白酒企业如何掘金农村富矿.doc

白酒企业如何掘金农村富矿 随着金融危机影响的不断深入，加之我国相继出台的一系列拉动内需的政策，国内企业已经把目光越来越多地瞄向了我国广大的农村市场。而此举对一向将城市作为重点市场的酒企来说，无论是在品牌管理还是在渠道的开拓等诸多方面，都面临着很多亟待解决的问题。要想在富饶的农村市场分到一杯羹，关键要了解以下几点。农村市场都有哪些特点？ 从广泛意义上讲，农村市场的潜力很大，分散性比较强，且具有一定的差异性。农村市场潜力很大 据某权威调查数据显示，中国农村人口占据近60%的比例。随着农村经济的发展和国家政策的倾斜等优势条件，农民生活水平的提高将会拉动新的市场发展机遇。针对农村市场的家电下乡、高科技农用物资、日常消费等等，都将会得到进一步的快速发展。农村市场较为分散 一方面在于部分区域分布的分散，如四川等省的村庄遍布于大山里；另一方面在于购买力的分散。每一户农民的消费能力是比较低的，由于体力劳动的辛苦，农村消费者对于资金的支配较为谨慎，更多的用于来年的耕种投资。农村市场的差异性 贫富差距，是农村经济发展的显著特征，在沿海、开放城市地带，农村的消费力很强，接近于城镇的消费能力与习惯；而在山区的农村市场，还需要救助才能完成生产、生活等。从微观角度来看，农村市场渠道随意性很强，对产品要求更加实惠，对品牌认知不足。农村市场渠道随意性强 农村的销售渠道多为集市、小卖部、沿街销售的零散售卖者等等，没有强化的制度和品牌意识。农村的文化程度普遍较低，造成购买的选择较为随意，导致销售的行为也较为随意；生产生活时间的不固定，致使购买与销售的时间随意性也很强。因此，农村市场渠道很难控制。对产品要求更加实惠 物美价廉是农村市场的永远追求。在保证产品功能的前提下，价格越低越好，在基本功能相同的产品中，农村消费者无一例外地会选择价格低的产品。由于农村生产的条件状况，消费者对产品的形式要求并不高，更多的是关注产品的功能。这也是很多东北白酒可以在农村市场畅销无阻的原因。对品牌的认知不足 农村消费者对品牌概念的认识很弱，但是，品牌意识在慢慢提升与成长。如飘柔等洗发产品深入农村市场，仍然能够得到年轻的农村消费者认可。进驻农村市场先占领哪些人的心智？ 农村市场是一个庞大而又复杂的市场，但是，消费者购买酒品的过程却是细微而简单的。由于绝大部分农村消费者所处的购买环境较为单纯，因此，他们在购买酒品的过程中程序也较为单一只是简单的买和卖。 在这简单的程序中，如果酒企能牢牢把握住终端销售者和对消费者产生主导影响的群体，就可以顺利把握住农村市场的销售。终端销售者 农村市场消费者的品牌意识较弱，文化程度较低，对产品的种类、品牌等认知较少；在购买的过程中极易受终端销售者的影响。例如终端销售人员介绍，说这款酒的味道挺好，买的人可多了，大家都认这个牌子，那么消费者有90%的可能会购买此款酒品。农村消费者既单纯又爱面子，好攀比，在消费的过程中主动决策的意识较为薄弱，很容易受销售者的引导，因此，酒企拓展农村市场，首先要让终端小卖部或者集市上的销售人员相信酒的品质与实惠。消费人群中的意见领袖 农村市场的传播途径很简单，以口碑传播为主要途径。因此，亲戚、朋友的介绍对消费者更具有主导性。农村亲情味较浓，十里八村的人都认识，人与人之间的信任度较高，在这一群体中的意见领袖的意见将会起到重要的作用。所谓农村消费群体的意见领袖，就是那些在一定区域内有影响力的人物，如村长、村内活跃的有权威的长辈，或是经常外出经商的人等等。他们对酒的认识与介绍将会提升酒企的地位和认知，从而形成快速的口碑传播。农村市场有哪些消费习惯？ 综合而言，农村市场的消费者对日常消费用品较为节省，却比较注重节假日的消费，多用于送礼；对与生产物品的消费较为大方；要面子，爱攀比。 酒既属于农村消费者的日常用品，又属于节假日送礼、请客的消费品。大多数农村消费者在自己饮用的时候，要求酒质好、价格便宜，不要求包装豪华、新颖和创意，也不追求较高的档次和享受型的时尚消费。 农村消费者比较爱面子。当酒成为送礼的消费品时，就会在价格上有一定的要求。他们认为价格贵、包装新颖的产品会让其很有面子，也让受礼者感觉关系很亲密。例如在北方的部分地区，酒是春节必送的礼品，20元50元的酒将会在此期间又一个陡升的销售量。哪些促销方式适合农村市场？ 农村是处于消费成长的市场，促销仍然是酒企必备的武器。农村的集镇可以覆盖48个村子，在集镇搞促销极易引起区域范围内的轰动效应。尤其在农村对酒品消费集中的节假日，促销可以起到推动销量的作用。 与此同时，农村消费者对商业促销活动见得少，且非常关注实惠的购买心理，使得买赠、中奖、免费活动等促销方式都可以达到良好的效果。买赠 由于在农村销售的产品利润较低，导致很多酒企都忽视了针对农民的促销。而在实际市场中，农民是物质并不丰富的群体，买赠会起到比在城市更好的效果；赠品品种的不同，会对农村消费者有不同的诱惑力。 企业的利润比例，赠品可以针对农村需求印制扑克牌、挂历、灯笼等（我们在市场中曾见到当地农民到处寻找来年挂历的情况），还可以是简易的竹筷、汤匙、盘子、碟子、毛巾、牙膏等一批小的生活用品，这些都可以起到吸引消费者并产生忠诚消费的作用。中奖 这是啤酒惯用的促销方式。在市场中，我们看到农民消费者会为了已经拥有的五角钱中奖金额，再去购买同品牌的啤酒，期望中奖金额可以兑换一瓶啤酒。白酒的饮用周期较长，但若能提高中奖金额或是物品，就仍然能够起到让消费者重复购买的效果。直接降价 没有比直接降价更能吸引消费者的了。“原价*现价*”的宣传牌子是既让他们有面子，又让他们认为得到实惠的好方法。这也是节假日后期销掉剩余库存的方式。免费赠送或品尝 农村的消费群体较为朴实，很具备“感恩戴德”的心理。免费赠送与品尝会让他们不好意思去买别家的酒品。当然，针对农村市场的散漫性，要让免费赠送与品尝获得一个好的效果还需要酒企精心策划。针对农村市场的酒品牌该如何定位？ 综合农村市场特征，关于酒的定位，一句话，站在消费者的角度去与他们沟通。首先，站在农民的角度考虑对酒层次的接受能力。每一个社会阶层 都有所谓的高、中、低端消费，而所谓的消费层次划分只是相对的。对城市消费群体而言，20元/瓶的白酒为低层次消费；而对农村消费群体而言，20元/瓶就是中高层次的消费。根据酒的特征，无论定位为哪一个档次，都要考虑农村消费者的价格接受能力。农村市场不是不需要品牌，只是因为大多数酒企只通过经销商了解市场，因此，他们并未真正了解农村市场。 五粮液集团生产的3元/瓶的尖庄在湖南农村大有市场，5元/瓶的劲酒也在湖南农村市场抢尽销售的风头。大品牌影响力加上农民的价格接受能力，让农村市场不再是一个烫手的山芋。其次，用农民能够明白的语言去与之沟通。有一点我们可以肯定，农村需要品牌；但是，农民并不是消费文化和精神的群体，他们更看重产品的实惠。 农村消费者的文化程度普遍比较低，且由于各地农民的信息相对闭塞，使得地方人文差异性极强。即使一个品牌进入市场说得天花乱坠，如果不能让消费者明白其意义，结果等同于零。因此，品牌定位要用简易通俗的语言去告知目标群体，如此，才能达到效果这是县域地区酒厂可以存活的根本。最后，让他们获得