三星电子市场营销策略转变.doc

由数量向质量转变三星电子市场营销策略转变(2011-10-20 12:54:12)自动刷新文章来源： /blog/static/650760222008102554752557/ （一） 三星电子发展历程总部设在韩国的三星电子株式会社成立于1969年，是一家集半导体、通讯、计算机产品和消费类电子产品于一体的大型电子企业，致力于通过先进的技术和周到的服务为全球客户提供完美的应用体验。1993年之前，三星电子的产品由于低价和质量上的问题，被认为是廉价劣质品的代名词。危机关头，三星电子总裁李健熙提出了以“质量管理”和力求变革为核心的“新经营”公司管理原则，彻底改变当时盛行的“以数量为中心”的思想，进行了大规模的企业结构调整，通过结构调整完成了从家电中心型企业向电子企业的转变。同时，在企业文化、人力资源、品牌形象、技术研发、监督机制、全球战略、财务管理、信息管理等方面，都做出了大规模的调整，从而成功克服了亚洲金融危机，并在国际市场上脱颖而出，成为亚洲经济的奇迹（二）三星电子的营销策略三星电子有效的市场营销策略是其打造三星品牌，使其品牌价值不断提升的重要因素。1、 准确的市场定位1993年之前，三星为解决产品大量堆积的问题，在欧美市场大幅降价销售，使三星的品牌价值大打折扣，成为了廉价货的代名词。1993年之后，三星由单纯追求数量增长转向为以质量为导向的管理模式，不断缩减企业业务，将企业的发展重点转向了电子、信息等高科技领域，形成了基于核心竞争力的长期发展战略。为化解已有的产品和技术容易被模仿从而导致失去竞争优势的威胁，并提升自身的品牌价值，三星电子放弃了低端市场，将目光锁定在中高端市场，不再以价格作为主要竞争手段，而是依靠研发领先的技术、不断创新的工业设计以及绝对的质量保证来构建自身的核心竞争力。通过撤出低端市场，将产品定位于中高端市场，三星电子建立起“高贵”的品牌形象，在包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、数码摄像机等的业务领域，成功的提升了品牌价值，扭转了三星的品牌劣势，并使得三星电子的产品在高端市场占据了牢固的地位，获得了消费者的普遍认可。2、 优秀的工业设计 作为高科技领域竞争的参与者，三星电子利用优秀的工业设计摆脱了“生产别人设计出来的东西的模仿者”的形象，不断创新的工业设计同样使其产品拥有很高的顾客识别度，与其领先的技术一起成为打造三星电子高端品牌的核心力量。三星电子的产品之所以可以成长为世界级产品，是因为企业努力以包含有企业哲学和文化的设计加强了产品的竞争力。在过去十年里，三星已经荣获过世界权威设计展美国的IDEA、德国的iF、日本的G-Mark等颁发的多达144个奖项，成为韩国国内企业中获大奖最多的企业。3、“时尚”推广 对于三星电子定位的中高端市场，“时尚”是挺进这一市场所必须关注的因素之一。虽然崭新的数字技术平台给三星公司提供了一个很好的发展空间，使三星电子在各系列产品的设计中，都努力体现出时尚的审美观。但如何将体现在产品设计中的时尚因素为市场所认可，使“时尚”成为三星产品的又一竞争优势，并不简单。三星电子与黑客帝国电影三部曲的全球合作是其“时尚”推广营销策略的最好例证。三星电子利用黑客帝国在全球范围内的影响力，开展了以黑客帝国为主题的促销活动，内容包括电视广告、贴片广告、平面广告、互联网门户网站广告等，以及针对购买三星产品的消费者的各种优惠活动，此外，三星电子还推出了一款特别设计的、完全融入了黑客主题的手机，成功的实施了“时尚”推广活动。4、 TOP计划最成功的品牌的市场营销往往是借助能与其相关联的其他事物的影响来完成的，三星电子也不例外。1997年，三星决定加入奥林匹克TOP计划，成为奥运会的全球赞助商之一。在赞助TOP计划的同时，三星还投入三倍于赞助费的资金用于宣传自身的奥林匹克形象。加入TOP计划，使三星有机会凭借其顶级赞助商的头衔，与可口可乐、柯达这样的世界顶级品牌一起同台表演。加入奥林匹TOP计划使三星的品牌与高水平的体育运动会结合在一起，在最大范围内让热爱体育、崇尚健康生活的潜在消费者们认识三星，并使消费者产生三星是世界一流的印象，极大的提高了三星的品牌形象。 5、“共同经营”的贡献社会理念 2003年，三星电子对外正式公布了 “三星的共享经营”理念，也即把集团的经营成果分享给周边困难的人们，给他们带去梦想和希望。自此，三星电子以教育支援（希望运动）、社会福利（爱心运动）、农村支援（分享运动）、环境保护（绿色运动）为4个重点领域开展公益活动。另外还在体育和文化艺术方面展开广泛的支援活动。各种公益活动的广泛开展，使得三星的品牌形象在社会和道德层面上得到延伸，树立起“承担社会责任，为社会做出贡献”的正面形象，更使得三星的品牌深入人心，得到全球范围内的普遍认可，增加了其品牌价值。6、不断推出前沿产品三星电子重视技术的经营以及果断的R&D投资为其带来了深厚的技术积累和领先于市场的创新能力，使得三星电子能够每隔一段时间就推出一些代表最新技术和最贴近时尚的前沿产品，这种前沿产品虽然在短期内不会给三星电子带来直接的经济利益，但是对于三星品牌的塑造却发挥着不可替代的作用。三星电子在液晶显示器的外观和轻薄程度上不遗余力地进行创新，把显示器当成书房中的艺术品来设计。世界范围内第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机，都出自三星电子。这些融合了高新技术与个性设计的前沿产品，不仅使三星电子在高科技领域的领先地位得以确定，也使得三星作为“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费者心目中得到了持续加强。7、改良销售场所为提升品牌形象，三星电子把产品撤出了诸如沃尔玛、卡马特等一些以低价格作为宣传重点的大型连锁商店，避免了在这些连锁超市消费的顾客更看重产品的价格，而不是产品的质量所导致的品牌价值降低的危险。而将撤出的产品转移至Best Buy、Sears、Circuit City以及其他一些高级专业商店进行销售，使三星电子产品的质量和品牌得到重视。销售场所的改变，使三星电子在消费者心目中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”，在以美国市场为主的示范性市场上摆脱了“廉价物”的旧有形象，大幅度提高了品牌价值，从而带动了三星电子的产品在全球市场上的品牌价值提升。8、全球统一的产品形象为了改善三星原来广告商数量众多，品牌信号复杂所带来的冲突，建立全球统一的产品形象和品牌协调机制，三星总公司成立了三星委员会来协调并监督三星的商标和企业识别的使用，避免企业形象的混乱，并用一家广告商取代了原来的几十家广告商，使三星广告的外观和给人的感受更加一致，统一了传播中的品牌信号。9、符合市场定位的价格 三星电子针对中高端市场定位，将产品以较高定价进行销售，使产品价格符合三星高品质的形象，借助高价格是高品质的潜在暗示这一消费者心理特点，成功的建立起三星电子产品的高端形象，并以高价格为企业带来了更大的利润空间。 （三）高科技术行业的营销策略的转变从三星这个案例我们可以看到在高新技术行业中，要取得更高的利润和扩大市场占有率，各大集团必须转变营销观念，由价格战的旋涡走出来，在获取高额利润的同时也能竖立起企业的品牌。为企业的可持续发展打下坚实的基础。（四）分析：越来越多的企业意识到品牌的重要性,品牌意识已深入人心,品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品的产品特征，利益和服务的一贯性的承认。最佳品牌就是质量的保证，品牌最持久的含义是其价值，文化和个性，它们构成了品牌的实质。品牌的作用很多，它有利于市场细分，进而进行市场定位。首先，三星由单纯追求数量增长转向为以质量为导向的管理模式，不断缩减企业业务，将企业的发展重点转向了电子、信息等高科技领域，推出不同品牌以适应消费者个性差异，更好的满足消费者。其次，品牌有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本，三星电子重视能够每隔一段时间就推出一些代表最新技术和最贴近时尚的前沿产品。在整个策略的转变中，我们可以很明显的看到三星积极的参加各种社会公益活动，建立了一个“共同经营”的贡献社会理念，积极的承担社会责任。非常注重市场营销微观环境，各种公益活动的广泛开展，这是难得可贵。使得三星的品牌形象在社会和道德层面上得到延伸，树立起“承担社会责任，为社会做出贡献”的正面形象，更使得三星的品牌深入