试析营销的理论发展及水平营销理论.doc

试析营销的理论发展及水平营销理论 摘要：现代意义的市场营销思想最初始于20世纪初营销理论的研究从传统的经济学转入管理学不仅标志着营销管理时代的开始而且显示出营销理论的不断创新从纵向的发展进程看4P营销理论的产生奠定了市场营销的基础理论框架；4C营销理论的提出加强了营销传播的宣传力度；4R营销理论的主张更加突出了关系营销的重要意义从横向的发展过程看服务营销理论的产生为企业营销管理提供了思想和工具；全球营销思想的提出强调了产品突破地方区域的一致性；整合营销理念的出现强化了包括营销战略、信息、传播渠道、产品与服务的整合；水平营销理论的建立则显示了横向思维的创造性；大市场营销、反向营销、社会营销、全方位营销等概念的出现将市场营销的重要性提升到战略高度并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域；城市营销、国家营销等观念的产生则将营销管理的视野应用于非商业领域关键词：水平营销；理论框架；内在属性一、市场营销理论的产生与发展(一)市场营销理论的演变历程当代学术界公认理性的销售活动始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司；1905年克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程标志着市场营销首次进入大学课堂；1911年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司成立自此市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分20世纪50年代营销环境和市场研究成为热点“市场细分”的概念浮出水面20世纪60年代威廉莱泽提出了比市场细分更好的方法即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会阶层能更准确地解释消费者的消费方式自此市场研究强化了消费者态度与使用的研究从态度与习惯判断生活方式1960年伊杰麦卡锡提出著名的4P理论20世纪70年代末随着服务业的兴起服务营销为其提供了思想和工具也推进制造业开拓了新的竞争领域20世纪80年代顾客满意度(CustomerSatisfaction)开始流行满意是一种感觉状态的水平源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺而绩效源于整体顺客价值(产品价值服务价值人员价值形象价值)与整体顾客成本(货币成本时间成本体力成本精神成本)之差异它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关20世纪80年代另一流行概念是品牌资产(BrandEquity)大卫A.艾克(Aker)提出构筑品牌资产的五大元素为：品牌忠诚度、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想、其他独有资产作为公司的无形资产品牌资产往往又构成公司最有价值的资产伴随全球一体化进程西奥多李维特提出“全球营销”(GlobalMarketmg)的思想强调产品与手段的一致性认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失然而他忽略了地域文化差异的影响受文化影响的产品更多慢调各地市场适应性而不受文化影响的产品可以更多地标准化舒尔兹(DonSchuhZ)提出整合营销(IntegratedMarketing)包括营销战略与活动的整合信息与服务的整合传播渠道的整合产品与服务的整合1985年巴巴拉本德杰克逊强调关系营销(RelationshipMarketing)的重要性它有别于传统的交易营销为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值更好地把握了营销概念的精神强调了营销的人文性信息技术的迅速发展使得企业“一对一沟通”成为可能出现了数据库营销它更好地了解了顾客加强了与顾客的忠诚关系20世纪90年代企业营销理念发生变化企业开始反思传统的营销活动意识到营销不仅要考虑消费者的需要更要考虑消费者与社会的长远利益如环境保护与人身健康公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化而应是兼顾消费者的满意与长期福利等等 摘要：现代意义的市场营销思想最初始于20世纪初营销理论的研究从传统的经济学转入管理学不仅标志着营销管理时代的开始而且显示出营销理论的不断创新从纵向的发展进程看4P营销理论的产生奠定了市场营销的基础理论框架；4C营销理论的提出加强了营销传播的宣传力度；4R营销理论的主张更加突出了关系营销的重要意义从横向的发展过程看服务营销理论的产生为企业营销管理提供了思想和工具；全球营销思想的提出强调了产品突破地方区域的一致性；整合营销理念的出现强化了包括营销战略、信息、传播渠道、产品与服务的整合；水平营销理论的建立则显示了横向思维的创造性；大市场营销、反向营销、社会营销、全方位营销等概念的出现将市场营销的重要性提升到战略高度并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域；城市营销、国家营销等观念的产生则将营销管理的视野应用于非商业领域关键词：水平营销；理论框架；内在属性一、市场营销理论的产生与发展(一)市场营销理论的演变历程当代学术界公认理性的销售活动始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司；1905年克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程标志着市场营销首次进入大学课堂；1911年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司成立自此市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分20世纪50年代营销环境和市场研究成为热点“市场细分”的概念浮出水面20世纪60年代威廉莱泽提出了比市场细分更好的方法即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会阶层能更准确地解释消费者的消费方式自此市场研究强化了消费者态度与使用的研究从态度与习惯判断生活方式1960年伊杰麦卡锡提出著名的4P理论20世纪70年代末随着服务业的兴起服务营销为其提供了思想和工具也推进制造业开拓了新的竞争领域20世纪80年代顾客满意度(CustomerSatisfaction)开始流行满意是一种感觉状态的水平源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺而绩效源于整体顺客价值(产品价值服务价值人员价值形象价值)与整体顾客成本(货币成本时间成本体力成本精神成本)之差异它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关20世纪80年代另一流行概念是品牌资产(BrandEquity)大卫A.艾克(Aker)提出构筑品牌资产的五大元素为：品牌忠诚度、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想、其他独有资产作为公司的无形资产品牌资产往往又构成公司最有价值的资产伴随全球一体化进程西奥多李维特提出“全球营销”(GlobalMarketmg)的思想强调产品与手段的一致性认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失然而他忽略了地域文化差异的影响受文化影响的产品更多慢调各地市场适应性而不受文化影响的产品可以更多地标准化舒尔兹(DonSchuhZ)提出整合营销(IntegratedMarketing)包括营销战略与活动的整合信息与服务的整合传播渠道的整合产品与服务的整合1985年巴巴拉本德杰克逊强调关系营销(RelationshipMarketing)的重要性它有别于传统的交易营销为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值更好地把握了营销概念的精神强调了营销的人文性信息技术的迅速发展使得企业“一对一沟通”成为