2007湖南江河营销推广策略.doc

第一部分 策略依据 2 第一章 营销推广策略的市场依据 3 一 中国房地产宏观环境分析 3 二 湖南房地产行业发展现状 3 三 长沙房地产行业发展现状 4 四 长沙房地产产业发展趋势 5 五 人民东路板块市场分析 6 六 结论 8 第二章 锁定目标客户群 10 一 客户描述性特征 10 二 具体特征描述 10 第三章 主题概念定位 15 一 项目定位 15 二 生活理念 6P 生活理念系统 16 16 三 塑造本项目的楼魂 18 国际化 民族化 个性化 人文化 智能化 18 四 楼魂 在营销推广中的应用 19 五 楼魂 在促进销售中的应用 19 第四章 卖点合集 20 一 卖点理论 20 二 核心卖点 22 三 主要卖点 23 四 从属卖点 24 第二部分 营销策略 24 第一章 策略方向 24 一 紧跟人民东 打人民东牌 24 二 形象领先 MI CLASS 社区 领先长沙的拿波里园林 25 三 迎合目标客户 25 四 区域产品领先 28 五 品牌建立方向 29 六 竞争导向 如何在竞争中突围 29 第二章 价格策略 30 一 片区价格对比 30 二 竞争格局 31 三 客户对价格预期分析 31 四 客户需求心理对价格影响 32 五 项目价格策略 34 第三章 促销及公关策略 38 一 促销策略 38 二 公关策略 40 第四章 广告推广 42 一 广告策略方向 42 二 VI 系统建立 43 三 包装费用 49 四 主要宣传工具的主题方向 50 五 媒体策略 52 六 我们的媒介目标 56 七 媒体组合以及预算 57 第五章 营销体验示范区 售楼处 58 形象及包装策略 58 一 营销体验示范区 58 二 样板房 65 第六章 分阶段营销策略 68 一 分期安排 68 二 销售期数划分与命名 68 三 销售目标 69 四 营销措施 70 第七章 分阶段执行方案 72 一 开盘前后主题活动列表 72 二 执行方案 73 第一部分第一部分 策略依据策略依据 第一章 营销推广策略的市场依据第一章 营销推广策略的市场依据 一 中国房地产宏观环境分析一 中国房地产宏观环境分析 2005 年是中国房地产的调整年 中央政府运用政策杠杆进行行业调整 并取得了较为 明显的作用 2005 年房地产市场开始进入处于景气下降区间 房地产开发投资增速有所放 缓 价格增长幅度受到控制 房屋销售面积仍保持较好上涨势头 全国城镇人均居住建筑面 积超过 25 平方米 但空置率高达 26 超过警戒线 2005 年全国各地区房地产发展呈现不平衡局面 以上海为龙头的长三角区域在经历 2003 2004 年房价大幅上扬后 2005 年在宏观政策调控压力下出现回落 有数据显示 上 海 2005 年房价跌幅达到两成 而以广州 深圳为龙头的珠三角则出现较好势头 广州和深 圳全年房价增幅都超过 10 以省会城市为代表的二线城市继续平稳走势 部分中部城市出 现量 价快速增长的局面 如长沙 武汉 总的看来全国地产发展将逐步实现区域平衡发展 一线城市的上涨空间已经有限 而中 西部中心城市和国内三线城市则呈现良好势头 2005 年 中国可持续发展战略报告 指出 从现在起到本世纪中叶 中国城市化率将 从现在的 40 提高到 75 左右 城市化的趋势为今后房地产的发展提供了保证 土地价格的上涨 消费市场的旺盛使得房价在一段时间内仍将保持适当幅度的上涨 但 2006 年国家将重点鼓励中档房建设 限制高档房开发 而部分一线城市的房价增长势头受 到抑制 开发商期望利润目标的下调和消费者的成熟理性 都表征 2006 年的房价增幅将低 于 2005 年 受国内大城市开发环境影响 具有良好经济基础的中西部中心城市和处于城市化进程第 一站的地市县级城市将受到开发资本的倾斜 房地产开发由此提速 二 湖南房地产行业发展现状二 湖南房地产行业发展现状 2005 年全省房地产开发呈现红火走势 上半年湖南国房景气指数达 109 89 点 下半年 继续上扬 正处于高度景气空间 2005 年全省房屋销售价比上年上涨 5 2 涨幅逐季回落 新建商品房价格比上年上涨 4 3 商品房销售均价每平方米 2096 5 元 2005 年全省土地价 格比上年上涨 5 9 土地价格涨幅与房屋销售价格涨幅成反比 房屋销售价格涨幅逐季回 落 而土地价格的涨幅逐季攀升 2005 年全省房产投资超过 400 亿元 房地产开发企业数 量增长迅速 2005 年全省受宏观政策影响有限 这主要因为湖南以往房价增长平稳 开 发增长适度 而随着开发品质的提升 消费市场潜力得到了较大释放 销售势头较好 湖南房地产的发展主要以长沙为中心 并逐步扩大为长株潭地区 个别经济基础较好的 城市 如常德 郴州 岳阳等也处于省内前茅 从房价来看 各地市相互间存在一定差距 但随着开发资本向三线城市的倾斜 今后两年相互间的差距将逐步缩小 总的来看长沙房产 开发是处于品质升级阶段 而地市则尚处在全面改善阶段 三 长沙房地产行业发展现状三 长沙房地产行业发展现状 2005 年是长沙房地产市场争议最大的一年 也是取得突破的一年 外来资本和地产大 鳄大举进入长沙 促使开发品质不断升级 同时 2005 年长沙商品房交易量大幅增长 商 品房价格涨幅平稳 二手房成交增幅减缓 房地产抵押登记继续攀高 房屋拆迁量下降 国 家宏观调控效果开始显现 房地产开发投资增幅较大 竣工速度减缓 2005 年长沙共完成房地产开发投资 256 35 亿元 同比增长 46 04 继续保持较大增速 房屋施工面积 1913 57 万 其中新开工面 积 779 54 万 同比分别增长 30 85 25 21 竣工面积 515 16 万 同比增长 12 97 商品房竣工面积同比下降 13 其主要原因是由于近两年新开工项目较多 商品房 施工量较大且多为大盘 施工周期较长 同时银行贷款门槛提高 造成竣工速度放慢 商品房批准预售面积同步增长 商业 写字楼建设量上升 商品房批准预售面积同步增长 商业 写字楼建设量上升 2005 年长沙市共有 584 19 万平方米商品房批准预售 同比增长 29 94 其中 批准住 宅预售面积 459 84 万平方米 同比增长 27 14 批准办公用房预售面积 31 78 万平方米 同比增长 48 16 批准商业用房预售面积 86 36 万平方米 同比增长 137 58 消费者购房需求旺盛 商品房价格涨幅平稳 消费者购房需求旺盛 商品房价格涨幅平稳 2005 年 长沙共成交商品房 56755 套 比去年同期增长 46 76 成交面积 639 02 万平 方米 比去年同期增长 41 94 成交金额 169 79 亿元 比去年同期增长 71 20 增幅较大 增速加快 商品房的销售均价为 3030 元 平方米 同比上涨 10 67 其中商品住房销售均 价为 2539 元 平方米 同比增长 6 20 商品房消费需求巨大 价格涨幅平稳 城市房屋拆迁量下降 旧城改造规模缩小 城市房屋拆迁量下降 旧城改造规模缩小 2005 年 长沙共拆迁房屋 3930 户 拆迁房屋建筑面积 46 75 万平方米 分别比去年同 期增长 1 28 和 12 27 其中拆迁住宅面积 30 37 万平方米 同比增长 34 42 城市房屋 拆迁量继续下降 主要原因在于拆迁成本的高昂和新区土地供应的充足 土地价格快速飚升土地价格快速飚升 2005 年 1 月 1 日至 2005 年 12 月 31 日止 长沙市挂牌交易成功土地共 104 宗 成交总 面积 8367 90 亩 成交平均价格 67 20 万元 亩 其中商业 住宅类成交 40 宗 成交均价 90 98 万元 亩 成交总面积 2481 98 亩 住宅类成交 38 宗 成交均价 63 16 万元 亩 成交总面积 2140 71 亩 商业类成交 7 宗 成交均价 71 81 万元 亩 成交总面积 285 43 亩 其它类成交 19 宗 成交均价 52 27 万元 亩 成交总面积 3459 77 亩 从市场供需关系看从市场供需关系看 2005 年长沙批准商品房预售面积 584 19 万平方米 成交面积 639 02 万平方米 这是继 2002 年后表现最为突出的一年 从数据上看 2004 年的积压房在 05 年得到了较好的消化 消费市场表现坚挺 从产品开发结构看从产品开发结构看 长沙房产开发主要以住宅为主导 商业预售面积虽大幅增长 但多为社区型商业和住宅 裙商 同时随着实力企业的增多 办公用房的开发得到加速 从竞争格局看从竞争格局看 长沙房地产开发已进入板块竞争阶段 消费者往往先认同板块的共性 后再选择项目的消费者往往先认同板块的共性 后再选择项目的 个性 户型 景观环境是众多住宅项目比拼核心竞争力的主要参考标准 创新产品和个性产个性 户型 景观环境是众多住宅项目比拼核心竞争力的主要参考标准 创新产品和个性产 品的挖掘还未得到足够重视 品的挖掘还未得到足够重视 四 长沙房地产产业发展趋势四 长沙房地产产业发展趋势 产品供需预测 产品供需预测 20062006 年供应量将在年供应量将在 800800 万平米以上 需求在万平米以上 需求在 550550 万平方米左右 万平方米左右 2005 年长沙正在施工的面积约 1200 万平米 不包括 05 年新增开工面积 加上 04 年下 半年新增的开工面积 2006 年长沙商品房供应量应在 800 万平米以上 根据长沙城市发展规划 考虑人口 居住水平增长因素 在未来数年时间内长沙市住宅 消费需求应在 400 万平米上下 2006 年拉动内需将成为刺激经济增长的重要手段 房产 汽车等大宗消费应受到鼓励 同时在供应量大增的形势下 不断创新 升级的产品和营销手 法 也将不断刺激消费市场 考虑到定向开发量将适当减少 预计 2006 年长沙商品房消费 量比 2005 年将略有下降 价格趋势预测 价格趋势预测 2006 年长沙商品房价格仍将稳中有升 保持 5 8 的涨幅 受国家土地紧缩政策影响 2006 年房地产投资增长将继续放慢 住宅开发仍是房产市场 主旋律 房地产价格处在上涨通道的主要原因 土地从紧政策使土地单位成本继续提高 商品房住宅项目的品质将因竞争得到进一步提 高 供过于求 激烈的竞争导致项目营销成本的增加 并转嫁到项目单位成本上 宏观政策 面由严控逐步转为平和 竞争趋势预测 竞争趋势预测 板块竞争白热化 长沙商品房开发在城市各区域已形成齐头并进的局面 就商品房消费 而言 在品质基本类似的情况下 区域的形象和配套将直接影响购房者的决定 2006 年是营销年 根据长沙房产局统计 2005 年长沙销售量最高的项目为 14 万平米 排在第十位的也就是 7 万多平米 2006 年长沙的商品房供应量达到 800 万平米以上 销售 项目增多 在量价齐升的形势下 刺激消费是头等问题 刺激消费常见的方式就是促销 但 房地产行业暂时还不会出现价格战 降低消费门槛 给予更多使用产品之外的附加利益则是 开发商们挖空心思需要思考的问题 如沿海地区曾经出现较多的一成首付 置业大抽奖都在 特定的时期取得了很好的效果 2006 将是长沙房地产行业的营销年 住宅竞争最为激烈 长沙商业地产开发越发艰难 随着长沙经济的稳步发展 尤其是第 三产业的持续繁荣 使办公用房的需求上升但办公用房仍将波澜不惊 占住主导地位的仍是 商住楼 2006 年奥园 卓越 绿城 美林 珠江等为代表的一批高品质项目必将血拼见红 而定位精准的个性项目 中档项目将销售飘红 五 人民东路板块市场分析五 人民东路板块市场分析 片区综述 片区综述 人民东路板块本月房价指数平稳上升 12 月价格指数 1042 点 较上月上升 43 点 该 板块是长沙扩城的一个主要方向 近两年来 星城世家 西街 花园 世嘉 国际华城等楼 盘次第亮相 人民东路板块成为长沙楼市最具代表性的板块之一 既与繁忙拥挤的市中心保 持距离 又处于中心商业 生活 教育等配套设施的辐射范围内 随着圭塘河的修建 人民 东路延长线的延伸 该区域将对整个长沙地产产生极大的拉动力与辐射效应 样本项目 星城世家样本项目 星城世家 样本要素 样本要素 12 月底交房 成交主力户型是三房两厅 样本综述 样本综述 该板块典型地产样本项目星城世家自推向市场以来 其新古典主义的建筑 风格 优秀的产品品质 尤其是其注重细节表现的典雅气质 引起了市场的热烈反响 在建 筑上采用欧式新古典主义风格 整体气质雍容华贵 是以多层花园洋房和小高层为主的建筑 形态的高档精品住宅小区 在景观的营造上则主张松弛相间 收放有序 特邀世界排名前三 的美国泛易道公司全面负责项目的园林景观规划 倾情打造标志着长沙最经典的世家生活小 区 水云间 西街 花园二期 西子花苑 长房东郡 上河街区等楼盘即将面市 人民东路 板块将呈现白热化竞争局面 从 2003 年芙蓉区政府正式迁至人民东路起 短短两年间 长沙的地产开发风起云涌 东城楼市发生了翻天覆地的变化 水云间 西街 花园 仁和 香堤雅境 世嘉 国际华城 星城世家 锦湘 国际星城等楼盘次第亮相 人民东路板块成为长沙楼市最具代表性的板块 之一 原属于城乡接合部的人民东路板块 由于东二环线将城市商务中心 和居住区划分 开来 因此位于东二环线以东的人民东路板块拥有得天独厚的人文环境以及便捷的交通环境 从这里到目前的市中心如窑岭 袁家岭地段 最近的路程只有 3 公里左右 靠近市中心 成 为了这一板块最大的优势 而这 5 分钟的意义之广泛 标志着该板块既与繁忙拥挤的市中心保持距离 又处于中心 商业 生活 教育等配套设施的辐射范围内 同时 芙蓉区区治的东移也给人民东路带来了无限生机 路网改扩建升级 市场 超市 医院 房产 众多开发资金 争相涌向人民东路地段 加之政府部门的强力有序引导 东城 次中心区的雏形正式浮出水面 今年上市量超百万平方米今年上市量超百万平方米 2005 年末 由于 大东城 概念的提出 东城板块飞速起跑 在市府板块 金鹰城板 块 麓南板块等热点板块中脱颖而出 成为消费者购房置业的热土 东城板块的发展 使得板块价值骤然提升 而相对于长沙的南部 西部和北部 城东的 规划起点更富特色 从楼盘开发规模看 城东几乎都是高品质大盘 规模动辄百亩以上 个个别具风味 新金鸿置业 长房集团 浙江南都 浙江绿城 湖南美林置业等几大实力开 发商云集 水云间 西街花园等高品质项目风生水起 水云间建筑面积达 11 万平方米 西街 花园 25 万平方米 仁和 香堤雅境 18 万平方 米 世嘉 国际华城 18 万平方米 星城世家 22 万平方米 西子花苑 30 万平方米 锦 湘 国际星城 80 万平方米 目前东部新区一带的房产开发总量超过星城长沙任何一个板块 2006 年上市量将超过 100 万平方米 从经济适用房小区到商品房小区 从纯住宅物业到商住两用物业 从别墅物业到精品公 寓 从商业物业到休闲度假物业 人民东路周边已是应有尽有 几乎涵盖了星城楼市所有的 物业类型 作为大规模全新的高尚聚居区 人民东路不仅填补了长沙城市发展的空白 也大 大提升了城市建筑 居住水准与品质 大东城目前已形成高尚人居带 而规划中的圭塘河整治后 将变成类似于南京的秦淮河 的城市内河 河流两岸绮丽的风光将聚集大量的居住人群 成为新兴人居带 随着东城大批 住宅的建设 入驻人群将日益增多 2010 年大东城将形成 100 万人口的大型新城 东部片区的兴起具有地段成本优势 有省市政府规划的导向 有当地各级政府的政策扶 持 尤其是沿着刚修通人民路的东部片区地域开阔 势必成为星城新兴的热点区域 将有众 多的资本和开发商聚焦在这片正在开发的沃土 房地产的差异性与客户对建筑产品的不同需求 决定了楼盘的品质 这也体现出楼盘居 住群体 社区文化 生活形态 软硬件配套等诸多元素的有机结合 而随着人民东路板块的 整合提升 区域内的互补与互利 从而提升整体的竞争力 越来越多的开发商自觉加入到维 护城市空间 杜绝建筑垃圾的队伍中来 从自发进入自觉阶段 而随着圭塘河的修建 人民东路延长线的延伸 该区域将对整个长沙地产产生极大的拉 动力与辐射效应 一个更大的生活圈和经济圈正喷薄而出 六 结论六 结论 结合长沙楼市现状与本项目地块的实际情况 本项目未来的客户群构成应以中青年为主 为中等收入阶级人群 这部分客户群对户型不要求过大 但求户型创新 重视园林的美观和 环境的营造 同层次的竞争将催生分众营销 个性产品 消费细分的产品逐步呈现 70 年 代人群开始成为置业主体 消费心理将出现新的变化 随着城市中心交通拥挤程度的加剧 地段论将会有新的注解 空间论被时间论取代 在政策鼓励下及瞄准大众消费的现实情况 中档商品房的开发将增多 外地企业进入长沙的势头将减弱 本地行外企业进入房地产行业 者增多 本项目的客户群应以中等收入阶层的中青年为主 竞争手法从产品和营销两方面着手 户型要有创新 能领先长沙楼市户型 面积不可过大 园林美观有具个性 同时 在后期的户型要有创新 能领先长沙楼市户型 面积不可过大 园林美观有具个性 同时 在后期的 营销上 营销手法要超越片区内楼盘 个性而行 营销上 营销手法要超越片区内楼盘 个性而行 市场在面临激烈竞争的同时 宏观上也存在两大利好 今年两会正式确定开发中部 浏 阳河 圭塘河改造以及观光带的建造 第二章 锁定目标客户群第二章 锁定目标客户群 一 客户描述性特征一 客户描述性特征 本项目住宅消费人群高等收入年轻家庭为主 住宅消费人群高等收入年轻家庭为主 年龄主要介于 28 40 岁之间 工作逐渐稳定 但还向着更高目标奋进的阶段 属于当地中产阶级人士 拥有良好的经济基础 具有较强的消费能力 工作职业主要以金融 电信 律师 会计等行业金领人士 拥有中级职称的公务员 是一群拥有乐观积极人生态度的社会中坚人生 追求事业上的成功 更讲究生活品位 追求高品质生活 文化程度较高 注重居住环境和社区文化 更乐于接受富有文化内涵的物业 在物业消费上坚持 物有所值 的消费原则 本项目区域属于城郊结合板块 小区环境优美 价格适中 对于此类高收入家庭是具有 很强的吸引力 二 具体特征描述 二 具体特征描述 1 1 客户区域 客户区域 雨花区 芙蓉区 星沙高科技园 隆平高科技园 三一重工为主 乃至全市 雨花区 雨花区 本区域的白领人士 如金融 电信 高科技行业职工 专业人士如律师 会计 本区域国有 企业职工或者职工子女 拆迁户等 芙蓉区 芙蓉区 东渡屯社区以及附近居民 芙蓉区老城改造搬迁户 区域内国家杂交水稻工程技术研究中心 长沙高新技术产业开发区隆平高科技园 湖南省农科院 湖南农业大学等 10 多所科研院所 和大专院校职工 未来的星沙区 未来的星沙区 随着星沙开发区被长沙 十一五 列为长沙都市区的一部分 星沙的未来发展以及与本 项目所在区域的往来必将更加密切 这进一步促进星沙市民置业芙蓉雨花等区 因此星沙也 是本项目的重要客户来源 长株潭地区 长株潭地区 长株潭三地融城已经是大势所趋 目前株洲和湘潭的居民来长沙置业的也越来越多 他们也 是本项目的重要客户自已之一 2 2 客户年龄 客户年龄 主力购房者年龄在 25 45 岁之间 占购房人群的 80 以上 其中 25 30 岁消费群体多为 初次购房 并以 120 平方米左右的自用结婚房为主 而 35 40 岁消费群体购房原因多样化 且户型 购房地域也呈多样化发展 另外 由于 35 40 岁消费群体的经济实力相对雄厚 是本项目大户型和 TOWNHOUSE 的标准客户 本项目客户群体 28 30 占 60 30 35 岁占 30 35 40 岁占 20 3 3 客户职业 客户职业 从职业分布来看 25 30 岁之间群体有 2 3 为在长沙工作的 新长沙 人 35 45 岁消费 群体中购房需求量大的多为周边城市在长沙经商或工作的 近长沙 人或 新长沙 人 重 点分布于贸易 制造业 政府机关及教育文化领域 以制造业高级员工 企事业单位职工 会计师 律师 金融行业从业人员 中级技术人员 商业 服务业 公司经理居多 辅之以 其他行业人士 从购房者的人群结构来看 商业 服务业占预购总体的 31 左右 制造业 占总体的 20 左右 而公司经理比例也超过了 30 4 4 客户收入 客户收入 本项目属于中产社区 客户群体收入也是中等偏上 按长沙人均可支配收入 1 2 万 平均存 款 4 万元 则本项目的两口之家存款在 8 万元以上 按照月供不能超过 55 的原则 月供 在 1100 元左右的水平是合适的 加上父母的支持形成的购买力 推导我们的总价在 25 万 35 万之间是在中产阶层的接受范围内 从月供款接受额来看 1500 元以下为理想月供款 随着房产金融政策鼓励普通住宅消费及 人们消费观念的改变 贷款购房已越来越被大多数购房者采纳 此比例占到购房者总体的 87 而对于按揭月还款能 承受月还款 1000 元左右的占我们的客户群总量的 15 左右 能接受月还款 1001 2000 元的占 56 其余占 29 5 5 客户家庭情况 客户家庭情况 2 口之家及以上 首先本项目针对的人群不是单身公寓的人群 大部分已经结婚或者准备结婚 要求的户型必首先本项目针对的人群不是单身公寓的人群 大部分已经结婚或者准备结婚 要求的户型必 须在两房以上 由于是属于以家庭为单位的供楼能力 因此须在两房以上 由于是属于以家庭为单位的供楼能力 因此 6 6 置业次数 置业次数 首次置业占 60 其余占 40 首次置业者最关心的是房子的价格 其次是房子的地段 第三是房子的好坏 质量首次置业者最关心的是房子的价格 其次是房子的地段 第三是房子的好坏 质量 第四是第四是 物业管理 其他如园林 配套等排在末位物业管理 其他如园林 配套等排在末位 其余的其余的 4040 基本为投资者或者投资居住者 最关心的是区域的发展前景 房子的升值空间 基本为投资者或者投资居住者 最关心的是区域的发展前景 房子的升值空间 升值的速度 房子是否值这个钱 升值空间有多大 升值的速度 房子是否值这个钱 升值空间有多大 7 7 置业目的 置业目的 过渡用房 投资用房 从购买用途来讲 25 30 岁之间群体为自用居多 35 40 岁消费群体除自用外 投资 休 闲 为父母养老等用途占相当大的比例 用于自住的人群希望的面积在 80 90 平米之间 30 35 岁则在投资和自住两可之间 要求的 面积为 100 130 平米之间 希望的户型是三房 35 40 岁之间的人群希望的房屋类型面积 介于 130 160 平方米之间 单价在 2500 元左右 8 8 婚姻状况 婚姻状况 大部分已婚 或者准备结婚 已婚的人士最关心的是生活细节问题 如商业生活配套 交通是否便利等 从购买心理来看 交通便利的住宅深受他们的青睐 希望项目周边有良好的公共交通 同时教育问题也摆在非常重要的位置 教育问题至少要让他们十年内不用考虑孩子的学位问 题 9 购房季节 购房季节 一般集中在三季度 住宅售卖具有很强的季节性 旺季意味着销售全线飘红 而淡季则意味 着休养生息 蓄势待发 对于开发商来说 淡季 旺季的划分取决于市场需求的淡旺 这当 然与百姓的购房习惯分不开 百姓集中选择购房置业的这个时期对开发商来说非常重要 无 论是项目的宣传或是销售上 与百姓的集中购房时期相符 无疑会事半功倍 调查显示 三 季度集中购房者较多 占总体比例的 30 1 二季度购房者占其次 为 28 7 四季度 购房者占 17 8 一季度购房者占 17 3 从以上数据可以看出 开发商应该抓住二 三两个季度集中推介项目比较符合市场需求 1010 车位要求 车位要求 目前楼市车位的租价相对较低 各小区地上的停车位平均每月 150 元 但地下车库由于开发 商建造成本较大租金一般在每月 200 元到 1000 多元不等 短期内不会 求 大于 供 而 花钱买车位 目前在大多数人的观念中还没有提上 议事日程 另外部分人认为买车位更 为合算 理由是买车位是一种投资 在不久的将来 商品房社区的车会越来越多 一家拥有 一辆或两辆私车的日子不会太远 车位价格呈上涨趋势 同时有车位的房子将来才好出售或 出租 1111 其他问题 其他问题 消费者已逐渐将目光投向新的视点 比如 环保问题 居住环境 包括人文环境 地理 环境 教育投入 文化氛围 等 这些都直接影响着消费者购房的决策 随着潜在购房者收 入水平和文化层次的提高 购房理念已有新的取向 需求层次也逐渐细分 在多样化的需求 中 地段唯一论 的束缚开始被逐渐打破 于是呼唤 低密度 分散化居住 的思想应运 而生 购房者对居住地的环境要求日益提高 争取 绿色 生存环境已成为大多数都市人的 梦想 环保问题 居住环境包括人文环境 地理环境 教育投入 文化氛围等 这些都直接 影响着消费者的购房决策 因此 功能全 绿色 程度高 小区人文环境好且性价比合理 的住宅越来越受到购房者的青睐 12 外地置业者的比例 外地置业者的比例 对外地在长沙务工人员进行了书面问卷 在被访者中 当被问及对在外地置业有何种看 法时 28 的被访者认为在外地置业没必要 这其中的原因自然有个人家庭收入水平较低的 影响 当对被访者排除收入因素干扰 单纯从外地置业的心理倾向上进行分析时 研究人员 发现 67 4 的被访者 收入允许 会考虑在长沙置业 在不同人群对外地置业的看法上 男性与女性间无显著差异 而不同年龄 文化程度的 被访者对外地置业的看法却差异较大 年纪越轻 文化程度越高的人对外地置业的兴趣度越 大 22 35 岁的年轻人中 有六成多的被访者赞同 如果收入允许 将来会考虑外地置业 大专以上文化程度的被访者对外地置业的认同度为 61 其比例是高中及以下学历者的 两倍 年轻人 高学历者的投资观念显然更为开放 他们对生活的追求也显然更具品位 而 年龄在 46 60 岁之间的被访者中 有四成左右的市民因为子女读书和投资等方面的原因愿 意在长沙置业 根据调查 异地置业有三大主要目的 一是投资 出租或转手获利 二是自住 为在两 地经商提供便利 三是方便子女求学和创业 在一些中心城市置业 还有一大好处 可方便 子女今后求学和创业 这是一个长远投资 在外地购房者的构成中 以温州为代表的发达城市的购房者只占整个外地购房比例的 10 这些人主要是两个目的 一是投资 二是在长沙经商或者工作关系的需要 因为长沙是湖南的省会 属于内陆二级城市 在长沙市市委 市政府提出 长株潭一体 化 打造人居环境 等方针指引下 近几年来涌现出一批优秀楼盘 改变着城市面貌 提 高着市民的居住水平 这样的条件使省内各地市来长沙异购成为可能 以长沙为中心 辐射 全省 地市购房人群来长沙 从理财角度来看 住酒店不如自己置业 讲方便舒适 还是自 己的物业好 还可方便子女今后求学和创业 但是尽管异地置业互动这种新的行销模式呈现出勃勃生机 但也存在许多需要补充和完 善的地方 业内人士称 异地营销要想取得更大的市场效应 需要多种行业来共同参与经营 包括由房产商 房产经纪公司 中介组织机构 银行 律师事务所等相关行业组成一个产业 链 以及传媒的参与和政府的支持 共同创造一个优化的投资环境 建立强劲的置业服务网 络 更好地服务于这个巨大的新市场 第三章第三章 主题概念定位主题概念定位 一 项目定位一 项目定位 1 形象定位形象定位 2 项目定位项目定位 3 3 产品定位产品定位 建于水岸的建于水岸的宽宽 HOUSEHOUSE 4 4 开发商定位 开发商定位 生活营运商生活营运商 蓝波湾蓝波湾 生活的优越自此而生生活的优越自此而生 蓝波湾蓝波湾 一区两园一区两园 1717 万平米中产星级社区万平米中产星级社区 长沙江河作为发展商要在湖南率先第一个提长沙江河作为发展商要在湖南率先第一个提 出出 生活营运商生活营运商 理念 成为湖南 世纪理念 成为湖南 世纪 发展商中最具活动能力的先行者 开拓者 发展商中最具活动能力的先行者 开拓者 思想者思想者 5 江河江河 蓝波湾的园林遐想蓝波湾的园林遐想 一边是江南风情 一边是拿波里一边是江南风情 一边是拿波里 二 生活理念二 生活理念 6P 6P 生活理念系统生活理念系统 1 1 人人与与邻邻 昔日孟母三迁 择邻而居 说明具有较高素质的人 追求和谐的高素质邻里关 系的建设 绿色的人际关系场是其无形的资产 2 2 人人与与社社区区 以高标准的社区建设为发展方向 开展丰富多采的社区文化活动 3 3 人人与与生生态态 以 绿色生态住宅 为目标 6P 中的 P 是 PEOPLE 人 英文缩写 在 6P 生活理念系 统中 系统涵盖 人与邻 人与 社区 人与生态 人与健康 人与 城市 人与未来 六种关系 从而 支撑人类高尚生活品质的支柱 真正做到 居居住住改改变变生生活活 堤岸景观堤岸景观 江南风光无限好 江南风光无限好 江河江河 蓝波湾的堤岸遐想蓝波湾的堤岸遐想 江南杨柳岸江南杨柳岸 小区内部景观小区内部景观 独步意大利拿波里风情独步意大利拿波里风情 以 建设互动式小区生态景观 为己任 4 4 人人与与健健康康 香港淘大花园住宅结构不当引发的非典疫情广泛传播 发人深思 促使人们重 新梳理原有的建筑结构理念 以设计建造健康住宅成为目标 设计要尽量充分利用阳光 空气等自然资源 保证适度的容积率和建筑密度 注意功能分区 洁污分离 还要考虑下水道 排风口阻断病毒传播等问题 运用新 科技 新材料 切切实实提高室内空气质量指标 给购房者创造健康的居住环境 5 5 人人与与城城市市 长沙江河既是业主的名片 又是城市的名片 环境的营造对于一个楼盘来说至关重要 环境的概念包括项目周边环境 社区环境 和室内环境 为业主营造一个温馨 舒适的环境是一项综合性工程 地产精品不但 顺应了业主的需求 而且大大改善了城市形象 提升了城市品位 6 6 人人与与未未来来 江河地产让业主永不后悔 长沙江河交房按时 质量过硬 购房财务咨训等措施让业主确确实实让业主买了一 套更舒适 更生态 更安全 更耐久 更经济 更舒心的住房 生活的更美好 永 不言后悔 三 塑造本项目的楼魂三 塑造本项目的楼魂 江河江河 蓝波湾蓝波湾 MI CLASSMI CLASS 中产社区 中产社区 1 MI CLASS 五大生活特征五大生活特征 国际化 民族化 个性化 人文化 智能化国际化 民族化 个性化 人文化 智能化 2 MI CLASS 2 MI CLASS 倡导的倡导的 100100 种生活方式 种生活方式 3 MIDDLE CLASS 3 MIDDLE CLASS 提供超大生活空间 提供超大生活空间 4 MIDDLE CLASS 4 MIDDLE CLASS 营造多元的社区文化 营造多元的社区文化 四 四 楼魂楼魂 在营销推广中的应用在营销推广中的应用 1 1 MIDDLE CLASS MIDDLE CLASS 平面表现 平面表现 首先是尊贵堂皇的项目围墙 拥有比肩国际傲人视野的广告牌 人文意味很浓 故事 性很强的楼书 非常枪眼而又雍容华贵的报纸广告 2 2 MIDDLE CLASS MIDDLE CLASS 网络广告的表现 网络广告的表现 非常洋化的设计 最现场的感受 最有地方性的即最长沙化的悠闲浪漫和异域情调 主 人公式的故事编造和互动式的网站建造 3 3 MIDDLE CLASS MIDDLE CLASS 电视媒体 电视媒体 跳跃性的故事展述 华贵的生活场面展示 包括现场 样板房 项目园林等展示 是一 种意向式的广告表现手法 4 4 MIDDLE CLASS MIDDLE CLASS 流动广告 流动广告 如公交广告 由于信息传递的瞬间性 适宜一种口号式的生活状态展示 它是一种尊贵 的生活状态和模式的感染 不在于具体的广告叙述 五 五 楼魂楼魂 在促进销售中的应用在促进销售中的应用 1 1 竖立项目的自豪感和自信竖立项目的自豪感和自信 拔高销售档次 拔高销售档次 MIDDLE CLASSMIDDLE CLASS 对于销售人员来说要到人 入脑 入心 可以极大的消除售楼人员对 于地段的暂时性空缺的焦虑 有利于树立项目的自豪感并迅速地传达到来访客户心上 2 2 物以类聚 人与群分物以类聚 人与群分 快速促进销售 快速促进销售 对于客户来说 可以为自己迅速找到心灵的定位 身份的定位 找到一种社群的认同 3 3 互为补充 有效传达 互为补充 有效传达 缩短每套成交时间 缩短每套成交时间 在销售过程 国际化人文生活堤岸 配合项目本身的硬件配套和服务 为项目自身的 价格寻找到足够的支撑点 它与销售的融合是一种相辅相成的 4 4 居住改变生活 居住改变生活 加快成交率的攀升 加快成交率的攀升 MIDDLE CLASSMIDDLE CLASS 展示的是一种生活的蓝图 描绘的是一种静谧 闲适片区的生活 它 与堤岸密不可分 因为堤岸本身就代表了一种闲情 5 5 居住就是身份的象征 居住就是身份的象征 提高项目品质 提高项目品质 MIDDLE CLASSMIDDLE CLASS 代表着一种时尚 与楼盘的内涵不谋而合 我们的楼盘卖什么 卖的就 是时尚 卖的就是品味 卖的就是身份 卖的就是格调 卖的就是高尚生活 第四章 卖点合集第四章 卖点合集 一 卖点理论一 卖点理论 第一大类型卖点 楼盘硬件第一大类型卖点 楼盘硬件 产品时代与营销时代似乎是一个循环 然而好房子毕竟是决定购买行为的最终要素 楼盘 的硬件价值体现于每个细节当中 我们要从中发现最有打动力的一个 卖点构成 蓝波湾的硬件卖点在于户型卖点 使用率卖点 第二大类型卖点 建筑风格第二大类型卖点 建筑风格 如果说两年前大家还在讨论建筑风格是否可以当作产品的核心要素 那么今天建筑风格几乎 是影响住宅魅力的第一元素 风格有很多种 哪些适合于我们的项目 哪些具有更强的杀伤 力 卖点构成 蓝波湾的后现代主义建筑风格 第三大类型卖点 园林主题第三大类型卖点 园林主题 环境作为居住空间的重要组成 与住宅一起肩负了 天人合一 的使命 也许没有卖点的环 境是最好的 可是为了让房子卖得更好 我们非得要很多说法 但愿买房子的人民多年以后 可以继续感觉那么好 卖点构成 蓝波湾的异域风情园林 主题园林 要总结出本项目的卖点首先必须找出总结卖点的理论 依 据这些理论根据不同的方向找出项目的卖点所在 从本项 目来说 具备了从以下十二方面来总结它的卖点 第四大类型卖点 自然景观第四大类型卖点 自然景观 拥有自然景观资源的房子 本身便构成了一道风景 在风景与风景的对话中 我们渴望发现 一种源自梦想的最大价值 江 河 山 水 房子 以及人 将构成一幅完美图景 卖点构成 蓝波湾拥有优良的一线江景 第五大类型卖点 区位价值第五大类型卖点 区位价值 对于区位价值的争论其实没有意义 区位对不同定位的居所来说 影响各有不同 但都是决 定性的 有些项目的核心价值正是体现于区位之上的 尽管显而易见 却需要更具创造性的 发挥 卖点构成 蓝波湾拥有芙蓉新城 CLD 概念 第七大类型卖点 人以群分第七大类型卖点 人以群分 不同买家对住宅品质的要求也不同 所谓好的产品 就是最适合某种类型的人的楼盘 社会 是有阶层的 楼盘也是有阶层的 卖点构成 蓝波湾的 MI CLASS 社区概念 第八大类型卖点 原创概念第八大类型卖点 原创概念 白纸上可以有许多发挥 地产商们为购房创造了许多概念 有些牵强附会 有些动人心扉 在这个资讯过剩的时代 我们总是需要一些简洁而强大的词汇 卖点构成 蓝波湾的 100 种生活的小资模式 第九大类型卖点 楼盘软性附加值第九大类型卖点 楼盘软性附加值 生活是无形的 发展商在为人们提供有形的居住空间的同时 还应该为住户们构筑一个无形 空间 看不见的东西更难做到 这是区别一个杰出地产商与平庸地产商的关键所在 卖点构成 蓝波湾的星级酒店物业管理 第十大类型卖点 居住文化与生活方式第十大类型卖点 居住文化与生活方式 在几十年的时间里 中国人几乎忘记了自己该怎样生活 人们一方面试图去延续几乎遗忘了 的传统居住文化 一方面又充满渴望地期待着来自异域的生活方式 卖点构成 蓝波湾的生活方式 品味卖点 文脉卖点 第十一大类型卖点 销售与工程进度第十一大类型卖点 销售与工程进度 购房者最直接的信心来自楼盘的工程进度 发展商巧妙利用施工过程中的几个重要阶段 将 能营造出一系列气氛热烈的庆典时刻 中国人总是信任这种一本正经的形式 卖点构成 蓝波湾的内部认购 第一期公开发售 第二期公开发售 火爆人气 热销卖点 样板房开放 外立面呈现 封顶卖点 竣工卖点 交楼卖点 入伙卖点 尾房销售 第十二大类型卖点 创意促销第十二大类型卖点 创意促销 如果能吸引买家的眼球 并且进一步将他们带到楼盘现场 可以说已经成功了一半 随着楼 市竞争不断白热化 搭台唱戏促销吆喝将成为考验发展商想象力的一道难题 卖点构成 蓝波湾的价格卖点 竞卖卖点 节日促销 折扣促销 送礼促销 特价单位促销 名人效应 各类比赛促销 征集活动促销 开放日促销 业主联谊促销 音乐会促销 表演 活动促销 艺术活动促销 二 核心卖点 二 核心卖点 一 从楼盘硬件的角度来说 我们的户型 使用率是最核心的卖点 一 从楼盘硬件的角度来说 我们的户型 使用率是最核心的卖点 1 1 别人实用率可以做到别人实用率可以做到 9090 我们做到 我们做到 120120 2 2 户型创新革命宣言户型创新革命宣言 保证实用率保证实用率 110 110 至至 120 120 3 3 户型 全城首发 完美创意户型 全城首发 完美创意 4 4 透明的营销中心 透明的销售 带来透亮的透明的营销中心 透明的销售 带来透亮的 生活生活 二 从园林的角度来说我们具备以下三大特点 异域风情 中西合璧的复合园二 从园林的角度来说我们具备以下三大特点 异域风情 中西合璧的复合园 林 主题园林 林 主题园林 1 5001 500 米江南风情堤岸长廊米江南风情堤岸长廊 2 2 两江人造梦幻水景两江人造梦幻水景 3 3 一边是江南风情 一边是拿波里一边是江南风情 一边是拿波里 三 从区位价值来说 本项目处于高尚住宅区以及未来的芙蓉新城居住中心三 从区位价值来说 本项目处于高尚住宅区以及未来的芙蓉新城居住中心 1 1 蓝波湾蓝波湾 家在人民东家在人民东 2 2 住就住在人民东住就住在人民东 3 3 人民东人民东 未来新城未来新城 四四 从楼盘硬件的角度来说 本项目独有的透明营销示范区代给客户群直观 透明的感受 从楼盘硬件的角度来说 本项目独有的透明营销示范区代给客户群直观 透明的感受 会对星城楼盘营销形成直接冲击 会对星城楼盘营销形成直接冲击 1 1 透明看房 透明卖房透明看房 透明卖房 2 2 你所看到的就是你未来的生活 你所看到的就是你未来的生活 三 主要卖点 三 主要卖点 一 从原创概念角度来说 本项目倡导的纯小资生活方式 一 从原创概念角度来说 本项目倡导的纯小资生活方式 1 1 优越的半岛生活状态优越的半岛生活状态 2 2 亲水休闲生活亲水休闲生活 SHOWSHOW 二 从居住文化与生活方式角度来说二 从居住文化与生活方式角度来说 MI MI CLASSCLASS 倡导倡导 100100 种生活方式种生活方式 主要指抽象的尊荣感觉 主要指抽象的尊荣感觉 1 1001 100 种生活 种生活 100100 种享受种享受 2 2 每天都有新变化 一年变成三年过每天都有新变化 一年变成三年过 三 从自然风光角度来说三 从自然风光角度来说 恒久拥有浏阳河 圭塘河风光恒久拥有浏阳河 圭塘河风光 1 1 两河流域 都市南泥湾两河流域 都市南泥湾 2 2 人生路上 一路风光人生路上 一路风光 四 从人以群分的角度来说 本项目划分的四 从人以群分的角度来说 本项目划分的 MIMI CLASSCLASS 社区把长沙小资一网打社区把长沙小资一网打 尽 尽 1 MI CLASS1 MI CLASS 迷你社区 迷你社区 2 MI2 MI CLASSCLASS 纯小资的生活 纯小资的生活 四 从属卖点 四 从属卖点 一 一 从建筑风格角度来说 本项目拥有后现代主义建筑风格从建筑风格角度来说 本项目拥有后现代主义建筑风格 现代人住后现代的房子现代人住后现代的房子 二 从楼盘软性附加值的角度来说 本项目实行星级酒店管理二 从楼盘软性附加值的角度来说 本项目实行星级酒店管理 星级酒店物业管理 优雅生活的管家星级酒店物业管理 优雅生活的管家 三 从销售与工程进度角度来说 本项目可在各个工程节点通过各种活动来达三 从销售与工程进度角度来说 本项目可在各个工程节点通过各种活动来达 成成 四 从创意促销的角度来说 本项目的价格居于绝对优势 有很多促销让利空四 从创意促销的角度来说 本项目的价格居于绝对优势 有很多促销让利空 间 间 第二部分第二部分 营销策略营销策略 第一章 策略方向第一章 策略方向 一 紧跟人民东 打人民东牌一 紧跟人民东 打人民东牌 借助政府对芙蓉新城以及人民东的全新规划 迅速树立本项目的优势形象 借助区域形象优势 打击区域外竞争对手 规避项目片区不良的区域印象 借势推广 节省推广费用 推广延展名称上与人民东相关联 加入到人民东片区的整体推广中 利用条幅 导视系统 户外广告牌吸引区域客户 制定本部分所有策略都来源于第一部分即对市场的分析 对主题的贯彻 对客户的把握 尤其是客户的研究 因为本项目在片区竞争激烈的情况 下 细分化市场已经不可避免 客户导向型的竞争态势以及策略已经明 确 清晰 人民东路口广告牌 桂花路口广告牌 劳动路广告牌 东二环导示系统 二 形象领先二 形象领先 MI CLASS MI CLASS 社区 领先长沙的拿波里园林社区 领先长沙的拿波里园林 打击区域内竞争对手 通过价格品质双头并进 提升竞争层次 形象是传达给客户的一种综合感觉 可以让客户第一时间感觉到项目的独特气质 品位 个性等 更多的时候 我们卖给客户的不仅仅是一所房子 更是买给他们一张代表他们品 位 气质 身份的名片 销售达成的关键一步 形象定位引起客户共鸣 例 西街花园 世嘉国际 形象一 江河形象一 江河 蓝波湾 人民东蓝波湾 人民东 在过去 提起人民东客户马上想到西街花园 水云间 现在我们要做到提起人民东客 户马上想到蓝波湾 形象二 最洋气的和最民族的社区形象二 最洋气的和最民族的社区 最民族的就是最国际的 蓝波湾的江南园林式堤岸和意大利那不勒斯风情的园林糅合 在一起 构成了长沙独有的复合型国际民族园林 形象三 形象三 MIMI CLASSCLASS 生活派生活派 MI CLASS 是一种生活态度 是一种群落 是一种气质 是一种价值认同 MI CLASS 代表的是一个城市的中流砥柱 一个城市的精神追求和美感 一种道德和审美倾向 三 迎合目标客户 三 迎合目标客户 一群年轻 高知的高级白领和城市精英 一群正在走向中产的 小资 阶层 他们的 生活方式和文化取向 是与西方的文明和国外的文化西方的文明和国外的文化息息相关的息息相关的 我们通过体现项目特色 毗邻人民东毗邻人民东国际化社区 国际化社区 强调国际化不是一种造作 而是客户群体的一种精神需求 没有国际化恐怕我们的客 户群看也不会看我们一眼 我们的国际化从硬件上首先体现在园林的国际化 然后是规划设计上的国际品 味 后现代主义建筑 从软件上来说居住模式 社区情调 比如强调郊区化人居的异国情调 在包装上的洋 味和渲染