（工商管理专业论文）手机售后服务“流水线”理念研究.pdf

学号：0 7 6 15 4 论文标题：手机售后服务“流水线 理念研究 论文作者：沈爽 指导教师：谢雪梅 作者单位：中国邮电器材集团 答辩日期：2 0 1 0 年3 月1 4 日 保密级别：无 关键词：手机售后服务流水线 每照石 毒“， 魂 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：磋7 瑭- 一 只期：j 幽也j l 上笋二 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 旦2 坠：墼! 毕v 同期：k ，j 唪， f ， 线”理念研究 手机售后服务“流水线”理念研究 摘要 随着中国信息产业的飞速发展，2 0 0 9 年中国3 g 牌照的发放，标志 着中国移动通信正式进入了第三代。移动通讯终端设备的研发、生产、 销售、服务产业链也将随之产生了巨大的变化。售后服务也从原来的从 属地位逐渐转化形成为新的、独立的产业模式。国内从事手机售后服务 的企业如何尽快适应市场变化，制定出合理的发展战略已成当务之急。 本文通过对国内服务行业市场管理理念落后、服务质量良莠不齐、 从业人员素质偏低等特点的分析，结合手机售后服务产业专业化、规范 化、产业化、品牌化发展形势预测，提出了更加适应我国该行业内各从 业部门现期发展的“流水线理念，以及相应的解决方案。“流水线” 理念是参考实体产品发展的成功经验，结合服务产品的特点及我国服务 产业发展初期的特点而提出的。“流水线 理念要求企业在发展初期应 更加关注于成本最低、范围更广的市场，和那些能够满足更多客户需求 的要素进行营销策略的制定。快速稳定的提高营销效率和服务质量，从 而迅速提升客户的满意度、满意率，是现阶段手机售后服务市场服务营 销所充分倡导的，也是本文作者所充分论述的。 本文提出的“流水线”理念也可适用于其它发展时期的服务型产业 作为制定发展战略的参考。 关键词：手机售后服务服务营销流水线 北京邮电人学t 商管理顾。i ：学位论文于机售后服务“流水线”理念研究 r e s e a r c ho nt h e a s s e m b l yl i n e i d e af o rm o b i l ep h o n e a f t e r - s a l e ss e r v i c e a b s t r a c t o nt h eb a s i so ft h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o ni n d u s t r y ，t h e i s s u i n go f3gl i c e n s ei nc h i n ai n2 0 0 9h a sm a r k e dt h ee n t r yt ot h et h i r d g e n e r a t i o nf o rm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi nc h i n a ，c o m i n ga l o n ew i t h t h e h u g ec h a n g e s o fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e r m i n a ld e v i c e si ns u c h a s p e c t sa st h er & d ，p r o d u c i n g ，s e l l i n ga n ds e r v i c ei n d u s t r yc h a i n s a n dt h e a f t e r - s a l e ss e r v i c ei sg r o w i n gf r o mt h es u b o r d i n a t i o nt oab r a n dn e wa n d i n d e p e n d e n ti n d u s t r ym o d e i th a sb e e nap r e s s i n gm a t t e rf o rt h ed o m e s t i c e n t e r p r i s e se n g a g i n gi n m o b i l et e l e p h o n ea f t e r - s a l e ss e r v i c et o q u i c k l y e s t a b l i s hf e a s i b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e st om e e tt h er e q u i r e m e n t so ft h e m a r k e tc h a n g e s w i t ht h ea n a l y s i so nt h ec h a r a c t e r i s t i c si nd o m e s t i cs e r v i c ei n d u s t r i e s i n c l u d i n gt h eb a c k w a r dm a r k e tm a n a g e m e n tt h o u g h t s ，t h ed i s p a r i t yo ft h e s e r v i c eq u a l i t i e sa n dt h el o wq u a l i t yo fa f t e r - s a l e s p e r s o n n e le t c ，t h e “a s s e m b l yl i n e ”i d e a ，a sw e l la st h ec o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n s ，i sp r o p o s e d i nt h i sp a p e r ，w h i c hi sm o r es u i t a b l ef o rt h ed e v e l o p m e n to fd i f f e r e n t s e c t i o n si nt h i s i n d u s t r y a t p r e s e n t ，i n l i n ew i t ht h ef o r e c a s to nt h e d e v e l o p m e n t o f s p e c i a l i z a t i o n ，s t a n d a r d i z a t i o n ，i n d u s t r i a l i z a t i o n a n d b r a n d i n gi nm o b i l et e l e p h o n ea f t e r - s a l e ss e r v i c ei n d u s t r y t h e “a s s e m b l y l i n e i d e ai sac o m b i n a t i o no fs u c c e s s f u le x p e r i e n c eo ft a n g i b l ep r o d u c t s d e v e l o p m e n ta n d t h ef e a t u r e so fs e r v i c ep r o d u c t st h es e r v i c ei n d u s t r yi na n e a r l ys t a g ei nc h i n a i tr e q u i r e se n t e r p r i s e st op a ym o r ea t t e n t i o nt ot h e m a r k e tw i t hl o wc o s t sa n dav a s tc o v e r a g ei nt h e i re a r l ys t a g e s ，a sw e l la s t h ee l e m e n t st om e e tm o r ec u s t o m e r s r e q u i r e m e n t s ，w h i l em a k i n gt h e m a r k e t i n gp o l i c i e s t h ea u t h o rd i s c u s s e si nd e t a i l si nt h i sp a p e rt h ei d e a so f ar a p i da n d s t e a d ye n h a n c i n go ft h em a r k e t i n ge f f i c i e n c ya n ds e r v i c e q u a l i t ys o a st of a s ti n c r e a s et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，w h i c hi sa l s o p r o p o s e di nt h es e r v i c em a r k e t i n gi nm o b i l et e l e p h o n ea f t e r - s a l e ss e r v i c e m a r k e ta tp r e s e n t 1 1 t h e a s s e m b l el i n e i d e as t a t e di nt h ep a p e rm a ys e r v ea sar e f e r e n c e o n e s t a b l i s h i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so no t h e rs t a g e so ft h es e r v i c e i n d u s t r ya sw e l l k e yw o r d s ：m o b il ep h o n ea f t e r s a l e ss e r v i c e s e r v i c e sm a r k e t i n g a s s e m b l el i n e 北京邮i l ! l 火学工商管理硕：i ：学位论文 于机售后服务“流水线”理念研究 目录 第一章绪论1 1 1 本文研究的背景1 1 2 本文研究的意义1 1 3 本文研究的思路和结构：2 第二章服务营销理论及发展趋势4 2 1 服务与服务营销的定义4 2 1 1 服务的定义4 2 1 2 服务营销的定义5 2 2 服务与服务营销的特点5 2 2 1 服务的特点5 2 2 2 服务营销的特征7 2 3 服务营销的三焦形模型8 2 4 服务营销组合一9 2 4 1 7 p s ”营销组合9 2 4 2 “4 c s ”营销组合10 2 4 3 “4 9 s ”营销组合l l 2 5 服务营销的意义1 2 2 6 国际服务营销的发展简况1 3 第三章手机售后服务市场分析1 4 3 1 传统手机售后服务特点1 4 3 2 手机售后服务新机遇15 3 2 1 手机产业价值链上的重心转移1 5 3 2 2 售后服务市场及其结构的转移1 6 3 3 3 售后产业模式的转移1 7 3 3 国内手机售后服务市场现状分析及存在问题1 7 3 3 1 现状分析1 7 3 3 2 存在的问题1 8 3 4 国外相关产业发展例举1 9 3 5 发展趋势2 0 第四章服务营销流水线化分析2 l 4 1 “流水线”概念概述2 1 i v 北京邮l 【i 人学j l i 商管理坝i j 学位论义 于机售后服务流水线”理念7 i j f 究 4 1 1 细分服务过程2 3 4 1 2 细分服务市场2 3 4 1 3 创意是概念是偶然2 4 4 1 4 资源整合2 5 4 1 5 文化培养2 6 4 2 实施策略2 6 4 2 1 服务有形化策略2 6 4 2 2 服务标准化策略2 9 4 2 3 持续的服务改进策略3 0 4 2 4 服务产业化策略31 4 2 5 品牌化策略31 第五章手机售后服务行业的“流水线 模式研究。3 3 5 1 客户市场分析3 3 5 2 将服务做成产品3 4 5 3 制定标准化服务产品过程3 5 5 4 扩大企业规模3 8 5 5 打造企业品牌3 8 5 6 实例分析运用“流水线”概念的实践效果3 9 5 6 1 中邮时代公司简介3 9 5 6 2 建立售后服务技术研发中心4 0 5 6 3 建立售后服务培训学校4 0 5 6 4 建立管理系统4 0 5 6 5 实践效果4 l 第六章结束语4 2 参考文献4 3 j 改谢z l l v 北京邮i l l 人学_ t 商管理硕：j ：学位论文于机售后服务“流水线”埋念研究 1 1 本文研究的背景 第一章绪论 随着中国改革开放的不断深入，国民经济的飞速增长，居民牛活水平的稳步提 升，社会的发展也使人们对信息的需求越来越迫切。因此手机从原来的奢侈商品逐 渐向消费品进行转化、普及。从2 0 0 8 年的数据来看，中国手机市场销售额超过1 8 0 0 亿，虽然随之一起发展起来的手机售后服务产业已达到4 7 3 亿元，但售后服务市 场规模仅占销售额的2 6 。对比国外手机售后服务占销售收入的6 ，或与家电售 后服务占销售收入的1 0 相比，手机售后服务占比过低，售后服务价值远未被深入 挖掘。 随着2 0 0 9 年中国3 g 牌照的发放，标志着中国通信行业正式进入了第三代期。 这个时期，作为通信终端的手机软件服务的比重将逐渐提高，增值服务的需求也将 随之增大，终端用户对于售后服务的需求也将从硬件的维修保养向对软件升级、调 试方向转化。因此售后服务内容正在发牛结构性变化，从硬性的维修服务逐步向软 性增值服务过渡。服务的性质也正在发生根本性变化，从销售辅助、支持的角色逐 步向主导销售、增值销售方向转变。 1 2 本文研究的意义 综合分析目前手机售后服务市场 第一，售后服务业务结构继续调整，新兴服务成长迅速，服务内容正在发生结 构性变化，从硬性的维修服务逐步向软性增值服务过渡。随着3 g 时代的到来，手 机售后服务原有格局将被打破，原有的业务模式也将发牛根本变化。运营商的加入 使售后服务格局从原有的厂家、服务商两家参与者变成了三家，运营商比重的不断 增加也促使手机售后服务的业务从硬件销售的辅助角色快速向服务销售转移。这种 变化使得售后服务在整个手机产业中的比重大大提高，客户对服务的要求也将越来 越高，原有的服务已经远远不能够适应如此的变化，未来的市场需要更加规范的服 务。 第_ 二，提供售后服务的维修中心增加的“应用商店”职能，变成重要的服务竞 争手段成为各方共识，整合社会力量构建服务牛态圈已成为重点。通过第三方开发 的应用程序，丰富手机功能，增强用户使用体验，提高用户粘性：“应用商店作 为一个流通平台，极大地降低了手机软件开发者到达用户的通路成本，形成“软硬 件厂商运营商+ 社会力量”的新模式；未来的竞争格局将是服务牛态圈的竞争，服 务在手机产业中的地位更加凸显。 第三，连锁渠道竞争和新渠道开拓将推动手机服务质量提升。随着手机售后服 北京邮i u 人学t 商管理坝l ：学位论艾 予机售后服务“流水线”理念研究 务市场的不断规范化、集约化，原有的零散的、不规范的服务商将被大型的、专业 的服务商所替代，这些大型服务商必将以连锁店模式覆盖市场，以标准化模式提供 更加专业的服务。因此，这种调整必将促进服务质量的快速提升。 第四，3 g 改变用户期望，增值业务需求多样化。3 g 突破带宽瓶颈，加速用户 需求的长尾化进程，促进了个性化应用和业务的需求增长；手机厂商、软件商利运 营商等产业链一卜各环节为加强产品对用户的吸引力，纷纷推出多样化的软件、应用 和服务来迎合用户诉求；与软件及应用相关的咨询服务和维修服务需求将逐步成为 牛流需求之一，其复杂性和多样性将给售后服务带来新的挑战。 基于如此的市场变化，目前我国的手机售后服务企业面临着两大挑战：第一， 要适应由于通讯技术飞跃式的发展而引发的快速扩张的市场需求变化。第二，适应 随着人们消费观念的转变，而日益提高的对服务需求满意标准。由于通讯技术、硬 件研发等技术原因，手机售后服务在整个移动通讯产业链上一直处在辅助的位置。 其运营模式、管理模式也都未能得到发展，仍处于初级阶段；各服务商管理模式落 后，服务营销的理念理解不够深入，如何能够迅速适应市场变化，在进化过程中正 确的制定发展战略是各商家的当务之急。 面对着卜述手机服务市场的变化趋势，传统的售后服务提供商必需改变原有的 经营模式以适应新的变化。而目前关于服务营销的各种文献资料中更多的是依据国 外成熟市场而编写的，概念比较抽象和宏观，对于更加适合国内的成长阶段服务营 销市场的研究材料相对较少。 本文以手机售后服务市场为模型，结合发展型市场的特点进行研究，基于战略 管理和市场营销等学科的相关珲论进行分析，引进“流水线”概念，结合“流水线 的有形化、标准化、集约化、品牌化的特点，结合服务市场发展初期实际情况，提 出成长型服务企业发展战略规划建议，希望能够给国内相关企业的经营管理者提供 一些有益的帮助，同时，也为其他类似服务型企业提供在理论上和策略上的探讨和 借鉴。 1 3 本文研究的思路和结构 本文作者对大鼍的服务理论进行研究，收集、归纳了服务及服务营销的特点， 并通过与实体产品特点的对比寻找出- 者共同特性，借助实体产品成熟的“流水线 牛产概念，提出了更加适合目前同内发展型服务企业的营销战略对策方案，并结合 手机售后服务的特点进行分析。在本文的写作中，结合了大量的相关资料，以求更 强的说服性，强调可操作性和科学性。 全文分为六章，结构框架如下： 第一章为绪论，对研究背景和意义及研究内容、方法作了介绍； 第章是理论综述，通过对服务及服务营销概念、营销组合等理论的研究汇总 出服务的特点与特征，参考国内外相关行业发展趋势，分析出我国服务行业目前存 在的问题； 2 厉服务“流水线”理念研究 第三章对我国手机售后服务市场的行业背景及现状的分析，参考国外手机售后 服务创新模式，找到我国手机售后服务行业目前急需解决的问题； 第四章提出并分析服务产品“流水线”化的概念，依据“流水线”特点给出实 施策略； 第五章针对手机售后服务行业如何有效实施流水线理论提出可行性建议，实例 分析中邮时代实际操作模式； 第六章为总结 本论文的结构及思路框架图( 见图i - i ) ： 绪论 手务 机市 售场 后分 服析 三大转移 芝至婴画壅少 芝亚堕塑圈d 流及 水实 线施 理策 念略 困圈 困围困 冀 结束语 对我国手机售后服务市场 的现状进行具体分析总结 出需要解决的问题。 图1 1 论文结构及思路框架图 义性型。i | 定特模 幻己腚脯臌钆双销销角组锚营营二销：曩务务的营筠服服销务“及及营服雌 务务务 用 服服服 | |哪理论综述 2 1 服务与服务营销的定义 2 1 1 服务的定义 随着对服务营销的不断深入研究，人们将服务看作一种特殊的商品，营销专家 们也试图针对服务的特性进行定义，目前流传着许多版本，每个版本都或多或少的 概括了服务的一些特性： 明于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、视益或者满足感。 一一美围市场营销学会( a m a ) 服务是一种特殊的无形活动。它向颐客或者i 业内户提供所需的满足感。它与 其它产品钠售和其他暇务并- 无必然联系。 一一斯坦通 眼务是以无形的方式在顿客与服务人员、有形资源、产品或者服务系统z 闻 发生的- 口j 以解决顿客问题的一种或者一系殉行为。 一一格鲁诺斯 服务是一种涉及某些无形性l 灭l 索的活动。它包括与颐客或者他们拥有财产的相 互活动它不会造成所自权的更换。条件刚“能发生变化。服务产出j 能或者不- 拜j 。能 s 服务产品紧密相联。 一一艾德里安佩恩 一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或者翻益。这奎质上是无形 的。并且不产生对任们东西的所- 囱权问题。他的生产口j 能s 实际产品l 自关。也n j 。能 无关。 一一现代营销之父棼翻普科特勒 服务造一个或一系歹| j 的活动。这些活动或多或少具- 自无形的性质它通常是在 4 北京邮l u 人学t 商管理顾。i ：学位论义 于机售后服务“流水线”理念研究 消费者与服务雇员、商龆的实体资源s 服务提供者的系统2 问相互作瑚中发生的。 它向顿客提供闯邈的解决办泫满足顿客的期挚。 一一南开大学国际企业管理系韩经纶教授 事实上，无论哪一种定义都试图从不同角度通过总结服务的特点对服务 进行描述，这些特点包括：无形性、活动、所有权等。 2 1 2 服务营销的定义 2 1 世纪，服务营销成为举世瞩目的焦点，是营销学理论的应用在服务行业的一 个分支，其涵义丰要为不可感知、却能够使欲望得到满足的活动，这些活动并不一 定需要与其它的产品或服务的出售相联系。 从某种角度上讲，服务营销就是服务提供企业针对无形服务产品的销售所进行 的一系列提高顾客满意度和忠诚度、以达到客户购买和重复购买其服务产品的营销 活动，同时依靠服务质量来获得客户的好评，以口碑的方式吸弓l 客户，维护和增进 与客户的关系，从而达到营销目的。 服务营销的研究分成两大领域，即服务产品营销和顾客服务营销。服务产品营 销的本质是研究如何促进为客户创造和提供利益的无形的服务产品的交换；顾客服 务营销的本质是研究如何利用无形的服务来满足客户的非主要需求从而对有形产 品的销售起到促进作用。 无论是服务产品营销还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是面向顾客满 意和顾客忠诚的，通过取得顾客的满意度和忠诚度来促进相互有利的交换，最终实 现营销绩效的改进和企业的长期成长。 从马斯洛的需求层次理论我们也可以看到：人们通常不仅仅需要在生理、安全 等方面得到满足，而且更加希望在自尊、自我实现等方面得到满足。服务营销正是 在这方面比传统的营销方式更加适应了且满足了这种需求。 2 2 服务与服务营销的特点 2 2 1 服务的特点 服务不同于传统的有形商品，它有着许多特点。我们：睁二者进行对比( 见表 2 1 ) ： 通过对实体产品及服务产品的对比，人们总结出了服务的四项丰要特性： 一、服务的无形性( i n t a n g i b i l i t y ) 服务产品的无形性是其首要特点。服务产品与其它实体产品最大的区别是，服 务是看不见、摸不着、听不到的，因为它是一个或一系列行为过程，从而引出了一 系列营销问题，如：服务无法储存、无法受到专利保护、不易展示或沟通、难以定 价等。 北京邮l u 人学- l - 商管埋坝i 学位论文手机售后服务“流水线”理念研究 二、服务的差异性( h e t e r o g e n e i t y ) 服务的差芹性是指构成服务的成分及其质量水平很不稳定，难以进行统一界 定。通常由于提供不州服务人员的素质、能力、态度的差异，提供的服务质量也因 此产牛差- 芹，即使是同一服务人员也会由于其所处不同时期的不同状态( 包括心理 状态或身体状态) 影响，使得提供的服务质量不能保证完全一致。另一方面，由于 客户自身的知识水平、兴趣爱好、文化差异，也会使服务质量产牛差异。由此引出 的营销问题包括：客户的满意度取决于服务提供者的行为；服务质量会受到许多不 可控因素的影响。 表2 1 实体产品与服务产品特性对照表 实体产品服务产品 有形无形 标准化个性化 牛产与消费分离 牛产与消费同步 物品形式存在行为或过程 可储存不可储存 可以进行_ 次销售不能_ 次销售 用户一般不参与生产用户一般参与生产 有所有权转让尤所有权转让 三、服务的不可分离性( i n s e p a r a b i l i t y ) 服务产品与实体产：品另一大区别在于，实体产品通常是经过生产、销售、消费 这一流程，牛产与消费之间存在着一定的时问间隔，客户对生产环节不产牛影响， 而服务产品牛产与消费是同时发牛的，它具有不可分割性。由于服务的牛产过程和 消费过程是同时发牛，因此服务人员与客户经常是面对面接触，客户在消费的同时， 其行为也将会对牛产造成影响，这对于服务产品的牛产质量的稳定性提出了挑战。 由此产牛的营销问题包括：客户参与并对交易产牛影响、客户之间会相互影响、服 务人员对服务质量产牛影响。 四、服务的不可储存性( p e r i s ha b i l i t y ) 由于服务产品的牛产与消费过程同时发牛，使得服务无法像其他实体产品一样 进行储存，一旦错过了交易发牛瞬间，服务就会立即消失。因此服务提供企业不需 要库存管理、控制工作，客户也很难对不满意的产品进行退货。另外服务提供企业 不能像实体产品牛产企j 【p 一样随着产品的淡旺季节，通过库存进行调整，因此当供 求不平衡时会造成资产、人员、设备的浪费或者客户的流失。此特性带来的营销问 题包括：服务产品难于退货或转让；无法通过储存对供需平衡进行调节。 另外我们不得不冉强调一下服务的另外几个特性： 所有权的不可转让性( a b s e n c eo w n e r s h i p ) 服务这种商品的牛产和消费是同时进行的，客户在消费了服务人员提供的服务 6 北京邮l 也人学t 商管理硕，i j 学位论文于机售后服务“流水线”理念研究 后仅仅是经历了一段服务的地过程，同时也是双方交易的过程，在这个过程中不涉 及任何物质的所有权的转移，这有别于传统的商品交换。服务的这个特征导致了服 务营销的风险：消费者在购买了服务商品后，由于没有实体物质所有权的转移，如 果出现了质量问题，通常无法调换或者退货，这就给购买服务商品的客户带来了购 买风险。因为存在购买风险，客户心理会造成消费障碍。 复杂性( c o m p l e x i t y ) 服务产品的复杂性是指服务行业是一个门类非常复杂的产业群，服务产品的种 类繁杂多样、各具特色。服务产品之间的关系也非常复杂，它不同于实体产品的强 独立性，各产品之间存在着复杂的相关性，相互关联也相互制约。 相互替代性( s u b s t i t u t i o n ) 服务产品由于其独有的特点，导致其在相关领域内较强的相互替代的特性。 2 2 2 服务营销的特征 基于上述服务的四大基本特征，服务营销具有以下不同于产品营销的特点： l 、服务的产品特点不同：与有形商品相比，服务产品仅是一种行为，一个过 程。由于服务产品的无形特性，客户很难明确的、直接的感知或判断它的质量和效 果，他们只能更多的依靠服务的设施、环境等其它辅助信息来进行间接的判断。因 此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 2 、客户参与服务产品的生产过程：服务产品的生产、消费过程的不可分割性 导致了客户将直接参与到服务产品的生产，并对其产生影响。如何正确的引导客户， 使服务营销顺利地进行将成为服务营销管理的一个重要课题。 3 、人员成为产品的一部分：服务产品在交换过程中，提供服务的人员与作为 消费者的客户之间将直接且广泛的接触，并在此过程中完成全部的产品交易。因此 服务质量的好坏与服务的提供人员、消费顾客紧密相关，直接受到双方的素质行为 的影响，因此我们说，人员也成为服务产品的一部分。 4 、产品质量控制：由于服务产品即时性、无形性的特点，以及人的因素对其 的重要影响，产品质量的保证也成为了一个重要课题。服务产品的质量很难像实体 产品一样能够用统一的标准进行量化测量，因此其缺点也无法在交易前发现和改 进。 5 、产品的无法储存性：服务营销管理中一个很大的课题，就是如何应对由于 服务产品的无形性造成的无法储存的这一特性。在现实的市场中，由于季节等原因， 市场对某种商品的需求是存在着有规律的或随机的波浪起伏。而产品牛产方面由于 人员、设备、成本等原因更希望稳定的牛产计划。对于实体产品，这种供需矛盾可 以通过库存、物流进行调解；而服务产品则无法使用同样的方式解决。 6 、时间因素的重要性：由于服务产品交易过程必须是由服务提供人员与消费 者共同参与、同时完成，因此更加要求服务提供流程的合理化，以最大程度的减少 客户等待时间。由此看来，时间效应也是影响服务产品质量的关键因素。 7 北京邮i u 人学t 商管理颂i ：学位论文 手机售扁服务“流水线”理念研究 7 、分销渠道的差异：实体产晶律律通过多级的物流渠道将产品分销到客户手 中；而服务产品必须将客户聚集到消费地点进行交易，凶此服务产品对企业环境的 要求更加严格。 2 3 服务营销的三角形模型 服务营销三角形模型( 见图2 1 ) 是由彼特纳等人提出的，服务营销的三角形 给出了服务营销中的三个关键要素：提供服务产品的企业、提供服务产品的人员、 服务产品的消费者，以及三者之间的关系，形象地表现了人员因素对于企业信守承 诺、建立客户关系的重要性及作用。 提供服务产 品的人员 提供服务产 - ；2 i 的企业 交互营销，信守承诺 图2 1 服务营销三角模型 服务产l i ! l 的 消费者 1 、内部营销 三角形左边代表了内部营销。内部营销在服务营销中扮演着重要的角色，是服 务营销的基础。由于服务营销的特点，人的因素在整个过程中起到十分重要的作用。 因此，如何定位、调整向客户提供服务的企业员工的角色、状态也成为了整个服务 营销的一个十分重要的环节。提供服务的企业必须首先对员工推销服务理念、培训 员工服务技巧、提高员工的服务水平，同时还要通过各种绩效考核对员工的工作进 行奖惩激励。另外，要努力提高员工的满意度也是提高最终客户满意度的必要方法 之一。把企业员工看作是企业最初的内部市场，把员工当作客户一样作为营销的对 象，是内部营销的核心概念。内部营销已被当作外部营销成功的先决条件，如果这 一环节出现问题，服务营销三角形将会坍塌。 2 、外部营销 三角形右边代表的是外部营销。外部营销是指提供服务的企n p 在危分了解到客 户需求及期望后，向客户做出承诺，在服务活动进行前的任何与客户的沟通都可以 看作外部营销的一部分。外部营销是服务营销的推广过程。 3 、互动营销 8 北京邮l u 人学t 商管理硕t ：学位论文手机售后服务“流水线”理念1 1 ) f 究 三角形底边代表着_ 可动营销，或称实时营销，指的是服务活动发牛时，提供服 务产晶的人员与消费服务产品的客户之间的接触及：h 动过程。这个过程对j j 艮务承诺 与实际服务之间的差距进行检验，并做出修正。这一过程也是消费客户最关注，感 受最直接的过程。 三种营销是一个整体，任何一个都是不可或缺的部分。服务提供企业只有将三 种营销紧密结合，以提高其差异化水平、服务质量和牛产率为目标，才能使服务营 销顺利完成。 2 4 服务营销组合 2 4 1 “7 p s 营销组合 市场营销组合是现代营销学的一个重要概念，麦卡锡通过把各种营销进行因素 归纳形成了以：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 为主要 因素的一套营销组合，即传统的市场营销的“4 p s 。 随着服务行业的快速发展，越来越多的证据显示，传统的实体产品营销组合已 经不能完全适应新的服务行业发展的需要。在2 0 世纪8 0 年代初，市场营销学家布 姆斯和比特纳将服务业市场营销组合在原来的“4 p s ”基础上扩充为七个因素： 即 产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、人员( p e o p l e ) 、有形展 示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) ，简称“7 p s ”营销组合。 1 、服务产品( p r o d u c t ) 策略 服务营销与传统营销传递的同样是产品，但服务产品与实体产品存在着很大的 差别。差异化是目前各企业努力推行的策略，但由此而牛的问题也网扰着各企业。 如伺能够在个性化的基础上实现标准化也将成为一个重大课题。 2 、定价( p r i c e ) 策略 价格在营销中有着重要的地位，制订合理的价格也是营销方案的个重要组成 部分，企业可以用价格杠杆来对其产品的市场进行调节。产品的定价通常采用需求 导向定价、竞争导向定价、成本导向定价。另外，价格政策中除了价格水平外，还 包含折让、佣金、付款方式以及信用等因素。 3 、渠道( p l a c e ) 策略 销售渠道是产品生产企业将产品递送到客户手中的通道。由于服务产品的一些 特性，它的销售渠道与传统实体产品的销售渠道完全不同。实体产品销售渠道考虑 的主要是成本与速度，而服务产品则需要将消费者进行集中，它的渠道更要注重客 户的便利及舒适性。但无论如何，畅通的销售渠道都将是决定营销成败的关键因素 之一。 4 、促销( p r o m o t i o n ) 策略 促销是营销过程的“推动器”，包括广告、人员推销、销售促进或其它宣传形 式等多种方式。好的促销方案应当是在充分考虑客户需求基础之上制订的。不同的 9 北京邮i u 人学丁商管理倾j j 学位论义手机售后服务“流水线”理念研究 产品、不同的客户促销方式会有很大差异，另外促销方案的创新也起着很重要的作 用。 5 、人员( p e o p l e ) 管理策略 由于服务产晶中人员因素也包含其中且是服务产品不可分割的一部分，其表现 贯穿着整个营销活动的全过程并且会对其质量产牛重要的影响。另外，依据服务营 销独有的客户直接参与的特点，客户的各种因素也将直接对产品的质量产生重大影 响，客户的感受及反应也会更加快速的传导给共同处在同一服务环境中的其他客 户，从而影响其他客户的感知而对服务质量产牛影响。由于服务营销的不可分割性 的特点，服务产品的生产与消费是同时发生的，在这个过程中人与人的接触是服务 产品传递的丰要渠道，服务提供人员及消费者的互动过程的协调将对客户感受服务 产品的质量、满意度等指标产牛决定性的影响。因此在服务营销中，人的作用至关 重要。 6 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 策略 由于服务产品的无形性特点，无法实现自我展示，因此必须通过其它有形的线 索向客户传递相关信息，尽量使其实体化、有形化，使客户能够感知到服务产品。 有形展示包括的要素有：实体环境、服务提供时所需的装备实体，以及其它实体性 信息标志。服务产品的提供者能够通过有形展示对其产品的品质、特色进行宣传。 7 、服务过程( p r o c e s s ) 策略 服务产品是无形的，它的价值传递完全体现在过程中。用户对所购买的服务产 品的感受、了解完全在服务过程中体现出来。服务产品的其它要素，包括人员、策 划、流程准备、价值等全部体现在过程中。因此可以说，服务过程是全部服务产品 的承载体。 营销组合从“4 p s ”到“7 p s ”的扩展，充分说明了服务营销的特点，突出体现 了人员因素的作用，这是管理理念从以产品为中心到以客户为中心的巨大飞跃：首 先，是揭示了员工在整个营销过程中的重要意义，每一个员工所付出的努力都会体 现在客户的感受服务的过程中的每一个环节中，会对客户的整体感受产牛影响；其 次是，企业对其客户在整个服务过程中所表现的关注，作为服务过程的参与者的客 户，其不同的期望、态度也会对服务效果产生影响；最后，是企业员工之问相互配 合、相互作用的状态效果，企业内部流程的通畅，关系的和谐也是服务最终效果的 重要保障。 2 4 2 “4 c s ”营销组合 2 0 世纪9 0 年代，美国市场营销专家l a u t e b o r n 从另一个角度对服务营销进行了 研究顾客价值。他认为，企j l k 在营销活动中首先应关注的是：顾客 ( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 即“4 c s ”， 这才是顾客价值的真正体现。 顾客价值应该由客，_ 决定而不是企业，顾客价值实际上就是顾客感知价值 l o 北京邮i 乜人学t 商管理硕i j 学位论文手机售后服务“流水线”理念研究 ( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 。研究客户价值的两个重要因素是顾客感受到的效 用( f e e l ) 和成本( c o s t ) 。 1 9 9 4 年，营销之父p h i l i pk o t l e r 提出了顾客让渡价值理论，顾客让渡价值 ( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，c d v ) 是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值 ( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ，t c v ) 是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包 括产品价值( p r o d u c tv a l u e ) 、服务价值( s e r v i c e sv a l u e ) ，人员价值( p e r s o nv a l u e ) 和形 象价值( i m a g ev a l u e ) 等。顾客总成本( t o t a lc u s t o m e r c o s t ，t c c ) 是顾客为了购买一件 产品或服务所耗费的时间、精力、体力、以及所支付的货币资金等，包括货币成本 ( m o n e yc o s t ) 、时间成本( t i m ec o s t ) 、体力成本( e n e r g yc o s t ) 、精神成本( s e n s o r y c o s t ) 、机会成本( o p p o r t u n i t yc o s t ) 等，并构建了顾客让渡价值模型( 见图2 2 ) 。 2 4 3 “4 r s ”营销组合 图2 2 顾客让渡价值模型 “4 r s 营销理论是由美国学者唐舒尔茨在“4 c s ”营销理论基础上提出的新 营销理论。 “4 r s ”分别指代关联( r e l e v a n c e ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 和回报 ( r e w a r d ) 。该营销理论认为，企业应该努力与客户在不断变化的动态市场环境中建 立起长期稳定的关联关系，培养客户的忠诚度，防止客户流失，起到稳固市场的作 用；改变原有的单方面向客户传递信息的方式，为与客户互换信息，及时的对客户