戏曲的营销管理范文.doc

戏曲的营销管理范文 戏曲的营销管理【1】 【摘要】中国戏曲行业正在由计划经济向市场经济的剧烈转型之中近年来国家与政府对戏曲的奖励力度正逐渐加大一定程度上促进了戏曲艺术的繁荣和发展 良好的发展趋势下也凸显了一些问题 本文主要从戏曲转化营销管理的理念及人才的重要性着手说明人才在戏曲发展中的重要地位 【关键词】戏曲;营销;管理;发展 一、引言 “我们的戏不是没有人看而是缺乏很好的营销人员往往一出戏排出来后在剧场演出买票的人不多但把戏送到学校、工厂、社区、农村不仅看的人很多而且都说很好问我们：为什么没有见到你们的广告我们认为：这里面就有戏曲的营销问题” 中国戏曲行业正在由计划经济向市场经济的剧烈转型之中近年来国家与政府对戏曲的奖励力度正逐渐加大一定程度上促进了戏曲艺术的繁荣和发展 良好的发展趋势下也凸显了一些问题：戏曲创作的作品质量良莠不齐;戏曲的成本制作在急剧的上升;老一代的戏剧观众逐步老龄化以及潜在的观众中年青一代的生活方式和兴趣爱好的发生改变 如何把营销的理念引入戏曲这关乎戏曲生存与发展的命运 当戏曲进入市场后戏曲在一定的程度上就成为了商品 虽然戏曲作为商品与一般意义上的商品存在着形式上的巨大差异但却有着相同的本质即它们都是为了满足消费者的需要而存在的它们的最终指向都是消费者 在当今的市场条件下任何商品都不可能适应任意的消费者任何商品都需要在市场上确定本身所应该处于的位置 正确地分析和判断本身的位置是商品成功走向市场的第一步 那么既然戏曲成为了一种商品它在走向市场的同时应该有一个自身定位的问题 二、戏曲转化营销管理的理念 营销管理就是在市场行为中以营利为目标把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为 戏曲院团作为经营者戏本节目作为经营产品演员和导演乐队舞美等作为企业员工那么营销管理的思路就一目了然了 院团领导者对人员的培训绩效考评以及薪资进行合理的规划现代化的管理是推出好产品的前提 好的产品还必须经过包装商业化推广等营销手段才能进一步达到营利的目标 目前由于很多院团刚刚有原来的国有制事业单位转化成公司制很多老的陈旧的管理理念仍然存在 领导层需要提升管理能力中层注入新鲜血液吸收大学生等优秀人才组织架构更新创新营销思路急需尽快改进 在原有管理层丰富经验的基础上引入先进的管理和经营思路才有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出 三、人才的重要性 地方戏曲如何有效地整合文艺产业资源根据本土剧种自身发展的不同特点依据其院团的不同优势以及地方区域经济状况对其准确的定位彰显地方本土传统文化的地域特色 这对主管部门与管理者提出了更高、更新的要求 发展戏曲没有前瞻性的战略眼光不行当家人没有“百年树人”甘当人梯、铺路石的精神和兼容各类人才的海量也不行 振兴戏曲要有“十年辛苦不寻常”的心理定力与敬业精神 耐得住寂寞忌浮躁心态与近功急利 在社会提倡高效、务实的今天眼光尚还把艺术创作停留在全国获奖、冲奖上是一种远离大众的奢侈、是一种短期的“应市”行为 评判一台戏的艺术创作成功与否场次、票房、观众的影响力就是最好的标尺 它必须符合市场要求熟悉观众的切身感受和诉求 只关心自身的成功得失创作是难以提高的 文艺工作者应树立起全局发展的理念不为一时的私利所驱动把更多的精力放在基础、人才队伍、软硬件的环境建设上脚踏实地从小事做起 艺术创新需要充足的知识准备需要严肃的科学态度 人才知识储备到一定的时候佳作自然会迭起因为一个院团的竞争在于它是否拥有众多的艺术家及一批一流的创作人员 四、营销管理人才的策略 文化体制的改革、整合、刷新其目的是消除旧体制的桎酷束缚释放从业的生产的工作热情与为艺术献身的敬业精神 要发挥专业艺术院团在人才资源上的整合优势探索多元化发展的模式打破院团的门户之见重组整合促进优秀人才合理流动 解放思想创新文化体制增强戏曲内部发展活力实施、改善、提升艺术生产的多元格局囊括各门类优秀人才的集聚工程 要立足于本院团人才培养要提高管理者的水平克服在人才使用中重视外来人才而忽视本地现有人才的不良倾向 挖掘现有的专家型的高级人才 合理使用本院团优秀的拔尖人才等等多重并举 地方戏曲是一个地域民族文化传承的有效载体它拥有广泛的群众基础 它以独特的艺术形式和浓厚的文化底蕴对人的思想、道德情感、信仰、审美产生重大的影响 要把办好地方戏曲剧团作为提升本土传统文化的传承发扬的一种重要载体张扬地域的特色文化让戏曲艺术成为一道独具品位、高雅的乡土艺术 我们坚信鲁迅先生所说：“越具民族性的文化越具世界性” 文艺是属于时代的 振兴戏曲打造时代精品任重而道远但愿人们多一份荣誉感与责任感肩负起历史的使命那么戏曲的前景将会焕发更加迷人的光彩 参考文献： 1张雯.对戏曲营销的几点思考.中国戏剧.3 戏曲演出营销之市场细分【2】 摘要：戏曲的发展一定要适宜文化多元化的需求市场细分给戏曲带来的是商机和发展空间 在细分市场时重视经济效益的同时也要关注社会效益 调查研究是细分市场的基础市场细分强调的是有效性 市场细分对戏曲院团、演出公司的生产、营销起着极其重要的作用 关键词：戏曲市场;市场细分;效益性;审美需求 面对经济全球化和文化多元化传统戏曲发展面临着前所未有的挑战一直处于低迷状态在举步维艰的低谷中徘徊 但危机中有生机近年来在文化产业大发展的背景下涌现出一批戏曲产业项目和精品剧目如：青春版牡丹亭天津名流茶馆蜀风雅韵刘老根大舞台1699桃花扇等 这些项目获得很好的社会效益和经济效益尤其是文化消费者的热捧和认可究其原因是项目营销战略适应了文化多元化消费的需求 在文化经济时代经济生活中融入了更多的文化理念和文化元素希望以某一剧种产品面向整体的戏曲消费市场或者以戏曲面向文化市场所有的消费者都是不现实的 在文化娱乐消费多元化的今天戏曲只能为整体文化市场中的部分消费者服务 戏曲将要面对的是市场细分时代 一、戏曲演出的市场细分 1.戏曲市场细分的依据和目的 戏曲市场的细分是以发掘市场机会为最终目标 因此通过对戏曲艺术市场的细分一方面充分地了解不同观众群体的需求和目前满足的程度以需求带动创新投其所好地开展对应的生产和营销活动巩固现有的戏曲市场占有率 另一方面发现市场机会选择和正确定位一个或若干个细分市场作为目标市场有效地集中使用自身的资源建立独具特色的品牌以获得经济效益最大化 年上海昆剧团委托上海音乐学院艺术管理专业的学生所做的关于长生殿观众的调研分析其研究目的为：“获得观众的基本资料了解和分析昆剧观众层了解昆曲在不同层次观众群中的影响力为今后推广和营销上昆的其他剧目积累资料协助上昆积累观众数据库” 该项调研为上海昆剧院日后的营销提供了有效的指导依据 该项调查从观众的基本情况包括年龄、性别、居住地区、职业、受教育程度等方面分析了昆曲观众的情况 比如对年龄的分析如下： “昆剧长生殿观众中女性占了66.75%而男性占了30.79%更多的女性观众观看了长生殿 可推测女性是目前昆曲演出市场消费的主力同时男性市场是一个有待继续开发的潜在市场 是否能通过女性带动男性在该市场的消费是一个值得进一步探讨的问题”从居住地区上则得出如下分析：“有15.7%的观众居住在徐汇区地理位置是吸引徐汇居民的最大因素;接下来有13.8%的观众来自于浦东新区除此以外还有来自于普陀区的9.9%静安区的8.9%的观众” 这一年上海昆剧团推出的昆曲全本长生殿将目标定位在高管、白领、老外这些有知识、有文化、有精神追求的、有比较强的消费能力的人群基于详尽的调研分析摸索实践上海昆剧团定位于将具有一定文化层次的年轻观众作为营销对象明晰正确的定位使他们的演出营销取得了良好的效果使得昆曲演出在上海日渐呈上升趋势 2.戏曲市场细分的基本原则和程序 (1)基本原则 戏曲院团、演出公司必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡 由此我们得出有效的细分市场必须具备以下特征： 可衡量性：指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度 可赢利性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利 可进入性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配企业有优势占领这一市场 差异性：指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应 社会效益性：戏曲演出既是商品又具有文化属性 即满足戏曲消费者的精神生活需求又担负着社会责任 以上特征基本上给我们勾勒出有效的细分市场轮廓 (2)市场细分的程序 戏曲市场细分作为一个比较、分类、选择的过程应该按照一定的程序来进行通常有这样几步： 正确选择市场范围 戏曲院团、演出公司根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围如进入什么行业例如：旅游行业、动漫行业、国外演出市场 生产什么产品提供什么服务 如：传统剧目、新编现代戏、儿童剧等 列出戏曲市场范围内所有潜在观众的需求情况 根据细分标准比较全面地列出潜在观众的基本需求如：儿童受传统文化教育、节日庆典中带有传统文化元素 作为以后深入研究的基本资料和依据 分析潜在顾客的不同需求初步划分市场 戏曲院团、演出公司将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与观众背景资料然后初步划分出一些差异最大的细分市场至少从中选出三个细分市场 如：学生市场、农村市场、老人市场等 筛选 根据有效市场细分的条件对所有细分市场进行分析研究剔除不合要求、无用的细分市场 为细分市场定名 为便于操作可结合各细分市场上观众的特点用形象化、直观化的方法为细分市场定义名称如：京剧市场分为票友、流派粉丝、现代戏爱好者、京剧器乐爱好者、外国票友等 复核 进一步对细分后选择的于市场进行调查研究充分认识各细分市场的特点戏曲院团、演出公司自身所开发的细分市场的规模、潜在需求还需要对些特点进一步分析研究等 决定细分市场规模选定目标市场 戏曲院团、演出公司在各子市场中选择与本身经营优势和特色相一致的子市场作为目标市场 没有这一步就投有达到细分市场的目的 经过以上七个步骤戏曲院团、演出公司便完成了市场细分的工作就可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的目标市场策略 二、戏曲演出营销市场细分的作用 戏曲市场细分不是根据戏曲产品品种、产品系列来进行的而是从文化消费者的角度进行划分的是根据市场细分的理论基础即消费者的审美需求、动机、购票行为的多元性和差异性来划分的 通过市场细分对戏曲院团、演出公司的生产、营销起着极其重要的作用 1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略 戏曲市场细分后的子市场比较具体比较容易了解消费者的需求确定自己的服务对象即目标市场 信息容易了解和反馈一旦消费者的需求发生变化企业可迅速改变营销策略制定相应的对策以适应市场需求的变化提高企业的应变能力和竞争力 浙江省小百花越剧团团长茅威涛一直致力于越剧的改革和实践 她过去一直希望越剧能够成为一门雅俗共赏、老少皆宜、覆盖城乡的艺术但事实证明这只是美好愿望 文化消费方式多元和审美情趣多元的结果“就是你只能也仅能争取到一部分人群” 她根据剧团自身拥有的资源制定了以都市知识分子、企业精英和有时间关注自己心灵的人作为小百花越剧团的消费人群后演出市场给予了积极的反馈 “小百花”越剧团坚持了十五年的“送戏进校园”的营销策略 受影响的九名北京大学的学生坐火车南下以“越迷”的身份在浙江小百花越剧团学习排练茅威涛对记者说：“我很高兴越剧的终端消费后继有人而且是北大的人”这些都足以证明戏曲演出经营管理者对市场细分的作用的深刻理解 2.有利于发掘市场机会开拓新市场 通过市场细分戏曲院团、演出公司可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比探索出有利于本企业的市场机会使企业及时作出投产、销售决策新产品开拓计划开拓新市场以更好适应市场的需要 据调查越是传统文化底蕴深厚的地方戏曲在旅游演艺中所占份额就越大北京等地的戏曲演出已经形成了自己的品牌 梨园剧场从1990年开演至今游客己达500万人年收入700万元旅游演出收入也成为在此驻演的北京京剧团一大经济支柱 另外天津名流茶馆的相声、戏曲集萃以及四川成都的戏曲、民间绝技表演蜀风雅韵市场经营初具规模在中国旅游市场占据了一席之地 3.有利于集中人力、物力投入目标市场 任何一个戏曲院团、演出公司的资源、人力、物力、资金都是有限的 通过细分市场选择了适合自己的目标市场企业可以集中人、财、物及资源去争取局部市场上的优势然后再占领自己的目标市场 江苏省演艺集团和京沪两地的数家公司共同组建的江苏演艺文化产业股份有限公司独家买断昆剧1699桃花扇的演出经营权 为适应演出市场的需求以“演艺产业化产业立体化”经营理念多视角、多方位地开发1699桃花扇的品牌资源在原版的基础上创造性地排演了青春版、传承版、简版、加长版无伴奏合唱昆曲清唱剧版、音乐会版、折子戏版、爱情版8个版本在舞台呈现上与时代同步的高科技应用、对不同民族文化资源的吸收和创新达到资源利用率的最大化 1699桃花扇作为一种现象扩散到全国乃至世界剧组九次进京公演参加了韩国中日韩戏剧节、瑞士苏黎世艺术节、香港35届艺术节、3l