策划的魅力.doc

策划的魅力：在烂尾楼上掘金 南景豪庭（ 曾影响全国的合川交警别墅 ）营销策划案例银 仿一、 背景介绍 合川交警队集资建房，由于建筑标准超标，尤其是所建连排别墅，加上楼盘本身的豪华和奢侈，在社会上引起了强烈的反响和争议，包括中央电视台等国内众多媒体对此进行过相关报道（上百度至今都可以搜索到相关文章45000个），该集资房最后迫于社会舆论和压力，被上级政府部门勒令停建，当时重庆晚报有篇报到题目是：合川交警猛如虎，罚款用来修别墅，就可见当时社会舆论对该楼的深恶痛绝，政府和人民对腐败的严厉态度。 2005年1月16日上午，重庆合川市举行合川交警别墅拍卖，起拍价1600万元，因无人报名竞买而被迫延期。主办方不得不延期15天，到了2月2日，仍无人报名参与竞标，拍卖流标。后经数月精心准备，主办方决定5月26日再度举行拍卖会，并将起拍价降了1000万元，仍然无人问津。为尽快处置这块“烫手山芋”，有关部门改变了思路，直接与有意向的企业接触并面议售价，最后采取议标的形式将其转让出去。 合川交警别墅占地30余亩，建筑面积22949平方米，除6000平方米的商业用房外，其余的只修建了72户别墅。每套平均面积近250平方米。大的别墅多大400多平方米。通过预验收的房屋建筑面积11801平方米。由于别墅拍卖之前工程只进行到一半多就停工，后续工程量大，投入也大，因此，很少有买家愿意拿出上千万元现金购买一个“半成品”是很正常的。 我于2005年9月份开始接触项目，10月份以代理的身份参与该项目进行营销策划、销售代理工作。二、面临的困难1、名声不好：项目本身臭名远洋，市民把他看着是腐败的产物。 2、客户难找：因为面积太大，总价太高，没有钱的买不起，想买的又不敢买。3、配套太差：因位于城南新的开发去，周边配套很差。4、竞争激烈：周边还有集资房对外出售，另有几个楼盘在售卖、甚至还有一个楼盘就在我们前面，位置比我们要好，也是一个小区楼盘。 5、利润在哪：30多亩的占地面积， 72套别墅，当时合川房价只卖1200元/平方米左右的时候，去那里找利润。6、资金链：必须有立竿见影的办法让资金回收三、重新规划 1、把未完工的两排别墅全部推掉，规划建二幢多层。2、把原来的小区入口规划建二幢多层。3、把原来小区用来做蓝球场的地方用来做小区入口大道。4、将建筑面积从原来的22949平方米建筑面积增加到37740平方米。5、新规划的6+1多层主力户型全部设计中、为小户型。6、商铺从原来的6000平方米降至1000平方米四、给产品重新定位 1、建筑定位： 建筑类别：连排别墅、板式排楼（少量地层商铺、车库32、车位20） 楼宇布局：行业式布局 建筑风格：现代建筑风格2、绿化景观定位：欧式花园景观设计3、新建部份户型设计：中小实用户型为4、参与政府春节的灯饰工程5、以“南景豪庭杯”命名，赞助市文化局的元旦文艺晚会五、打造品牌1、豪华气派的小区入口：将入口做成30米宽的宽的欧式建筑的入口（合川唯一）。2、欧式园林水景大道：小区入口8颗棕榈科植物，水景大道艺术雕塑、罗马水晶柱。3、6000平方米中庭景观绿化：以欧式的人物雕塑、建筑小品、亭、台、林阴道组成。4、先进物业管理概念：英式物业管理六、推广策划1、借“合川交警别墅”之势，大打别墅牌（实际重新规划后就只留下了12套别墅）。2、响亮的广告定位语：合川旁样别墅型上层宅邸3、绿化景观先行一步：无声的广告4、专题片：小区规划、实景拍摄5、煤体选择：户外、灯箱、电视、入户dm单七、卖点策划（挖掘和肯定了优势，回避弱势）1、位置优势：政治经济中心，未来配套的完美，增值潜力巨大2、精品楼盘优势：别墅型3、心理满足优势：迅速提升个人、与别墅一起光耀4、景观优势：入口景观、中庭森林5、现房优势：品质看得见6、产品优势：楼宇布局7、物管优势：英式物管8、价格优势：精品楼盘、平常价格八、销售策略： 1、规划一出来就开始内部认购2、景观出来后，开始广告3、元旦期间签约首付4、春节销售冲刺5、价格是“高开低走”6、精细营销九、总结 南景豪庭楼盘通过我的精心营销策划，打败了周边的竞争对手，从正式对外公开销售的时间计算起，只花了二个月，除了将现房卖完，连期房都销售一空。创造了合川当时的销售业绩之最。为开发商创造了巨大的经济效益，真正是让开发商在烂尾楼上掘了一桶金（初略估算：购买总价1500万，但只预付了600万就把楼盘接过来了，最后利润在1000万以上）。通对这个楼盘的营销策划，我个人认为有二个关键点的策划是最成功的：1、把项目的负面影响成功的转化为了优势我们在整个广告的推广中，几乎每一件广告物料上都有“原交警对集资房”的字样。实际上这是我们向客户传递了二个信息：第一，这个房子很有影响力，全国都有名，几乎你一提住在这里，别人都知道；第二、因为他是交警自己修起来住的，依他们的势力，建筑质量肯定是最优质的。2、成功的运用了别墅品牌效应，发明了“别墅型”楼盘小区推倒别墅后，实际只