可口可乐奥运营销的论文.doc

可口可乐奥运营销的论文 摘要：随着市场竞争的升级市场需求差异化和变化的快速化使得企业适应市场需求的难度随之加大如何在多变的环境和差异的需求中更好的做好品牌的传播提升顾客的品牌忠诚度成为了一个难题做好企业的品牌的传播不仅要在传统传播方式上有所创新更应该与企业的营销有效的结合起来抓住关键点形成有效的组合策略打造与顾客的深度沟通体系本届奥运会营销战中可口可乐公司带了给我们一些启示 关键词：可口可乐奥运营销品牌传播 一、品牌传播的重要意义 对于“品牌”美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务并使之与竞争对手的产品和服务区别开来品牌对于一个企业来说是至关重要的它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗 通过品牌的有效传播可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知使品牌得以迅速发展同时品牌的有效传播还可以实现品牌与目标市场的有效对接为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础品牌传播是诉求品牌个性的手段也是形成品牌文化的重要组成部分 二、品牌传播中的关键点 按品牌内涵传递形式的不同将品牌接触点分为信息性接触点和行为性接触点 信息性接触点即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的接触点例如：广播、电视、报纸、海报等等均是一种符号传递均属于信息性接触点 消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌才有可能产生购买行为完成品牌价值所以作为与消费者沟通的重要接触点信息性接触点对品牌有着较大的影响一则广告的好坏可能严重影响着消费者对品牌的喜好从而影响到对该品牌的购买决策 行为性接触点即品牌所属的企业和企业员工的行为对消费者产生影响的接触点 行为是内涵的外在体现一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业和员工的行为展示给公众并对公众关于企业和品牌的看法产生影响一个企业的公共行为也会对消费者产生很大的影响 三、营销过程中的品牌传播策略 整合营销学说的代表人物DE.舒尔茨曾说：有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关如果传播方式选择不当、设计不合理就不可能收到好的传播效果因此企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上 常用的品牌传播方式有：广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播等方式报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等大众传播方式对象广泛而分散缺乏及时而广泛的信息反馈；网络传播的方式个人化、个性化加强传播方、接受方双向互动是大众传播的一种良好的补充但是要让顾客更好接受和认同企业的产品和服务需要在营销中构建品牌的深度沟通体系以提升顾客的品牌忠诚度 1.信息性接触重在创新内容和媒介 广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径广告不是万能的没有广告是万万不能的 媒体商业广告传播创新一方面要进行媒体创新媒体要从单一化向多元化发展改变以往只重视电视媒体而忽视其它商业广告媒体选择的做法应多种媒体合理组合齐头并进尤其是户外(路桥、广告塔、高层建筑广告等)、车体(公交、大巴、的士广告等)、室内(车站、机场、宾馆之厅堂；电梯内、走廊广告等)资源要充分利用品牌信息真正地让顾客随处可见；另一方面要对广告的内容进行创新少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告如奥运会期间可口可乐公司铺天盖地的红色背景和喜庆气氛倾力打造红遍全国奥运短片完美表达了全国人民万众一心迎接奥运圣火的火热激情令人印象深刻 媒介创新媒介创新有时不仅能达到起到宣传产品和企业的效果而且可以让顾客去珍惜去保留在心中形成无法替代的地位可口可乐公司自从年7月13日国际奥委会从莫斯科向全世界宣布北京成为年奥运会主办城市的那一刻起就着手了他的纪念罐计划先后设计推出“金色的喝彩申奥成功纪念罐”、“精装迎奥运荣耀供珍藏新会徽纪念罐”、“喜迎吉祥物欢乐共珍藏吉祥物纪念罐”等杀手锏在表达公司与全国人民同样的喜悦和骄傲的同时奥运会纪念罐也成为了人们热情追捧的最新收藏品如此的POP广告将品牌的传播与人们的热情推向了极致2.行为性接触重在传播创意和文化 一个企业的文化和品牌的内涵最终会以企业行为的形式展现在公众面前简单的、直接的文化的诉求已经不能够满足现代消费者对向往的品牌的欣赏所以从顾客角度去寻找传播自身特色的方法已不失为一种良策 抓住顾客心理借助社会热点北京奥运会申办成功以及成功举办圆了中国人百年的奥运梦想每一个中国人都充满了喜悦和骄傲作为东道主每一个热情洋溢的中国人都愿意参与其中乃至是付出一定的代价可口可乐认识到了这一点抓住了这个机会可口可乐通过网络平台打造了非凡奥运体验随着北京奥运圣火在希腊奥林匹亚被成功点燃由可口可乐荣誉呈献腾讯作为活动技术平台提供商鼎力支持的“火炬在线传递”活动也于年3月24日正式启动并在首日参与人数就突破155万象征着火炬祖国内地传递开始的5月4日子时网友们手中象征参与奥运的虚拟徽章将变成火炬图标并继续向前传递直到8月8日北京奥运会开幕届时参与由可口可乐荣誉呈现的在线火炬传递的人数将有望达到创纪录的2亿人此外可口可乐畅爽拼图、3D酷炫互动平台让每一个喜欢可口可乐的人、每个参与奥运的人都成为了分享圣火激情的一份子 调动顾客参与拉近沟通的距离对于已经成长起来的大公司而言拥有了自己成套的销售体系这是毋庸置疑的但是销售体系的多层次和复杂关系也给公司在与顾客共同方面带来了困难本次奥运可口可乐公司“锦绣中华瓶我秀”可口可乐弧形瓶“秀我家乡”设计大赛做到了很好的与顾客的沟通全国各地的群众积极参与以中国文化为创意元素在弧形瓶上描绘各地风土人情、民族特色和奥运风采全国31个省、自治区、直辖市和香港、台湾、澳门地区都将有一只两米高的最能代表本地民俗风情的三维立体艺术瓶在中国内地的奥运火炬传递过程中它们将向全国、全世界展示各省市引以为傲的地方特色另外可口可乐公司获得奥运火炬在全国游走的承办权在各地参与的每个火炬手都经可口可乐公司选拔并培训每个火炬手都了解了可口可乐也自然成为了可口可乐文化和品牌自动的传播者 重视品牌的公关传播品牌的公关传播主要有两种方式：公益公关活动传播和政治公关活动传播虽然在四川地震赈灾捐款中可口可乐公司的变现并不令人满意但在奥运公关中却做足了分量火炬每到一地都会举行隆重的迎接仪式各地重要的领导人、体育健将、各界名人纷拥而至引起了政府的特别关注更聚集了新闻媒体以此引起社会公众关注提升品牌的政治形象提升品牌的权威感和可信度 不断创新企业文化传播途径企业文化是品牌文化的基础和源泉企业文化传播有多高效率品牌文化就有多深厚这里需要重点强调的是企业文化传播途径的创新工业旅游、路游、会展、节庆都是很好的方式可口可乐以“令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快”为使命在本次奥运会中可口可乐公司聚集了姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等当今中国乃至世界最杰出的运动员组成的“奥运星阵容”这些体坛骄子在赛场上活力、自信、拼搏的形象和不断超越自我的个性与可口可乐的品牌精神交相辉映成为可口可乐奥运精神的最佳传播者奥林匹克的真正含义在于全民参与可口可乐希望“奥运星阵容”能通过可口可乐搭建的奥运传播平台让更多普通人分享奥运激情让这些奥运明星号召大众共享奥运盛情点燃全世界对北京奥运会的激情和梦想 建设可靠优秀的客户顾问式营销队伍依靠优秀的客户顾问式营销队伍有组织的努力为渠道和客户提供全方位的经营指导、管理咨询和助销支