开拓文化市场与打造文化产品畅销品牌的探索论文.doc

开拓文化市场与打造文化产品畅销品牌的探索论文 论文关键词：市场调研选题策销策划 论文摘要：随着现代图书出版及营销模式的深刻变化图书市场格局也发生了明显变化市场调研是开拓文化市场的前提；把准选题是开拓科技类图书文化市场的关键用好用活营销策划是打造文化产品畅销名牌的真功夫 没有调查研究就没有发言权市场调查研究是一种从把握市场现状、寻找市场规律、给市场决策提供客观依据的重要市场手段对出版社及其编辑而言图书市场调研对出版社领导层对整个出版开作出重大战略的调整与制定和各个编辑对自己的选题定位及方向的把握都有着至关重要的意义和价值基于此在明确选题思路、更好结合出版社的出版方针的前提下进行细致和针对性的图书市场调研对开拓文化市场与打造图书产品畅销品牌有着重要的意义和作用随着现代图书出版及营销模式的深刻变化编辑工作重点由传统的案头加工向选题策划及图书营销转移品牌图书的营造对编辑自身乃至对出版社的出版方向及经营模式等起着举足轻重的作用本文以科技类图书的运作和习惯制胜如何成就优等生这一畅销图书为实例论证选题策划和后期的主动营销意识及方法对开拓文化市场、创造品牌书、畅销书的重要性 一、市场调研启示：把准选题是开拓科技类图书市场的关键 文化市场是文化产品营销的晴雨表为适应文化市场的要求当代出版的策划、编辑、印制、营销都有了更为直接和深刻的改变首先感触最明显的是市场格局的重大变化可以说现在是图书市场重新洗牌的时代一批部委出版社优势明显、实力壮大而一批地方社又强势突起经过重新洗牌的图书市场趋向集约化据开卷公司的调查各细分市场前10家出版社所占市场份额大多超过30而一些中小社走自己的出版特色之路已显成效在市场细分化方面抢得先机第二个感触是民营书店占据半壁江山它们不再是二渠道而是从幕后走到了台前从不被重视而受到高度关注在调研中发现图书市场的主导产品大量的畅销书多为一些书商运作而各大城市大型书刊批发市场的图书以及规模宏大的民营书店图书订货会则基本上是民营出版的天下可以说作为出版社的营销不得不考虑借鉴民营书业的成功经验甚至考虑与其相融和合作 以开拓科技类图书市场而言首先要弄清科技类图书的特点、读者对科技类图书的需求点和兴趣点目前科技类图书市场萎缩这从书店等卖场科技图书撤减上架情况即可看出来但也不可否认作为技术为主的科技类图书其长销性、长效性是绝对优势技术书永不会消亡况且还是有好些品种的图书畅销短时间内大量重印、再版等因此科技类图书选题的定位与策划是尤为关键的第一步新的图书产品开发风险很大所以每本图书的选题项目策划都要有充分的信息准备使图书风险降到最低使其在竞争中处于有利地位并且信息的搜集和分析能力也是编辑必备和要不断学习提高的能力 第一要注意时效性当今图书市场形势和环境变化十分迅速客观上要求图书选题的策划内容要与之同步不要使信息内容出现滞后而影响其效用；图书市场信息一旦产生就会以各种方式扩散出去成为任何出版社都可利用的社会资源会导致出版社在利用信息速度上的竞争 第二要注意准确性对图书市场信息的搜集和处理要、准确科技类图书最为严格要求的是内容一定要精确、正确书稿的审核要细致对科技书来说内容就是生命力有很大的责任 第三要注意针对性无论信息还是图书内容都要从实际出发有的放矢剔除庞杂的内容带给读者最切合实际需用的知识科技类图书选题策划还要注意政策与法律信息、社会文化与经济发展信息、科学技术信息、图书市场信息、竞争者信息及作者信息等等要关注一些信息量丰富的学术会议但在搜集会议信息时要慎重选择会议应掌握国内外与会的重要学术带头人、专题报告、大会议程、与会者范围(区域性、全国性、国际性)和规模等从学术会议中所获得的学术信息、作者信息、读者信息及出版信息等编辑应认真整理并加以仔细分析尽快将其转化为“选题意向” 同时开拓科技类图书市场还要注意成本控制优化问题现在有些科技出版社的图书定价明显偏低这也是值得研究的问题说明图书的成本控制也是有较大的调整空间的作为编辑也该关注成本并从自己能做的每一个环节起考虑和控制图书成本比如选题成本要进行严格的选题质量控制优中选优只有高质量的选题才能带来“双效益”：设计成本实践证明设计成本的节约是最大的节约设计成本的失误是最大的浪费版式设计、装帧设计、用料设计和印刷设计等都要仔细酌定如审慎使用特种纸在版面上合理采用字体、字号尽可能整本书凑成整印张数减少不必要的彩色插页、表格及黑自图文等；时间成本现在书店对上架图书的时间都有明确和严格的规定要关注图书的时效性等等 通过近期的图书市场调研可以肯定明确整合优势、打造品牌和专业书多层分布同步发展的这个思路是正确的应继续坚持下去现在系列书和规模效应和品牌书的宣传优势明显系列化正在成为图书市场的主体系列化一般有两种形式一种是计划系列化是将系列化图书从整体上营造为畅销书；另一种是随机系列化这种方式更为灵活投入与产出比更要高些 科技类图书专业内仍要坚持多板块同步发展和扩张充分发挥专业科技社的资源整合功能以实现书号资源、出版资源、人才资源、资金资源及品牌文化资源的合理、优化配置充分利用有限的书号资源、寻找和深度挖掘市场和社会价值的图书有效提高综合效益力争使科技图书结构更优化合理现在好多科技社将建筑类与平面设计的图书作为重点来经营尤以黑龙江科技出版社做得最为精细、品种最多说明建筑类与平面设计图书有相当的市场需求亦说明集中力量主攻一个选题方向也是优势战略 科技类图书出版形式的多元化也是近来图书市场的显著特点如机械工业出版社出版的焊工(初、中级)每册书配置了光盘l张内容为技工实操演示这也是科技类图书出版的新特点和新趋势15个印张的图书连同光盘定价为40元多加一张光盘成本仅为1元钱左右而定价可以多加到510元这是既便于读者学习使用又可使出版社得益的两全之举是很聪明的做法 笔者认为开拓科技类图书市场的指导思想应为：慎重选择长期保持流动发展必要储备合理配置及时评估从而把整个科技出版的运作流程有机协调起来使其达到空问、时间的最佳结合有利于拓展科技类图书市场 二、打造文化产品畅销品牌的真功夫：用好用活营销策划 一本或一套优异的畅销书的连带效应是非常巨大的有可能就此形成出版社新的出版方向、新的经营模式甚至形成某种新的产业高质量的畅销书还可以迅速提升出版社品牌的认知程度和威望从而会大大拉动出版社其他类别图书的销售策划畅销书是一个从铸造图书潜质到激活图书显质的过程下面仅以广东科技出版社畅销书习惯制胜如何成就优等生来简单谈谈畅销书策划运作的一些规律和技巧 (一)图书畅销的根本前提是选题策划 畅销书是以大众心理和社会时尚的走向作为自己的生存原则要求出版者要对时局和读者心理有高度的敏感度和洞察力在当今社会独生子女越来越多家庭教育愈发受到关注金社会都在大力倡导素质教育藉此形势广东科技出版社有针对性地侧重开发素质教育类图书通过努力结识了刘列这位来自北京大学现就读于香港科大获全额奖学会的优等生其成长经历本身就很有说服力和吸引人通过开编讨会和与刘朔的数次交流编辑们与作者一起确定了选题方向即以作者刘朔自己的成长经历为内容主线其所思所做的离每个中学生很近离每个家长也很近极具可行性和模仿性本书的最大特点就是他由习惯探索出的成功之道他的成功模式孩子们直接照着去做就可以书名最终定为习惯制胜如何成就优等生策划的选题内容切中多数家长需求切中了社会热点和大众的兴奋点 (二)图书畅销与否取决于图书自身的质量和定位 图书的质量决定着该书在市场上能否以及在多大程度上实现其价值没有高水平的编辑出畅销书也是不可能的所以图书更强调以质取胜、重视包装图书本身要有丰富的内涵切合读者需求具有真正的原创性能够提供崭新的理念和视角能够独树一帜使人耳目一新并真正有所收益要重视对图书的装帧设计书籍装帧对畅销书非常关键尤其在书名、封面、版式、开本、纸质甚至书脊诸多方面要多花心思要有更大的灵活性书籍的外在形象不但影响到读者对书籍的关注程度还会影响到批发商、经销商对图书的预期和信心甚至会影响到书籍在贷架上摆放的位置同时装帧对树立品牌也是非常重要的 习惯制胜如何成就优等生一书的内容加工上出版社的编辑们重新编排了体例以实际生活中的每个小细节带一段自我感悟性的总结为一小节并在书的最前面总结了“优等生十大学习心得”和“老爸箴言录”这些经验在对孩子的教育中极为实用有效全书分为四大部分循序见进地阐述并总结了成为优等生的成功秘诀习惯制胜在版式设计上尤下功夫力求版面灵动使学生读者读起来不觉得乏味和视觉疲劳封面设计六易其稿最终基调定为突出“习惯”为本书主导将中国当代教育家、人大附中校长推荐的宣传语放在封面上其他的专家及媒体推荐放在封底一目了然使之更有号召力和说服力 还有一个很重要的问题就是畅销书的定价这个问题有的时候会把它是当成一个技术环节这其实关系到一本书畅销与不畅销的问题是非常重要的一个环节一本书读者一般决定买不买时间是5到l0分钟首先是看书名然后是作者然后还有就是书的封面设计接着就是看它的内容简介和结构最后是翻过书来看定价这几项构成你最后是否买书的决定因素所以编辑在做书的时候就必须在这每一个环节都做到位才能促成读者去买这本书可以这样讲19元和20元虽然只差1块钱它实际上是两个层次必须了解读者的心理价位能不上20千万不要上20读者会认为出版社的定价太高所以习惯制胜如何成就优等生该书定价选为19元 (三)成功的宣传策划是开掘畅销书潜力的“催化剂“ 现在出版业有一句话叫做“做书”一本好书如果不被大众知道很难成为畅销书必须实施多方面的市场推广要分阶段地采取多种方式做宣传并且敢于投入可以利用书市、订贷会、报刊媒体、签售、网上论坛、读者俱乐部以及社会知名人士进行推广并形成上述诸多方面的互动此外畅销书的推出时间也必须要精心设计把握最佳推出时机善于“借势”和“借力”以期在最短时问内形成轰动效应 对于习惯制胜如何成就优等生一书广东科技出版社的宣传策略采用的是分3个波次第一波因为属于前期的市场预热认真研究媒体找准媒体明确媒体的读者对象和其发行数量所以在此期问组织了南方都市报、羊*晚报等本地媒体做了作者刘朔的专访这些专访在书出来前的半个月左右都登出来了大大小小的都有但是这一波的宣传刻意的没有说书名为什么没有说书名?一个就是怕盗版另外就是给下一波的宣传留一个点宣传的点所以第二波发的是书讯用的是曝光新书的书名这是在新书出来的头一天在相关联的所有平面媒体及电台、电视台和本地的新华书店等均发布新书信息第三个波次是开研讨会制造热点以为读者关注邀请了教育界的一些专家和学校的老师及媒体等济济一堂这种活动借传媒宣传报道的热势达到了在宣传上有所为有所不为而大有作为的目的声势浩大地将该书宣扬出去该书讯息迅速在相关媒体上发布广州日报做了该书内容的连载在其他地区如北京、湖南、甚至东北等地的媒体均做了该书的宣传报导收效显著所以说宣传一定要把握好节奏掌握好轻重缓急因时制宜因势利导 面向市场为营销服务图书宣传作为营销策划的核心部分在其本质上必须具备广告特性发挥广告效能审时度势将宣传与发行、发行与印制紧密配合使宣传促进发行印制保障发行并在证宣传力度、印制速度、现货储量等方面统一步调相互呼应形成良性循环方能保证图书产品的持续热销 (四)精心打造多元发行渠道是营销致胜的关节点 图书的价值最终是通过读者的购买和阅读来实现的而要实现这一目标宣传与销售的紧密配合十分重要有了良好的选题与宣传后发行渠道的营销是决胜的最后一环“卖场的营销最有效”读者往往是在书店决定买书的书店摆书位置的好坏、折扣甚至赠品往往会影响购书决定在书店堆起书塔的图书会引起读者更多的注意 发行渠道若不能有效销售书就被退回出版社形成库存现金成本无法回收走其他发行渠道如二渠道或邮购也是现在图书发行新的出路是图书发行多元化的一种体现二渠道走批发市场及地方发行商发行网络广大自成体系回款及时销书量大这些都是巨大的优势需要出版社充分利用 习惯制胜如何成就优等生一书发行推广工作充分利用了书店主渠道、民营二渠道、网络销售和作者签售等各种销售方式在书店主渠道中利用公关尽可能地将该书在书店以码堆形式摆放并做了宣传条幅等吸引读者关注；与卓