慈铭体检公关传播方案.ppt

慈铭体检2013年度上海市场公关传播方案 上海丰生公关顾问有限公司呈送 序 2012年慈铭体检正式登陆资本市场 成为了中国第一家健康体检的上市企业 2013年借上市的东风 打造健康体检行业的龙头地位 审视篇 策略篇 执行篇 媒介篇 目录 中国健康体检行业扫描竞争对手解读品牌自身审视 审视篇 中国健康体检行业扫描 医疗支出的提高和健康意识的增强随着国民经济的发展和人们生活水平的提高 人们的健康意识不断增强 医疗服务需求不断增长 进一步强化了医疗服务需求的刚性特征 我国近年来持续增长的医疗服务需求促进了医疗服务市场的快速持续发展 专业性的健康体检机构需求增加以SARS的爆发为标准 病情预防的意识不断的增强 诸多专业性的健康体检机构应运而生 结束了以前单纯的医院体检和强制性体检的时代 主要客户群体以大型企业为主由于目前军队 学生等强制性医疗体检 以及普通民众的医疗体检的主要市场份额均为公立医院的体检中心所占据 因此当前专业性的市场医疗体检的客户群体主要为大型企业 因此在对外推广和销售上着重于渠道开发 主要渠道是企业的HR部门 结论 健康体检是新兴的朝阳行业 有着广阔的发展前景 审视篇 竞争对手解读 目前 慈铭体检的主要竞争对手 公立医院体检中心 专业健康体检机构 当前健康体检的主流机构 大部分的健康体检 包括军队 学生的强制性体检 均在公立医院进行 目前在中国 已经有多家专业健康体检机构应运而生 成为慈铭体检最主要的竞争对手 A B S 审视篇 竞争对手解读 A 公立医院健康体检解读公立医院是国内健康体检行业最大的市场参与主体 占据了整个健康检查市场份额的40 以上 是当前主流的健康检查的场所 W O T 植根于公立医院 拥有强大的人才技术力量政府背景 强制性体检的主要场所拥有先进的体检设施在群众中有着良好的信誉度 体检业务仅是辅助业务全部均为单点经营 没有多点经营条件体检仅从事专科类体检 如妇科 男科 糖尿病专科等有疾病诊疗需求的体检 公立医院的主要目光是临床 科研等 体检不是其主营业务 因此 没有发展方向和目标 公立医院体检交叉感染率1 1 远高于专业体检机构 缺乏市场化运作 服务意识尚有差距 结论 公立医院仍然占据大量的市场份额 但并没有将健康体检列为主营业务 审视篇 竞争对手解读 B 专业健康体检机构解读 目前专业的健康体检机构分成两类 第一类是以美年大健康产业 集团 有限公司 爱康国宾健康管理 集团 有限公司 为代表的跨地区连锁健康体检机构 第二类则是以红鬃马医院投资管理 集团 股份有限公司 九华健康体检中心 上海瑞慈健康体检管理股份有限公司为代表的地区性专业体检机构 美年体检 爱康国宾 瑞慈体检 健维体检 美兆体检 华检体检 瑞美体检 红鬃马 快验保体检 申德体检 元化健检 上海地区主要的专业类体检机构 审视篇 竞争对手解读 主要专业健康体检机构解读 美年体检 美年体检是中国领先的健康体检连锁机构 创始于2004年 依托于国家卫生部下属的中国健康教育协会 实力打造的一家全国性大型连锁健康管理机构 联合国家级健康管理专家组 凭借先进尖端的医疗设备 温馨舒适的体检环境 国际水准的健康信息管理平台及人性化的服务理念 为客户提供一流的健康管理 在全国拥有83家体检中心 总部设在上海 辐射北京 沈阳 广州 成都 重庆 大连 天津 哈尔滨等41个主要城市 Strength Weakness 全国性的专业体检机构 83家机构 全国第一与西门子等多家世界知名企业建立长期业务合作 总部设在上海 具备地利优势 企业扩张速度过快 但利润率逐年下滑 形成反差随着体检行业利润率的下滑 扩张的速度也将减缓 审视篇 竞争对手解读 主要专业健康体检机构解读 爱康国宾 爱康国宾体检是国内知名专业体检品牌 始创于2000年9月 是由上海国际医学交流中心主办的专业体检中心 已在全国各地建成多家集体检和医疗为一体的健康医疗服务中心 年体检人次达到几十万 成为国内领先的专业健康体检连锁机构 Strength Weakness 长期以来 健康体检市场一直是北慈铭 南爱康的局面 因此在上海地区 爱康国宾有根深蒂固的传统优势 在上海以及中国南部地区建立了稳固的业务体系 虽然曾经是行业龙头之一 但市场扩张速度已经放慢 已经被慈铭和美年大健康拉开差距 随着慈铭的成功上市 以及美年的不断扩张 差距将进一步拉开 审视篇 竞争对手解读 主要专业健康体检机构解读 瑞美体检 红鬃马 红鬃马医院投资管理 集团 股份有限公司是由中信资本控股有限公司 简称 中信资本 投资组建的一家专业从事医疗健康服务的大型连锁机构 作为国内最大的医疗健康服务连锁机构之一 红鬃马坚持高端品质平价享受客户第一服务至上的经营理念 为客户提供包括健康体检 电话医疗咨询 门诊服务 住院服务 急救服务 健康管理 贴身医护 国外就医 费用解决在内的全程医疗健康服务 Strength Weakness 全国性的体检机构 其主营渠道主要在上海地区 在上海地区建立了成熟的业务渠道 最大的健康体检机构之一 也是慈铭和爱康国宾等龙头最重要的竞争对手之一 在上海地区已经形成规模 但是没有在异地扩张的动力和趋势 由于慈铭的成功上市 双方的差距将逐步拉开 审视篇 品牌自身审视 解读完竞争对手 再来审视自己 2012年慈铭体检将完成重要的质变 上市 拓展 2012年 慈铭体检即将登陆中小板 在深交所上市 也将奠定和巩固慈铭体检行业龙头的地位 借助上市的东风 为慈铭体检扩张市场份额 改变传统医疗体检行业三足鼎立局面铺垫最好的机遇 审视篇 品牌自身审视 在华丽的外表之下 慈铭体检在上海市场的开拓一直止步不前 数据源于慈铭体检 招股说明书 慈铭体检上海市场每年的体检量相对于其他一线城市 没有任何增长 长期处于持平状态 和其他城市迅速增长的速度相比 慈铭体检在上海市场甚至出现负增长 审视篇 品牌自身审视 自我审视 为何慈铭体检在上海市场遭遇窘境 竞争对手 以美年大健康和爱康国宾为首的专业性体检机构 已经先期占领了上海市场 并在上海市场中占据了相当一定数量的市场份额 异地扩张 健康体检机构 均要步入网店布局期 市场培育期 市场扩张期和市场稳定期不同时期 目前慈铭体检刚打开上海市场 还处在培育阶段 政策壁垒 由于医疗类广告比较敏感 因此 各地对医疗类的广告都有不同程度的限制 因此初入上海 也有种种地方性政策的风险 无法促使慈铭体检进行大范围推广 自身推广 当前 慈铭体检在上海地区的推广力度偏弱 除了广告等无法推广之外 也没有形成真正的渠道效应 即便在老客户中 比如 外滩画报 这样的媒体 也没有形成宣传 审视篇 品牌自身审视 营销新课题 三足鼎立的局面之下 如何改变原有的格局 借助上市的契机 如何打造慈铭体检的全新形象 慈铭体检如何在2012年的质变中 展现全新的高度和全新的形象 打破上海市场的坚冰 审视篇 策略篇 执行篇 媒介篇 目录 2013年度公关策略2013年度传播规划 策略篇 年度公关策略 慈铭体检2013年度上海市场营销主题 慈铭体检引领中国体检 品牌号召力作为中国第一家登陆资本市场的健康体检企业 以上市为契机 展现慈铭体检的新面貌 品牌创造力宣传慈铭体检的核心管理技术 展现慈铭体检有别于其他健康体检机构所不同的新气象 企业责任感作为医疗健康检查机构之一 本身的社会责任感不能缺失 展现慈铭体检为万民贡献社会责任 策略篇 年度公关策略 慈铭体检2013年度上海市场营销主要内容 领先运营模式 强势品牌形象 强大团队力量 作为中国第一家健康体检的上市企业 必然引领中国健康体检行业的龙头地位 以此为契机 通过品牌推广 提高知名度 展现慈铭体检有别于同行的先进运营体系和模式 吸引越来越多的客户 世界一流的设施与设备 强大的管理团队和 以及来自三甲医院的著名医师组成的医疗体检的精英队伍 社会责任感 作为医疗机构 向公众展现慈铭体检为民服务的社会责任感 展现慈铭体检的公益性 最终 打造中国医疗体检行业的领先品牌 打开上海市场 策略篇 年度公关策略 我们可以借助的重大事件 企业上市 企业的成功上市 不仅标志着企业迈入了资本市场 而且也象徵这慈铭体检成为了一家公众型的公司 上市代表了企业的重新起航 也是一家企业重新塑造新形象的开端 因此 慈铭体检的成功上市 是作为整个营销开头的最好事件 并以上市为契机 完成CEO形象重塑 企业形象重塑 上海市场渠道开发等一系列工作 年度传播规划 2013年度上海市场公关传播目标 策略篇 建立市场龙头形象 企业形象 产品品牌 服务质量 销售渠道 制造深刻的新闻记忆点以企业上市为契机 打造体检行业龙头老大的形象 强化传播 与竞争对手形成优势区隔 提升自身品牌 打造并强化慈铭体检的服务体系 提升服务质量 提升口碑 根据行业特点 建立业联盟渠道 让品牌更能落地 2013年度上海市场公关传播思路 年度传播规划 策略篇 通过企业上市这个重大的公关事件 执行两个方向的宣传思路 执行思路 财经高端路线 以企业上市为契机 借助财经平台 全方位将企业 包括企业形象 CEO形象重新塑造 展现中国第一家健康体检的上市企业的面貌 公益平民路线 播放公益宣传片 或者从广大群众所关心的健康话题入手 平民化的宣传 让更多的受众熟悉 认知慈铭体检的品牌 具体执行思路 年度传播规划 策略篇 财经高端路线 大众平民路线 开办财经高端论坛 CEO电视专访 讲述CEO的成功故事 慈铭体检的发展上市历程 讲述医疗体检行业的兴衰 播放公益宣传片和健康短片 探讨健康的人生 公益性宣传 免费体检公益活动 新媒体 微博 博客 BBS SNS 宣传 审视篇 策略篇 执行篇 媒介篇 目录 CEO形象设计企业形象重塑业务渠道开发建议公益形象塑造 执行篇 CEO形象设计 成功上市 意味着对企业CEO的再包装 财经角度 公益角度 包装方向 借助企业上市的契机 以财经类访谈等多种形式 展现企业家的个人魅力 并通过高端访谈 重塑企业形象 鉴于贵公司是医疗体检类企业 因此在CEO形象打造方面 要采用公益性的形象为主 执行篇 CEO形象设计 CEO形象包装 中国健康体检行业的意见领袖 中国的优秀企业家 开创的中国健康体检的新时代 执着创新 引领时代先锋 执行篇 CEO形象设计 通过不同角度包装CEO 产业层面 品牌层面 公益层面 中国最大的健康体检行业领军企业的缔造者和创业者 引领中国健康体检行业 创造健康体检行业 为民谋万福 民族层面 新生行业的创新力量 执行篇 CEO形象设计 CEO包装规划一 第一财经波士堂访谈 波士堂是由第一财经 东方卫视 唯众传播联合打造的一款以脱口秀形式呈现的高端访谈脱口秀节目 节目打破以往电视财经节目严肃有余的纸媒化倾向 将轻松 睿智 人性化 平民化的电视表达手段充分融入到节目中来 还原人物本色 分享BOSS的个性魅力 商业智慧和人生哲学 节目既轻松幽默 又具思考张力 随着慈铭体检企业的成功上市 以财经的角度对慈铭体检的CEO进行访谈 展现CEO的个人魅力 执行篇 CEO形象设计 CEO包装规划二 绿色影响力访谈 绿色影响力 是由阳光媒体集团携手旅游卫视打造的中国第一档以倡导绿色生活方式为主题的电视栏目 它高举高打生命 环保 公益的绿色生活方式 联手中国最具影响力的社会名人和企业 集合国际最具活力的公益环保组织 调动全方位的电视推广手段 掀起一场 中国绿色生活智力大风暴 执行篇 CEO形象设计 CEO包装规划三 中国经营者 中国经营者 ManagingChina 是第一财经频道和世界著名财经频道CNBC亚太合办的大型人物访谈节目 主持人崔艳 节目每周末在第一财经频道和东方财经 宁夏卫视播出 并通过CNBC辐射全球 与其他财经类节目不同 中国经营者 不做全景式的人生描述 而希望通过对某个经济现象 管理方式 经营观点的探讨 展现中国企业家睿智的思想 真诚的魅力 实战的胆略以及传奇的故事 曾经请过的嘉宾有联想集团的柳传志 蒙牛乳业的牛根生等 执行篇 CEO形象设计 CEO包装规划四 财富大健康 第一财经和宁夏卫视打造 大财经 概念 旨在为投资者和白领人群身打造健康养生栏目 健康大财富 该节目不仅贴合第一财经的 高端财经形象 更重要的是以健康为主题 也贴合慈铭体检目前的行业特点 可以定期由企业CEO韩博士 本身也是医学博士 参与节目 讲述健康养生 执行篇 企业形象重塑 企业形象塑造目标 中国健康体检行业的龙头老大中国第一家健康体检行业的上市企业在同行中拥有很大的话语权 领先于竞争对手的竞争优势少有的全国连锁形式的健康体检机构拥有全国知名的体检专家和先进的设备专业的服务 医疗健康行业的公益大使为全民健康尽心尽力 执行篇 企业形象重塑 企业形象塑造策略 财商展示 第一家体检上市企业 健康体检的行业领军者 以财经的角度 剖析慈铭体检在资本市场未来的发展动态 并以上市为契机 宣传企业龙头老大的形象 专业性的角度 阐述中国健康体检行业的发展状态 并以此带出慈铭体检的行业地位未来的发展前景 财 商 执行篇 企业形象重塑 企业形象规划一 借助第一财经中国经济论坛 第一财经中国经济论坛 是上海广播电视台旗下第一财经的强力节目 是全国唯一一档结合真实现场论坛的周波电视节目 也是第一财经电视高端资源最集中的节目 第一财经中国经济论坛 每周在最佳时段通过多个电视网实现境内外播出 这些播出平台包括 上海第一财经频道 宁夏卫视全国平台 全国最大的数字财经专业电视频道东方财经 以及香港NOW财经电视等 境内外有效覆盖人口近6亿 执行篇 企业形象重塑 为什么要举办第一财经中国经济论坛 看点一 优质的财经平台 第一财经中国经济论坛是植根于第一财经的强力节目 具有相当优质的政府关系资源 媒体资源 以及其他各个渠道的资源 在行业内具有极高的知名度 有利于公司形象 质 的提升 看点二 CEO形象打造 慈铭体检的CEO韩小红博士 作为中国健康体检行业第一家上市公司的领航者 经常并陆续参加多个高端论坛活动 而主办第一财经中国经济论坛 更是对CEO形象以及公司形象的全面打造 执行篇 企业形象重塑 第一财经中国经济论坛平台优势 权威频道 巨大覆盖面 政府合作 高端绑定 第一财经中国经济论坛 植根于中国最权威的财经频道 第一财经 在行业内具备权威性 第一财经中国经济论坛 涵盖第一财经 宁夏卫视 东方财经和香港NOW电视台 覆盖人口6亿 第一财经中国经济论坛 拥有各省 市 自治区 尤其是上海市的政府合作资源 每年有大量的行业知名学者和专家 以及产业的意见领袖参与 第一财经中国经济论坛 具有极其雄厚的高端资源 执行篇 企业形象重塑 借助第一财经中国经济论坛 能获得什么 第一财经中国经济论坛将通过第一财经 宁夏卫视 东方财经等电视台在全国进行全程的直播和录播 届时 传播将覆盖全国人口 第一财经频道是上海久负盛名的权威性财经频道 借助第一财经频道 可以打造企业在上海 乃至全国的行业龙头形象 有助于企业在上海市场的开拓 开办第一财经中国经济论坛 可以借助第一财经的平台 邀请众多来自当地政府部门和卫生局的官员 有利于慈铭体检开拓上海地区的政府部门关系 执行篇 企业形象重塑 第一财经中国经济论坛活动形式 活动主题 慈铭健康论坛 活动形式 联合政府机构 以及行业专家 知名人士等 共同参与这期论坛的活动中 召集数百位财经媒体 专业医疗类媒体以及大型媒体 论坛活动将在第一财经 宁夏卫视 东方财经等平台上播放 展示慈铭体检的高端形象 建议一年举办一次 执行篇 企业形象重塑 第一财经中国经济论坛媒体传播 主要电视平台 联合媒体 第一财经 是中国最具影响力 品种最完整的财经媒体集团 在全球华人经济圈具有公信力和强大影响力的全媒体金融与商业信息服务集团 宁夏卫视 单独的第一财经采用的是旧平台 因此只能在上海地区播放 宁夏卫视是第一财经所借助的 能够在全国播放的平台 部分第一财经的重要新闻均在宁夏卫视一起播放 东方财经 东方财经是第一财经品牌旗下的全国数字 互动 电视频道 打造立体式交互传播平台 全线触网 扩展互动网络平台宽度 最大限度贴近财经受众 同时也打造了三网合一的传播途径 NOW香港台 是now宽带电视的一条香港中文资讯娱乐频道兼主打频道 也是第一财经中国经济论坛在香港播放的平台之一 执行篇 企业形象重塑 第一财经中国经济论坛播出时段 执行篇 企业形象重塑 企业形象规划二 养生节目宣传 鉴于慈铭体检属于医疗类行业 因此在上海市场推广的过程中 聘请慈铭体检的主力医师 参与电视台播放的养生类节目 通过养生类节目 宣传慈铭体检的品牌形象 建议参与节目 举例 艺术人文频道 新青年 新闻综合频道 名医话养生 第一财经 健康大财富 纪实频道 扁鹊会 星尚频道 爱你爱美丽 娱乐频道 36度7 执行篇 渠道开发建议 健康体检行业渠道开发建议 当前健康体检行业的主要客户群体是大型企业 而大型企业中主管员工体检的主要是HR部门 分析 建议 因此 在客户渠道开放方面 着重与企业的HR部门进行广泛合作 建立完善的业界联盟体系 执行思路 建议在与企业HR部门关系比较密切的地方 如招聘网站 或者猎头企业 进行广泛合作 拓展HR部门的业界联合 执行篇 渠道开发建议 渠道开发规划一 招聘网站合作 目前 以前程无忧 智联招聘和中华英才网为首的招聘网站 是大量企事业单位HR部门的聚集地 也是HR部门人员最为集中的地区 建议慈铭体检与前程无忧 智联招聘和中华英才网这三家主要的招聘网站中的任何一家建立广泛的合作关系 硬广投放 HR沙龙活动 研讨会 合作方式建议 在前程无忧 智联招聘和中华英才网上投放硬广 宣传慈铭体检的企业品牌形象 不定期赞助招聘网站举办的HR沙龙会的线下活动 以及网络公关活动 增加与企业HR部门的联系 和招聘网站一起合办关于员工健康的小型研讨会 邀请企业的HR参加 渠道开发规划二 与猎头公司合办HR沙龙 上海知名的大型猎头公司 比如博尔捷 中智等企业 会定期和不定期的举办一些HR沙龙 建议慈铭体检与大型猎头公司广泛合作 以赞助的方式 与他们合办HR沙龙会 执行篇 渠道开发建议 博尔捷 中智 高猎 锐仕方达 万宝盛华 合作猎头公司 举例 执行篇 公益形象塑造 公益形象规划一 健康体检下乡活动 活动主题 慈铭免费为民体检活动 活动形式 不定期组织慈铭健康体检医疗队 去主要的定点小区 福利院 养老院 幼儿园或者上海郊区乡镇地区进行免费体检活动 通过免费体检活动 宣传慈铭体检的公益性质 建议此类活动一年最少举办两次 公益形象规划二 公益体检大行动 执行篇 公益形象塑造 活动主题 慈铭体检 赠送健康 活动形式 慈铭体检组队 访问福利院 或者小区 向民众赠送健康手册 以及体检卡 持体检卡的民众 在一年内可以去慈铭体检免费体检1 2次 公益形象规划三 公益体检大行动 执行篇 公益形象塑造 活动主题 员工健康讲座 活动形式 慈铭体检组队去老客户定期举办员工健康讲座 由慈铭体检的专家主讲讲座 通过这样的方式 维持慈铭体检的老客户团体 审视篇 策略篇 执行篇 媒介篇 目录 媒体传播策略媒体投放示例 媒介篇 媒体传播策略 当前的问题 医疗行业的广告限令 2012年1月1日开始 广电总局下达了关于 医疗行业 的广告限令 明确表示了主要的电视台全天禁止播放医疗类的广告 紧随着广告限令 其他卫视也不的播放医疗类的广告 因此 单纯的冠名广告播放等 均将遭到广电总局的封杀 广告传播思路 摒弃医疗敏感词 走健康 慈善 公益路线 鉴于当前广电总局对于医疗行业广告的限令 建议在对外宣传方面 摒弃医疗敏感词 坚持走慈善和公益路线 以关爱健康 关爱生命等和医疗没有直接冲突的词汇进行广告宣传 媒介篇 媒体传播策略 健康话题选择珍惜生命 关爱生命 幸福 信任为主话题 摒弃敏感的医疗话题 广告以带给员工幸福等形式宣传 制作公益广告 阐述健康生活 展示慈铭的品牌形象 公益话题建议企业高管或者主要的医师参与养生类节目 以专业的角度 阐述养生知识 展现公益形象 可以播放一些社区公益健康体检活动的纪录片 进行播放 宣传企业形象 策略 鉴于医疗话题是禁区 建议采用以下方式 媒介篇 媒体传播策略 媒体传播具体思路 思路一 养生节目冠名播出 以慈铭体检的名义 冠名播出 由慈铭体检的专家针对大众最关心的健康问题 向大众提供建议 通过讲述健康的方式 推广慈铭体检的品牌知名度 思路二 公益宣传片 鉴于电视媒体不能播放带有医疗性质的广告 建议在主要的电视媒体上 播放公益宣传片 公益广告等 展现慈铭体检的形象 同时公益宣传片也能用于户外媒体的播放 媒体投放示例 电视媒体 媒介篇 电视媒体 财经类媒体形象展示 选择主流的财经类媒体 建议覆盖面以上海地区 以及长三角地区为主 宣传慈铭体检的品牌 投放方式 CEO访谈 财经类宣传片 公益宣传片 形象宣传片 SMG 中国经营者 SMG 经典重访 SMG 可凡倾听 第一财经 财富人生 媒介篇 媒体投放示例 电视媒体 结合养生类节目辅助形象宣传 主要养生类电视节目 举例 艺术人文频道 新青年 SMG 名医大会诊 第一财经 财富大健康 娱乐频道 36度7 养生节目主要以覆盖上海地区 以及长三角地区的媒体为主 投放方式 专家讲座 名医会诊 健康讲坛 健康宣传片播放等 媒介篇 媒体投放示例 平面媒体 财经报刊投放示例 21世纪经济报道 第一财经日报 证券时报 中国经营报 经济观察报 华夏时报 平面媒体 财经报刊投放建议 媒介篇 媒体投放示例 选择的财经媒体是上海地区覆盖率较高 辐射长三角的媒体 各大财经媒体在上海地区的覆盖率 中国经营报 第一财经日报 21世纪经济报道和经济观察报