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南昌秀玉红茶坊的整合营销推广方案 学 校 江西师范大学 学 院 传播学院 专 业 广告学 年 级 12级小组成员1 喻霞 小组成员2 吴随雯 小组成员3 范金宏 小组成员4 沈小刚2014年11月目 录1、 前言12、 市场分析11 市场规模12 市场构成23 面临的现实状况23、 竞争者分析3 1.竞争对手及地位3 2.竞争对手的比较54、 消费者分析51.消费者构成6 2.消费者行为6 3.消费者态度65、 产品分析76、 营销推广策略及定位71.目标市场8 2.定位87、 沟通概念和表现108、 媒介策略和计划109、 预算1110、 效果评估12南昌秀玉红茶坊的整合营销推广方案创作团队各成员：喻霞、沈小刚、范金宏、吴随雯前言：餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出了一个繁荣兴旺的新局面。中西餐厅即复合式餐厅也逐渐进入中国市场，秀玉红茶坊作为复合式餐厅之一，一直以来都以“健康、精品、时尚”为休闲产业发展的方向。因为秀玉红茶坊相对于其他中西餐厅来说发家比较晚，为了扩大其在南昌的市场占有率并树立优秀的企业形象，继而能够让秀玉红茶坊在中西餐厅行业创下辉煌的业绩。应该怎样来加大品牌知名度？又该怎样来扩大其消费者群体？又该怎样在竞争者中脱颖而出？我们需要制定一个行之有效的营销推广方案。1、 市场分析（一）市场的规模 随着人们生活水平的不断提高，人们的消费理念已经从吃好过渡到吃出健康、吃出文化，消费者对就餐环境以及食品的安全、营养、健康也有了更深层次的要求。中西结合即复合式休闲餐厅的优雅环境、对食品卫生的严格要求刚好迎合了人们的消费理念及对时尚的追求。复合式休闲餐厅无论是食品原料的营养、安全，还是富有特点的装修环境、柔美的音乐、优质的服务，都让人感到轻松、舒适。此外，连锁餐厅及品牌餐厅率先在行业内树立了良好口碑，如迪欧咖啡、星巴克咖啡等。从而提高了消费者对复合式休闲餐厅的认识和了解，继而，外国人以及海归人士大量增加，为复合式休闲餐厅行业发展起到了很好的推动作用。（二）市场的构成1、主要品牌：绿茵阁（2家）、秀玉红茶坊（5家）、雅堤（1家）、好缘来（10家）2、各品牌占据的市场份额：绿茵阁（11.1%）、秀玉红茶坊（27.7%），雅堤（5.5%），好缘来（55.6%）3、市场上的领导者：好缘来（三）秀玉面临的现实状况1、行业现状： 餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，在社会的发展与人民的生活中发挥重要作用。最近几年，我国餐饮行业呈现出高速增长的发展势头，成为较热门的行业之一。餐饮行业的市场领域和经营空间不断拓宽，消费的个性化和特色化趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。因此，复合式餐厅具有一定的潜在市场。2、竞争格局：一方面，餐饮行业由单纯的价格、味道竞争发展到企业品牌和文化环境的竞争。另一方面，我国餐饮业面临着，来自国外餐饮行业的巨大挑战。餐厅舒适的环境，高质的服务吸引着，越来越多追求用餐情调的消费群体，以至于行业走势看涨。但随着“洋快餐”的本土化对消费者的吸引，复合式餐厅依旧面临巨大挑战。二、竞争者分析：（一）竞争对手（1）主要竞争对手：绿茵阁（2）次要竞争对手：雅堤、好缘来（二）竞争者绿茵阁的优势与劣势（1）优势：创新力强。“绿茵阁”坚持在“创新中经营，经营中创新”。融合纯正西餐和本土消费者的口味，不断进行技术革新。“绿茵阁”的经营权交给职业经理人，公司有一个优秀的管理团队。物品配送，通过全国统一的物料配送，保障了质量的稳定，降低了经营成本，实现了西餐从贵族化向大众化的转变。（2）劣势：价格偏高。“绿茵阁”菜价的偏高，普遍引起顾客的反感。服务不到位，等餐时间较长。“绿茵阁”的服务质量近年来有所下降，引起顾客的不满。菜单上的质量与实际不符。顾客在上餐后，觉得与菜单上的视觉效果不一致，让顾客有一种欺骗感。3、绿茵阁的策略1、定位。“绿茵阁”定位在第二、第三类消费者的需求上，以中档消费主为主，兼有西餐的舒适与中餐的随意，走中式西餐的道路。2、产品创新。“绿茵阁”推出的海鲜饭、煲仔饭、特色炒粉等受到了消费者的欢迎。地道粤菜，可供选择的如法国、意大利、泰国、马来西亚等国外菜色，使得绿茵阁拥有庞大的消费群体。3、传播策略。“绿茵阁”的每一家分店都洋溢着现代气息，环境独具个性并体现潮流。消费者愿意把在“绿茵阁”好的就餐体验告知身边的亲朋好友，以此形成口碑。（三）秀玉红茶坊在竞争中的地位1、市场占有率：秀玉红茶坊在南昌的市场份额大约在27.7%，在同类餐厅中的份额不算太高，秀玉红茶坊的连锁店局限在湖北省，在武汉占得比例很大，但在省外，秀玉红茶坊的市场份额非常狭小，南昌也不例外。2、秀玉红茶坊自身的资源和目标（1）卖的是情调。茶坊并不是靠卖茶为生，茶坊提供的是一种环境、一种享受，每个人都向往美好的用餐环境，秀玉就打造了良好的就餐环境。（2）秀玉的目标：我们提供时光与梦想。每个人都经历过一段快乐的时光，都有一个美好的梦想。（3）秀玉的口号：我们生产快乐。秀玉是快乐的生产者，秀玉应时刻保持良好的心态，因为快乐是最具感染力的。一个甜美的微笑可以让心情烦躁的人变得平和；让不开心的人忘掉不开心的事情；一切都会变得美好；所以秀玉要做快乐的传播者。（4）秀玉的特色：自然、贴切、有声、优质。自然不做作、大方得体；贴切亲切、热情；有声对客人交流时，正确的使用礼貌用语，做好有声服务。即而给顾客提供优质的服务。（四）秀玉与竞争对手的比较：1、机会与威胁 目前南昌市场复合式餐厅的数量不算太多，好缘来的数量占据最多，但它偏重西式，与秀玉的风格在一定的程度上还是有一定的区别。与以川菜为特色的“绿茵阁”相比，秀玉的口味更迎合南昌的消费者，因此秀玉在南昌有很大的市场潜量，对扩大南昌的市场份额又很大的机会。2、优势：1) 秀玉创立于1995年起步早，但是发展慢。1995年至今，局限于湖北省内发展，连锁店发展较慢，设点较乱。2) 秀玉的团队讲究统一、标准、量化，以团队为中心3) 秀玉对顾客用心、用情、用快乐、用微笑、用细致周到的服务去为他们服务。3、劣势：1) 秀玉的市场定位不明确，目标消费群体太杂。2) 秀玉是典型的家族管理，人才跟不上。4、主要问题点：排队问题三、消费者分析1、现有消费群体的构成：儿童、在校大学生、写字楼的白领2、现有消费者的消费行为a. 用餐的动机： 多为休闲，缓解学习、工作的压力b. 用餐的地点：在离家不远的秀玉红茶坊餐厅3、潜在消费者现在的购买行为：快餐店（KFC、麦当劳等）、本土的菜馆4、潜在消费者被本品牌吸引的可能性对新鲜事物的好奇心和求知欲，有一种想要去尝试的冲动5、目标消费群体的特征：有一定的经济实力的，有可自由支配收入的年轻人四、产品分析1、产品支撑点：中高端品牌、体贴温馨的用餐环境、热情的服务态度2、产品的定位：中高档端产品3、产品的外观与包装 广大的消费群体对新颖的产品外观包装盒产品的造型打造，会有一定的视觉冲击力，可以很好的给消费者留下深刻的印象。4、与同类产品的比较：1) 质量：采用较好的食材，让顾客吃的放心2) 价格：相对来说价格还算适中3) 消费者认知：中高端的产品五、营销推广策略及定位1、 营销目标秀玉红茶坊由叶超先生和邓秀玉女士于一九九五年创立于黄石。至今已经有将近30年的发展，在江西省南昌市已经有五家，发展较快。但在南昌市的潜在市场还算比较大，秀玉红茶坊秉着“我们提供时光与梦想”的经营目标，“背街开店，闹中取静；情调制胜，顺势扩张。”2、 目标市场描述秀玉红茶坊主要以年轻一代有一定的经济实力的为主要目标消费者。推广的重点是教容易接受外来的文化，新鲜事物的18-36岁的青年消费群体以及儿童。1) 识别特征 随着中国经济的发展，人们对于饮食方便的追求不再注重于简单的温饱，而是凸显时尚健康的饮食，体现高大上的用餐习惯。秀玉红茶坊是中西结合的餐厅，相对于西餐厅来说，可以为不能接受外来文化的老一辈人有更多的选择，与此同时，可以为其增加一定的消费群体。2) 独特的需求、态度和行为21世纪中国的迅速崛起，在这个快节奏的发展中国家，外来的文化业日益被接受。秀玉红茶坊不是一个西餐厅，但是它是一个中西结合的复合式餐厅，这很好的让一些还不能接受外来文化的消费者有一定的缓冲阶段。由于经济的迅速发展，大多数都有来自学习、工作各方面的压力，需要找一个安静的地方好好的放松一下。秀玉红茶坊有细致、贴切的服务；有优雅、温馨的环境；很好的为顾客营造了一个优雅、舒适、温馨、充满爱的氛围。在这种氛围下，身心可以得以放松。用餐完毕后，可以点几份小吃和朋友聊聊，时间就很快的过去了，美好的时光和快乐的梦想就在这里寻找，在这里享受。心有多大，舞台就有多大，秀玉就像一个大舞台，为每一个人提供着快乐时光，搭建了通往梦想的桥梁。也很好的迎合了秀玉的经营目标“我们提供时光与梦想”。3、 市场定位秀玉进入南昌市场时，将其目标客户定位在年轻的有一定可支配的收入的消费阶层，其企业文化根据客户的定位，很好的得以展开，取得了巨大的成功。儿童、学生的消费的目的多为体验不同的事物，尝试新鲜的东西，而且由于自身消费能力的局限性消费行为缺乏独立性和自主性，消费的决定往往由家庭成员一起做出；在校大学生的消费目的多为跟上时代的潮流，与时尚同步不被落后；上班族、写字楼的白领的消费目的多为日常用餐，用于缓解工作带来的压力。1) 近期定位：在南昌各大高校进行宣传让在校大学生所熟知，并进行传播及推广2) 远期定位：处于中低收入及中低端的消费观念的消费群体4、 产品定位菜肴类：以改良过的中西套菜类作为亮点，即中式的主菜上，加上中式、西式配菜和多选择的主食放入精美拼盘内；标准口味的西餐、面食，小吃等；多组合一些套餐，套餐中既要有东方的柔美又要有西方的简约。饮品类：每周更换的小杯迎宾茶作为亮点，即各式五谷杂粮，各式健康的饮品等；定期推出创新的混合果汁或鲜榨果汁5、 价格定位在中低收入的人群中，可支配的收入范围内高2%6、 外延定位秀玉红茶坊秉着“我们提供时光与梦想”的经营目标，向每位客人和员工承诺，我们不仅会以更优质的服务，更优良的产品，更幽雅的环境为客人提供时光与梦想，还会以更广阔的前景、更合理的待遇、更科学的管理为我们的员工提供时光与梦想，更好地回报我们的社会。对顾客要有自然、贴切、有声、优质的服务。我们是快乐的生产者，我们应时刻保持良好的心态，因为快乐是最具感染力的。一个甜美的微笑可以让心情烦躁的人变得平和；让不开心的人忘掉不开心，让一切都变得美好。做快乐的传播者。六、沟通概念和表现1、企业的经营目标：我们提供时光与梦想。时光是短暂的，梦想是虚幻的，我们秀玉人通过细致、贴切的服务；优雅、温馨的环境；为我们顾客营造了一个优雅、舒适、温馨、充满爱的氛围。2、企业的口号：我们提供快乐。像大家所知道的一样，吧台生产饮品，厨房生产餐品，而我们却生产快乐。七、媒介策略和计划 秀玉对于其他餐厅来说，应该算一个后起之秀。为了让更多人熟知和喜爱，所以就应该通过消费群体的媒介接触习惯来加大秀玉的知名度。（1） 途径 多参加一些饮食展览会，通过活动了解自己的竞争者的优势，和自己可以改进和突破的地方，让自己更好。(2) 媒体选择 可以通过地宝网来宣传自己，由于现在都是互联网时代，便捷的网络功能深受用户们的欢迎。（3） 媒体的投放 可以通过江西二套“都市现场”这个节目，来宣传自己。因为本地人都会关注本地的生活趣事，秀玉可以选择冠名播出。经常性地报道秀玉新推出的特色菜肴、活动项目等，提高顾客对秀玉的认知度。（4） 经销商 由于秀玉的选址一般都是在商场，所以可以借助于商场周年庆典的活动来宣传自己。如：2014年11月8日，南昌红谷滩世贸广场开业一周年庆举办了一个演唱晚会，邀请了好声音选手关喆演出壮大声势，而作为暖场的视频，就有57湘这家餐饮店拍摄了一个视频，给许多观众留下了深刻的印象。（5） 微博、微信 可以制造一些新闻炒作，新闻炒作通过新闻的形式和手法，多角度地诠释企业文化、产品机理，引领消费时尚等。如：在南宁的美食行业中，通过恰当的新闻炒作而获得成功的品牌。“轰动效应”和“话题效应”，已经是商业推广过程中的重要途径，而对于秀玉同样可以采取这样的方式，通过和一些热门的话题或者说相关南昌当地的时事热点相联系。8、 预算1) 活动的宣传：a. 借助商场的周年庆活动，对秀玉自己的企业文化及产品特色的优惠活动的宣传单： 印刷1千，每份大概0.5元， 花费500元b. 通过短信的方式发出活动的信息发送大概5万条，每条0.05元， 即花费2500元c. 宣传的文件以电子邮件的形式发送给潜在消费者2) 活动赞助： 在江西本地，相对来说受欢迎的频道（江西二套），进行某节目的赞助，在黄金时段，电视剧播放上一期预告的阶段，播放大概五秒，花费大概 1万左右（广告刊例网上的参考数据）3) 互联网宣传：制作一个秀玉红茶坊自己的宣传