（农林经济管理专业论文）我国农产品品牌建设：理论与实践.pdf

山东农业大学博上学位论文 中文摘要 农产品是人类赖以生存的主要商品，也是质量隐蔽性很强的商品。传统品牌理论 认为质量隐蔽性严重的商品需要利用品牌进行产品质量特征的集中表达和保护。可现 实中，农产品品牌建设严重滞后于工业产品品牌和服务产品品牌。研究农产品品牌建 设的特点，探讨农产品品牌建设理论，总结农产品品牌建设实践，对实现我国由农业 大国向农业强国的转变有着重要的理论和实践意义。 本文综合运用微观经济学、农业经济学、品牌学、管理学等理论和文献法、调查 法、主成份分析法、整体分析法、个案分析法等研究方法，对农产品品牌建设要素、 建设流程、建设主体等理论问题和我国农产品品牌建设的现状、问题及对策进行了深 入系统的研究。 主要研究内容与结论( 观点) 如下： 1 、农产品品牌建设一般分析。笔者认为：( 1 ) 西方的“b r a n d 不等于中国的 “品牌”。中国“品牌”的概念应该是西方“b r a n d 加上“q u a l i t y 的总和。( 2 ) 农产品品牌有广义和狭义之分。广义农产品品牌由质量标志、种质标志、集体标志和 狭义农产品品牌( 农业企业申请注册的企业产品品牌) 构成。 ( 3 ) 农产品品牌的主要 特征是：品牌表现形式的多样性，品牌效应的外部性，品牌形象的脆弱性。( 4 ) 农产 品品牌对消费者的作用主要是降低信息收集成本和选择成本，消除农产品市场的逆选 择现象；农产品品牌对农业企业的作用主要是降低产品推介成本，增加企业利润，促 进企业永续发展；农产品品牌对农户的作用主要是增加收入和持续经营能力；农产品 品牌对政府的作用主要是降低管理成本，促进管理目标的实现，提升中国农产品国际 化水平。 2 、关于农产品品牌建设要素。农产品品牌建设要素包括质量满意度、价格适中 度、品牌信誉联想度、品牌知名度等四个要素，这四个要素由1 3 个分析指标构成。其 中，质量满意度要素包括质量标志、集体标志、外观形象和口感4 个指标；价格适中 度要素包括定价适中度、调价适中度2 个指标；品牌信誉联想度要素包括信用度、联 想度、企业责任感、企业家形象4 个指标；知名度要素包括提及知名度、未提及知名 度、市场占有率3 个指标。 我国农产品品牌建设：理论与实践 3 、关于农产品品牌建设主体。其中，广义农产品品牌建设主体包括狭义农产品品 牌建设主体和农产品品牌建设参与主体两部分。狭义农产品品牌建设主体是指直接从 事农产品品牌建设的农业企业，而参与主体是指参与农产品品牌建设的政府、农业行 业组织和农户。农业企业在农产品品牌建设中的主要职能是决定农产品品牌定位，申 请注册农产品品牌，控制农产品质量，申报农产品的质量标志，制定和调整农产品价 格等；政府在农产品品牌建设中的职能是制定品牌农产品的质量标准，倡导和督促农 产品品牌的建设，为农业企业建设品牌提供服务和支持，管理农产品品牌和质量标志 的申报注册，促进农产品品牌的国际化等；农业行业组织的职能主要是实施集体品牌 的申报与管理，支持行业内农业企业的品牌建设，帮助行业内农业企业进行市场开 拓，加强行业自律维护品牌农产品经营企业的利益等；农户在农产品品牌建设中的职 能主要是提供初级农产品，保障初级农产品质量。在农产品品牌建设中农业企业、政 府、农业行业组织和农户之间是竞合关系。为了提高农产品品牌建设水平和效率，各 农产品品牌建设主体应加强合作和沟通。 4 、关于农产品品牌建设流程。农产品品牌建设流程包括四个阶段十七项主要工 作。分别是品牌规划阶段、品牌创立阶段、品牌培育阶段和品牌扩张阶段。其中，品 牌规划阶段的主要内容依次为品牌产品选择、品牌经营环境分析、品牌建设目标确 立、品牌目标市场确定、品牌定位规划等；品牌创立阶段的主要内容依次是品牌识别 系统设计和品牌注册、品牌产品上市、品牌文化内涵的确定等；品牌培育阶段的主要 内容是培育农产品品牌的四个要素1 3 个指标，使品牌水平得到全面巩固和提高：品牌 扩张阶段的主要内容是品牌保护、品牌延伸、品牌连锁经营和品牌国际化等。农产品 品牌建设要素和品牌流程有机组合形成了农产品品牌建设的二维模型。该模型系统地 描述了农产品品牌建设纵、横两个维度的建设内容。 5 、关于农业企业农产品品牌建设之实践。目前，农业企业的农产品品牌建设在取 得一定进步的同时仍存在不少问题。主要表现在品牌定位不清，品牌标志建设水平不 高，企业负责人质量意识低于消费者，企业普遍没有建立符合消费者心智的调价制 度、低价竞争严重，企业品牌质量管理机构不健全、人才缺乏，初级加工农产品品牌 发展慢于深加工农产品品牌等方面。因此，明确农产品品牌定位，重视农产品质量标 志和集体标志的申请，加强农产品加工过程的质量管理，建立科学合理的定价和调价 机制，塑造品牌信用度和企业家良好形象，制定和实施正确的广告策略，扩大农产品 品牌知名度是推进农业企业品牌建设的重要途径。 2 山东农业大学博十学位论文 6 、关于政府、农业行业组织、农户参与农产品品牌建设的实践。政府在农产品品 牌建设中存在着农产品质量标准建设落后，对农产品品牌建设扶持力度不够，认证结 果公信力不高，对农产品品牌的保护力度不足等问题。因此，政府应该加强农产品质 量标准体系建设，增加农产品品牌建设财政投入，加大对农业企业的扶持力度，理顺 政府农产品品牌管理体制，提升农产品品牌认知的公信力，做好农产品品牌保护工 作。农业行业协会在农产品品牌建设中存在着农产品质量的行业自律较差，对企业品 牌建设的服务、协调不够，集体品牌保护和管理不利等问题。因此，农业行业协会应 该在这些方面强化职能、做好工作。农户在农产品品牌建设中最主要的问题是提供的 初级农产品质量不高。因此，应该加大宣传、培训力度，提高农民的农产品质量安全 意识和能力，增强农民的组织化程度，完善农产品生产供应体系，改进监管制度、提 高监管效率，加大执法力度、提高违法成本。 7 、农产品品牌的个案研究。通过对“燎原”品牌建设过程的考察和建设水平的评 价，发现了该品牌建设存在的问题，并提出了对策。通过这一案例研究，不仅使农产 品品牌建设理论得到进一步的应用和验证，而且对农产品品牌建设实践有了更为具体 的认识，从一个侧面达到了理论与实践的统一。 关键词：农产品品牌；品牌建设要素；品牌建设流程；建设实践 3 我国农产品品牌建设：理论与实践 t h e o r ya n dp r a c t i c eo nt h eb u i l d i n go fa g r i c u l t u r a l p r o d u c tb r a n d si nc h i n a a b s t r a c t ：a g r i c u l t u r a lp r o d u c t sa r en o to n l yt h em a i nc o m m o d i t i e sf o rh u m a nl i f eb u ta l s o t h ec o m m o d i t i e sw i t hs 仃o n gc o n c e a l m e n to fq u a l i t y t r a d i t i o n a lb r a n dt h e o r yb e l i e v e st h a t q u a l i t yf e a t u r e so fc o m m o d i t i e sw i t hs t r o n gc o n c e a l m e n to fq u a l i t ys h o u l db ec o l l e c t i v e l y e x p r e s s e da n dp r o t e c t e dt h r o u g hb r a n d s h o w e v e r ，i nr e a l i t y ，t h eb r a n db u i l d i n g o f a g r i c u l t u r a lp r o d u c t ss e r i o u s l yl a gb e h i n dt h a to fi n d u s t r i a lp r o d u c t sa n ds e r v i c ep r o d u c t s t h e r e f o r e ，f u r t h e rr e s e a r c ho nt h ef e a t u r e so ft h et h eb r a n db u i l d i n go fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t s ， d i s c u s s i o no nt h et h e o r i e so ft h eb r a n db u i l d i n go fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t sa n ds u m m a r i z i n g t h e i r p r a c t i c a l c o n d u c t sa r eo ft h o r e t i c a la n d p r a c t i c a li m p o r t a n c e i n g u i d i n g t h e t r a n s f o r m a t i o no fo u rc o u n t r yf r o mam a j o ra g r i c u l t u r a lp r o d u c e rt oa na n g r i c u l t u r a lp o w e r t h i sd i s s e r t a t i o na i m sa tap r o f o u n da n ds y s t e m a t i cs t u d yo nt h et h e o r i e sr e l m i n gt ot h e e s s e n t i a lf a c t o r s ，p r o c e d u r e s ，t h e p r i n c i p a lp a n s ，e t c ，t h a te x i s ti n t h eb r a n db u i l d i n go f a g r i c u l t u r a lp r o d u c t s ，a sw e l la so nt h ec u r r e n tr e s e a r c hs t a t u s ，p r o b l e m sa n ds o l u t i o n si nt h e b r a n db u i l d i n go fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t si nc h i n a , t h r o u g hv a r i o u sr e s e a r c hm e t h o d o l o g i e sf r o m m i c r o e c o n o m i c s ，a g r i - e c o n o m i c s ， b r a n ds c i e n c ea n d m a n a g e r i a l e c o n o m i c s t h e s e m e t h o d o l o g i e si n c l u d ed o c u m e n t a r ym e t h o d o l o g y ，i n v e s t i g a t i o nm e t h o d o l o g y ，m a j o rf a c t o r a n a l y s i s ，o v e r a l la n a l y s i sa n dc a s ea n a l y s i s m a i nc o n t e n t sa n dc o n c l u s i o n s ( p e r s p e c t i v e s ) a r ea sf o l l o w s ： 1 g e n e r a la n a l y s i so nt h eb r a n db u i l d i n go fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t s i nm yo p i n i o n ， t h et e r mo f “b r a n d ”b e a r sd i f f e r e n tm e a n i n g si nt h ew e s t e r nc u l t u r ea n dt h ec h i n e s ec u l t u r e ( 1 ) c h i n e s eb r a n d ss h a l lb et h ec o m b i n a t i o no fw e s t e r nb r a n da n dq u a l i t y ( 2 ) a g r i c u l t u r a l p r o d u c t sh a v eb o t hg e n e r a lm e a n i n ga n dn a r r o w e dm e a n i n g a na g r i c u l t u r a lp r o d u c tb r a n d i ng e n e r a lm e a n i n gc o n s i s t so f q u a l i t ym a r k ，g e r mp l a s mm a r k ，c o l l e c t i v em a r ka n dn a r r o w e d b r a n d ( b r a n d so fp r o d u c t sa p p l i e df o rr e g i s t r a t i o nb ya g r i c u l t u r a le n t e r p r i s e s ) ( 3 ) m a i n c h a r a c t e r i s t i c so f a g r i c u l t u r a lp r o d u c tb r a n d s ：d i v e r s i f i e dm a n i f e s t a t i o n s ，e x t e r n a l i t i e so fb r a n d e f f e c ta n dv u l n e r a b i l i t yo fb r a n di m a g e ( 4 ) w h a ta g r i c u l t u r a lp r o d u c tb r a n d sb e n e f i t c o n s u m e r si st h a ti tr e d u c e st h ec o s to fi n f o r m a t i o nc o l l e c t i n ga n ds e l e c t i n g ，a n de l i m i n a t e s t h ep h e n o m e n o no fa d v e r s e s e l e c t i o n ；a g r i c u l t u r a lp r o d u c tb r a n d s b e n e f i t a g r i c u l t u r a l 4 山东农业人学博士学位论文 e n t e r p r i s e si nt h ew a yi tr e d u c e st h ec o s to fp r o m o t i n g ；a g r i c u l t u r a lp r o d u c t sb r a n d sb e n e f i t f a r m e r si nt h ew a yi ti n c r e a s e st h e i ri n c o m ea n de n h a n c et h e i rc o n t i n u e dv i a b i l i t y ；a g r i c u l t u r a l p r o d u c tb r a n d sa l s ob e n e f i tt h eg o v e m m e n ti nt h ew a yi tr e d u c e st h em a n a g e m e n tc o s t ， a c c e l e r a t e st h er e a l i z a t i o no fm a n a g e m e n tg o a l sa n de n h a n c e st h ei n t e r n a t i o n a ll e v e lo f c h i n e s ea g r i c u l t u r a lp r o d u c t s 2 o ne s s e n t i a lf a c t o r si nt h eb r a n db u i l d i n go fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t s f o u re s s e n t i a l f a c t o r si n c l u d ed e g r e eo fq u a l i t ys a t i s f a c t i o n ，d e g r e eo fa f f o r d a b l ep r i c e s ，d e g r e eo ft h eb r a n d c r e d i ta s s o c i a t i o n ，d e g r e eo fb r a n dp o p u l a r i t y ，e t c ，w i t l l13i n d i c a t o r si n v o l v e d ：4i n d i c a t o r st o q u a l i t ym a r k ，c o l l e c t i v em a r k ，t h ee x t e r i o ri m a g ea n dt a s t er e g a r d i n gd e g r e eo fq u a l i t y s a t i s f a c t i o n ，2i n d i c a t o r st ot h em o d e r a t ed e g r e eo fp r i c i n ga n dt h em o d e r a t ed e g r e eo fp r i c e a d j u s t m e n tr e g a r d i n gt h ed e g r e eo fa f f o r d a b l ep r i c e s ，4i n d i c a t o r st ot h ed e g r e eo fc r e d i t ，t h e d e g r e eo fa s s o c i a t i o n ，c o r p o r a t er e s p o n s i b i l i t y ，t h ei m a g eo fe n t r e p r e n e u r sr e g a r d i n gt h e d e g r e eo fb r a n dc r e d i ta s s o c i a t i o n ，a n d3i n d i c a t o r st om e n t i o n e dp o p u l a r i t y ，n o n - 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d i s c i p l i n e dp r o t e c t i o n o ft h eb e n e f i t so fc o r p o r a t eo p e r m i n gi nb r a n da g r i c u l t u r a lp r o d u c t s ；t h em a i nf u n c t i o n so f f a r m e r si nt h eb r a n db u i l d i n ga r et op r o v i d ep r i m a r ya g r i c u l t u r a lp r o d u c t sa n de n s u r et h e i r q u a l i t y t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ea g r i c u l t u r a le n t e r p r i s e s ，g o v e r n m e n t s ，o r g a n i z a t i o n si n a g r i c u l t u r a li n d u s t r i e sa n df a r m e r si sc o m p e t i t i o n c o o p e r a t i o nr e l a t i o n s h i p 4 o nt h ep r o c e d u r e so ft h eb r a n db u i l d i n go fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t s i tc o v e r sf o u r s t a g e sa n ds e v e n t e e nm a i nt h e m e so fw o r k f o u rs t a g e sa r e t h es t a g eo fb r a n dp l a n n i n g ，t h e s t a g eo fb r a n de s t a b l i s h i n g ，t h es t a g eo fb r a n dc u l t i v a t i n ga n dt h es t a g eo fb r a n de x p a n d i n g t h em a i nw o r ki nb r a n dp l a n n i n gs t a g ei n c l u d e s ：s e l e c t i o no fb r a n dp r o d u c t s ，e n v i r o n m e n t a n a l y s i so f b r a n do p e r a t i o n ，g o a le s t a b l i s h m e n to fb r a n db u i l d i n g ，m a r k e td e t e r m i n a t i o no ft h e b r a n dg o a la n db r a n dp o s i t i o n i n ga n dp l a n n i n g ；t h em a i nw o r ki nb r a n de s t a b l i s h i n gs t a g e i n c l u d e ：d e s i g no ft h ei d e n t i f i c a t i o ns y s t e mo ft h eb r a n da n db r a n dr e g i s t r a t i o n ，b r a n d p r o d u c t sl i s t i n g ，b r a n dc u l t u r a lc o n n o t a t i o nd e t e r m i n i n g ；t h em a i nw o r ki nb r a n dc u l t i v a t i n g s t a g ei st oc u l t i v a t et h e ”f o u re s s e n t i a lf a c t o r s ”a n d ”t h i r t e e ni n d i c a t o r s ”o fb r a n da g r i c u l t u r a l p r o d u c t s ，a ss t a t e da b o v e ，t oc o n s o l i d a t ea n de n h a n c ec o m p r e h e n s i v e l yt h eb r a n dl e v e l ；t h e m a i nw o r ki nb r a n de x p a n d i n gs t a g ei n c l u d e ：b r a n dp r o t e c t i o n ，e x t e n s i o n ，c h a i n o p e r a t i o na n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n e s s e n t i a lf a c t o r sa n dp r o c e d u r e so fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t sb r a n db u i l d i n g c o m b i n eo r g a n i c a l l yt of o r mat w o - d i m e n s i o n a lm o d e lo fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t sb r a n db u i l d i n g ， w h i c hs y s t e m a t i c a l l ys p e c i f i e st h ev e r t i c a la n dh o r i z o n t a lb u i l d i n gc o n t e n to fa g r i c u l t u r a l p r o d u c t sb r a n d s 5 o nt h ep r a c t i c e si nb r a n db u i l d i n go fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t s c u r r e n t l y ，a l t h o u g h g r e a ta c h i e v e m e n t sh a v eb e e nm a d ei nt h eb r a n db u i l d i n go fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t s ，m a n y p r o b l e m sr e m a i nt ob es o l v e d m a n yp r o b l e m sa r er e v e a l e dt h r o u g ht h ef o l l o w i n ge x a m p l e s ： t h ea w a r e n e s st op r o d u c tq u a l i t yp o s s e s s e db ya g r i e n t e r p r i s em a n a g e r si si n f e r i o rt ot h a to f c o n s u m e r s ；b r a n dp o s i t i o n i n gi su n c l e a r ；b r a n db u i l d i n gl e v e lo fa g r i c u l t u r a le n t e r p r i s e si sl o w ； e n t e r p r i s e sg e n e r a l l y h a v en o te s t a b l i s h e dp r i c ea d j u s t i n g s y s t e m i nl i n e 、析t ht h e p s y c h o l o g i c a ln e e d so fc o n s u m e r si nf r o n to fs e v e r ep r i c ec o m p e t i t i o n ；b r a n db u i l d i n gl e v e l a n db r a n dc r e d i b i l i t ya r eg e n e r a l l yl o w ；p r i m a r yp r o c e s s i n gd e v e l o p ss l o w e rt h a nd e e p p r o c e s s i n go fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t s ；q u a l i t ym a n a g e m e n ta g e n c i e so fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t b r a n d sa r en o tp e r f e c ta n da r es h o r to fh u m a nr e s o u r c e s c o n s e q u e n t l y ，i m p o r t a n ta p p r o a c h e s 6 山东农业大学博上学位论文 t oa c c e l e r a t i n gt h eb r a n db u i l d i n go fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t sa r et o p l a c ee m p h a s i so nt h e a p p l i c a t i o nf o rq u a l i t ym a r ka n dc o l l e c t i v em a r ko fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t s ，t os t r e n g t h e nt h e q u a l i t yr e g u l a t i o ni np r o c e s s i n ga g r i c u l t u r a lp r o d u c t s ，t oe s t a b l i s hs c i e n t i f i cp r i c i n ga n dp r i c e a d j u s t m e n tm e c h a n i s m ，t oe n h a n c et h er e p u t a t i o no fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t st h r o u g hb r a n d c u l t u r e ，t od e f i n eb r a n dp o s i t i o ns p e c i f i c a l l yt oe s t a b l i s hb r a n dc r e d i b i l i t ya n dg o o di m a g eo f e n t r e p r e n e u r s ，t of o r m u l a t ea n di m p l e m e n tp r o p e ra d v e r t i s e m e n ts t r a t e g y ，a n dt oe x p a n d b r a n dp o p u l a r i t yo f a g r i c u l t u r a lp r o d u c t s 6 o nb r a n db u i l d i n gp r a c t i c e sb yg o v e r n m e n t s ，o r g a n i z a t i o n si na g r i c u l t u r a l i n d u s t r i e sa n df a r m e r s i nt h ep r o c e s so fb r a n db u i l d i n g ，g o v e r n m e n t sh a v es u c hp r o b l e m s a sl a gb e h i n di ne s t a b l i s h i n gq u a l i t ys t a n d a r d sf o ra g d c u l t u r a lp r o d u c t s ，n o tp r o v i d i n g e n o u g hs u p p o r tf o rb r a n db u i l d i n g ，l o wp u b l i cc r e d i b i l i t yo fc e r t i f i c a t i o nr e s u l t sa n dn o t g i v i n ge n o u g hp r o t e c t i o n f o r a g r i c u l t u r a lp r o d u c t s t h e r e f o r e ，g o v e r n m e n t ss h o u l d s t r e n g t h e nt h ee s t a b l i s h m e n to fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t sq u a l i t ys t a n d a r d s ，p e r f e c tb r a n ds e r v i c e s y s t e m ，i n c r e a s ef i n a n c i a lb u d g e ti nt h eb r a n db u i l d i n g ，a d dm o r es u p p o r tt ot h ea g r i c u l t u r a l e n t e r p r i s e s ，m a k ec l e a rt h em a n a g e m e n ts y s t e mo fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t sb r a n d s ，e n h a n c et h e c r e d i b i l i t yo fc e r t i f i c a t i o no fb r a n d sa n dd ow e l lt h ep r o t e c t i o nw o r ko fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t s i nt h ep r o c e s so fb r a n db u i l d i n g ，a s s o c i a t i o n si na g r i c u l t u r a li n d u s t r i e sh a v es u c hp r o b l e m s a sl o ws e l f - 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