，以在局部形成某类产品或服务的聚集，以提高本案的投资和经营价值：1、 中型商铺针对证券、银行和中型娱乐业如平湖电玩中心（用整体规划后招商形式引入），主要设置在本案西南拐角处的高层建筑中。2、 餐饮、休闲、娱乐：主要设置在本案的南部和东部沿湖部分。3、 50%左右的商铺为经营服装类，进行引导，使其相对集中，并对经营各种商铺档次和品种的服装类商铺进行划分： 解放东路外商铺为品牌服饰一条街精品街。 一层商铺为女士世界，设置服饰、鞋类、女用皮具和化妆品等。 二层内商铺为男士世界，设置服饰、鞋类、男用皮具等。 其中部分区域可划作平湖服装厂家直销区，作为其对市民或对外商的经营窗口。4、 北端商铺一、二、三层为儿童世界，一楼中庭中设置儿童免费的游乐设施，如：秋干、滑梯、小型迷宫等；二层设置儿童游艺场，如反斗乐等；三楼为儿童戏水池。儿童世界分儿童服饰、儿童玩具、儿童用品、儿童餐饮待经营项目，是平湖儿童商品、饮食、娱乐最集中的地方。设立儿童世界原因： 儿童市场的消费潜力巨大； 平湖目前无儿童用品集中购买地，也没有规模较大的儿童娱乐的地方（儿童公园已关闭）； 商铺整体定位规划后推出，有利于商铺价值的提升； 儿童爱来本案，会带动家长在本案的消费。意义：在本案设立儿童世界可树本案“关心下一代“的形象。本案设多项儿童锻炼和游乐的设施，既可以锻炼儿童的身体，又喻教于乐，增长儿童的智力。5、 东面和南面商铺三层为全国名小吃一条街。4.3 包装策略4.3.1 地理位置1、 城市商业的新坐标本案位于东部开发区的西部，在地理位置为东湖开发区离市中心最近的区域，东湖开发区是平湖市现代、生态、繁华的象征，我们可把本案的区位包装成“城市商业的新坐标”，本案所在位置将是平湖的商业中心。2、 百年旺地 现代新城本案区域是平湖最具历史的老商业街，地域情结浓厚，在区位诉求上可推广“百年旺地 现代新城”的主题。4.3.2 交通1、 本案位于南临老商业街解放东路，西靠新兴商业街环城东路，为“新老商业街的聚焦点”。2、 本案北面的环湖东路为湖东开发区与市区连接的两条通道之一，可把本案包装在湖东开发区进入市区的“枢纽”。4.3.3 物业管理1、 平湖人关注商铺管理的两大问题： 商铺功能设置无规划，各行业经营集乱，各种档次的商铺相互穿插。 商铺管理不规范，经营户随意改变结构，如商铺门的朝向改变而影响其它商铺的经营。2、 商铺采用专业物业管理方式，可把本案的物业管理模式包装为“杭州大商场式”物业管理： 统一设立各功能区域的指示牌。 进行季节性的媒体的广告宣传。 广场的统一宣传海报制作。 签订商户文明公约。 商业信息的收集、整理和发布。 设施维护、保洁、园艺工作。4.3.4 房型商铺类型全面，适合各种经济能力的消费者进行投资或经营：1、 本案的房型组合自由，适合小型或中型规模，沿街商铺一楼二楼相连，内街商铺一楼独立，二层、三层相连。2、 进深各异，对各种行业所需进深深入研究，适合餐饮、娱乐、服饰、休闲等诸行业。3、 店铺规整，实用率高。4、 充分考虑采光、通风、景观条件，每个店铺都采光充足、通风良好，大都分店铺都面临较好的景观。4.3.5 现场本案的工地现场可包装为“星级工地”，为体现本案的先进性和施工质量，减弱期房的不良影响，增加消费者对本案的信心，必须对工地进行系统化的包装：1、 包装道具 墙体：建筑工地设计风格与小区整个形象一致，在部分墙体上嵌入本案总体规划、透视效果、景观、入口、绿化等效果图；部分墙体上用楼标、案名、开发商、承建单位、监理单位等标准组合定格。 工地入口处制作“星级工地”的标准字及标志。 工程概况、施工守则牌。 环城东路上在本案制作一批广告灯箱，作为本案工地的辅助包装。 建筑施工人员的统一着装和挂上岗证。 旗帜和彩球布置，烘托工地气氛。2、 包装软件 工地无土化施工，道路两旁种植树木。 工地的整洁有序：设备的每日包洁，工地无积水、建筑材料、设备的有序堆放。 规范化的工地管理：施工质量的有效控制，施工人员的形象和作业的标准化，安全守则的有效实施，施工现场的形象控制。 准业主进入工地参观的规范化程序设计：专用参观安全帽，配备专职讲解员（标准着装），设计标准说辞和应接规范。4.3.6 价格本案商铺类型多样，面积和楼层差异大，总价差距也相应较大，可对本案的低总价商铺进行包装，以促进二层以上商铺的销售。本案四层商铺总价在10万元以下，若以五成十年的按揭方式，首付仅4万多，月供不过600元左右。其潜在购房者较多。在商铺价格宣传中可以总价形式出现，如“首付4.8万元，月供588元，轻松拥有明天”。利用部分收入不稳定的平湖人“买店铺作劳保”的心态进行强势诉求。第五章 营销事件策划作为一个大型的商业文化项目，开盘人气的聚集至关重要。本案必须在开盘初期就使消费者形成信心：本案将是平湖现代商业的中心；是平湖商业氛围最浓的地方；是最具升值潜力的项目。为树立消费者对本案的信心，并消除期房销售的弱势，在开盘前期我们策划了以下营销事件：5.1 著名品牌的引进5.1.1 引进著名品牌的意义1、 振兴平湖的商业著名品牌的进入平湖市场，将刺激平湖的商业繁荣，也将推动平湖的消费能力和消费观念，可促使平湖商业档次和商业水平提升。引进著名品牌，在一定意义上可改观平湖目前商业疲软的状态，达到繁荣整个商业的目的。2、 羊群效应著名品牌将对整个商铺销售起到领头羊的作用。著名品牌的进入，使平湖的商铺购买者对平湖商业文化广场的商业前景，产生良好的预期，促使其产生购买行为，达到聚集人气的效果。著名品牌进入本案将带动其附近区域商铺的销售，由于著名品牌其类型各异，我们将其分布在本案不同的区域，从而可以带动本案各区域的商气，并带动三、四层商铺的销售。3、 提升档次著名品牌所拥有的品牌价值，将有利于提高周围区域的商业档次，从而提升整个商业文化广场的档次。4、 利于进行项目推广著名品牌的进入，将成为项目的广告宣传的一大卖点。并能通过媒体多种形式（如新闻、广告、评论等）的宣传，引起平湖市民的广泛关注。5、 使平湖文化广场成为真正的城市商业中心著名品牌的引进，在项目建成营业后将成为城市的热点，吸引消费者数量，并期望长时间聚集人气，使平湖文化广场无论在房产销售和经营上都成为成功的项目。5.1.2 著名品牌的选择1、 对 “著名品牌”的要求 全国范围内的连锁店在50家以上，有成熟的连锁经营模式。 有成熟的品牌文化，在消费者中有相当高的知名度，并通过持续的广告投入来巩固和提升品牌价值。 象征都市生活品位和时尚文化，对于平湖的消费者具有相当的吸引力。2、 适合引进的著名品牌 必须有一至二个个品牌在世界范围内享有广泛的知名度。 对于平湖市区的消费者来说，著名品牌适合在中档消费左右。 引进的品牌类型以服装、饮食、休闲为主。5.1.3 引进著名品牌的条件1、 市政府在税收上的支持 政府前三年免营业税（地税）。 二年免所得税（第四年起）。2、 开发商的优惠政策若著名品牌在本案自行经营的，开发商根据各品牌的知名度不同，灵活采取以下优惠措施： 免费使用若干年（全球知名品牌）。 收取低额租金。 打折销售或买一楼送二楼。5.1.4 引进著名品牌的程序与炒作1、 对著名品牌进行归类，剔除不可能引进的品牌，挑选出适合平湖市场的著名品牌。2、 和品牌商进行接洽，商谈合作意向。3、 确定合作条件，签订引进合同。4、 在媒体上发布新闻和广告，宣布与本案签约的品牌。5.1.5 品牌招商会1、 意义 对著名品牌进入本案进行深一步的炒作，提高本案在平湖的影响力，由于该题材炒作余地大，可达到轰动的效应。 通过对商铺整体包装后出售，提高商铺的价值。2、 程序与规定 在媒体上发布著名品牌诚征加盟商（连锁加盟或经销商）的信息； 其连锁店（或销售中心）设置在本案，加盟商以租赁或购买的形式取得在本案的经营权； 报名； 著名品牌招商采用竞标的形式，竞标地点设在平湖最高档的宾馆圣雷克大酒店，并邀请平湖各新闻媒体参加，以扩大本次活动的影响； 评标； 签约仪式，市领导和新闻媒体参加，以引起在当地的轰动效应。5.2 中华名小吃一条街5.2.1 意义：1、 树立本案的公益形象。本事件有着公益的意义，一方面可增加媒体和市民对本案的关注，提升本案的美誉度，另一方面可与平湖的下岗工人拉近距离，使更多的下岗工人愿意来本案经营，提升本案的投资价值。2、 “中华名小吃一条街”的形成，可促使人气上楼，提升本案三层商铺的价值。“中华名小吃一条街”不但可提升这一区域商铺的价值，随着“中华名小吃一条街”热度的上升，也将带动本案其它区域和楼层的销售。5.2.2 推广方式：采用先租后卖的推广方式：1、 在媒体上发布 “全国名小吃一条街”的规划和在平湖市区范围内诚征店主的信息： 店主为平湖市下岗工人； 商铺采用租赁的形式； 开发商出资供其学习名小吃的制作手艺（每人限额1500元内，凭车费、住宿费等票证报销）。2、 在媒体上发布信息：下岗工人报名者达多少人，目前正式出售“中华名小吃一条街”商铺；3、 业主自行与店主签订租赁协议。4、 “中华名小吃一条街”商铺热卖的信息发布，以促进本案商铺人气的聚集。5.3 平湖市商业与文化大炒作5.3.1 意义1、 使本案在销售各阶段都有热点，引起市民对本案的关注；2、 引导市场，树立市场领导者的地位；3、 向公众展示本案现代的规划，和升值的潜力；4、 阐明本案将会有哪些热点，加强投资者对本案的信心，减弱期房对本案的不良影响。5.3.2 时间：开盘前二个月起。5.3.3 炒作一：平湖市的商业问题1、 炒作手法：由专家写文章和进行电视访谈提出平湖的商业问题，发动市民进行讨论以有奖征文、有奖征集金点子的方式（奖金由本案提供），有价值的文章和点子在报纸、电视媒体上发布，在本案开盘前就形成市民对平湖商业的关注。2、 主题： 目前平湖的商业状况。 平湖的商业缺少什么功能？ 平湖需要一个大型现代的综合型商业文化中心吗？5.3.4 炒作二：平湖商业文化广场的功能和规划1、 规划和功能建议与“金点子” 在报纸（嘉兴日报平湖版）和售楼处展示东湖开发区和本案的整体规划； 邀请市民到售楼处参观，并在报上征集对本案建筑风格、环境设置上的意见和与“东湖开发区和商业文化广场”为主题征文活动，对优秀的建议和征文在报上发表。 征集平湖商业文化广场需应该设置哪些功能的“金点子”活动。 专案整过程在报纸和电视媒体上参与活动。2、 有奖征文与金点子颁发仪式。3、 “发展之路” 在媒体上展开平湖商业文化广场是否需有一主题雕塑的讨论？ 征集平湖商业文化广场的主题雕塑设计稿，主题“发展之路”，表现手法现代，能象征整个平湖的现代商业气息，成为平湖的标志性雕塑； 专家评标，确定设计稿。 制作，先安装于本案的售楼处前。5.3.5 炒作三：平湖市的商业与文化活动在媒体上进行平湖文化活动上缺少什么的探讨，由专家发表文章，和进行电视访谈，主要内容为： 本湖需不需要每年进行一次烟花节和龙舟大赛？ 平湖有必要每年进行一次灯会吗？ 平湖西瓜节举办的同时是否可以举进庙会？5.3.6 后续活动1、 向公众展示本案的功能规划各区域主要进行经营何种商品。2、 落实烟花节、龙舟赛、灯会、西瓜节在本案举行的具体事项；3、 向媒体宣布哪些活动何时将在本案举行；4、 举行烟花大会（本案开盘后一个月左右），以聚集人气，迅速促进销售。第三部分 住宅部分第六章 定位6.1 形象定位本案的形象由“高档、景观、现代”三大主题组成：1、 高档： 高档的区位，位于东湖之滨，与市中心相近，与秀水相伴，不离都市繁华； 高档的价格定位； 先进的规划设计、高档的建筑用材； 高档且齐全的配套设施（相对于平湖）。2、 景观： 东临东湖，与东湖公园和含珠广场相近，外部景观好； 小区内绿地与30米东湖绿化带相连，可共用绿地多； 小区内部的环艺布置错落有致。3、 现代： 现代的建筑特色，简约而富有创造力； 现代智能化的物业配套。6.2 目标市场6.2.1 商圈结构（购房者区域）核心商圈市中（包括基地所在的周边区域）、市北辅助商圈市南、市西边缘商圈当湖镇周边乡镇6.2.2 客户写真目标客户群以近期购房为主（52%），中期购房占22.67%，远期购房占25.3%。目标客户群绝大多数是因为希望改善居住环境（85.03%）。文化程度：高中以上。家庭年总收入： 5万以上。职业：个体户、私营业主、公务员。年龄：30-45岁。第七章 产品策略7.1 核心策略本案产品的核心是：生态的、现代的生活方式，事业成功的尊贵体验。本案不但为业主提供了规划完美的产品，更为其提供了生态自然的生活环境，和尊贵的身份。7.2 产品构成7.2.1 案名案名：东湖丽景（案名备选：雍翠豪庭）7.2.2 规划与建筑设计1、 充分利用东湖的景观与30米宽的沿湖绿地，做到景观的最大共享性，区外景观向区内有效渗透；2、 建筑向中心形成围合，景观的共享性好，非景观性销售单元少；3、 现代的建筑风格。大面积落地窗的设置，使本案不但在立面效果上别具一格，可增中了适住性；4、 淡冷色系的建筑一方面增加了建筑的现代感，另一方面与目前平湖其它楼盘有明确的区分，易于在建筑外观上有效识别。7.2.3 环境1、 “坐拥千亩湖水”千亩东湖将是业主的后花园，足不出户可观湖光秀美。2、 “8000沿湖景观走廊”小区东临长达260米的沿湖绿地，设有衔花廊、远山初月轩、游船码头和龙舟赛观礼台。3、 “环抱中心花园”下楼便是小区的中心花园，与小区楼间绿地相连，绿意盎然。7.2.4 小区内配套1、 利用“平湖商业文化广场”的商城部分，向住宅的业主提供众多游乐、健身服务。包括： 小型儿童乐园、戏水池、露天秋千、智力迷宫等面向儿童的场所； 茶馆、健身房、休闲吧、棋艺室。正式推广的会所概念在当地属开先河之举，能营造高级住宅的形象与实质性内容。2、 沿湖绿地上设置200米健康跑道。3、 小区内设24小时便利店。4、 由于本案为期房，其配套必须有超前设计，对小区内配套要求较高，在基本的小区配套完配的情况下，可对小区进行“智能化”包装： 小区围墙、住宅内设置红外线防盗报警系统，在小区的主要出入口及停车场设置监控系统，与保安室相连。 水、电、管道煤气费出户抄表系统。 电子对讲（或可视）系统。 宽带网。 卫星电视接收系统。 紧急求救系统。5、 其它 小高层配置名牌电梯（如国产的天津OTS、原装日立），双回路供电、高档轿箱装璜，电梯门庭宾馆式装璜； 变频供水系统，净化水入户系统。7.2.5 物业管理在物业管理上突出其亲情化、专业性和高档次，通过物业管理的档次创造物超所值的“高档次、专业化管理”高档现代小区形象。物业管理的选择投标的方式，由物业管理先进地区的公司进行投标，确定物业管理的高档化。1、 采用“24小时封闭式”物业管理： 24小时对小区各入口和主要场所进行24小时监控。 各入口24小时保安人员值班，夜间进行安全巡察，进行紧急救助和灾情实时处理。 24小时小区围墙红外线布控，防止不明者从围墙处闯入小区。 阻止外来车辆及可疑人员进入小区。2、 基础物业管理： 保洁服务：小区公共区域的保洁工作，做到一日内多次清理。 绿化服务：绿地花、木的养护、修整。 代收、代发信函报刊，代订报刊杂志。 设备维护：公共设施和住宅内建筑、水电、通讯设施的维护。7.2.6 “金卡服务”（详见8.3）第八章 营销事件策划企业整合资源，通过具有企划力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象及赋予商品某种核心概念的目的。此次所策划的三个事件，意在赋予本案“生态、尊贵、健康、教育”的高尚物业概念。8.1 给肺一片天8.1.1 思路简述鉴于本案所面对的客户都是高收入者，他们对生活质量与生存健康有较高的要求。针对他们的这种心理，推出名为“给肺一片天”的物业附加值策划。该策划以健康的生活环境为主题，以高质量的室内空气与室外轻度劳动为切入点，塑造物业所蕴涵的一种健康、阳光、活力、向上的生活方式。8.1.2 活动意义1、 强化本案为一现代的景观小区的概念，突出本案的绿化和生态；2、 促进邻里关系，培养现代小区的社区责任心；3、 体现本案倡导的健康观念；4、 体现高尚社区的氛围，培育社区文化。8.1.3 内容简介该策划有两个小活动组成。1、 杨柳岸弄新绿本案在东湖边将建大面积绿地。每户业主可以在本案的绿化规划范围里认养一颗树，挂上刻有业主姓名，种植时间、人生格言的铜牌。认养的树由业主养护，给每个家庭提供了一项家庭活动，为家庭成员提供了一个室外轻度劳动的内容，也给邻里交流提供了一个平台，同时也为物业公司减轻了园艺工作量。对有小孩的家庭可以宣传“与绿树一起健康成长”的观念，从小培养孩子的环境意识，体现本案的教育概念。2、 窗外绿荫浓密，室内红肥绿瘦把风景带回家能随时拥有的才是最真的。向每位业主定期赠送室内花木。开发商联系一家花木公司，定期批量提供货源。物业公司负责花木换送业务。业主根据所购单位面积大小免费获得室内绿化(如每20 一盘花木)。开发商免费提供三年，三年后花木公司可以低于市场价格向愿意继续需要的业主提供服务。8.1.4 投入预估 “杨柳岸弄新绿”活动基本不产生投入费用。“把风景带回家”的投入费用预估如下: 3000020/盆0.3元/盆天365天3=49万元8.2 十年树木,百年树人8.2.1 思路简述和健康一样重要的是下一代的成材。鉴于本案客户群对子女学习的高度关注，以及他们大都工作繁忙，事业压力大的情况，推出“十年树木,百年树人”的附加值策划。该策划以家业传承为主题，以子女的家教服务为切入点，为业主事业的成功提供了一种认同与赞誉，以期赢得他们的高度共鸣。8.2.2 内容简介本案附近就是当地极有声望的“平湖师范学校”。开发商向平湖师范捐款，设立勤工俭学基金。作为回报，平湖师范三年内向本案业主家庭提供家教服务，不再另收费用。业主根据需要向物业公司提出要求，可以得到三年的免费家教服务。为将声势造大，开发商向教育事业捐款这种公益事件，可以邀请相关领导出席，举办隆重的仪式。8.2.3 投入预估和平湖师范进行商谈，计划以每年10万为标准，总计投入30万元。8.3 “东方金卡”金卡工程是对本案物业配套与服务的一个综合性包装（对商业部分的业主同样有效）。8.3.1 金卡的名称与工艺1、 名称：“东方金卡”东方：本案屹立在平湖的东部，是平湖城市的象征；东方是一种文化的象征，也是一种雍容华贵的气度。通过对本案金卡的命名体现业主尊容的地位，也体现本案高档的定位和周到。2、 制作工艺：高档，印有本案的楼名，业主的名字，采用24K金箔制作。卡设计和制作精美，有收藏价值，金卡的制作价格控制在200元/张，每张主卡设副卡（普通工艺）二张，以便于业主日常使用。8.3.2 金卡可享受的配套1、 金卡可享受的内部配套业主及其家人可凭卡免费或成本价使用本案的配套。本案内部配套主要由商业部分提供，部分由开发商自行管理，免费向业主提供；部分配套可由开发商规划完功能后推出销售或出租，由外部经营，开发商对其进行补贴，向业主成本价提供服务。2、 金卡可享受的外部优惠在平湖、杭州、嘉兴联系娱乐、餐饮企业和购物中心各2-3家，与其签订优惠协议，本案业主消费可享受打折优惠。8.3.3 投入预估 外部优惠基本上不产生费用。 住宅部分：卡的制作费：200元/张1000张+20元/张400张=4.8万元（注商铺按800户计算19.2万元） 内部配套补贴：10万元/年3年=30万元 住宅部分总计：34.8万元在营销事件中投入共计113.8万元，计每平方增加36元成本，对于树立起平湖“生态、尊贵、健康、教育”形象和是必须的，其增加的附加值将是成倍的，有利于提升本案的售价。第四部分 推盘策略第九章 销售策略9.1 定价策略9.1.1 基准价本案的地块取得成本为120万元/亩，其地价成本已经确定了本案的住宅的价格定位高档。经对本案各项指标的综合分析：本案住宅可以超过平湖公寓的最高价（1800元/），达到2000元/。商铺的价格由于受体量和目前商铺推出量的影响，一层均价为7000元/，二层以上均价为2200元/。9.1.2 定价原则1、 住宅定价原则通过定价策略，使本案的不同价值（朝向、景观、楼层及其它相关差异）的房源可以均匀消化。各销售单元通过朝向、景观、楼层及其它差异因素设定的系数（按照对各因素的心理变化设定价格系数，而不是等距加价法）确定综合系数，使各销售阶段的房源都能均衡去化。在销售中应淡化系数观念，推出一房一价的定价方式。2、 商铺定价原则商铺的定价根据不同的商业价值而定楼层、面宽、进深、所面对的商业氛围（临街、面对中庭、面对30米绿地）、功能规划不同而价格相异，基本上为一房一价。保证各销售单元的价格商业价值比相近，以平衡消化各区域、层次的房源。9.1.3 价格表（营销方案和规划确定后另行制定）9.2 销控策略9.2.1 销控的意义1、 销控概念：销控指在一定的时间段内将同一物业内不同类型的房源进行配额组合后，再推入市场。2、 销控原则：通过销控有效控制房源，分期推出不同的类型配比组合而成的房源，促使各种面积和价值（如朝向、景观、楼层、房型及其它相关差异）的房源均匀销售。9.2.2 销控方式1、 先商铺，后住宅的推盘方式。（尽量做到商铺和住宅同期推出）2、 商铺采用“化整为零”的策略，整盘亮相，先引进著名品牌，再按不同的功能规划分期推出。 因本案的体量较大，分功能推出销售单元可保证其部分的市场容量的充足； 分阶段形成旺销，以保证价格提升的基础3、 住宅采用先小高层，后多层的推盘方式。具体各阶段的销售单元组合，及推盘的周期控制另定。9.3 价格提升计划（营销方案和规划确定后另定）9.4 销售组织9.4.1 销售组织结构9.4.2 销售人员培训课程1、 公司资料介绍2、 本案详情3、 房地产基础知识培训4、 销售技巧5、 签订合同程序6、 物业管理知识培训7、 销售模拟8、 参观其它楼盘，总结9.4.3 开盘销售控制聚集人气开盘前长时间大规模的广告