（工商管理专业论文）电子商务的促销管理及其应用.pdf

内容摘要 目的和意义： 随着互联网的出现，给传统商务注入了新的动力。电子商务就是 互联网技术与传统商务结合的产物。从发展的角度来说，电子商务是 传统商务一种崭新的表现形式，但借助互联网中信息的高速传递，电 子商务在一些表现形式上与以往的商务有所不同，特别是在促销方 面。因此，本文以一个网上商店在促销活动中的具体实施的相关事务 展开讨论。为其它相关企业在如何实施电子商务促销、如何解决实施 中的困难等方面提供可借鉴的操作方案。 逻辑思路和基本内容： 本文主要围绕着这样的逻辑思路进行讨论：国内电子商务的营销 环境，传统商务与互联网结合孕育的电子商务有何特点，与传统商务 相比有何优缺点。这些优缺点决定了电子商务在促销管理、促销模式 上有何新的表现形式。最后结合实际案例分析促销管理在电子商务中 的应用。 本文的内容分为七大部分： 一、电子商务的定义及属性 二、国内电子商务环境总体状况 三、电子商务的特点 四、电子商务的促销管理 五、电子商务的促销形式 六、电子商务促销管理在实际中的应用 七、电子商务的促销展望 主要应用理论： 本文主要是针对在电子商务如何实施促销管理进行讨论。因此主 要应用s w o t 分析、网络营销等相关理论，特别是对电子商务的促销 具体方法尽心了讨论。同时，本文涉及到了相关市场调研、信息管理 方面的内容，主要从实践的角度来探讨了这几方面的实施。 主要贡献： 本文主要立足于一个网上商店的成功运行，同时结合目前国内电 子商务的具体营销状况和相关行业的发展状况，从而探讨了电子商务 的促销模式。本文中所讨论的实施方案都是经过实践检验可行的。虽 然，各个开展电子商务的企业都有着自身的特殊性，但这种解决方案 完全可以成为其他企业的可借鉴方案之一。， 因此，本文为其他打算开展电子商务的企业提供了一套比较完善 的电子商务促销管理的参考方案。 关键词：电子商务、促销、网站等 a b s t r a c t p u r p o s ea n dm e a n m g ： t h ei n t e r n e ti s s t i r r i n gu p t h et r a d i t i o n a lc o m m e r c e t h e e c o m m e r c ei st h ec h i l do ft h et e c h n o l o g yo fi n t e r n e ta n dt h et r a d i t i o n a l c o m m e r c em e t h o d s ，w h i c hi sat o t a l l yn e wf o r me v o l v e df r o mt h e t r a d i t i o n h o w e v e r ，w i t ht h ei n f o r m a t i o nh i g h w a y ，t h ee c o m m e r c ed i f f e r s f r o mt h et r a d i t i o n a lo n ei ns o m ep a r t s ，e s p e c i a l l yi ns a l e sp r o m o t i o n b a s e do na ne s h o p ss a l e sp r o m o t i o np r o j e c t ，t h i st h e s i sw i l lt h o r o u g h l y d i s c u s sa l lt h er e l a t e df a c e t so fs a l e sp r o m o t i o nt h r o u g ht h ee - c o m m e r c e t h ep u r p o s eo ft h i sa r t i c l ei st op r o v i d ear e f e r e n c ef o rh o w t oi m p l e m e n t e - s a l e s p r o m o t i o n a n dh o wt or e s o l v ep r o b l e m sa r i s i n g i nt h e i m p l e m e n t a t i o ns t a g e l o g i c sa n dc o n t e n t s ： t h er a t i o n a l ea n dl o g i c so ft h i st h e s i sa r el i s t e d a sf o l l o w s ：t h e d o m e s t i ce c o m m e r c em a r k e t i n gc i r c u m s t a n c es u r v e y i n g ；d i s c u s s i n gt h e c h a r a c t e r i s t i c s ，a d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e so fe c o m m e r c ew h i c h d e t e r m i n et h em o d ea n dm a n a g e m e n to fe c o m m e r c e ss a l e s 。p r o m o t i o n ； l a s t l y , w i t ht h er e l a t e dc a s e s ，a n a l y z i n gt h ea p p l i c a t i o na n dm a n a g e m e n t o fe - s a l e sp r o m o t i o n t h i sa r t i c l ec o v e r ss e v e ns e c t i o n s ：1 t h ed e f i n i t i o na n da t t r i b u t e so f e c o m m e r c e ；2 o v e r a l l r e v i e wo fe c o m m e r c e i n c h i n a ；3 t h e c h a r a c t e r i s t i c so fe - c o m m e r c e ；4 t h em a n a g e m e n to f t h ee - s a l e s p r o m o t i o n ；5 t h em e t h o d so ft h ee s a l e sp r o m o t i o n ；6 t h ea p p l i c a t i o no f t h em a n a g e m e n to ft h ee s a l e sp r o m o t i o n ；7 t h ep r o s p e c to ft h ee s a l e s p r o m o t i o n m e t h o d o l o g y ： t h i sa r t i c l ei sd i s c u s s i n gh o wt om a n a g et h es a l e sp r o m o t i o ni n e c o m m e r c e t h e r e f o r e ，s w o ta n a l y s i sa n dn e t w o r km a r k e t i n gt h e o r i e s ， p a r t i c u l a r l yt h em e t h o d so f e s a l e sp r o m o t i o n ，a r ee m p l o y e di nt h i sa r t i c l e 1 i na d d i t i o n ，t h i st h e s i si n v o l v e sm a r k e t i n gr e s e a r c ha n di n f o r m a t i o n s y s t e mm a n a g e m e n t ，a n dd i s c u s s e st h ei m p l e m e n t a t i o ni np r a c t i c e c o n t r i b u t i o n s ： o nt h eb a s i so fs u c c e s s f u l l yi m p l e m e n t i n go fan e t w o r ks h o p ， a s s o c i a t i n gw i t ht h em a r k e ts i t u a t i o no fe - c o m m e r c ea n dt h ed e v e l o p m e n t o f t h er e l a t e di n d u s t r i e si nc h i n a ，t h i st h e s i si sd i s c u s s i n gt h em o d eo ft h e e - s a l e sp r o m o t i o n t h u s ，t h es o l u t i o n st op o t e n t i a li s s u e sd i s c u s s e dh e r e i n a r et e s t i f i e dt ob ef e a s i b l e a l t h o u g he v e r yc o m p a n yh a st h e i ro w n u n i q u e n e s s ，t h i ss t r a t e g yc a nb eu s e da sap r a c t i c a lr e f e r e n c e i n s h o r t ，t h i s t h e s i s p r o v i d e s s o m e r e l a t i v e l yc o m p r e h e n s i v e s o l u t i o n sa n di m p l e m e n t a t i o np l a n so fe - c o m m e r c ef o ro t h e rc o u n t e r p a r t s k e y w o r d s ：e - c o m m e r c e ，s a l e sp r o m o t i o n ，n e t w o r k 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名： 2 0 0 6 年5 月2 8 日 土_ 上| l 月i j吾 中国互联网经济的发展已经加快了步伐，同时，国内一些电子商 务网站( 如阿里巴巴、易趣、淘宝、当当等) 的运营已经取得了初步 的成功。电子商务作为一种全新的商务模式正受到越来越多的人们的 关注。同时，政府也加强了对电子商务的引导和管理，一些条例纷纷 出台，为电子商务的发展提供了良好的氛围。 现实的电子商务遵循着现有的传统商业模式，即以整个市场为导 向，生产有需求、有市场的商品，借助传统的媒体宣传和网络广告， 求得供求对话，并通过互联网网络完成商务活动。但是电子商务其借 助互联网实现了信息高速传递和共享，相对于传统商务，节省了大量 的时间、人力和物力等，因此在促销形式上有自身的特点。随着中国 市场经济的发展，竞争更加激烈，产品同质化的现象越来越明显。怎 样在竞争中脱颖而出，更多的经营者把目光投向了促销领域。如何在 电子商务中充分地发挥促销的效果，是本文探讨的主要内容。 因本文的立足点是一个普通网上商店的商务促销的实例，也是在 探索中进行，因此本文所讨论的各种解决办法并不是唯一的，仅提供 给行业内其它参与者借鉴、参考。 第一章电子商务的定义及属性 电子商务源于英文e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，简写为e c 。顾 名思义，其内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。电子 商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不需 要当面地进行各种商贸活动。现在人们所探讨的电子商务主要是以 e d i ( 电子数据交换) 和互联网来完成的。尤其是随着互联网技术的 日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在互联网技术上的。所以 也有人把电子商务简称为i c( i m 对姬tc o m m e r c e ) 。 电子商务是一个发展潜力巨大的市场，具有诱人的发展前景。 1 9 9 8 年世界i n t e r n e t 用户已经超过1 亿户，通过i n t e r n e t 实现的商业 销售额达到4 1 8 亿美元，比1 9 9 7 年的2 6 亿美元增长了1 6 0 8 倍。据 估计，到2 0 0 0 年，全球电子商务的交易量将达到1 2 0 0 亿美元，到 2 0 0 5 年，这一数字将猛增到8 0 0 0 1 0 0 0 0 亿美元以上。电子商务完备 的双向信息沟通、灵活的交易手段和快速的交货方式将给我们带来巨 大的经济效益，。 电子商务的概念 电子商务这个概念起源于七十年代。当时一些大公司通过建立自 己的计算机网络实现各个机构之间、商业伙伴之间的信息共享，这个 过程被称为e d i ( 电子数据交换) 。e d i 通过传递标准的数据流可以 避免人为的失误、降低成本、提高效率，据估计在世界1 0 0 0 个最大 的企业中，9 5 以上的在使用这一技术。它过去是、现在也是电子商 务的基础。今天，i n t e r n e t 为电子商务带来了飞速的增长。例如e d i 技术已经摆脱了以前旧式的昂贵的公司独立网络，而融于i n t e m e t ； 而更多的企业和企业之间的商务活动则干脆直接采用w e b 技术来进 10 i 自r b 了商务幕础勺应用第四版( 两安i 乜了科技犬学版i ：，2 0 0 4 ) 2 行。简单地讲，电子商务是指两方或多方通过计算机和某种形式的计 算机网络( 直接连接的网络或i n t e r n e t 等等) 进行商贸活动的过程。 它通过先进的信息网络，将事务活动和贸易活动中发生关系的各方有 机地联系起来，极大地方便了各种事务活动和贸易活动。它包括企业 和企业之间的商务活动、网上的零售业和金融企业的数字化处理过 程。一些专家甚至认为电子商务包括商业活动中的所有内容，从广告 发布到打印发票和客户服务。英文e c o m m e r c e 和i b m 提出的 e b u s i n e s s 经常是交换使用的，他们是指的是相同的概念，当然你也 可以把它翻译为电子交易，电子商业等等。 电子商务应用系统 在电子商务基础平台上，可使用安全电子邮件、网上业务受理和 电信交费、网上交易等各种应用系统来实施电子商务。由于电子商 务省去了交易各方面对面的巨大成本和麻烦，随之而来的交易安全如 何解决呢? 在传统商业模式中，为了商业活动的安全，一般是利用身 份证作为个人身份的标识。但在电子商务中，利用数字证书( 又称电 子证书) 起着标志证书持有者身份的作用。证书持有者可以通过它进 行安全的通信、事务处理以及贸易等活动。 电子商务应用系统可分为以下几类： 1 、安全电子邮件 安全电子邮件是事务型数字证书的典型用途之一。有了它，您再 也不用担心您的电子邮件在传送过程中被别人偷看，或发到不相识的 人的手里，你可以放心地进行电子公文或是电子情话的传送了。 2 、网上业务受理和电信交费 网上业务受理 比如，广州、珠海、深圳等几个试点城市推出1 6 9 a 类用户的网 上实时受理和开户，有交易型数字证书的用户足不出户就可以申请 1 6 9 a 类用户帐号。 网上电信交费 比如，广州、珠海推出1 6 3 1 6 9 用户的网上交费业务，有交易型 数字证书的用户可以在网上实时交费，免去了用户每月去营业窗口的 麻烦。 3 、网上交易 各种类型的网上交易借助网上商店提供精彩纷呈的商品和服务， 用户足不出户就可以选购到满足自已需求的产品或服务。中国目前比 较有名的电子网上商店，如阿里巴巴，叮当等。 电子商务的模式及发展 现实的网络商务遵循着现有的传统商业模式，即以整个市场为导 向，生产有需求、有市场的商品，借助传统的媒体宣传和网络广告， 求得供求对话，最终通过互联网网络完成商务活动。 按电子商务应用服务和主体可分为以下几类： 1 、b 2 b 模式一 首先是企业间的电子商务( b 2 b ) 模式，它使得企业间的商务过 程可以通过电子化手段来实现，包括供求企业以及协作企业之间利用 网络交换信息，传递各种票据，支付货款，从而使电子化在企业商务 过程中大行其道。这种模式可以帮助企业通过互联网进行网上营销、 生产组织管理、技术合作与研发、办公自动化等许多方面，因此b 2 b 模式可以视为e 时代企业的生存平台。企业由此可以降低经营成本， 进而获取更大的利润。b 2 b 模式发生在企业之间，交易频率相对较少， 交易数额却相对较大，而且交易条件成熟，整个交易过程规范合理， 因此，可以预见，b 2 b 模式具有强大的生命力。 2 、b 2 c 模式 企业到消费者( b 2 c ) 模式或许是最为大家喜闻乐见的形式了， 因为它与b 2 b 最大的不同点就在于它直接面对最终消费者。网上商 城如今如同雨后春笋般地在网络上纷纷闪亮登台，电子商务一时广为 流传，网上购物也成了人们的生活新时尚。仿佛w w w 成为i n t e r n e t 代名词一样，事实上的b 2 c 并不代表电子商务的全部。尽管b 2 c 曾 经风光一时，但有识之士毕竟对其无法避免的弊端渐有察觉。作为以 数目巨大的消费者为核心的电子商务平台，b 2 c 面临着来自安全认 证、电子支付、上网速度与费用、配送与售后服务等方面的瓶颈限制， 面对此情此景，人们不禁冷静了许多。普通消费者当然不可以放弃， 但如何更好地不放弃将是业界无法回避的一个问题。我们相信，伴随 着这个问题的圆满解决，b 2 c 将会迎来它更为美好的明天。 3 、c 2 b 模式 俗话说团结就是力量。消费者数目巨大成为一大瓶颈，但同时也 可以转化成好事，比如联合起来共同指向企业。这是一种由美国流行 起来的正宗“舶来品”，即消费者对企业( c 2 b ) 模式。c 2 b 完全改 变了传统商业中固定价格出售和一对一讨价还价的定价模式，使得买 方订价成为现实，单个消费者通过聚合成为强大采购集团的一分子， 充分享受到以大批发商的价格买单件商品的实际利益。当然，作为一 种比较新的电子商务模式，它的发展还需要一段时间的磨合与完善， 毕竟能让消费者有利可图的事，商家就不敢放任自流了，高利润无论 在现实中还是在网上都是商家第一目标。 4 、c 2 c 模式 电子商务要改变的是整个社会生活，为数众多的消费者当然不能 被动地接受改造。于是消费者之间的电子商务( c 2 c ) 模式就应运而 生了。或许网上拍卖这个提法更能够大众化一些，不过网上拍卖毕竟 是对面不见人的交易，对对方的信用安全实在不敢掉以轻心，所以尽 管这个“网络游戏”比较有趣，但真正对它有点感冒的人有待发掘。 不过眼光应当放长远一些，一俟全社会信息化程度加强，各种条件成 熟后，c 2 c 模式仍不失为一个很有发展的主意，而非只是游戏与梦想。 就目前的电子商务模式而言，有众多迹象表明，b 2 b 模式代表着 电子商务的发展方向。单个消费者的购买力毕竟有限，企业间的交易 规模远大于企业与单个消费者之间的交易，且一次交易成本相差无 几。其次，企业间开展电子商务的条件也远较企业与单个消费者之间 的条件来的成熟。b 2 b 模式在整个电子商务交易总额中所占的比重清 楚地表明了它的金光大道。不过事情总会要起变化的。b 2 c 模式仍然 有着光明的前景，毕竟现在是一个买方市场，且消费者总数目毕竟不 可忽略。随着个人电脑的普及，年轻人生活节奏的加快，对生活多元 化的要求，网络技术和相关制度的不断完善，笔者认为b 2 c 模式肯 定大有所作为的。至于其它的模式，如c 2 c 、g 2 b 、b 2 g 等，肯定也 会在电子商务这一个总的框架下和谐发展。 第二章国内电子商务环境总体状况 一、国内电子商务发展过程及状况 电子商务是一个发展潜力巨大的市场，具有诱人的发展前景。电 子商务完备的双向信息沟通、灵活的交易手段和快速的交货方式将给 我们带来巨大的经济效益。i n t e m e t 在全球的迅猛发展将处于不同国 度的人们的距离拉近，电子商务成为社会热点。在中国，电子商务概 念是在1 9 9 1 年引入的。1 9 9 6 年中国出现了第一笔网上交易。1 9 9 8 年 以推动国民经济信息化为目标的企业间电子商务示范项目开始启动。 自1 9 9 9 年以来，电子商务在中国开始了由概念向实践的转变。从最 初的b 2 c 模式扩展到c 2 c 以及b 2 b 模式，电子商务在中国取得了良好 的发展。2 0 0 0 年互联网泡沫破裂，对电子商务发展造成了沉重打击。 但2 0 0 2 年增值服务的兴起和运营环境的成熟又进一步促进了电子商 务的发展。运用电子商务的个人、企业、政府、银行越来越多，电子 商务受到各地政府和社会各行业的高度重视。 中国社科院互联网研究发展中心于2 0 0 6 年2 月1 9 日公布的 ( ( 2 0 0 5 年中国电子商务市场调研报告显示，“中国网民网上消费、 购物比例首次超过亚太平均水平”，可在网上购买的商品数超过6 0 0 0 万件。 报告显示，目前国内电子商务中商品数极为庞大，不统计企业商 品，仅b 2 c ( 企业对消费者) 和c 2 c ( 消费者对消费者) 在内商品数 就超过6 0 0 0 万件。由统计结果还可以看出，图书、数码( 软件) 、 电脑、手机、装饰品等传统网上销售产品依然保持强势，但自2 0 0 5 年起，体育、教育学习、办公用品、生活家居等产品消费增长较快， 越来越多的网民尝试接受新鲜的购物方式。 中国网民网上购物人数达到0 2 2 亿，网上购物已经激发起中国 网民的浓厚兴趣。报告中提到，目前无意接受网上购物的网民比例仅 为4 7 ，这表明“超过9 5 的中国网民有可能成为将来电子商务庞大 的消费人群”。中国电子商务已从启蒙阶段进入实施阶段2 。 二、中国目前电子商务的宏观环境 1 、人口环境 2 0 0 6 年1 月1 7 日，中国互联网络信息中心( c n 1 c ) 在京发布 “第十七次中国互联网络发展状况统计报告”。根据中国互联网络信息 中心( 简称cn n ic ) 的调查显示，截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，我 国网民数量已经达到1 1 1 亿，上网计算机总数为4 9 5 0 万，域名总数 约为2 5 9 2 4 1 0 个，其中c n 域名为1 0 9 6 9 2 4 个，网站总数约为6 9 4 2 0 0 个，国际出口带宽总量达到1 3 6 1 0 6 m 。这些宏观数据展现了中国互联 网规模正在稳步增长。我国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，但 1 1 1 亿网民在我国将近1 3 亿的总人口中仅占8 5 ，与上年的7 2 相比，虽然有所提高，但发展空间仍非常大。特别是在宽带上网已经 成为主流的今天，基于宽带网络的各种应用将能更好地满足人们日益 增长的文化、信息需求。因此，以1 亿多网民、6 4 3 0 万宽带网民为 基础，进一步提高电子商务这种崭新的交易模式的运用，并吸引更多 的人加入到电子商务中，将是接下来电子商务发展的主要方向。 2 、政治环境对电子商务的影响 对我国而言，电子商务带来的最大挑战不是技术问题，而是政策 的一致性和制度框架的设计问题。电子商务的出现，对交易过程的全 链条中过去适用于传统交易方式的法律、制度均提出了挑战，何况我 国计划体制下条块分割、行政分权的明显残留物，导致了难以形成一 个跨部门的、一致性的政策框架。因此，像在传统商务中很重要的一 个因素，比如税收，国家在这方面就没有相关的规定。 但同时，我国在研究国际先进经验的基础上，结合国情，制定并发 布了一批具中国特色的电子商务法规：1 9 9 6 年2 月，国务院( 第1 9 5 号 令) 发布了中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规 定，1 9 9 7 年5 月，国务院信息化工作领导小组办公室发布了中 国互联网域名注册暂行管理办法，1 9 9 7 年1 2 月，公安部发布了计 2数据来源：第 。七次中国互联i t 日络发展状况统计报告 7 算机信息网络国际联网安全保护管理办法，1 9 9 9 年8 月，信息产业 部发布了电信网间互联管理暂行规定，1 9 9 9 年国家电子商务 发展总体框架( 初稿) 拟就，报国务院审批；2 0 0 0 年9 月2 5 日，国 务院发布了中华人民共和国电信条例和互联网信息服务管理办 法，2 0 0 0 年下半年，国家还先后出台了互联网站从事登载新闻业 务管理暂行规定互联网电子公告服务管理规定等。一些地方政 府也发布了一些相关的管理规定。可以说这些法规的颁布，结束了我 国互联网信息服务业、网站管理无章可循的无政府状态，也为电子商。 务的营销提供了良好的政治法律环境。 3 、经济环境对于电子商务的影响： w t o 将对未来中国社会、经济、文化、科技发生结构性冲击和整 体性挑战，其中影响最深远，冲击最隐蔽、中外最悬殊的领域之一很 可能是电子商务领域。 由于w t o 允许全球网络公司直接拥有4 9 - 1 0 0 的中国网络公司 股份，并允许银行、运输、保险等大范围的开放，将极大地刺激全球 各类在线零售业入中国，同时长期困扰中国电子商务网上商店发展的 网上支付、网下运输、网中平台、网络成本将迅速溶入世界的标准化， 同时大批具有全球战略眼光的中国企业也将利用网上商店推销。 由于w t o 允许外国银行开展本币业务，也允许中国百姓人民币兑 换美元，加之一大批持巨额资金，先进技术，全球用户的网络公司的 低成本甚至亏本促销，电子商务在中国将掀起百万人头齐簇动，网上 争相购物忙的局面。 ， 由于w t o 对中国1 2 亿人口的巨大市场的突然对外打开，对中国 市场最饥渴的行业莫过于信息技术网络行业，将使一大批国外网络公 司将以收购与兼并或直接投资的方式进入中国，有利于提高亚洲金融 危机冲击下的中国外资投入的增加。 综上所述，在加入w t o 后，国内本土的电子商务将面临着国外大 型电子商务商的强大竞争压力。这就要求在市场营销策略上立足长 远，认真考虑如何与竞争对手扬长避短，以长久保持在市场中的地位。 目前，中国在电子政务、电子银行以及安全手段方面有了长足的 发展。同时随着一些电子支付工具( 如支付宝等) 逐渐成熟并被市场 认可，同时采用有效的加密技术电子交易，网上交易安全不再成为困 扰网上交易的最大因素，它们有效地刺激了网上交易额增长。我国实 现电子商务的条件已经日益成熟。 9 第三章电子商务的特点 一、电子商务与传统商务的差异 电子商务是指包括电子交易在内的利用计算机网络技术进行的 全部商业活动，如市场分析、客户联系、物资调配、内部管理、公司 间合作等。 沟通形式：人与机器为主 影响因素：机器设备的工作状态，信息及其载体的效率，感性因 素影像不大。 传统商务主要通过广播、电视、报纸和杂志等媒体形式，人员推 销形式，电话、传真、电报等通讯形式等手段实现信息的传递。通过 人员面对面的谈判和面对面的签订协议实现所有权的转移。通过面对 面的现金收付或银行间的支票汇票等方式实现货币的流动。 沟通形式：人与人，面对面为主。 影响因素：购物环境，情感的交流，感性因素 二、电子商务的运作过程 商贸实务运作过程是企业在具体进行一个商贸交易过程中的实 际操作步骤和处理的过程。传统商贸交易和电子商务交易过程中的实 务操作都是由交易前的准备、贸易磋商、合同与执行、支付与清算等 环节组成。 1 、交易前的准备：实际上就是一个商品信息的发布、查询和匹 配过程。在电子商务营销模式中，交易的供需信息都是通过交易双方 的网址和网络主页完成的，双方信息的沟通具有快速和高效率的特 点。在传统商贸交易过程中，商品的供应方的是通过报纸、电视、户 外媒体等各种广告形式宣传自己的商品信息。对于商品的需求者来 说，仅是可能得到自己所需要的商品信息，来充实自己的进货渠道。 。2 、贸易的磋商二电子商务中的贸易磋商过程将纸面单证在网络 和系统的支持下变成了电子化的记录、文件和报文在网络上的传递 过程，并且由专门的数据交换协议保证了网络信息传递的正确性和 安全性和快速的特点。在传统商贸活动的贸易磋商过程中使用的工具 有电话、传真或邮寄等，但各种正式贸易单证的传递主要通过邮寄 方式传递。 3 、合同的签订与执行：电子商务环境下的网络协议和电子商务 应用系统的功能保证了交易双方所有的贸易磋商文件的正确性和可 靠性，并且在第三方授权的情况下具有法律效应，可以作为在执行 过程中产生纠纷的仲裁依据。在传统商务活动中，贸易磋商过程经常 通过口头协议来完成的，但在磋商过程完成后，交易双方必须要以书 面形式签订具有法律效应的商贸合同，来确定磋商的结果和监督监督 执行，并在产生纠纷时通过合同由相应机构进行仲裁。 4 、资金的支付：电子商务中交易的资金支付采用信用卡、电子 支票、电子现金和电子钱包等形式以在网上支付的方式进行。传统 商贸业务中的支付一般有支票和现金两种方式，支票方式多用于企 业的商贸过程，现金方式常用于企业对个体消费者的商品零售过程。 三、电子商务的优势 1 、减少流通环节。在传统商务中，产品生产出来，般需要批 发商、零售商等流通环节才能到达最终的消费者手中。电子商务不需 要批发商，专卖店和商场，客户通过网络直接从厂家定购产品，提高 了流通效率，降低了流通费用。 2 、节省购物时间，增加客户选择余地。传统商务中，顾客一般 在交易区对交易物品有了充分的认识，才会决定交易。对消费者来说， 选择一种产品会用很多的时间。电子商务通过网络为各种消费需求提 供广泛的产品信息和选择余地，可以使客户足不出户便能快捷的获得 必要的商品信息，并购买到满意的商品。 3 、加速资金流通。传统商务中，产品在各个流通环节的流通也 伴随资金的流动。理想中的电子商务中的资金周转无须在银行以外的 客户、批发商、商场等之间进行，而直接通过网络在银行内部进行， 大大加快了资金周转速度，同时减少了商业纠纷o 4 、增强客户和厂商的交流。传统的商业模式的信息反馈也必须 通过产品的流通环节反向流通，才能有消费者传递到生产厂家，信息 传递慢，而且容易失误。而电子商务中客户可以通过网络说明自己的 需求，定购自己喜欢的产品，厂商则可以很快地了解用户需求，反馈 客户信息，避免生产上的浪费。 5 、刺激企业间的联合和竞争。互联网实质就是提供了一个巨大 的信息平台。提供了企业之间可以通过网络了解对手的产品性能与价 格以及销售量等信息，从而促进企业改造技术，提高产品竞争力。 四、电子商务的缺陷 现有网络电子商务模式存在着固有的缺陷，表现在以下两个方 面： 首先，由于电子商务依托于现代网络信息技术，电子商务的目标 客户只能是网络消费群体的一部分，电子商务的发展完全依赖于网络 群体的增长。和传统营销直接面对所有的消费者相比，目前的电子商 务的客户要少得多。 其次、对有些商品，电子商务中销售者并不能提供给客户做出购 买决策所需要的所有信息，所以，电子商务需要辅助以旧的商业模式， 而一些旧的商业模式的精华是电子商务无法替代的。 五、电子商务的特点 电子商务在全球各地通过计算机网络进行并完成各种商务活动、 交易活动、金融活动和相关的综合服务活动。在一个不太长的时间 内，电子商务已经开始改变人们长期以来习以为常的各种传统贸易 活动的内容和形式。相对于传统商务，电子商务表现出以下五个突出 的特点： 1 、电子商务的结构性特点。电子商务涉及电子数据处理、网络 数据传输、数据交换和资金汇兑等技术；在企业的电子商务系统内部 有导购、定货、付款、交易与安全等有机地联系在一起的各个子系 统；在交易进行过程中经历商品浏览和订货、销售处理和发货、资金 支付和售后服务等环节；电子商务业务的开展由消费者、厂商、运 输、报关、保险、商检和银行等不同参与者通过计算机网络组成一 个复杂的网络结构，相互作用，相互依赖，协同处理，形成一个相 互密切联系的连接全社会的信息处理大环境。在这个环境下，简化了 商贸业务的手续，加快了业务开展的速度，最重要的是规范了整个商 贸业务的发生、发展和结算过程，从根本上保证了电子商务的正常运 作。 2 、电子商务的动态性特点。电子商务交易网络没有时间和空间 的限制，是一个不断更新的系统，每时每刻都在进行运转。网络上的 供求信息在不停地更换，网上的商品和资金在不停地流动，交易和 买卖的双方也不停地变更，商机不断的出现，竞争不停地展开。正是 这种物质、资金和信息的高速流动，使得电子商务具有了传统商业 所不可比拟的强大生命力。 3 、电子商务的社会性特点。电子商务的最终目标是实现商品的 网上交易，但这是一个相当复杂的过程，除了要应用各种有关技术和 其他系统的协同处理来保证交易过程的顺利完成，还涉及许多社会性 的问题。例如商品和资金流转的方式变革；法律的认可和保障；政府 部门的支持和统一管理；公众对网上电子购物的热情和认可等等。 所有这些问题全都涉及到社会，不是一个企业或一个领域就能解决 的，需要全社会的努力和整体的实现，才能最终得到电子商务所带来 的优越性。 4 、电子商务的层次性特点。电子商务具有层次结构的特点，任 何个人、企业、地区和国家都可以建立自己的电子商务系统，这些 系统的本身都是一个独立的、完备的整体，都可以提供从商品的推 销到购买、支付全过程的服务。但是这样的系统又是更大范围或更高 一级的电子商务、系统的一个组成部分。因此在实际应用中，常将电 子商务分为一般、国内、国际等不同的级别。另外，也可以从系统 的功能和应用的难易程度对电子商务进行分级，较低级的电子商务系 统只涉及基本网络、信息发布、产品展示和货款支付等，各方面的要 求较低；而用于进行国际贸易的电子商务系统不仅技术要求高，而 且要涉及到税收、关税、合同法以及不同的银行业务等，结构也比 较复杂。 5 、网上购物和商品的特点。电子商务通过i n t e m e t 网上的浏览器， 可以让客户足不出户就能看到商品的具体型号、规格、售价、商品 的真实图片和性能介绍，借助多媒体技术甚至能够看到商品的图像 和动画演示和听到商品的声音，使客户基本上达到亲自到商场里购物 的效果。特别是客户可以减少路途的劳累和人员的拥挤，在网上购 物对客户也具有趣味性和吸引力。但是，大部分消费者还习惯于直接 的购物方式，对网上购物要有一个观念的转变和适应的过程。网上 交易地域范围广，有些体积较大、较重而又价格偏低的商品是不适合 网上销售的。据易趣网最新统计显示，目前个人店铺( b 2 c ) 的网上 交易量比较大的包括服装服饰、化妆品、珠宝饰品、手机、家居饰品 矗盘 时o 第四章电子商务的促销管理 虽然电子商务作为商品交换的一种新形式，其借助互联网实现了 信息高速传递和共享，并在促销形式上有自身的特点，但是，现实的 电子商务遵循着现有的传统商业模式，即以整个市场为导向，生产有 需求、有市场的商品，借助传统的媒体宣传和网络广告，求得供求对 话，并通过互联网网络完成商务活动。 因此，电子商务的管理模式仍然遵循传统商务的管理模式。在此， 我们结合传统商务促销管理来阐述电子商务的促销管理。 1 、促销的定义 传统商务中，促销是企业整体营销活动的一个关键环节，她涉及 销售促进( s a l e sp r o m o 0 n ) ，广告( a d 三r 肌s i n g ) ，人员 推销( p e r s o n a ls e l l i n g ) ，公共关系( p u b l i cr e i 。a n o n s ) 等几大方面。台湾著名营销学家樊志育教授认为：“凡是以创造消费 者需求和欲望为目的，企业所从事的所有活动均属于促销范畴。 从 广义来说，促销是指各类组织营销当中具有明显促销特征的职能和相 关职能的潜在促销作用。表现为各类组织促使顾客参与销售从而促进 产品销售提高销售量和市场份额的一种策略。狭义的促销指销售促 销，也叫营业推广。它主要是指直接促进销售的各种活动，即为了达 到一定的销售目的，有计划、有组织地运用特定的策略或组合营销， 借助于一定的媒体和工具，进行的在较短的时间内能够产生明显的刺 激销售作用的活动。促销的成功与否取决于消费者的参与程度和参与 的人数3 。 电子商务的促销也可以认定成为了达到一定的销售目的，有计 划、有组织地运用特定的策略或组合营销，借助于一定的媒体和工具， 进行的在较短的时间内能够产生明显的刺激销售作用的活动。 2 、促销的策略 3 引自促销管理j 策划( 东北财经大学版社) 1 5 促销策略是指为了达到特定的促销目的而运用的手段，方法或方 式，技术，媒介或工具的有机组合。传统商务中，比如优惠券，免费 抽样，抽奖，兑换印花等。 在电子商务促销活动中，缺乏传统商务中人与人面对面交流的机 会，因此在促销策略上有较大不同 3 、促销的工具和媒介 促销的工具和媒介是指促销策略。促销活动，促销策略实施过程 中需要借助的一些媒体或辅助的工具，媒介。比如商品推广目录或简 介，海报，公司刊物，广告影片，直接的广告，幻灯，光碟，促销性 的包装，小型的礼品等等。 电子商务的促销工具和媒介主要是依靠互联网。 4 、促销活动 传统商务和电子商务的促销活动都是指为了达到一定的目的，灵 活运用促销策略而组织实施的销售促进活动。 5 、组合促销 组合促销是指销售促进策略的组合运用。其在现代企业中运用的 十分广泛，一种促销策略有时往往难以达到目的，组合促销效果更为 明显。比如，有时在一项促销活动中，同时采用传统促销和电子商务 促销。 6 、促销策划 促销策划是指促销主体为达到特定的促销目标，依据所拥有的营 销资源，参照环境因素，对促销策略，促销工具，促销活动组织，促 销活动实施，促销信息的传播等问题进行科学的研究，构思和创造的 规划，设计及制定行动方案的行为。 7 、电子商务和传统商务的促销面临同样的新问题 进入2 1 世纪，市场经济发展到了新的阶段。随着生产能力的提 高，渐渐由卖方市场转为买方市场。 消费个性化状况愈加明显。一方面，消费者收入水平不断增长， 另一方面，消费者文化素养日益提高，生活追求更加丰富多彩，个性 化消费成为新的特点。企业促销管理与策划的针对性要求更高。 消费多元化成为消费主流之一。新的消费观念，价值观念，生活 方式，行为方式逐步为人们接受，科学技术的发明，满足人们各方面 需求的产品不断涌现，推动了多元化的浪潮。由于消费的多元化，促 销沟通的成本实际上在不断上升。一 消费需求呈现多变的趋势。经济的快速增长与发展，新的社会思 潮的频繁出现，世界经济的快速交融化，消费多变，快节奏是一种必 然。产品市场生命周期有缩短的倾向，销售策略必须适应这个要求讲 求沟通的力度和效率。 消费者促销反应有弱化倾向。由于企业频繁运用多种形式的促销 策略，且一年四季连接不断，有的已形成惯性行为，使得消费者更加 关心深层次的东西，对于企业促销策略刺激的反应弱化，加之有的商 家时有损坏消费者利益行为出现，相当多的消费者不一定把促销看成 是购买的要素，消费更加理性化。促销策划与管理面l 临更艰巨的任务， 不创新则难于突破。 促销策略运用经常化，市场竞争白热化。从企业的角度看，促销 的经常化不仅提高了营销成本，而且促使市场竞争的白热化，一方面 推动了市场的繁荣，另一方面对于营销策略的整合产生了重要影响。 促销的法律限制加大。营销领域的规范，科学化，竞争环境的优 化，表现在市场法制法规逐步完善，消费者权益保护得到加强，市场 竞争秩序进一步优化。 第五章电子商务的促销形式 虽然电子商务是传统商务的一种表现形式，但由于电子商务的成 长与互联网技术发展息息相关，并且充分利用了互联网的巨大优势， 可以说，没有互联网也就没有电子商务，因此电子商务的促销形式虽 然也受到传统商务的促销形式的影响，甚至有时电子商务的运作中也 借助传统的促销形式，但总的来说，电子商务的促销形式也有自身的 特点。 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、公共关系和 直接营销4 。 广告是有明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广 其创意、商平和服务的行为。 销售促进包括多种属于短期性的束0 激工具，用以刺激消费者和贸 易商较迅速或较大量的购买某一特定产品和服务。 公共关系是包括设计用来推广或保护一个公司形象或她的个别 产品的各种计划。 直接营销是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道进行的 送达和交付商品和服务的过程。 在本文中，我们讨论的电子商务的促销主要是在互联网上的市场 开展的促销活动。传统商务中的直接营销并不适用电子商务。结合电 子商务的特点，其相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、 站点推广和关系营销。 网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件 广告、电子杂志广告、新闻广告、公告广告等。 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸 引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站 点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户 4 0 i 白市场。h 销研究) ( 荚) 纳雷希k 马尔霖特拉著电了t 业m 版宅i 1 8 访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。前一类方 法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类 方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。 销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些 销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广 产品。 关系营销是通过借助互联网的