《市场营销理论与实务》第六章定价策略.doc

第六章 定价策略做出定价决策的终极目标就是抢占先机，超越竞争者 杰戈莫汉.S雷朱【知识目标】：1、了解定价的目标与影响因素。2、掌握定价的方法。3、掌握定价的程序。4、掌握定价的方法。【能力目标】：1、能够对某企业的产品或服务的定价方法（价格策略）进行分析，并能辨别出其应用的定价方法或价格策略，分析其优缺点。2、能够根据市场的需求，对给定产品进行价格策划，制定出策划方案。【案例导入】 帕萨特定价策略上海大众是德国大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方向基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特28V6为例。2003年1月2l日，上海大众正式向媒体展示厂刚刚推出的帕萨特28V6。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众首先从以下几个方面分析了自己的优劣势：(1)就生产成本而言，由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。(2)竞争品牌技术差异。(3)售后服务是汽车厂商们重点宣传的部分，而维修站的数量则是个硬指标。上海大众建厂最早，售后服务维修站的数量自然也会居于首位。在市场营销方案中，上海大众依然用图表的方式充分展示了自己在这方面的优势。在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海大众用了这样的语言：上海大众便捷的售后服务、价平质优的纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真正实现“高兴而来，满意而归”。很明显，上海大众抓住了消费者的需求心理：高质量、低价位、短时间。整个营销方案的最后，打出了帕萨特28V6的定价：359万元人民币。除此之外，上海大众利用广告宣传贯穿一条线索“修身、齐家、治业、行天下”，这个深入人心的“儒家”思想，概括了中国人的人生态度和抱负，使得“成功”的境界登峰造极。经过了修、齐、治、行四个递进阶段后，帕萨特智慧、尊贵、大气、进取的品牌个性也就毫不张扬的得到了印证。启示：产品定价策略需要从产品生产成本、竞争性产品的价格和消费者的理解价值及购买能力三个方面全面考虑，并加以平衡，产品的生产成本决定了产品的最低定价，而同类产品的竞争性定价和消费者的理解价值和购买能力则制约着产品的最高定价。第一节 影响定价的因素影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。在此，我们仅对一些主要因素进行分析。一、定价目标（一）维持生存（二）当期利润最大化（三）市场占有率最大化（四）产品质量最优化二、产品成本三、市场需求1、供求关系2、需求弹性（1）标准需求弹性。（2）需求弹性大。（3）需求弹性小。四、竞争者的产品和价格五、国家方针政策和法律法规第二节 定价的方法与步骤企业制定价格是一项很复杂的工作，必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。一般来说，要采取六个步骤：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。本节仅就具体的定价方法作一阐述。企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。企业制定价格时理应全面考虑到这些因素。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向。即成本导向、需求导向和竞争导向。一、成本加成定价法（一）成本加成定价法（二）目标利润定价法。二、需求导向定价法（一）认知价值定价法（二）反向定价法三、竞争导向定价法竞争导向定价法，通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。（一）随行就市定价法（二）投标定价法第三节 产品定价策略定价策略是指制定或调整价格的技巧。它主要研究在不同的约束条件下达到定价目标的策略。定价策略与定价方法密切相关。定价方法着重于确定产品的基本价格，定价策略则着重于根据市场具体情况，运用价格手段，实现企业定价目标。定价策略有很多种，归纳起来主要有以下几种：一、产品组合定价策略产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合（一）产品线定价（二）单一价格定价二、地理定价策略（一）产地价格（二）买主所在地价格（三）成本加运费价格（四）分区运送价格（五）运费补贴价格三、新产品定价策略（一）撇脂定价（二）渗透定价四、心理定价策略（一）尾数或整数定价（二）声望性定价（三）习惯性定价（四）梯子价格（五）对比定价策略（六）最小单位定价策略（七）招徕定价（八）折扣定价【知识测试】一、名词解释：需求弹性 成本加成定价 认知价值定价 渗透定价 习惯性定价二、选择题1.商品的需求价格弹性越大，降价越能（ ）A促进销量增加 B促进销量减少C销量不会有很大变化 D很难确定2.认知价值定价法属于（ ）A成本导向定价法 B竞争导向定价法C需求导向定价法 D以上均不是3.开始将产品制定高价，然后大幅降价吸引消费者购买的一种定价策略称为（ ）A招徕定价 B声望定价C折扣定价 D渗透定价4.柯达公司将相机定低价，专用胶卷定高价的策略属于（ ）A产品组合定价 B单一成本定价C声望定价 D整数定价5.大米以低于农贸市场1元的价格每人限购5斤，属于（ ）A折扣定价 B招徕定价C声望定价 D尾数定价三、简答题1.