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销售培训一、市场营销核心概念1市场营销的核心思想市场营销这一概念诞生于美国的30年代前后。市场营销的定义虽然有多种多样的表述，但有一点是大体相同的，就是认为，Marketing是围绕市场全面展开的企业经营管理活动。例如1960年美国市场营销协会定义委员会所下的定义：“旨在实施将商品或服务等从生产者导向消费者或使用者的诸般实务性活动”。在这个定义里表现出市场营销的两个重要思想。第一、市场销售是“从生产者流转到消费者或用户的活动”。所以，在这个活动过程中必须依据消费者的需求、欲望来考虑销售、流通。这正是现在经常说的以消费者为中心的思想。 第二、市场营销活动过程，不是单向的，是一个综合系统。图2-1-1是简单的市场营销系统图。左侧是生产者向右侧的消费者提供商品或劳务，从中得到利益的回报。生产者收集消费者信息的同时，也向消费者发布信息，形成一个信息反馈系统。 随着时代的推移，人们发现，这个定义越来越难全面概括和表述现在市场营销的整个活动过程：首先，市场营销活动的主体不只是局限于“生产者”和“消费者”，它已经扩展到非营利的社会组织或个人。其次，“产品”这个概念也不只是货物和劳务，思想、主意和计策也进入这个范围。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。此定义是基于下列核心概念之上的：需要、欲望和需求；产品效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。图2-1-2表明了这些概念。2市场营销的核心概念需要、欲望和需求市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。人们需要是人们感到某些满足被剥夺的状态。人为了生存需要食、衣服、房、安全感、尊重和其他一些东西。这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。例如，某日本人要吃寿司和米酒，上班时穿漂亮套装，社交时穿和服，休闲时打高尔夫球，这便是欲望了。尽管人们的需要有限，但欲望却很多，人类欲望不断形成和再形成受到社会力量和诸如宗教团体、学校、家庭和公司的影响。需求是针对特定的产品欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。也就是说，当有购买力支持时，欲望即变为需求。许多人都想要劳斯莱斯车，但只有少数人才能支付并愿意购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。将需要、欲望和需求这三者加以区分是十分有益的。市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上影响者一样，只是影响消费者的欲望。他们增强消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要。然而市场营销人员并不创造对社会地位的需要。市场营销人员使产品对目标顾客来说显得更加合适、富有吸引力、价格合适且可轻易获取，以此来影响需求。产品人们用产品和服务来满足自己的需要和欲望。我们用“产品”这个词来涵盖那些满足需要和欲望的有形产品、服务产品和其他载体。我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品。有些产品的重要性并不在于拥有它们，而在于得到它们所提供的服务。买汽车并不是为了看，而是为了得到 它所提供的交通服务；我们也不是为了赞美才买微波炉，而是为了得到它提供的烹饪服务。制造商往往太重视有形产品，而忽视这些产品所提供的服务，这是一个错误。他们以为自己只出售一件产品，她是在购买美的愿望。有形产品只是提供服务的手段。市场营销人员的工作不仅是描述其产品物理特征，而是销售产品深层的利益所能提供的服务。销售者如果太重视有形产品而忽略顾客需求，则被称为患了“营销近视症”。效用、费用和满足消费者在满足某种需要的诸多产品中如何选择呢？假设你每天上班的路程是5公里，有许多产品组合可以满足这一需要，溜冰鞋、自行车、摩托车、汽车和出租车。和汽车相比，自行车比较慢，也不那么安全，更费力，但比较经济。这些可供选择的东西构成了它的产品组合。每一产品在满足不同需要的时候具有不同的能力，对这些能力的评价就是效用，在作出选择之前，你将考虑到产品的费用和效用，决定哪一种产品能提供最大的满足，然后选择可给每一元钱都带来最大效用的产品。交换、交易和关系当人们决定通过交换来满足需要和欲望的时候，就出现了市场营销。交换是先于市场营销的，是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。交换是否会发生取决于双方是否可达成协议，如果达成了一项协议，交易就发生了。为了成功地达成交易，市场营销者会和顾客、分销商、零售商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系，形成所谓的关系营销。关系营销可以降低交易的时间和成本，关系营销的最终结果是建立市场营销网络公司、分销商和顾客之间形成坚固的、彼此依赖的业务关系。市场市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。本来，市场一词指买卖双方聚集交易的场所，如某乡村的广场。经济学家以市场泛指某种或某类产品的买方和卖方的总和，如房地产市场、粮食市场等。市场营销者认为卖方构成了产业，而买方构成市场。图2-1-1也表明了行业和市场之间的关系。买方和卖方之间有四种流动相连。卖方把商品（或劳务）送至市场，并与市场取得沟通；买方把金钱和信息送至行业。内环表示钱物交换；外环表示信息交换。企业界人士以市场一词泛指各类顾客群。他们会谈及需求市场（如减肥市场）、产品商场（如鞋类市场）、人口统计市场（如青年市场）、地理市场、（如中国市场），他们还将此词的含义扩展到非顾客群体，如选民市场、劳动力市场、捐赠者市场等等。现代经济中充满了各类市场。市场营销与市场营销者上述市场的概念有助于我们更完整地理解市场营销。市场营销泛指与市场有关的一切人类活动。也就说，市场营销就是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。我们把寻求交易时表现积极的一方称为市场营销者；不积极的一方称为目标公众。市场营销者就是从他人处寻求资源并愿意以有价物品进行交换的人。换言之，市场营销者可以是卖方，也是以是买方。例如，有几个人同时要买一幢刚竣工的漂亮房子，他们都会向卖方展示自己，以期获得垂青。这些购买者所作所为正是市场营销！当买卖双方都表现积极时，可称双方均为市场营销者，这种情况被称作相互市场营销。市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。市场营销基本理论市场营销概念产生以来，除了有种种的定义，也有许多的市场营销学说和理论，其中流传最广，对现代广告影响最大的是50年代未出现的“市场营销管理理论”。这个理论的特点，着重从市场营销管理决策的角度研究企业（卖方）的市场营销问题，带有鲜明的“管理导向”特色。在企业经营中，社会、政治和经济环境对于企业而言是不可以控制的因素，这些环境因素极富变化，对企业经营有很大的影响。企业在适应其环境的过程中也有自己可以控制的因素，包括产品、营销渠道、订价、广告、人员推销、商店地点等。市场营销管理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：(1)目标市场，即颇为相似的消费者被看作是一个特定的群体，称为目标市场。 (2)市场营销策略组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变数。也就是说，企业在市场运作中，一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销策略组合，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。广告在市场营销中的位置和作用无论是4Ps核心理论，或是6Ps大市场营销，在市场营销战略的动作中，“组合”都是一个至关重要的概念。具体说，在4Ps的基本要素中，企业是通过产品、价格、流通、促销的组合展开市场活动的，而它们又是由许多局部要素组合而成。每个局部要素同样可以分割成细微的要素。例如4P中的促销要素，可以分解为广告、人员、推销、宣传和推销活动等多项内容。产品价格流通促销 广告宣传人员推销推销活动图2-1-4市场营销组合与促销组合在市场营销组合中，广告处于什么位置？从图2-1-4可以看出，其一，它所处的位置是无可替换的，其二，市场营销的实践证明，在外部环境日趋复杂的状况下，企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展。广告是属于促销领域，它作为一个局部要素，与其他要素组合才能发挥作用。服从总体目标，诸要素有机组合、相互作用，正是现代市场营销战略的一个特点。因此，在综合促销活动（广告）和商品销售量的关系上，广告虽是决定销售量（销路）的一个极其重要的因素，但并非唯一的因素。即使有出色的广告，如果不具备恰当的其他要素，仍不能指望令人满意的销售量。1 什么是沟通所谓沟通，也就是沟通者（即信息提供者或发送者）发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，包括听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。换言之，沟通者提出意图，信息接受者贯彻意图。沟通过程可用下面一句话来表达和概括：“谁通过什么渠道（途径）对谁说什么有什么效果”。在现代社会化大生产和商品经济条件下，企业必须经常对顾客、供应商、银行、政府和社会公众进行意见沟通活动。有些沟通属于偶然性，沟通无特定目的，有些属于有意识地提供信息，有些属于说服性质。企业最关心的是说服性沟通。所谓说服性沟通，是指沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。现代营销学将这种过程叫做沟通说服。说服一向是政治家、传教士、律师、教育家、改革家、行政管理人员、军人及市场营销人员所重视的技能。2 沟通和促销的重要性事实上，在现代社会里，每一个企业都在不可避免地扮演着沟通者与促销者的角色。企业的责任不仅在于向目标顾客传播信息，而且还必须与经销商、供应商进行沟通，与企业的外部公众（如公司股东、金融界、传播媒介以及政府各部门）和内部公众（尤其是公司董事、管理人员、销售人员及雇员）进行沟通。也就是说，企业必须懂得如何把自己推销给各种团体，以获得他们的信任与友谊。企业一旦树立了值得信赖的声望，它在现有顾客、潜在顾客及公众心目中就占据了比其他厂商更有利的地位。而顾客的信任是通过企业提供令人满意的产品与有效的沟通相结合而建立的。优质产品和有效沟通这二者缺一不可。 广告活动中的市场营销理论应用1目标市场与广告对象企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，让全社会都是他的消费者。但实践证明，在经济发达的今天，全社会追求一种产品是很少有的，往往是有些人需要，有些人不需要。所以，企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作营销开发对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。“目标市场营销”的观念对广告活动影响很大。以前，人们也从“广而告之”的观念出发，希望广告受众越多越好，范围越大越好，然而，实际的效果并不理想，于是产生了做广告，首先要明确“广告对象”意识。广告是一种信息传播活动，广告主确定内容，选择媒介传播时，必须确定谁是广告对象。在这里值得注意的是，有些场合，目标市场与广告对象是一致的，换言之，我们的产品所瞄准的消费群体，也正是广告宣传的对象；但也有的场合，目标市场与广告对象并不一致。例如，儿童食品、药品、儿童玩具等，使用者和购买者不是同一个人。是给购买者的母亲做广告，还是给使用者的儿童做广告，需要细致分析和策划。还有，对“目标市场”的确定，一般是比较抽象，范围较大，而关于“广告对象”的考虑，要求是尽量具体，狭小。尤其在广告制作阶段，有必要将广告对象明确化、具体化。正如行话所说，好的广告就像一封好朋友的来信，写信者熟知对方，所以内容自然贴切。2 市场细分前面说到确定“目标市场”和明确“广告对象”的问题。在实际的操作中，经常运用的方法是“市场细分”。所谓市场细分，就是调查分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者群分别归为一类，形式全体市场中的各个“细分市场”。进行市场细分方法，是依据性别、年龄、职业、收入等人口统计学的分类方法进行的，后来又增加了心理类型、生产态度和生活方式等分类方法。进行市场细分对于确定“目标市场”和把握“广告对象”都是非常有用的。在进行市场细分时，值得注意的是，细分的目的不光是将消费者进行“分类”，更重要的一点是从中找出对于销售和广告都非常重要的“大用户”。什么是“重度消费者”呢？许多消费研究表明，对于某个产品或服务，总是大量使用的占少数，少量使用的占多数。例如饮料的市场调查表明，某种饮料不购买者占42%，使用量为零，少量使用者（又称中度、轻度消费者）占29%，使用量为9%，大量使用者（重度消费者）占人数29%，使用量占91%。在市场营销决策或做广告时，首先选择“重度消费者”做目标是理所当然的事情。整理存在的问题并确定课题在对广告公司的定向说明会中，广告客户有时提供诉求对象或市场动向等有关目标市场的信息。但是，要充分了解对象市场的情况，及考虑如何开拓商品或服务的新市场，仅凭从广告客户得到的信息是不够的，所以广告公司还必须通过独自的信息收集或调查，对广告客户提供的信息进行验证、修正、发展和补充。项目小组中的市场营销人员必须补充收集和调查有关竞争对手的市场、品牌、广告等数据，在分析消化的基础上，提出确立整个广告计划方向的核心概念。下面就来具体介绍一下广告策划工作中需要的具体市场营销业务（工作）。（1）掌握市场环境 关于整个市场广告公司应独自收集有关目标市场的规模、特性、地域或季节差异等数据，不足的部分要委托广告客户提供。此外，还应切实掌握商品现在所处的生命周期阶段，以便制定战略方案。典型的产品生命周期用其战略的类型引进期（导入期）市场营销成本大，销售额小为扩大市场占有率，需要投资市场处于流动状态与必要投资额相比销售额小，不产生效益（投资效率低）开发战略成长期市场营销成本仍大，但销售额急剧上升需要投资，以维持或扩大市场占有率各品牌商品的市场地位趋于稳定投资效益好转，但由于必要投资额依然较大，效果不显著强化战略成熟期有可能减少市场营销成本，成长率虽会下降，销售额会上升市场僵直，领先品牌的地位稳定必要投资额减少的同时，商品的商场普及率高，随之效益也上升（投资效率高）维持战略衰良期要努力节减市场营销成本销售额虽会下降，由于市场营销成本减少，仍可指望获益销售额会减少，但由于投资额也会减少，能够维持投资效率收获战略广告与新营销潮流整合营销传播整合营销传播产自美国，经过几年的发展，在理论上渐成雏形。美国西北大学教授DONSCHULTZ与人合著的整合营销传播一书是目前仅有的专门论述整合营销传播的论著，该书比较完整地介绍了整合营销传播的来龙去脉、理论依据及其操作方法。整合营销传播的定义1“一种作为行销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的迅息，并且发挥最大的传播效果。” 2“融合各种传播技能方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。3“就是将广告、促销活动、现场广告活动、公关、企业形象认同、直接营销等所有宣传手段进行战略性组合，以谋求取得最佳宣传效果并拟订商场营销战略方案”。4“整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达宣传目的的一种营销手段”。 整合营销传播与传统营销方法的不同在于前者注意到了传播媒介的重大变化，并且顺应了在4P（产品product、通路priec价格place 和促销promotion）理论的基础上提出4C（消费者的需要和欲求comsrmers needs and wants 、成本cost、方便 convenience、沟通 communication）理论的趋势。从4P理论到4C理论由于科技和社会以及为类的需求的相互作用，大众媒介由盛而衰，国际性电子传播系统取代地方媒介，人和组织间的立即传播代替了计划性、安排时程的媒介活动；以往的传播系统时空固定，现在却以消费者的需要和时间而机动调整。忽然之间，消费者比以往能获取更多信息，并开始要求特别的产品、特别的配销系统和特别的沟通管道。一度单一化的大众市场，分裂成成千上百的个别市场。不同生活形态、种族背景、教育收入、地理因素、性别和其他可以显示个人与众不同的事物，造就了成千上百的市场。因此，在新形势下，以同质性高、无显著差异的消费大从为基础的4P开始逐渐向新的营销理论过渡。在新形势下，企业也不再是先决定制造某一产品，然后制定能赚到最大利润的价格，并通过由其掌握的配销通路，并使用各种促销手段把产品卖出去。4C理论要求企业做到：（1）要研究消费者的需要和需求，卖消费者所需付出的成本，而不要去做所谓的定价策略。（2）要了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本，而不要去做所谓的定价策略。（3）要考虑如何使消费者方便地购买到产品，而不考虑所谓的通路策略。（4）重要的是沟通，而不是促销。很明显，4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增多了，整合营销传播就被提上了议事日程。4广告活动与营销传播策划新的变化促使整合营销传播的出现成为必然。在信息超载、媒介繁多、干扰大增的状况下，最重要的是决定如何及何时与消费者接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么（诉求主题）。整合营销传播最重要的中心思想是，各种形式的传播手段，都可以运用来完成所设定的传播目标。首先是发展传播沟通策略，这意味着在什么样的背景环境（接触管理）下，传递何种信息。所谓“接触管理（contact management）”，是指在某一时间、地点、或在某种状况下，企业可以与消费者沟通。传播的目标以及所期待的接触者反应是很清楚的。其次，根据传播目标，为整合营销传播制定明确的营销目标。这个目标在本质上是数字化的。然后确定用什么营销工具来完成此一目标，最后是选择有助于完成营销活动在内的，只要能协助达成营销及传播目标都可以。在策划执行过程中，整合营销传播本身的循环本质将表现出来，其过程如下：企业确定传播计划，并且加以执行；消费者回应；企业从回应中得到有用的信息；根据消费者及潜在消费者在消费传播沟通上的需要，调整修正传播计划；然后再将整个流程循环下去。近5年来，世界各地的市场营销传播业者、学者专家无不以整合传播为探讨未来趋势的主题，而以广告起家的各大市场营销传播集团也在大势所趋之下，纷纷提供相关服务，诸如直效市场营销、PR、促销、视觉管理（含包装设计、CIS、品牌识别系统）等项目。而国内对整合营销传播理论还是相对而言陌生，要推测其在国内的发展与应用前景是比较困难的。对此，我们应当注意以下四点：首先，我们应当看到，整合营销传播不是什么神秘的东西。整合营销传播的重要意义在于它提出了一个全新神秘的东西。整合营销传播的重要意义在于它提出了一个全新的概念，即以给消费者为核心，综合运用各种传播手段来传递“一个声音”，以求给消费者传递统一的清晰的信息，使自己的信息不至于被包围着消费者的信息大潮淹没，从而实现自己的传播目的。整合营销传播是一种新观念，而不是一种新的。其次，整合营销传播理论本身仍在探索之中，有待于进一步完善。而且事实是：在欧美发展得相当成熟的市场营销传播市场，整合传播的观念与做法都有待落实与验证。因此在应用时，要防止生搬硬套国外的理论甚至是二手资料，防止一味地跟风。第三，在国内进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制。整合营销传播的基础是有一个完备的资料库，以便充分地了解消费者。而国内资料库的建立方面是非常薄弱的。再如细分市场的普遍存在、媒介的高度多样化、以及科学的市场及媒介细分手段，在中国都有待进一步发展。这在一定程度上限制了整合营销传播在中国的应用。第四：整合传播的发展，大多仍以广告为主，其他传播技能为辅；同时绝大部分均属非长期性的关系市场营销。在中国各相关的传播技能尚居于生根萌芽之际，专业人才的培养以及客户本身的认知都是关键要素。销售技巧销售员的素养成功销售员的基本特征 一个成功的销售员必须要有三个最基本的特征：正确的态度、合理的知识构成和纯熟的销售技巧。 1正确的态度 正确的态度是成功的保证。作为销售员，需要具备三种态度：（1）成功的欲望任何销售员的脱颖而出，都源自于成功的欲望， 这种成功的欲望最初的出发点很可能是对金钱或者物质的欲望，即销售多少产品以后能获得多少物质收获，以便使其个人生活和家庭生活变得更加美满幸福。这种成功的欲望正是促使销售员不断向前的推动力。（2）强烈的自信销售员的第二个态度是强烈的自信。这种自信不仅仅是对自己的自信，更重要的是对销售工作的自信。任何一名成功的销售员都对自己的职业充满由衷的热爱，对事业充满强烈的信心，而这也正是一个销售员所应具备的第二个态度。（3）锲而不舍的精神销售员需要具备的第三个态度就是锲而不舍的精神。销售是从失败开始的，整个销售过程都充满艰辛和痛苦，因此锲而不舍的精神是销售成功的重要保证。无数次实践证明：在销售之前遇到的挫折越大，克服挫折产生的成绩就会越大。以上就是对销售员在态度方面的要求， 也是销售员所必须具备的三种正确的态度。 2合理的知识构成从某种意义上说，如果销售工作要求销售员有一定的天分，那么肯定有些人有这些天分，而另一些人则没有这样的天分。显然，天分是不可以强求的，但可以通过后天的勤奋学习得到弥补。那么，一名销售员可以通过学习得到什么呢？可以得到知识和技巧。 图11 销售员知识构成图销售员需要具备哪些知识？每个销售员、每个销售经理都会想到关于产品和公司的知识。实际上，由于销售工作面对的是客户，所以在销售员的知识构成中，排在第一位的应该是客户的相关知识你是否了解你的客户，是否了解你的客户的业务？每支销售队伍都有各种介绍自己公司和产品的资料，甚至每天晚上都会熟悉一下产品知识；但是每个销售部订阅很多关于客户的杂志，或者购买许多关于客户的书籍的情况却不多见。这种情况非常普遍，导致销售员和客户的距离变得越来越大。有时候销售员千方百计约到了某个客户，但是在和这个客户进行面对面交流的时候，销售员却往往不知道要说些什么。这种情况非常典型，而它的病根就在于不重视对客户知识的积累。 所以说，在销售员的知识体系中，客户知识是最重要的。全面、主动地了解客户的相关信息，见到客户的时候才会有更多的话可说，而且这些话也往往是客户所喜欢的。因此，作为销售员，首先要了解客户知识，其次才是产品知识和公司知识。3.纯熟的销售技巧销售员应该具备的第三个特征是掌握纯熟的销售技巧。销售员最需要的就是销售的技巧。关于销售，有一系列专业的销售技巧，包括客户管理技巧、时间管理技巧、服务技巧等等。这些技巧可以帮助一个普通的销售员脱颖而出成为一个杰出的销售员，也只有具备了专业技巧和专业销售行为的销售员，才有可能成为一名专业的优秀销售员。我们将在后面的章节具体讲述和分析何谓专业的销售技巧、何谓专业的销售行为，下面先学习销售的两个基本原则。 销售的两个基本原则图12 销售的两个基本原则所有的销售都遵循两条最基本的原则：见客户；销量与拜访量成正比。这两条原则是销售工作最基本的保证，销售员一定不能忘记。1.见客户销售工作需要遵循的第一个原则就是见客户。如果没有见到客户，再高明的技巧、再渊博的知识都没有用处，所以要多花时间和客户一起度过。 2.销量与拜访量成正比每一个销售员都想销售更多的产品。其实，最根本且永不过时的方法，就是使你的销量和拜访量永远成正比。如果说对销售技巧的掌握有时比较困难，自己不好控制，那么拜访客户的数量完全可以由自己来决定。作为销售员，必须牢牢记住，你的销量与你拜访客户的数量永远是成正比的。以上就是销售的两条最基本的原则，不管你是否掌握了高深的技巧，你都应该严格遵循这两条原则。销售员的工作内容一个专业的销售员主要有三项工作：图13 销售员的主要工作示意图 1.甄选潜在客户销售员要做的第一项工作就是甄选潜在客户。 通过报刊、杂志、广告、互联网、亲朋好友等多种途径去了解哪些客户有可能会购买你的产品，哪些客户有可能会成为大客户。这是销售员非常重要的工作，特别是对于新的销售员来说，更需要多花时间来做这部分的工作。 2.拜访客户销售员的第二项工作是面对客户、拜访客户。所谓“销售诀窍”、“专业的销售技巧”都是指在拜访客户的过程中所要用到的各种技巧。 3.保持与老客户的良好关系销售员的第三项工作就是保持和老客户之间长期良好的关系，避免老客户流失。这也是非常重要的工作，但是却被很多销售员忽视了。研究数据表明，维持一个老客户是开发一个新客户的成本的1/5，但是很多销售员认为同老客户已经很熟了，不用再花太多的时间去照顾，而一旦发现老客户突然转到竞争对手那里时，后悔已经来不及了。因此，维护与老客户长期良好的关系也是销售工作的一个重要部分。对于一个老的销售员来说更是如此维持与老客户的关系在工作时间里所占的比重会越来越大，常常超过1/3。成功销售员的经验告诉我们，老客户往往可以帮助你完成销售定额，而开发新客户则是为了超额完成销售任务，从而拿到额外的奖金。如何获取客户信任图14 与客户发展关系的三个境界建立联系，实际上就是使销售员与客户之间的关系由陌生变得熟悉，由熟悉变为朋友，最终达到最高的境界不是亲人胜似亲人。 1.从陌生到熟悉实际上，这种变化源自于客户对你的信任。当客户对你的信任度非常低时，不可能告诉你他的需求，也不会购买你的产品。所以，从陌生到熟悉是与客户建立联系时要完成的第一个步骤。我们知道，进入一个新公司后会有很多陌生的同事，但时间长了以后大家自然而然便熟悉了。熟悉客户的方法其实也非常简单，就是多去拜访客户，拜访的次数多了，自然就与客户熟悉了，也会或多或少增加相互间的信任。 2.从熟悉到朋友从熟悉到朋友是一个巨大的飞跃，也是客户对你信任的进一步提升。试想，什么样的人会成为朋友呢？很简单，有共同兴趣和爱好的人最容易成为朋友。所以要和客户成为朋友，就要找出你和客户共同的兴趣和爱好，从兴趣和爱好去培养你与客户之间的友谊，增加你与客户之间的信任。很多销售团队都希望招聘兴趣广泛、各种活动都能参与的销售员，其目的非常简单，即有助于同各种各样的客户成为朋友。如果一名销售员与任何人在一起的时候都能很快找到一个共同兴趣，并且对这个兴趣的了解程度也常常超越客户，那么他无疑会拥有众多朋友般的客户。当然，要做到这一点并不是一件容易的事情。共同的兴趣可以使你成为客户的一个朋友，这也是所有的销售员所追求的目标。目前，大多数销售员和客户之间只停留在熟悉的层次上，例如一起参加一些活动如吃饭、看电影等。吃一两次饭，你和客户之间的熟悉程度可能会有所加深，但是要从熟悉变成朋友，达到一个质的变化，就必须开发出你和客户的共同兴趣。所以销售员要注意，一定要抓住客户的兴趣所在，多做客户感兴趣的事情。 3.不是亲人胜似亲人发展与客户的关系，其最高境界是与客户之间达到一种类似亲人的关系。类似亲人是什么样的感觉？就是同舟共济、患难与共，时时处处站在对方的角度考虑问题。如果你能对客户做到这一点，像亲人一样对待客户，那么你与客户的关系肯定会进一步升华，客户对你的信任也一定会日益增长。当客户把你当作亲人一样看待的时候，销售就变得非常简单了。所以说，建立联系的目的就是不断增进销售员和客户间的相互信任，从而使关系不断提升由陌生到熟悉、到朋友、到胜似亲人。 建立联系的具体步骤 1.问候客户初次拜访客户，见到客户后当然要问候客户，如“张先生你好”、“早晨好”、“下午好”等，但要记住，这种问候应该来自你的内心，应该很自然地流露出你对客户的真心问候，而并不只是几个简单的字。 2.自我介绍 问候客户以后要做自我介绍。自我介绍非常重要，并且有严格的步骤。按这六个步骤去做，有助于打消客户的疑虑。（1）介绍自己的全名从客户信任程度的角度讲，全名比起简单介绍姓氏可信度更高，因为客户对你的了解越多，他对你的信任也越深。（2）介绍自己的公司（3）介绍自己的职责（4）与客户握手有了介绍和目光交流之后，一定要和客户握手，拉近与客户之间的距离。握手时一定要显示出热情，要实实在在地握住客户的手，并稍微用一些力，以表示你的坦诚、热情和信心。（5）交换名片不要小看这个步骤，它能反应出专业销售员和一般销售员的差别。专业的销售员有个共同的特征，就是他们的名片永远都放在一个固定的地方可能就放在左边的口袋里他拿出的永远是自己的名片，而且这个名片拿出来之后上面的文字一定是面对着客户的；而在收到客户的名片后，他会把它放到另外一个口袋。在任何时候遇到客户，这一举动都非常简练而专业。我们都知道，以前在交换名片的时候，要用双手递上。实际上这并不重要，最重要的是你要方便客户，拿出名片之后内容应正对着客户。避免恭恭敬敬地双手递过名片之后，客户还要把名片翻过来才能看到。这是一个非常尴尬的动作，应该时刻注意。（6）介绍同事最后一个小技巧，就是要介绍一下同事。如果有同事和你一起去拜访客户，一定要向客户简单介绍这位同事。原因很简单如果客户在与你沟通的过程中，旁边坐着一个陌生人，那么他的感觉会非常不舒服，或者会给客户造成很大的心理压力，所以介绍同伴也是你在拜访客户的时候需要做的一件事情。 3.进一步发展与客户的关系自我介绍之后，接下来要做的事情并不是销售，在这个时候销售是不可能成功的，因为客户还没有对你产生最起码的兴趣，或者对你的信任还不够，所以这个时候首先要进一步发展你与客户之间的关系，使客户对你的信任有所增加，这样才有可能进入到销售环节。例如通过观察迅速找到一些你与客户共同的经历（同学、同乡，或者共同去过某一个地方），找到一个话题，拉近与客户的关系。如果实在没有找到这样的事情，就要试着寻找一切可能与客户产生友谊的联系。例如浏览客户墙上的画或者观察桌上的照片，其目的就是要找到一个共同的经历，拉近你和客户之间的关系。只有与客户之间有了一定的信任以后，才有可能转入到销售对话。如果客户还没有对你产生兴趣，千万不要谈论销售，一定要找出某种轻松愉快的话题，建立融洽的氛围，然后才可以进入到销售谈判。 初次销售拜访要注意哪些问题1.营造良好气氛 营造一个良好的氛围，这点非常重要。任何客户只有在心情好、氛围好的情况下，才有可能产生购买的欲望。很多销售员见到客户以后，经常会不由自主地说一些使气氛变得沉闷的话题，例如：“哎呀你看天气太热了，满身大汗”这样的话题尽可能地少说，尽量说一些轻松愉快的话题。 2.显示积极的态度 第二点，要显示出一个销售员的积极的态度。实际上，客户愿意与一个积极的销售员做交易，而不愿意和一个消极的人沟通，因此，销售员一定要表现出积极的态度。 3.抓住客户的兴趣和注意力一定要抓住客户的兴趣和注意力！尤其是竞争日益激烈的今天，每一位客户都非常繁忙，一旦对你的话题没有兴趣，他就会对谈话的内容及销售员本人产生极大的反感，所以一定要时刻观察客户的注意力和兴趣。你可以看着客户的眼神，当他的眼神飘忽不定的时候，说明他对你的话题已经产生了一定的抵触情绪或者失去了兴趣，那么你就要找出新的、可以调动他兴趣的话题。 4.进行对话性质的拜访设法使每一次与客户之间的拜访都是一种对话性质，其目的是要让客户多说。很多销售员，见到客户以后就不厌其烦地说，在他描述产品之后客户却总结了两个字“不要”，这是非常不专业的表现。如果客户不说话，怎么办呢？可以用提问的方法引导客户去说，使之成为对话性质的拜访。 5.主动控制谈话的方向作为一个销售员，在和客户交谈的时候，一定要主动控制谈话的方向。因为拜访客户是销售员的工作，必须精心控制谈话的方向，使谈话朝着对销售有利的方向发展。千万不要让客户左右谈话的方向，无意间把话题带入一个对销售很不利的方向。如果谈话时客户引导你转入“公司控制费用”、“公司正在裁员”等话题，就对你的销售非常不利，因此要时刻控制谈话的方向。 6.保持相同的谈话方式第六点需要注意的是时时刻刻保持相同的谈话方式。这样会让客户感到非常的舒服，愿意多说话，销售员本人也会感觉到舒服。比如说语速，有的客户说话快，有的则慢一些，那么销售员就要从语速上保持和客户相同，这样客户听起来会感到舒服。我们可能都有过这样的经历：与一位说话速度非常慢的人对话时，感觉很苦恼而且不舒服，从而失去耐心，想尽快结束这场谈话。因此，要保持和客户相同的谈话速度，同时也要注意客户音量的大小，同客户的音量要尽可能相当，这样会更加有利于沟通。 7.有礼貌 礼貌会赢得客户的好感，进而把这种好感转变成对你的信任。作为销售员，要把礼貌体现在实际行动中，化成客户能够看到的行为。例如拜访客户后，在起立辞别时，应该把客户的椅子放回原地这样一个简单的行为就能让客户建立起对你的好感。所以说，在任何时候都要注意类似的行为。再如，你可以顺手甚至是刻意地把用过的一次性纸杯拿起来，专门放到垃圾筒里。这也是一个有礼貌的专业销售员的行为尽管客户说不用了，但仍然要坚持做到，使之成为一种习惯。 8.表现出专业性一举一动都要表现出你的专业性。这种专业性来自你的微笑，来自你的握手。就像沃尔玛的每一个员工最好的微笑是要露出八颗牙齿一样，专业的表现也是赢得信任的一个重要因素。 概述产品益处 概述益处是的第二个销售技巧，这是个非常小的销售技巧，但作用却很大。概述益处即用最简单、最亲切的语言概述所销售的产品将会给客户带来什么样的利益，让客户理解他们将得到的益处。概述益处可以调动客户的兴趣，抓住客户的注意力。同时，也是从建立联系过渡到销售对话的一个过渡点。这是一条时时刻刻都有可能要运用的技巧在客户失去兴趣的时候概述诸如 “我们的产品现在保修可以达到两年”之类的利益，往往能抓住客户的注意力。所以一个销售员应该尽量使概述益处成为习惯甚至口头语，从而完全掌握这个小而管用的销售技巧。了解客户需求 了解客户需求是一个非常重要甚至是最重要的一个销售技巧。每一次销售拜访都会有一个目的，而大多数销售拜访的目的就是为了了解客户的需求可能最后一次销售拜访是为了索要订单，但是在这之前的很多拜访都是为了不断了解需求。了解需求的最好方法只有一个，即提问通过提问去了解客户需要什么。很多专业的销售人员都会把提问当成最重要的销售技巧，因为了解客户的需求越多，向客户成功推销产品的可能性就会越大。 提问的技巧见到客户除了询问客户的需要外还要问哪些问题？这是很多销售员面临的一个难题。多数销售员见到客户时都能轻松展示自己的产品，介绍自己的公司，但是到了向客户提问的时候就变得非常尴尬，不知道该问什么问题。很多销售员都感觉提问是一件非常困难的事情。那么什么问题可以经常问，而且客户会比较感兴趣？（1）客户的目标或挑战 你可以问一下客户的目标或遇到的挑战有哪些。例如询问“贵公司今年产量的目标是什么？”、“贵公司今年的市场占有率有什么目标？部门有哪些目标？” 每一个人都会为自己的工作目标而努力，也都会遇到很多的问题。所以这些是客户愿意说的，因为说的是他自己的事情。（2）客户的特殊需求可以询问客户个人有哪些特殊的需求。这种特殊的需求有些是问出来的，也有一些是细心观察得来的。通过细节观察找出客户特别的需求，将使你与客户之间建立一种非常独特、深厚、别人无法取代的信任关系。（3）客户希望的结果客户在购买产品的时候总有一些希望和要求，或者希望出现某种结果，销售员可以就此加以探问。（4）客户以往经历 销售员也可以询问客户以往购买产品的一些经历，比如在使用过程中有哪些优点和不足之处。（5）客户个人信息 销售员还可以询问客户个人的某些经历或共同的兴趣爱好，这些有助于与客户建立更深层次的关系。重述1运用时机所谓重述，就是重复叙述客户的话。这个技巧在什么时候使用呢？可以在两种情况下使用：第一，当客户提出了对销售有利的需求的时候，或者说客户提出的需求是你的产品能够满足的时候，这个时候要立刻重述一下客户的需求；第二，就是客户提出了对产品或公司有利的评论的时候，这个时候也要重述。2重述的作用 （1）加深客户的好感重述的目的就是加深客户的好感，因此在与客户沟通的时候，任何对销售有利的事情都应该把它重述一遍。重述的时候一定要注意：要用自己重新组织的语言去重述客户的意思，而不是呆板地重述客户的原话。 （2）提供更多的思考时间重述还有另外的一个用处，即它可以给客户一个信息：你正在认真地聆听。这种积极的聆听可以促使讲话者说得更多，既给客户一个好的印象，同时还可以留给自己一些时间来思考。有时遇到异议也要重复，例如 “您提出的异议是我们的保修质量不太可靠，是这样吗？”在这个过程中就会有更多的时间留给自己思考。处理客户异议 1真正的销售从异议开始在实际的销售过程中，销售员经常会遇到各种异议。许多销售员会认为应对异议是一件困难的事情。其实，异议不仅仅是销售工作中的一个障碍，同时也是一个积极的因素。作为一个专业的销售员，一定要有这样一个心态：异议是销售的真正开始。如果客户连异议都没有就购买了产品，那销售员的价值还怎么体现？实际上任何产品都有不足之处，都不可能完美，客户肯定会对它有一定的异议，这一点销售员必须认同。异议提醒销售员在销售的过程中，可能没有完全了解某些需求，或者某些表达没有被客户理解，所以说异议也是进行下一步销售工作的一个指导思想。 2异议的种类处理异议之前一定要注意一点：如果不知道客户为什么提出异议，你将根本无法处理这个异议。尤其是面对的客户层次差别非常大的时候，异议的种类会非常多。因此，要注意异议有哪几个种类？为什么会产生异议？在销售中，常见的异议有四种：（1）误解第一种异议是误解。如果产品质量很好，客户却说产品质量不好时，可能是客户听到了不正确的信息，或者是客户没有理解销售员的话，因此解决误解的方法就是和客户交流正确、可靠的信息。这些正确、可靠的信息可能是相关的文字信息，也可能是某些客户的反馈信息。（2）怀疑客户产生怀疑，很可能是产品缺乏相关的凭证。因此，解决怀疑的办法是向客户出示一些文字上的证明或一些具体的数字。（3）冷漠冷漠、不关心，其实就说明了销售员还没有真正地了解客户的需求。一旦看到客户冷漠、不关心，销售员就要通过提问再去了解他的需求。（4）举欠缺第四种异议就是举欠缺。什么是举欠缺？就是客户指出了产品客观存在的不足之处。这个时候怎么办？补救的方法是用产品更大的利益去弥补客户指出的不足。其实客户也知道，任何产品都不是十全十美的。指出产品的不足之处只是他的一种习惯行为，或者只是他对十全十美的产品的一种向往。例如，所有的客户都想买一个质量尽可能好的产品，而且价格要尽可能的低，一旦客户感觉产品质量不错，但是价格偏贵时，他就会举出实际的不足之处，这个时候销售员可以询问客户看重的是价格还是质量，更好的质量自然价格要高一些，即用产品更大的利益去抵消客户所说的相对较小的利益。 3处理异议的五个步骤 （1）停顿千万不要在客户说出异议后立刻便去解释，这样不利于创造良好的谈话气氛。停顿会给客户留下这样的印象：你在理智的回答，而不是对客户异议的一种反抗。此外，停顿也可以让你有更多的时间去思考。（2）重述客户的异议（3）确认客户的异议（4）处理异议（5）确认客户是否满意总结和销售 最后一个销售的技巧就是总结和销售。看到客户出现购买信息的时候，就要进行总结和销售。购买信息是指客户连续不断地对产品作出正面的评价。购买信息可能是客户准备购买的口头语言或者肢体语言，也可能是客户对你或者对产品的态度突然由反对变成了赞扬。此外，客户询问能否退货、什么时候送货等，这些也是购买信息。当销售员见到这些购买信息的时候，要立刻进行最后一个步骤总结和销售。任何人对一种产品的兴趣都会有一个提升和下降的过程，当购买信号出现的时候，证明客户对你的产品的兴趣已经达到了最高点，是销售的最好时机，应该立即拿出单据让客户签字购买。销售的三个层次实际上，任何一个销售员在与客户沟通的过程中，都会存在三种不同的情况，或者称为三个不同层次的推销。 1一输一赢 这个层次很常见，即销售员与客户对某一种产品进行沟通，或者进行销售谈判。这种竞争式的销售，使销售员和客户之间形成一种竞争的关系，前者尽可能把价格抬得更高，而后者尽量把价格压得更低，因而往往导致卖完一件产品之后，销售员和客户的关系是一输一赢的格局。 2双赢 第二个推销层次中，销售员与客户的关系不再是竞争的关系，而是一种合作的关系。合作的关系造成了最后的结果：双赢。在目前的销售领域中，越来越强调这种双赢的合作关系。 3共赢还有一个最高的层次，即销售员与客户之间是一种同舟共济的关系，这样一个层次可以使销售员和客户共同成长。例如，任何一个大公司，都会有很多小的供应商围绕在四周，如果大公司繁荣，供应商也随之繁荣起来。这就是一种同舟共济、共同成长的销售关系。成功的专业销售员所要追求的就是与客户之间的这种同舟共济、共同成长的合作关系。 优秀销售员的特征在以客户为中心的销售中，要想成为一名优秀销售员，必须具备以下的特征： 1诚实优秀销售员的首要特征就是与客户以诚相待、共同成长。 2专业销售员必须变得更加专业。因为现在的客户更加挑剔，又有更多的选择机会，所以销售员必须变得更加专业才能与客户进行良好的沟通。 3善于聆听一个优秀销售员，也许他并没有掌握很多表达技巧，但是他一定要掌握聆听的技巧。能够聆听客户的呼声，关注客户的需求，正是优秀销售员的重要特征。 4了解客户购买流程现在的优秀销售员必须了解客户的购买流程，并由客户的购买流程来决定自己的销售工作，因此优秀的销售员必须懂得如何去了解客