壹串通城镇品牌营销策划经典案例——“南海三山岭南花.doc

壹串通城镇品牌营销策划经典案例“南海三山岭南花港 生态水城”策划记实执行单位：壹串通品牌营销策划机构()广 告 主：南海三山“岭南花港 生态水城”实施范围：全国核心策略：围绕“水文化”城市核心理念，以流动式的水形态进行一致性宣传表现创 新 点：人文邂逅，以岭南水乡风韵与城市品牌定位相结合，生态、自然完美体现 一个城市能否具有文化气质和思想，关键是否为这个城市注入它的生命统一识别性元素，“岭南花港生态水城”这座新城正是基于对一个新城未来发展负责的态度以及一种专业的精神追求，来规划推动、传播这个城市品牌核心价值元素“水”。用“水”统一城市灵魂“南海三山岭南花港 生态水城”策划记实壹串通品牌营销策划机构()前言 城市营销，是城市发展的国际化趋势。在市场经济的背景下，着力推行城市营销，建立城市建设投资新体制，有利于城市资产的保值增值，有利于公益事业总量的不断增加，有利于城市形象的不断提升，对城市区域经济发展、招商引资将起到关键性促进。与此同时，壹串通也注意到，国内目前城市营销也存在着如定位混乱单薄、推广飘忽多变、缺乏国际视野、城市品牌标识设计粗糙轻率、民间参与不足、热衷短期效应、品牌管理缺位等等问题。 当然，这些问题的产生，也有一定客观原因和局限性。壹串通在策划南海三山项目时，力求以世界眼光来挖掘城市品牌基因，放大城市品牌符号，创新城市品牌传播。 南海经济已经走到一个分水岭，村镇经济向都市经济转型，“工业南海”向“城市南海”过渡，这时，迫切需要进行区域产业升级，增加区域内传统产业的文化含量与附加值。南海三山的区域优势和经济、地理优势，使其发展创意文化生态产业具有得天独厚的先发条件。而创意文化生态产业的建立，无疑有助于南海三山形成区域核心竞争力，加强南海三山作为岭南文化经济强镇的竞争优势。 如何在广佛一体化背景之中，充分利用各种机遇和两地资源，打造一个和谐共进、生态友好的三山新城？壹串通认为，必须重点加强“水”文化的立体打造，处理好发展与保护的关系，保持三山优美的自然山水环境。必须以城市角度来思考的三山新城的未来风貌和气质，努力挖掘三山的历史文化底蕴，充分借鉴全球各地创意文化生态产业的成功经验。 三山新城的崛起，不仅是一个城市功能形态的具象规划，更是一个品牌的打造与营销推广的持续发展过程寻找城市之魂水文化 “我是谁？我从哪里来？明天将向哪里去？”放眼今日之神州，大至一个区域和城市，中至一个行业和企业，小至芸芸众生，不管你情愿与否，理解与否，承认与否，只要想少走弯路，都必须科学、准确地做出回答。在西方即是指所谓的战略定位，而以中国式的话来说即是找魂。魂，是城市独一无二的资源或文化。每个城市都具备自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在，每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施，关键是发挥所长，找到自身的战略价值所在，找到独特的竞争优势，从而树立起城市独特形象与地位。 在三山新城策划中，壹串通策划机构经过深入的调查与分析发现：位于市中心区域，毗邻广州新客站，共享两地2000万人口的巨大市场南海三山国际港区，三山水资源丰富，被东平水道、陈村水道、撸尾撬水道等多条水道环绕，内部河网交错。区内共有3座山，山林面积1272亩。负阴抱阳，纳水藏气，悠然静谧。置身其中，有世外桃源之感“水道环绕、纳水藏气”这无疑是三山自身不可复制的资源优势。于是壹串通大胆地做出判断：“青山入城，曲水穿城，绿树绕城，玉珠镶城”将是未来三山生态景观的真实写照。于是，一个和谐发展、生态绿洲、充满生机与希望的灵动水城便跃然纸上。显然，“水”便是我们要挖掘的三山城市灵魂。下面从以下几个角度全面阐述“水”文化与城市之间的关联性： 岭南水乡，人文邂逅 水文化乃是中华传统文化的瑰宝与精髓所在，“水”亦为人类文明提供了丰富的文化源泉。水的文化，人文邂逅，岭南水乡蕴育着岭南文化。水，万纵汇流，百川入海，开放、包容，正是水的精神。南海人的开放进取、海纳百川，真正造就了南海经济的腾飞，因此，水的“开放包容”正反映出广东南海人的拼搏精神。 全球眼光，谋划大势 一个城市要想获得大发展，不仅要有良好的基础设施，还要有一套好的发展战略与之相匹配，而正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。遵循南海三山的发展方向，自然的城市气质与高远的发展战略，并延伸“RBD”（Recreational Business District）的发展思路，结合现有经济模式和未来趋势，将南海三山发展为南海东部集港口物流、高新创意产业、文化商业、旅游度假、会议疗养、商务办公、体育休闲、生态居住为一体的国际化、现代化生态休闲水城。以水为特色，以水为核心，在经济全球化和区域经济一体化发展的框架内布局。并在全球范围内寻找建设标杆，借鉴威尼斯、新加坡、香港等地的成熟经验，实现高位起飞。同时瞄准全球，积极引进世界500强企业，实施大项目带动战略，发展创意产业、高新产业和都市产业。 城中有水，水中有城 如果把城市比作一个人，那么，空间结构、城市布局是骨架，产业结构、经济发展是血肉，而文化内涵则是灵魂。全面发展，有自身的性格，才是一个有魅力的城市。同时，城市形象是一个动态的过程，不同的时代对城市的要求是不同的，必须紧跟时代的潮流，城市才能“永葆青春”而不被淘汰。在三山的策划中，我们已经找到了品牌的灵魂，然而，如何将这种“水文化”品牌核心理念融合于城市布局与规划以及其发展产业的的科学运用之中呢？ 利用开发滨水资源，重点开发滨水景观带，打造岭南水韵特色景观，营造休闲渡假城市生活。从龙舟、花船、疍民、水乡绘画到各种民间工艺，都承载着上千年的历史。我们提出“人文邂逅”的建筑设计理想，实现一个产业与文化艺术完美结合的独特地区。在实施空间布局上，三山划分为北部、中部、南部三大板快。北部港口物流与高新生态产业板块。发展保税物流与高新生态产业为主，形成港口+物流+高新产业互动大格局；中部核心区休闲与高档居住板块，利用橹河与东平水道良好的滨水环境，打造“一河两岸”的滨江休闲景观，发展休闲服务业与高档居住；南部国际商贸商务与居住板块，利用林岳片区毗邻新客站的区位优势与较丰富的土地储备，重点发展商贸商务与高档居住。 一岛七区，蓝脉闪耀 沿着橹尾撬河道，核心区一岛七区像美丽花瓣散落在全区中心。生态文化岛位于核心，南岸从东到西分别为：国际风情社区、创意文化区、滨水居住区、低密度水岸风情区。北岸由西向东分别为：村庄调整和滨水休闲区、生态工业区、岭南水韵社区。 一河两岸，六大景观 核心区南岸由东至西分别为：休闲港湾段、滨水公共活动中心、体育休闲段、原生态景观段。北岸由左至右分别为：体育公园段、水上运动及都市河岸段。 法国著名学者潘什梅尔说：“城市既是一个景观，一片经济空间；也是一个生活中心或劳动中心；更具体点说，是一种气氛，一种特征，一个灵魂。”城市形象是一个城市外在形态和内在素质的综合表现。三山新城围绕水为核心原点，处处融会水的理念元素，从空间结构、城市布局、城市建筑上脱离固定的都市格局，特色明显。用“水”来打造城市名片 城市品牌形象定位确定以后，就要据此展开城市形象设计和建设，努力创造与定位相符合的城市形象。不仅如此，更重要的是对此形象定位展开广泛宣传，使之为广大公众所了解、接受、认同。否则，就达不到塑造与提升城市品牌形象的目的。对城市的宣传固然是个不可缺少的环节，但传播也要围绕核心点进行，就像打耙，要抓稳、瞄准，这样才能使传播更精准、有效。 在南海三山新城传播策略中，我们以“水”为核心价值点，以国际休闲生态水城为品牌定位,以VI+新定位为视觉符号,以地理位置、生态环境为功能支持,以RBD新城适宜商旅栖居,以岭南特色、国际多元为品牌个性，以品质生活、休闲乐土为情感利益点,以”岭南花港“生态水城”为品牌承诺，通过品牌元素的整合，三山国际生态休闲水城从形象的塑造、指示系统制作、宣传画册、招商宣传片、展示厅设计、多媒体宣传片、展厅文化宣传策划等方面进行了全方位的传播推广。 传播策略制定 南海三山新城的传播中，我们贯穿“水”的概念，并从以下三方面体现其与众不同的城市特点： 策略性：紧密围绕“水文化”城市核心理念，以流动式的水形态进行一致性宣传表现。 统一性：所有画面调性充满自然、灵动与美感，具有较强的视觉冲击力与慑服力。 差异性：人文邂逅，以岭南水乡风韵与城市品牌定位相结合，生态、自然完美体现。 整合“水”概念，统一城市功能与传播元素 一个城市能否具有文化气质和思想，其关键的因素是，是否具有它的生命统一识别性元素，“岭南花港生态水城”这座新城正是基于对一个新城未来发展负责的态度以及一种专业的精神追求，来规划推动、传播这个城市品牌核心价值元素“水”，用心品读一下岭南花港生态水城各设计和传播元素，就能全力感受到这座生态水城的活力与未来。一岛七区部分景观六大景观指示系统流动“水”符号运用。形象广告片“水”的概念价值体现。展示厅设计 “水”文化的价值实现与自我展示后记 国际化的城市不一定要大，小城市也可以国际化，国际化需具备一流的城市理念一流的规划和一流的建筑，还有一流的人民和多元化的文化。一个地方的发展要先谋划，再策划，再进行详细规划与实施，目光要长远，战略高远，避免二次改造。南海三山生态水城做到了先谋后动，并有节奏推动执行。 南海三山“水”资源给人印象特别深，这种“水”的文化需要我们策划人不断地提炼和丰富，才能将该地区“水”价值发扬光大，并形成一个独特的城市标识感官符号。 只有我们始终如一地将南海三山“水”价值符号“玩”绝，并持续有效地推动与实施，那么南海三山就能被打造成“天人合一”的生态水城，就能成为中国的唯一，甚至世界的唯一。 虽然南海三山国际生态水城处于初期开发阶段，但因它的独特生态“水”城核心价值策划推出，获得行业高度认可，以至第三届中国北京国际文化创意产业博览会颁发南海三山最具含金量的“中国最具投资产