围绕价值提升内涵,力求发展优化运作.doc

宁德市烟草公司终端建设课题汇报材料围绕价值提升内涵，力求发展优化运作终端建设课题开展情况汇报福建省烟草公司宁德市公司2011年10月10日“得终端者得天下”。零售终端建设是当前行业卷烟营销工作的重中之重，零售终端不仅是行业最宝贵的资源，最基本的力量，最重要的阵地，最紧密的利益相关者和最关键的合作伙伴，零售终端更是大品牌需要网络性的零售终端支撑。2011年，宁德市公司紧紧围绕“卷烟上水平”的工作方针，按照国家局姜成康局长提出的“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”要求，根据中国烟草总公司福建省公司关于部署2011年全省网建课题任务的通知（闽烟司销20107号）文件精神，以提升终端建设价值为主旨，丰富终端建设内涵，以加快客我共同发展为方向，持续优化运作措施，扎实推进终端建设。一、引入顾客导向理念，树立共同发展的思路。2011年初，在接到课题任务后，我们组织市县两级人员开展了终端建设研讨，根据09、10年的客户需求调查结果和我们的终端建设现状，我们提出了顾客导向的终端建设理念，以2010年推出的“宁”子文化服务品牌“共建宁和家园”为依托，围绕客户需求，引导客户发展，提升客户价值，实现工商零消四个环节共进共赢。二、及早部署，全面规划，突出重点，着眼落实。为了确保2011年终端建设课题的开展实现基础坚实、运行流畅、保障稳固、成效显著，我们在年初制定了福建省烟草公司宁德市公司2011年度营销工作整体方案，并编制了福建省烟草公司宁德市公司2011年度营销工作项目表，将全年的营销工作划分为九个大项目、十七个子项目，提出了三十九条具体措施，落实到具体分公司、责任部门、责任人，落实到时间进度，并按月实施进度跟踪。7月份，全市开展了半年终端建设工作检查，市公司安排两个小组，奔赴9个分公司，运用客户实地走访、文案资料核实、客户日常需求分析、工作进度对照等方法，对各分公司的终端建设开展情况进行了评估，并将评估结果以30%的比例纳入到年终考核。8月份，针对半年终端检查发现的问题和不足，市公司组织人员前往全市各分公司开展终端建设工作调研和指导，进一步理顺了当前客户分类服务、自律建设、市场价格监管等重点内容，实现终端建设持续改进。三、提升客户价值，推进终端建设，实现共同发展。顾客导向，是以满足顾客需求、增加顾客价值为出发点，在终端建设课题开展过程中，我们以客户需求为起点，以丰富服务终端、管理终端、延伸终端、形象终端的内容为手段，以提升客户让渡价值为指向，最终实现客我发展。（一）、围绕需求提升价值，丰富服务终端内涵。1、做精需求调查。2011年上半年，我们梳理了客户服务需求调查工作流程，根据全市零售客户市场类型、零售业态、经营规模的分布，制定了各个分公司的客户抽样要求，各分公司根据要求，选定具体客户，建立名册。针对一些以往操作中发现的难点，我们及时进行了完善，重点指导客户真实填写需求，延长了客户问卷答复时间，开展服务需求调查帮助活动，由市县两级专门选定人员负责解答客户疑问。通过这些措施，我们提高了需求收集的真实性和有效性。全市共计发放问卷1100份，收回有效问卷1017份，问卷合格率达92.5%。市公司根据调查数据，组织人员开展了问卷抽查复核、数据分析，重点对订单服务、信息服务、促销需求、培训内容需求、终端形象需求等项目做了全面、细致的分析。2、做细客户分类。根据省公司客户分类服务体系的要求，我们及时开展了客户划分，根据客户价值要素，开展了客户各项分值计算，覆盖面达100%，在评定客户类别的过程中，我们组织各分公司开展了“会诊”活动，对一些评定较难、疑问较大的因子，采取了小组讨论、结对子帮扶等措施，力求使客户分类能达到公正，客户类别归属精确，截止9月底，全市共有特殊型客户324户，普通型客户5287户，成长型客户6314户，示范型客户2971户，根据每个类别的客户数量，我们完善了分类服务标准，对每项服务从措施上进行了细化分类，并根据客户的归属制定了差异性的服务策略。3、做实服务供应。根据2010年客户服务需求调查结果，我们在年初有针对性地推出了订单、信息、培训、投诉、预测等五大服务方案及以“宁”子文化为核心的品牌服务案例征集方案。在订单服务上，我们突出订单跟踪服务和多样化订货服务。在跟踪服务上，我们由订单部对当天未订货客户增加一次订货提醒，力求避免客户订货遗漏；对销量出现较大波动的品牌，采取定位到户的措施，了解客户的真实销售需求；蕉城分公司还为城区客户开通了“通”系列品牌绿色订货通道。在多样化服务上，我们在提供呼出订货和语音订货的同时，突出网络营销的引导，与宁德电信、移动、联通等公司开展战略协作，降低客户网络成本，实现烟草零售客户网络资费户均优惠达20%以上，今年，我们升级客户服务在线为e化营销平台，使客户能更多、更快捷地了解我们的品牌动向、促销信息和经营帮助。在信息服务上，我们探索“客户定制，烟草提供”的模式。全市整合了信息供应途径，理顺了书面资料供应、短信发送告知、订单业务宣传、互联网信息发布等四条信息服务通道，根据客户习惯，降低了书面信息供应的覆盖面，提高了短信告知、网络传递等现代化途径的信息发布方式，在今年各个节日订货日期调整的信息上，实现了全部短信告知，提高了信息的快捷程度。在培训服务上，我们在以往抓“全”的同时，今年注重一个“精”字，挑选出有需求、有潜力的客户为培训对象，全市共计开展客户培训286场次，覆盖客户6652户，占总客户44%，我们在培训中力求“四个避免”：即避免“蜻蜓点水、缺乏实效”“、避免“一刀切”、避免“光学不用”、避免“复杂抽象”，在内容上注重客户用得上的知识，如网络营销的操作、PC-POS使用、“通”系列品牌的优点、客户QQ群的参与、盈利指导书的应用等，通过把内容以通俗易懂的形式传递给客户，提高培训的成效。在投诉服务上，我们从“一个不满意，可以否定一百个满意”的角度出发，制定了投诉率、投诉处理率、处理满意率、二次投诉率等四个工作目标，制定了投诉跟踪服务记录档案，对每个投诉进行处理满意度现场征集，实现投诉处理及时、后续跟进到位，1-9月份，全市有3个分公司实现了营销问题0投诉。在预测服务上，我们结合品牌培育工作，运用营销系统对市场需求宏观掌控较为及时的优势，根据客户库存、品牌销售走势，为日常经营能力较为欠缺、库存管理意识不足的客户，提供订货组合提醒，为客户制定较为合理的订货组合方案，提高客户卷烟经营流转速度，加快客户资金流转时效。4、做活客户利益保障。为商逐利，提高盈利水平是卷烟零售客户最直接的经营诉求，也是实现客我共同发展的关键因素。今年，我们致力于提高货源供应水平。按照“品牌与市场对接”的思路，持续优化货源供应策略，努力实现货源精准投放。在按客户业态、规模统一分配货源的基础上，针对全市沿海、山区卷烟市场差异，部分授权“一县一策”的区域化投放策略，由市公司根据区域特点分解货源计划，分公司再根据市场需求实现卷烟单品的准确投放。上半年，我们选取寿宁分公司为试点单位，开展了量价存模型的探索和使用，7月份，全市进行了推广，初步建立了以市场信息为依据随时调整货源投放策略，进一步提高货源供应与市场需求的对接水平。（二）、围绕规范提升价值，丰富管理终端内涵。管理终端，就是要创造规范、公平、诚信的卷烟零售环境，实现品牌良性推进、零售良性发展。今年，我们从提高自律引导水平、加强市场监管三个维度出发，推动终端的规范发展。提高自律引导水平，打造诚信经营的卷烟零售市场，让客户具有自我约束、自我管理的能力。今年，我们充分发挥客户自律组织的作用，打造诚信经营的零售环境。我们在年初就出台了客户自律工作方案，从提升覆盖面和丰富运作手段两个方面入手，大力拓展自律组织覆盖面，截止9月份，全市累计共计建立自律小组113个，涵盖乡镇113个，参与客户数8569户，其中柘荣分公司覆盖客户面达100%，古田分公司覆盖客户面达90%；在拓面的同时，我们力求深耕，积极组织自律小组的运作活动，屏南分公司依托旧办公大楼，为零售客户自律组织提供活动场所，1-9月份全市共计组织开展明码实价互查、暗访活动143次，组织开展自律小组组长座谈会场121场，仅福鼎分公司就收到自律小组反映的市场信息及建议27条。运用“三驾马车”，提升市场监管能力。今年，我们把卷烟市场零售价格监控放在市场监管的首要位置，从第一手资料了解价格、第一时间稳定价格出发，提高对零售价格的监管力度。一是实时开展价格监管，市公司每周查询全市价格指数，对实际零售价格偏低的客户、区域，进行实时回访，了解前因后果，采取跟进措施；二是建立价格随访机制，全市营销人员尤其是营销管理层，在发现零售价偏低问题时，可以随时和相应市场服务人员沟通，由各分公司采取促销或减少供货等措施，福安分公司还针对重点品牌建立领导挂片机制，分公司领导班子负责相应服务片区，定期前往了解市场情况；三是发挥自律小组的作用，全市各分公司运用小组互查、小组座谈会为平台，了解市场信息，仅福鼎分公司就收到自律小组反馈的各类信息及建议27条。专销结合，把自律小组运作和“无假烟社区”创建结合起来，今年，我们在开展自律引导中，还充分利用当地社区的力量，共创市场规范零售氛围，如古田分公司把自律组织年会的召开和 “年度卷烟经营诚信之星表彰大会”结合起来，把是否是青年志愿者、终端维护力度等评选指标融入到“诚信之星”评选标准中，发挥优质客户的带动作用。（三）、围绕数据提升价值，丰富延伸终端内涵。开发利用终端资源，把终端建设成消费信息收集的渠道、品牌宣传促销的阵地、企业形象展示的窗口，推动终端向消费者和工业企业延伸，做精“两个加强，一个完善”：1、加强PC-POS零售终端系统管理。全面落实宁德市零售终端系统管理考核办法，每月10日前对全市PC-POS设备使用情况进行考核，以设备活动天数、开单次数、销量占比、零售户配合度和数据精准度五个维度为指标，从定量和定性两个方面进行评定，奖励积极使用的零售客户，取消连续三个月使用情况欠佳的零售店，并不断增设有意愿、有能力的零售终端，以扩大能持续、稳定使用该系统的客户数。通过严格管理，全市共增设PC-POS点32家，撤消20余家。目前全市稳定使用PC-POS机636台，进一步提升了零售终端进销存数据的精准度。2、加强消费者数据库管理。通过发放消费者卷烟VIP积分卡，健全消费者消费行为有关数据的电子档案，逐步强化消费者数据库的运用。一是严格收集消费者档案。依托入店导购、体验营销等活动，对产生购买行为的消费者进行档案收集，并由各分公司客服中心主任主任审批后才可寄送VIP积分卡，确保VIP卡发放的有效性。二是开展VIP积分兑奖活动。今年5-6月份，持续开展了“通”系列卷烟的积分兑奖活动，有效提升了VIP积分卡的使用率，逐步建立目标消费者的购买行为数据库。三是设立VIP积分卡刷卡点。全市通过软硬件及配合度等方面的严格筛选，选择了110家零售店作为VIP积分卡的刷卡点，并同时通过培训，成为规范的消费档案收集和VIP积分卡分发点。截止9月底，全市共计发放VIP卡877张。3、完善信息采集体系，提升把握市场能力。按照省公司关于卷烟市场信息采集的相关文件要求，积极建立全国1及全省0.05的信息采集网络，并努力做好市场信息收集、管理及应用工作。今年，全市范围内设立国家局的信息采集点139户，信息采集员78人，负责收集和提报所有在销牌号的市场价格、库存及断货天数；设立省公司的监控点10户，信息采集员9人，负责每半月提报省产高端卷烟的市场行情及库存情况。在市场信息收集方面，一是规范流程，4月份举办了面向全市营销人员的信息采集工作培训，进一步明晰了国家局信息采集网络与省局信息监测点的功能区别，再次强调了信息采集工作的要点和重点，并解决了信息采集点工作中的难点问题。二是明确了各级信息员的职责分工，规范了信息收集、采集点变更、信息员请假等工作制度，规范了信息采集的流程。二是定期通报，监督本地客户经理按时完成信息采集上报工作，截止5月份，宁德市场信息上报率100%。在信息管理方面，一是严格甄别，对当周数据进行预处理，查验包价、条价和库存等指标，确保数据的准确性，对填报有误的数据逐一退回重补报。二是设立AB角，市县两级各单位均设立至少两名的信息管理员，互为配合，互为补充，确保信息的及时性。在信息应用方面，每周形成宁德市场信息周报表，为货源调控和品牌培育提供一手资料。（四）、 围绕文化提升价值，丰富形象终端内涵。形象终端是我们展现卷烟品牌价值、企业文化内涵的有效阵地，今年，我们围绕“共建宁和家园”主题，打造层次清晰、互有侧重的终端形象，梳理出体验店、形象店、示范店、三个重点群体，实现终端形象的立体发展格局。持续加大形象终端投入力度。自2008年以来，全市陆续开展了柜台、展示架无偿提供使用，形象店建设，体验店建设，配套卷烟陈列标签套供应等活动，截止2010年底，全市共计无偿提供给客户使用柜台3107架、展示架4003户架，建成形象店43家，体验店15家。全市形象终端共计投入资金250万，打造300家形象店、无偿提供给客户使用立式旋转展示架1500架，目前，均已在采购中。坚持诚信经营为选择要件。年初，我们制定了形象终端工作方案，提出了诚信经营为首要审批条件，对违反诚信经营的客户，一律不纳入形象终端扶持对象，并且实施了为期半年的考察，在考察期间，共计有2户客户违反诚信经营，被取消形象终端扶持资格。把体验店打造成卷烟品牌展示天地、企业文化传播使者。自2010年周宁分公司建全市首家体验店并开展消费体验活动以来，全市各分公司持续开展了体验店建设。目前，除建立15家固定的体验店外，我们还探索了借助外力，运用宁德近年来茶市快速发展、茶楼迅速崛起、高端消费者习惯“以茶会友”的优势，与茶楼、酒庄、高端酒楼等签订合作协议、建立合作伙伴关系，开展体验店建设，由我司提供可活动的体验店布置工具，合作伙伴提供场所，共同向消费者提供体验服务，今年共计提供体验服务176次。把形象店打造成电子商务示范店、品牌培育示范店、文化传播示范店、终端陈列示范店。今年，我们实施了形象店向乡镇推进的计划，在每个乡镇至少建立一家形象店，以“共建宁和家园”主题店招为标识，展示企业文化，运用菲林片重点宣传“七匹狼”品牌价值，其中霞浦分公司还运用LED显示屏展示“七匹狼”品牌优势，全市进一步引导品牌形象店客户全面开展网络营销、后台扣款结算、网上配货等现代化经营措施，推进客户综合能力的提升，发挥品牌形象店的功能，实现形象店“为我所用”。把示范店打造成形象终端的引领者。今年，我们共选取了1000户客户作为形象终端的示范户，并从三个方面入手，提高形象终端示范成效。一是引导客户转变经营观念，改等客上门为主动出击，努力寻找市场空间尤其是群体消费空间；二是引导客户改变经营形象，利益店内空间布置、商品摆放调整等措施，为消费者提供消费便利；三是引导客户提高经营技巧，在销售预测、品牌卖点宣传、陈列展示上有所突破。持续提升终端陈列工作水平。今年，我们在做好体验店、形象店、示范店形象服务的同时，还持续完善了面向全体客户的基础陈列指导服务，陆续向零售客户提供了两批次的价格标签，还引入“本店推荐品牌”卡通标识，提升“通”系列品牌的陈列效果，推进“通”系列销售。四、持续推进队伍转型，提升终端建设成效。营销人员作为品牌培育和终端建设最直接、最关键的执行者，加强营销人员培训，提高营销人员自身业务素质是提升品牌培育和终端建设等各项工作质量的关键所在。今年，我们在3月份开始“135”工作法的贯彻工作，把新工作模式融入到市场经理、品牌经理、内务信息员、客户经理的实际岗位中，实现了营销队伍工作方式和工作方法的全面对接和转化；4月份向全市一线营销工作人员发放移动PDA手持机共计